胶囊市场分析与行销方案样本.doc

天益羊泰胶囊市场分析及行销方案策划制作部4目 录l 一、市场分析-1、产品分析-2、市场情况-3、我企业产品天益羊泰胶囊特点-l 二 行销方案- 1、整体构想-2、具体思绪-（1） 成立新品推广小组-（2） 产品定位-分析-（3） 产品功效-分析-（4） 产品价格-分析-（5） 产品形象- 分析-（6） 目标消费者-分析-（7） 营销策略-a市场计划-b利润分配及分成百分比-c利润及风险-d推进日程表-e后续市场跟进-（8） 宣传策略- a宣传专题- b 宣传方法及目标受众-c宣传载体-l 三、附件-1、 产品命名方案-2、产品广告语方案-天益羊泰胶囊市场分析及行销方案l 一、市场分析1、产品分析 A“羊胎素”概念来自国外，以瑞士为强。羊胎素神奇来自于真正意义羊胎素针剂所产生美容抗衰老功效。但价高，非日常百姓用具。B 至，中国出现“羊胎素热”。但中国现在出现任何这类产品全部不是真正意义上“羊胎素”，只能说是羊胎系列产品。一般大众对这类产品不能深入细化区分，加之商家也巧借国际上“羊胎素”来炒做，使大众将中国羊胎系列产品混淆成“羊胎素”。C伴随中国伪“羊胎素”市场销售火热，大家逐步接收了羊胎素美容养颜功效，不过部分假冒伪劣产品、价格问题、医疗纠纷、疯牛病传染也随之出现。所以大众经历了“推崇向往”到“怀疑否定，慎重使用”过程，形成羊胎系列产品信任危机。 D 羊胎盘系列产品基础可分为三代：第一代：以水解液为代表产品，其关键成份是由胎盘经水解保留养份，因为加工技术水平较低，其中真正对人体产生活力效果成份含量也较低。第二代：关键是以胎盘和胚胎水解液和营养液为关键成份，经过80C低温将液体冻干并灌装胶囊，第二代产品特点营养成份更充足，吸收率更高。第三代：是以注射液为代表高端产品。产品特点是将羊胚胎中肝脏中活性成份提取，并在90C条件下保留，在和人体进行排异反应后进行肌肉注射，从而提升人体细胞分解速度，使人恢复青春活力。 E 现在我企业产品羊泰胶囊从技术层面上讲处于第二代和第三代之间，姑且称之为二代半技术。该产品既含有二代产品营养均衡特点，又保留了三代产品中所含有活性因子，能够说是现在市场上适应中高端人群使用很好产品。2、市场情况 A、客观判定市场，真正羊胎素产品美容养颜事实已经被大家接收。 B、大家对羊胎素产品排斥起源于美容院等机构违规操作和假冒产品，或说大家排斥是“假羊胎素”“假效果”“假价值”等,而不是排斥羊胎素产品本身。 C、这类产品将女性确定为目标消费群较多，针对男性产品较少。 D、大家对羊胎素产品真伪缺乏判定能力。 E、大家对羊胎素产品购置缺乏品牌识别能力。 F、大家对羊胎素产品购置缺乏可靠购置渠道。 G、现在市场上约有2/3产品将功效定位在抗疲惫和免疫调整上，在抗疲惫和免疫调整目标市场上，这类已经是“人满为患”： 黄金搭档、纽崔莱。 H、而养颜美容品牌更是“洪水泛滥”：太太、天使丽人、青春宝等。 I、羊胎素产品美容养颜功效以外更关键功效还鲜为人知，如改善器官功效、改善睡眠、调整内分泌、提升免役力、恢复病体、增强耐力等。 J、各个功效领域、多种受用人群全部能找到对应强势品牌，而覆盖各功效领域、多种人群使用“万能健康品”却为数不多。尤其是在重美容养颜、强调女性使用羊胎制品中更是空白。 