房地产客户关系组建及运行方案样本.doc

地产用户关系部组建及运行提案

【目录】
Ⅰ用户关系战略在企业运作中指导意义【02】
Ⅱ确立用户关系推广和维护战略思想【03】
Ⅲ用户关系部组织架构及相关职责【07】
Ⅳ用户关系部工作方向【10】
Ⅴ用户关系部工作步骤【15】
Ⅵ用户关系部组建和运行相关支持【17】

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.2.18
Ⅰ用户关系战略在企业运作中指导意义

用户关系管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业生存和发展相关键战略意义用户。房地产企业实现用户关系管理最终目标是：挖掘潜在用户价值、提升服务质量、提升利润、降低成本，扩大市场份额。

1.用户关系管理是一个销售方法
CRM三大支柱：销售、市场营销和用户服务，用户关系管理是一个销售方法，它销售是反复或连续而不是一次性销售活动，销售者和购置者之间有着连续业务关系。

2.用户关系管理是一个投资管理
用户关系管理是将有限资源（人精力、时间、费用）充足投放到能给企业带来利益用户身上。

3.用户关系管理是一个可连续发展品牌战略
用户关系管理是一个企业及其产品品牌管理，在最大程度是传输企业文化及品牌效应，让企业及其产品得以可连续发展。

Ⅱ确立用户关系推广和维护战略思想

1、为何要提倡用户关系推广和维护战略思想
房地产企业在今天市场竞争中，所面临情况越来越严峻：用户越来越理性、越来越成熟，用户所取得信息越来越对称；涌入这个市场竞争者也在增多，产品拷贝情况越来越严重，日趋同质化；政府管理越来越细化，过去十二个月当中，政府前后出台多项和房地产相关法律法规。面对这么竞争态势，企业必需寻求新竞争优势起源，了解用户价值产生过程，从而为用户提供满足其价值生成过程产品和服务，变交易营销为关系营销，变卖方市场为用户市场，这么做，无疑能够提升企业关键竞争力。
，长沙楼市竞争越来越猛烈，长沙楼市发展格局是大盘多、开工量大，尤其是金阳、三桥板块。因为政府主导舆论工具宣传力度大，加之现有大盘营销模式均以大广告投放作为关键方向，会对企业立即开发“兴隆二期”和“珠江湾畔”在营销上造成大压力。依据长沙市房地产预警办公室初步分析判定，长沙楼市在出现自1995年来第一个低谷期。在以现有传统营销模式是难以应对市场环境，所以在企业原确定“先建环境后建房”“场景和情景营销”模式上，怎样开创一条有别于其它楼盘营销模式，怎样愈加有效将楼盘信息通知目标用户群，怎样在现有业主中建立良好口碑，产生“羊群”效应，怎样扩大我们信息接收有效群体，保有一定市场占有量。是营销工作必需处理大事，也是拟在原有工作基础上，建立完整用户服务网络，使产品依靠用户关系网络平台，以直销方法提升销售业绩，延续兴隆品牌和提升市场空间关键课题。
2、过去我们所从事业务中不足
◆我们拥有庞大未成交用户群----但我们不知道!
能够这么判定，从企业第一、第二个项目开始到今天，被大量广告吸引来到现场用户数量应该很可观，伴随企业新开发项目标拓展，这个数字还会增加，但企业花了大量人力、物力和广告积累了这一个庞大准用户群，但我们却不知道怎样去进行维护或是维护不力。

◆我们在处理未成交用户方法上有着严重不足----但我们不知道!
现在准用户维护是由置业顾问独立完成，置业顾问因为有业绩考评，和利益息息相关就会跟踪，不过缺乏系统跟踪，难以长时间维系用户。这其中有以下多个不足之处：
1、置业顾问流动或变动较大，造成大量准用户流失；
2、置业顾问继续接待新用户同时也可能疏于跟踪准用户（日积月累，用户量太大），也难免会顾此失彼。
3、置业顾问因业务范围较窄，也因缺乏对应激励方法，存在一定本位主义思想，未尽可能通知用户我们企业最新动态，未做到系统跟踪服务，令部分对我们有心但有了解不足用户流失。

