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品牌战略规划与管理品牌战略规划与管理1l 个性是品牌的第一本质个性是品牌的第一本质差异比完美更重要，唯一差异比完美更重要，唯一比第一更重要。比第一更重要。迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利。品牌的原始含义：烙印与区分品牌的原始含义：烙印与区分品牌的本质品牌的本质2 品牌本质品牌本质l 世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的最难以复制的一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。3目目 录录 1.1.品牌概论品牌概论2.2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵 4（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）1 1、品牌概论、品牌概论 为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？中国究竟有多少个强势品牌？中国究竟有多少个强势品牌？5 造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。强势品牌缺乏的原因强势品牌缺乏的原因6强势品牌的特征强势品牌的特征=9中国品牌的症结中国品牌的症结l 大大的知名度大大的知名度l 可怜的品牌联想可怜的品牌联想l 没有核心价值与个性没有核心价值与个性 没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增埴。10 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。品牌准确定义品牌准确定义11核心价值品牌的灵魂核心价值品牌的灵魂品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。要力量。品牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。12 品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系常规营销传播常规营销传播品牌战略管理品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。13 品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播来实现。来实现。品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质的。品牌管理高于营销传播品牌管理高于营销传播14品牌管理是制定品牌识别体系品牌管理是制定品牌识别体系 制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系统制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广告公来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进行检查关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。15 品品牌牌对对企企业业的的价价值值为为企企业业带带来来更更多多的的赢赢利利特特别别是是可可持续的赢利。持续的赢利。品牌为企业创造的价值的具体体现：品牌为企业创造的价值的具体体现：1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。2、降低对促销的依赖性。3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复 消费乃至增加消费频率与数量。品牌对企业的价值及价值基础品牌对企业的价值及价值基础164 4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。5 5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。6 6、成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与空间。、成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与空间。比如海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其它品牌也说自己“去头屑”，事倍功半，很难成功。7 7、通通过过理理性性品品牌牌延延伸伸，最最大大限限度度地地利利用用既既有有的的品品牌牌资资产产带带动动产产品品行行销销市市场场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。品牌对企业的价值及价值基础品牌对企业的价值及价值基础17 消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌对企业的价值基础品牌对企业的价值基础181 1、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。2 2、增进消费者购买决策时的信心、增进消费者购买决策时的信心 品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。3 3、提高感知价值和使用满意度、提高感知价值和使用满意度 同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者满意度。产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者满意度。品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础19 知名品牌如果产品品质不佳，言行不一会付出很高的代价，所有消费者买知名品牌，自身利益得到保护的可能性很大。消费者可以降低决策的时间与精力，以及决策的心理压力。品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）提升了顾客的感知价值、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。品牌对消费者的价值基础品牌对消费者的价值基础20目目 录录 1.1.品牌概论品牌概论2.2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵 21战略的本质战略的本质22 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌对企业的价值渊泉品牌对企业的价值渊泉23品牌战略管理的本质品牌战略管理的本质 管理好消费者的大脑管理好消费者的大脑 品牌战略一定是服从于企业创建品牌的目的的。企业创建品牌的目的就是增加可持续赢利能力。而品牌能支持企业可持续赢利能力的主要原因是品牌联想能打动消费者。可见，品牌战略的本质就是按照战略的5大原则管理消费者大脑中对品牌的联想。品牌战略管理的本质品牌战略管理的本质24 在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。如何管理消费者的大脑如何管理消费者的大脑251、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。l 品牌战略管理主要工作之一：品牌战略管理主要工作之一：规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。品牌战略管理工作内容品牌战略管理工作内容26l 品牌战略管理主要工作之二：品牌战略管理主要工作之二：优选品牌化战略与品牌架构品牌战略管理工作内容品牌战略管理工作内容品牌化战略模式1、综合品牌战略（一牌多品）2、衍生品牌战略3、主副品牌战略4、多品牌战略品牌架构模式1、双品牌架构2、担保品牌价格（显著担保与隐形担保）3、隐身架构按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种：27 品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。l 品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响品牌战略管理对企业效益的影响品牌战略管理对企业效益的影响28 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸在品牌战略中的重要性品牌延伸在品牌战略中的重要性29 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 如何有效回避品牌延伸的风险 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 品牌延伸中如何成功推广新产品品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划品牌的延伸品牌的延伸30 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。积累品牌资产积累品牌资产31规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动优化品牌化战略与品牌架构进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大利润科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产企业品牌战略规划的四条主线企业品牌战略规划的四条主线32累积丰厚品牌资产：累积丰厚品牌资产：品牌知名度 品牌的品质认可度 品牌联想（品牌美誉度）品牌忠诚度、品牌溢价能力 品牌的法律资产产品包装设计VI广告传播公关活动新闻与软性宣传终端生动化人员推广服务采购供应工艺制造核核心心价价值值优选品牌化战略模式与品牌架构优选品牌化战略模式与品牌架构 企业品牌、产品品牌的关系处理；开发新产品时进行品牌延伸还是发展新品牌、还是用副品牌、联合品牌；发展出几个独立品牌为合适？如何有效规避品牌延伸风险又大胆利用品牌延伸策略加速企业发展；何时引入一品多牌战略；产品线战略、担保品牌战略如何运用提升提升提升提升统帅整合统帅整合33 在品牌建设的征途中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略为品牌建设确立了目标、方向和行为准则，成为品牌建设的“指南针”和“方向盘”。品牌战略并非像有些人认为那样是空中楼阁，纸上谈兵，只要我们深刻领悟品牌战略的内涵，就会发现品牌战略的意义显而易见。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。34