3、企业产品天益羊泰胶囊特点A、 产品质量可靠：羊泰胶囊取材于远离现代工业和现代农业污染内蒙古鄂尔多斯大草原优质种三个月左右（80-110天）鲜活胚胎及胎盘，应用现代生物科技低温制备，很好地保留了羊胚胎活性成份和胎盘营养成份，在加工过程中采取了达成GMP标准设备和最优异特种制作程序及杀菌工艺，未添加任何药品原料和其它添加剂，以预防药品原料破坏其原始科学配比成份。完全地保持了原料活性物质和营养成份原始状态和其100%纯度。无人工激素或药品添加。B、 见效较快：羊泰胶囊采取了100%羊胚胎胎盘冻干粉，而且对羊胚胎预先作了活性精华物质提取，所以有效成份更易于被人体吸收，见效快。C、 适用面广，没有副作用：功效全方面，男女适用（18岁以下人群、孕妇慎用），没有副作用。D、 可包装技术条件含有：采取现代生物工程技术首先提取羊胚胎中有效活性物质，然后将羊胚胎、胎盘，经超低温冷冻、真空冷冻干燥法高倍浓缩，按百分比科学精制而成。其加工工艺是在-80以下冻结，13100Pa真空状态下升华，完整保留了生物活性物质和营养成份，系100%纯天然营养食品。现在，只有世界上只有少数多个国家企业拥有和掌握这种技术。优异PWR-F技术使得企业在动物胚胎细胞人体应用方面走在世界前列。E、 可包装环境条件含有： 选择全部是远离现代工业和现代农业污染内蒙古鄂尔多斯大草原优质羊种，鄂尔多斯草原上天然牧草，关键食老虎刺、蒺蒺草、沙棘草，这些牧草中含有丰富黄酮类化合物、多个氨基酸，同时草原上还生长着甘草、肉苁蓉等中草药，这些全部为羊群提供了独特营养起源， 鄂尔多斯草原羊不仅抵御力强，耐力好，不易生病，繁殖能力强，而且肉质鲜美，是中国羊品种佼佼者。所选择母羊从怀孕开始，由专员每日测量体温、每七天测量体重，摘取胎盘之前还要进行严格检疫，确保原材料安全、健康。羊种优质、健康、无病害，属“绿色品种”。F、 可包装权威条件基础含有： 产品经中国中医研究院应用科技研究推广中心专业认证、中国保健科 技学会权威推荐、专利持有些人。G、可保装人文条件含有：蒙古民族特色文化和淳朴风情；自然原生态，蓝天绿地可包装 自然资源。 l 行销方案1、 整体构想鉴于羊胎素市场中生产厂家两极分化：高端市场以瑞士青草地疗养中心“活化细胞疗法”为代表。其主导市场以高科技、高利润、高端人群为特点，其对中国大众市场影响相对较弱，不过大家对其功效笃信不疑。低端市场品牌相对较多，产品形态以口服液、胶囊、护肤霜、护肤膏为主，关键诉求点为美容护肤，全国有上百家厂商，其中不少厂家打着国际合作或国外品牌在市场上运作，因为部分企业不规范操作，造成消费者对这一类产品功效怀疑甚至排斥。企业产品定位中显著处于两极状态之间，结合企业产品功效及技术含量（两代半情况），适宜人群应为中高收入者；价位上要远低于瑞士肌肉注射“活化细胞疗法”，同时又要略高于中国市场上一般产品。2、 具体思绪（1）、成立新品推广小组 从企业内部选拔市场经验丰富营销骨干组成专题小组，针对新产品进行全方面策划、包装和推广。并从产品年底销售业绩中对小组人员进行年底评定，以鼓舞团体运做势气。 （2）、产品定位高级营养保健品 分析：因为该产品适用人群广泛，且功效全方面，同时为了避免特定功效猛烈竞争（养颜产品/提升免疫力产品），所以定位在营养保健品概念上，“高级”两字突出了产品档次。 （3）、产品功效 分析：A促进睡眠，提升睡眠质量，恢复精力，消除疲惫，增强耐力。中医认为心主血脉、主神志，羊胎可入心肾二经，可安心养血、益气补精，可交通心肾，协调阴阳，也就是使大脑皮层抑制和兴奋节律恢复正常，所以对于顽固性失眠、老年性失眠、思虑过分神经衰弱等可逐步恢复自然睡眠状态，延长睡眠时间，加深生理性睡眠，使机体细胞在睡眠中自我修复，恢复体力精力。伊生堂羊泰胶囊中含有生命育成所必需多个氨基酸、微量元素及活性因子小分子多肽，不需要借助于人体酶类就可直接被人体吸收，因为氨基酸是组成蛋白质结构单位。所以它补充、修补功效直接使蛋白质输送氧作用增强，细胞携氧能力提升，首先可维护脑组织正常功效（大脑耗氧量占人体20%），促进睡眠，同时可显著提升整个肌体耐缺氧能力，降低耗氧量，增强肌体耐力，提升体能。B益精补髓，提升肾脏功效，平衡荷尔蒙。肾藏精，主生长，发育、生殖，藏精是肾脏关键功效，它对精气含有闭藏作用。关键是为精气在体内充足发挥其生理效应，发明良好条件，不使精气无故流失。影响机体生长、发育和生殖能力。故素问 六节脏象论说：“肾者主蛰，封藏之本，精之处也”。精气是组成人体基础物质，它包含“先天之精”和“后天之精”，先天之精是秉受于父母生殖之精，和生俱来，是组成胚胎发育原始物质，所以称肾脏为“先天之本”；“后天之精”是指出生以后，起源于摄入饮食，经过脾胃运化功效而生成水谷之精，和脏腑生理活动中化生精气，经过代谢平衡后剩下部分，藏之于肾。羊胎素含有生命生长发育所需一切活性成份，本身就是肾“先天之精”所化生，且中医自古就有“脏器疗法”，所以羊胎素可直接补益肾精，强腰壮肾，稳固人体先天之本，使肾气充盈，发挥最好生理功效，调整内分泌，平衡平衡荷尔蒙。C保护肝脏，提升人体合成代谢解毒功效。羊胎素富含卵磷脂，卵磷脂有解酒作用和乳化作用，能够充足保护肝细胞，同时还能够促进肝细胞活化和再生，增强肝功效。多个蛋白质是最关键营养素，首先利于肝细胞再生，首先可避免肝脏退化。维生素A，B群，C，E，它们除了有利于肝脏正常新陈代谢，减轻肝功效受损所引发疲惫、消化不良等不适症状外，也能帮助肝脏修补，并减轻有害物质对肝脏造成毒性。另外，从中医角度讲，胚胎形成是肾中精气充足、阴阳交泰产物，依据中医“以脏补脏”理论，和中医千百年来对“紫河车”药用临床，羊胎素可补肾强精，肾属水，肝属木，水可生木，所以，羊胎素既可补肾，又间接保护了肝脏功效正常发挥。D美容养颜、延缓衰老。羊胎素中含有一个EGF活性物质 （即表皮细胞生长因子Epidermal Growth Factor），EGF是一个广泛存在于人和动物体内小分子多肽，极微量即能强烈刺激细胞生长、延缓表皮衰老，使肌肤各组成成份保持最好生理状态。另外，它还能刺激细胞外部分大分子（如透明质酸和糖蛋白等）合成和分泌，滋润皮肤，是肌肤活力和健康关键源泉。服用羊胎素可改善皮肤微循环，促进表皮分化更新，使皮肤毛孔收缩有力、排泄正常，立即清除体内毒素和代谢产物，调整人体内分泌，淡化、减退色斑和各类色素沉着让肌肤细腻、娇嫩、有光泽，同时有效补充代谢抗衰因子，使皮肤组织生理代谢功效得到充足调整和加强，舒缓皱纹、延缓衰老。E提升机体免疫力，对哮喘有显著效果。F加紧手术和放化疗后康复。