◆我们营销和用户管理计划存在着严重问题----但我们不知道!
企业企划部门人员常常见“计划赶不上改变”作为托词，来掩盖自己缺乏计划能力残酷现实。在这个指导思想下，要么是索性不定计划了，要么是计划定出来后，也不一板一眼地去做。在没有计划或计划实施不理想情况下，企业营销或用户管理运转靠企业领导临时调度和指挥。
1.进程过慢，新营销年度已经到了，年度营销计划还未定案，因为进程过慢，所以造成年度营销计划修改、出台、实施等各个步骤全部有问题；
2.计划可实施性差，表现为协调性差，或脱离实际，或和企业战略调整有悖。

3、用户关系推广和维护工作组成
用户关系管理项目是从经营理念、组织架构、用户战略、企业步骤、信息化计划、绩效考评等各个方面对企业进行变革，
◆理念目标：
理念应该是企业和用户共同发明价值全新营销理念，它强调，企业和用户之间关系是一个相互合作并相互独立关系，而不是冲突和依靠关系。根据这种理念，营销被视为用户关系管理过程。
目标，企业应事先建立可量度、可预期计划目标。在导入用户关系管理之前，必需事先确定整体用户关系管理蓝图计划，制订用户关系管理预期短期、中期商业效益。切不可一次性盲目追求大而全系统，也应更多地借鉴同行业应用成效，并从企业实际情况出发客观地制订合理商业目标，制订可对其进行度量指标工具，确保企业用户关系管理项目标运作成功和企业远景目标实现。
○房开企业----积累用户资源，培养用户忠诚度，最大化地表现用户价值。
○用户----紧密联络，产生受重视、受关心亲切感。
○业务部门----提升工作效率，把抽象管理变为技术规范化管理。

◆组织架构
因为用户关系管理导入是企业经营理念转变策略性计划，其导入必将会对企业传统工作方法、部门架构、人员岗位、工作步骤带来一定变革和冲击；同时为配适用户关系管理推广多种业务规范、业务步骤，必需有好行政和规章管理制度加以配合，确保各项制度顺利实施，这些全部需要企业高层管理者给予大力支持，一旦缺乏高层管理者长久一贯、强有力支持，导入用户关系管理只能是心有余而力不足，所以，在组织架构这一点上，一是完善用户关系部人事架构，二是取得企业领导全力支持。
◆用户战略：
用户战略即是基于用户信息统计和分析所得出对用户关系进行开发、管理、维护等方面实施方案及细则，关键参与部门包含到销售人员、营销策划人员及行政考评测评等。
◆企业步骤
企业管理层和实施层权力起源于正确步骤设计，所以完善企业步骤和实施用户关系战略成败有着直接关系，同时也需要企业步骤对整个工作开展和运作进行计划和监督。
◆信息化计划
信息化计划关键包含到用户关系管理中所基于IT技术平台，在导入、实施CRM过程当中，应对合作方情况摸底、行情掌握、培训指导、合作深入程度等方面进行一个完整计划实施阶段，尽可能规避操作平台选择失败。
◆绩效考评
作为我企业一个战略性实施项目，其成败关系甚大，所以在整个实施过程当中，绩效考评应该是对这个项目标成功实施一个强有力保障。
Ⅲ用户关系部组织架构及相关职责

1.关键职位及行政架构
用户关系部工作开展过程中直接包含到人员：以销售经理、会员管理人员、营销策划人员、品牌管理人员、销售主管、销售员、用户服务人员等为应用对象。使她们经过应用CRM系统，快速高效地共享用户信息，提升销售能力和工作效率。

注：此处直管事宜只限因用户关系推广和维护所发生之事，不含其本人所负房开企业、物业企业、销售企业安排岗位职责和正常事务。
2.各有岗位相关职责
A、用户关系部经理
①关键职责：负责具体计划制订和实施，以达成企业在用户工作方面战略远景目标。

②用户经理对用户应负责任包含：
◆成为用户在企业中支持者；
◆了解用户需要，帮用户确定处理方案，将合适产品或服务介绍给用户；
◆成为用户关系推广方案提供者和问题处理者；

③用户经理对企业应负责任包含：
◆制订用户开发战略，最大程度地挖掘企业和用户建立关系潜力；
◆提交费用预算和经费使用并监督实施；
◆制订、维护和实施提升用户价值策略和行动方案用户计划；
◆指导提议书、计划书、工作函撰写，确保能处理用户关键问题，满足其需求和要求。
◆在用户事务上做好和团体组员沟通，确保她们能正确领会用户意图，使用户满意；
◆协调各团体之间工作，确保在用户事务上达成一致。
◆有效监督企业各部门尤其是服务性部门服务情况和不足，敦促整改和提议奖罚。
◆作好用户关系部组员培训工作。
B、项目销售经理或主管
关键负责工作：
◆直接负责用户经理管理工作；
◆确保指派适宜人选负责关键用户工作；
◆平衡用户和销售团体之间责、权、利关系；
◆管理用户部门及销售部门行政监督工作，包含考评、评定、薪酬提议等；
◆促进协议谈判顺利进行，达成双赢目标；
◆确保用户关系部组员能够得到合适培训并掌握开展工作技能；
◆制订用户部门和销售部门人职员作业绩评定标准，并监督其使用。

C、用户关系部其它组员关键职责
◆在用户关系部经理领导下，完成用户关系部信息统计和分析、公共关系活动，用户关系推广计划实施和用户关系平台建立各项具体工作。
◆负责配合营销中心完成和完善企业文化和小区文化建设相关事务，并发明性地开展工作。
◆搜集、分析、保留和传输相关信息，充足了解市场概况；
◆关键负责和用户关系推广计划实施过程中和外协单位协调和合作事务；
◆负有产品前期计划定位提议责任，并负担售中和售后服务协调处理工作。
Ⅳ用户关系部工作方向

一、用户关系管理拟处理问题
◆用户信息采集和统一管理，对用户相关信息进行立即统计和跟踪，分析用户买卖、租赁交易情况和动态。
◆销售自动化管理，实现销售步骤自动化。
◆用户群体分类、潜在用户发觉、用户跟踪和分析估计、用户价值分析、用户流失分析、用户信用度分析、租赁买卖行为分析、风险评定　　 、销售估计、市场活动计划等问题。
◆服务管理和跟踪，对服务进行长久管理、跟踪、维护。
◆市场营销活动计划和评定，经过对各项营销活动估计、安排和跟踪，并结合分析和评定手段，合理配置资源，达成最好效果。
◆渠道管理，经过对中介企业、物业企业、工程企业等进行有效管理和多种业务交流，有条不紊地开展各项业务。
◆实现电子商务、售楼系统和其它后端系统等多数据平台集成和信息共享。

二、应用方案和时间计划(依据招商地产CRM实施方案)
该系统建设须采取现在国际上优异成熟用户关系管理应用软件系统、计算机平台、网络和成熟Internet应用系统，具体计划以下：
第一阶段(项目同意后十二个月内):
　　实现在“以用户为中心”基础上用户销售信息统一搜集、计划、管理、处理、分析。结合招商地产企业现在迫切处理问题现实状况，一期关键项目目标为建立统一用户数据平台，实现用户销售信息搜集、整理和处理。建立CRM销售自动化应用平台。搜集、整理全部用户访问信息（包含来自销售点/电话咨询用户全部信息）。实现销售自动化，完成全部用户信息采集/销售机会完整周期管理和控制。同时进行参与用户关系管理职员培训。

第二阶段(项目同意后十二个月半以内)：
　　在第一阶段基础上，为企业建立市场自动化和服务自动化，为企业建立完善运行性CRM系统。

第三阶段(贯穿于全部运行阶段)：
建立协作性CRM，完善和通畅企业和用户交互渠道，将电子商务平台、电话中心、Email中心、FAX及各个售房点等渠道有效地集成起来，使多种渠道融会贯通，以确保招商地产企业和企业用户全部能得到完整、正确和一致信息。