胚胎活性细胞可提升白细胞数目，增强对放、化疗耐受性，有效提升人体免疫力，巩固手术效果，加紧术后康复 （4）、产品价格-导入期、成长久1980元/盒，338元/瓶，在新品上市场，现有产品进入衰退期时下调价格。分析：现在市场上伪“羊胎素”系列产品中，国外品牌在价格上显著高于中国产品，依据每瓶颗粒数不一样而价格不一样。通常，国外产品每瓶在180380元之间，中国产品则多集中在70180元之间。（5）、产品形象-高端技术更安全便捷化大众产品 分析：该产品已处于二代半技术成熟阶段，囿于设备限制和政策层面对生畜活性提取注射到人体限制，没有采取注射方法，而是采取了更安全、更便捷口服方法进行吸收，效果很好，没有排异反应，不仅美容，很大程度上能够调整人体各脏腑功效，达成健康美容效果。（6）、目标消费者20岁以上人群。分析：A瑞士技术支持下羊胎素市场人群关键集中在达官贵人、社会名流、演艺界明星等高消费精英；而大众市场方面人群关键是中低端消费人群，她们关键诉求点是美容，这也就使得人群多集中在女性群体，其关注点也关键集中在外在效果，考虑内在健康原因较少，考虑到男性及其它人群较少。为避开无谓竞争，企业采取蓝海战略，尽可能扩大消费人群，没有年纪上限、没有性别限制，几乎没有消费能力门槛限制；因为本产品特点及功效可见性（可描述性），不一样消费者全部能够在本产品上找到自己诉求点，本产品消费者基础比较广乏。但导入期要将产品卖点全方面客观传输给消费者。并重视诚信传输和价值信传输。B目标消费者是建立在对有购置消费需求和购置力两个量度考察上，其中消费者需求是关键标准。我们产品适合20岁以上全部消费者服用。 （7）、营销策略先行选定区域试点，然后边探索、边调整、边推广、边引进。A市场计划第一阶段：在哈尔滨市场和烟台市场进行前期试点推广工作，两市场推广又各有侧重：哈尔滨市场以广播为拉动外力，并充份利用其现有会员作为目标群体，前期对教授进行权威性包装，听众认可后进行产品介入并推广，销售市场成熟后，再结合电视、报纸进行轰动效应推进工作，确保延长产品销售热潮； 烟台市场关键依靠其相对完善销售网络，充足利用各销售渠道如：会议营销、专卖店、药店及部分社会团购力量；经过电台讲座、报纸等进行互动式宣传，必需时组织力量进行科普讲座对产品双功效进行宣传；也能够在部分地域开展团购及其它销售模式试点，如北京市场能够利用多种社会关系进行推广。同时在长春、徐州市场服务营销专题会和专卖店进行销售，而且前期以服务营销为主，逐步经过口碑传输形成老带新销售模式，并由会场销售拉动专卖店销售。条件成熟市场能够实施会员专题积分制。第二阶段：结合第一阶段市场销售情况将产品面向全国市场进行展开。在宣传方面争取更大力度软性宣传，将其在全国市场轰动性效应进行放大宣传，以造成新羊胎产品神奇疗效风靡全国现象。同时将经销商纳入到该产品销售序列中。以经销、加盟等多种合作形式进行销售。第三阶段：当产品进行销售衰退期时，立即将产品宣传引向新卖点，给新产品铺路，并在同时针对现有产品进行多种行式促销活动及公益活动，将消费者购置热情向新品转移。并同时做好权威性宣传，在销售上做好排它性保护方法。B利润分配及分成百分比*针对各分子企业及经销商： 发货价，88元/瓶；518元/盒（6瓶装），零售338元/瓶；1980（）元/盒（6瓶装）。