三、用户关系部成立早期工作方向
1.从理念和内涵上给企业企业文化和小区文化定位；
2.整合物管、销售资源，搜集和建立现有业主档案；
3.联络现有已经建立用户服务网络系统相关行业，如家电（红华、海尔等）、通信（移动、联通、铁通、电信）、装修企业（如标典）、汽车（如乾通、通源）、关联企业（如红华便利、温泉海岸）、保险（如平安、太保、人保）建立相关档案，实现用户资源共享。
4.梳理省、地州、县市党政机关关键人员和效益很好企机关责任人名单，建立用户档案，扩大信息渠道；
5.创一个 “会”、办一份“报”、建一个 “团”、设一张“卡”；
5.1.以兴隆现有业主为主体，整合天能开发其它项目标业主，创建“兴隆大家庭”会员组织，建立会员章程，明确会员权利、义务和能够享受待遇和入会方法。经过会员优先订房，享受一定购房优惠等形式，扩大会员群体；
5.2.取消现有《家园》杂志，整合天能、物业企业和新基业资源，创建《兴隆大家庭》定时或不定时刊物。以弘扬兴隆文化、传输楼盘信息、反应业主心声、展现企业风采为根本，以兴隆人说兴隆事方法搜集稿源。把《兴隆大家庭》办成一份含有时效、人性、知识、趣味兴隆人自己爱不释手刊物，并把这份刊物以直派、邮递等方法送到用户网络系统目标用户群体中；
5.3.联合物管企业，以兴隆城市花园业主为主体，主动争取市区两级政府文体、民政、小区办等部门支持，依靠兴隆城市花园广大热爱、关心、参与文体活动主动分子，成立“兴隆艺术团”，下设对应分支社团。使兴隆现有分散多种文体组织整合起来，提升层面、扩大影响，增强小区凝聚力，形成兴隆特有小区文化；
5.4.以兴隆温泉海岸制订业主会员卡为契机，延伸业主会员卡服务和增值功效。争取业主会员卡能享受企业签约酒店、饭店折扣优惠服务，拓展业主会员卡在家装、家电、旅游和家私等方面增值功效；
6.协调新闻媒体，扩展媒体通路，主动争取政府各级部门在政策、资金上支持，争创多种荣誉，办好多种活动，提升企业形象和兴隆品牌；
7.整适用户服务网络各协作企业优势，借助外力组织好公关活动。
8.整合房开企业、代理企业、物业企业、关联产业多方资源，再造企业优良服务形象，尤其是两个一线――销售一线、物业服务一线（前台、护管、保洁）形象塑造。
附：用户关系部日常工作概览
序号
事　　　项
频　度
备　　注
1
企业文化、小区文化塑造
周
须每七天实施和考评，用户关系部主持，各部门轮值，如用户关系管理系统建立以后，可将之和用户推广计划等一起实施。
2
《兴隆大家庭》报纸
季
专员负责此项事务
3
用户统计和分析
月

4
用户信息登记和更新监督
月

5
月度销售情况简报
月

6
部门职员内部培训(含关联部门)
月
互动式学习
7
周报和月度总结和计划
周、月
列入绩效考评之中

Ⅴ用户关系部工作步骤

用户服务无小事，在建立起用户关系管理系统(CRM)以后，用户关系部工作步骤大约围绕以下方面进行，而细部年度计划、方案实施、绩效考评等应根据年度、季度、月度频度做好工作。
1、了解
①了解用户
◆了解用户市场；
◆了解现有用户基础情况现阶段需求情况；
◆了解企业产品或服务对用户潜在影响；
◆了解潜在用户群。
②了解竞争对手
◆了解竞争对手产品；
◆了解竞争对手和企业产品和服务差异化；
◆了解竞争对手竞争优势在哪里。
(参与营销中心搜集和分析，共同实施)

2、分析和实施(制订用户推广开发计划)
◆明确向用户提供或开发哪些产品和服务项，和企业计划设计组织和营销组织一起实施。
◆制订怎样发挥用户潜力策略并明确实施这一策略所需要采取行动步骤，和企业营销组织一起实施；
◆制订和开发和用户服务相关活动方案和实施计划，视关联程度和企业各部门、物业企业、新基业企业、关联产业共同实施。

3、衡量评定
◆评定企业用户关系部组员绩效考评（对人）；
◆评定企业对用户所作投入做绩效考评（对事）；
Ⅵ用户关系部组建和运行相关支持

一、行政支持
1、用户关系部成立、运作及人事构架以房开企业、新基业企业正式下文同意为依据，所涉方案、步骤以最终经过文字汇报为准。
2、经企业同意成立用户关系部所涉事务，须取得企业各部门、各项目企业支持，用户关系部组员及用户关系推广和维护事务中所涉其它部门及人职员作得失优劣，均须用企业月度及年底考评作为保障。
3、明确房开企业企划部、营销中心、用户关系部工作职责，明晰工作交叉点和区分，以薪资待遇、绩效考评、优奖劣罚为保障，使其通畅运行。
4、用户关系部组员日常工作中所应遵照规章制度及工作步骤以房开企业、新基业企业现行规章制度和工作步骤为准，接收企业领导、其它部门及外界指导和监督。
5、本方案为企业用户关系推广和维护实施指导文件，须经房开企业、物业企业、新基业企业部门以上责任人签字认可，不然视为无效。各项目企业、关联产业接收函告后参考实施。

二、技术支持
提请企业着重考虑本方案计划目标，然后在相关时段里同意用户关系部运行所须，经考察后确定下来软件供给商并组织平台安装后培训工作。