*集团采购及员工订单销售： 销售价格标准上按市场统一零售价格销售，一次性购货量达成50瓶或8盒以上，其价格可合适降低，但不得低于268元/瓶，1500元/盒销售，其中利润60%作为销售分成由销售人员所得，另外40%由新品推广部门作为市场推进费用及人员奖励基金。C利润及风险因为上游生产成本及下游市场压力造成本品利润率很低。其利润最终来自产品大批量销售，所以，在产品投放市场前期必需加大各方面推广力度和激励制度，由此也会带来一定投资风险，如：广告投放、渠道费用、产品投入等。D推进日程表1） 4月份产品上市，优异入样板市场烟台和哈尔滨2） 5月份实现烟台和哈尔滨市场成功上市，获 得消费认知；3） 6-7-8月份烟台和哈尔滨等试点区域大力推广销售。4） 8-9-10-11月份渐次拓展全国市场。5） 底春节期间，制造羊泰胶囊神奇 疗效风靡全国现象。进行大力宣传造势，形成节日期间销售高潮。6） 3月，将全国市场轰动性效应进行放大宣传，将经销商纳入到该产品销售序列中。以经销、加盟等多种合作形式进行销售。 E后续市场跟进 *营销队伍除了在宣传销售产品同时、也担负着搜集经典案例、具体登记购置者情况任务。 为企业更正确定位消费者，迎合消费者心理来调整产品，最终促进产品销售而提供最宝贵一线反馈。*经销渠道建立重在选择那些有影响力、形象好、信誉佳商家店铺，避免遍地开花。谨防因部分经销商形象不佳，口碑不良而造成对我企业和产品形象及声誉负面影响。 （8）宣传策略紧紧围绕营销策略，相辅相成。A宣传专题羊泰胶囊和众不一样之处*羊种优质、健康、无病害，属“绿色品种”；*羊胚胎及胎盘采集时间严格把握；*羊胚胎活性提取物和100%纯度羊胚胎及羊胎盘成份，无人工激素或药品添加； *加工生产工艺优异。B宣传方法及目标受众“因人制宜”广播媒体中老年消费者 会议培训中老年消费者时尚杂志年轻时尚人群 综合报纸全部潜在消费者 电视专题对产品持怀疑态度人群 药店海报亚健康人群、不健康人群 美容沙龙时尚女性人群 网络媒体年轻人群、 网络媒体商务合作单位 口碑传输公众 医院宣传需要康复人群C宣传载体点面结合，全方位覆盖广播稿、电视专题片；易拉宝、X架、海报、PPT；报刊版面设计；手提袋；网络动画 三、附件1、 产品命名方案 l “天益衍生宝”l “天益羊尊”l “天益五行全”l “天益黄金甲”l “天益生命金”l “天益无双”l “天益草上羊”l “天益中国羊”l “天益你我她”l “天益尔”l “焕体精”l “绿朵白”l “卡尔能”l “优力号”l “狼爱”l “越来越好”l “新益真”2、 产品广告语方案l “好在身体，美在面子！天益羊泰胶囊”l “来自生命之源，回归健康之本！天益羊泰胶囊”l “天益羊泰胶囊让你年轻，给你健康！”l “天益羊泰胶囊男人想，女人爱，大家全部喜爱！”l “天益羊泰胶囊圆秦始皇神奇梦想！”l “天益羊泰胶囊相当不错！”l “天益羊泰胶囊好东西，人人爱！”l “看得到，感觉到，实实在在健康！天益羊泰胶囊”l “只有健康，才有漂亮！天益羊泰胶囊”l “睡香，容颜不老，强肝补肾，身体好！天益羊泰胶囊”l “品质实实在在，效果不一样凡响！天益羊泰胶囊”l “今年过节要送礼，送礼就送五行全天益羊泰胶囊，全心全意 奉献！”l “以生命滋生命，以生命养生命！天益羊泰胶囊”l “最美感觉是健康！天益羊泰胶囊”l “好身体，好心情，好生活！天益羊泰胶囊”