奥运营销方案.ppt

第1页第2页12580业务奥运营销方案总部市场经营部 2008.5第3页目录目录背景介绍目标用户需求分析奥运营销活动产品规划奥运营销活动规划策略营销活动职责分工营销传播第4页2008年3月31日，北京2008年奥运会火炬接力启动。象征着光明、团结、和平、友谊的奥运圣火，5月4日起将在我国31个省、自治区、直辖市的113个城市中传遍！2008年8月8日，北京2008年奥运会将隆重开幕，“2008北京奥运会”将激发全国各族人民的奥运热情及关注！奥运盛事在即，奥运事件及赛事备受关注，千载难逢奥运盛事在即，奥运事件及赛事备受关注，千载难逢 ，机会无限！，机会无限！抓住用户切实需求，开展多样式奥运营销活动，充分发挥抓住用户切实需求，开展多样式奥运营销活动，充分发挥1258012580资源优资源优势，有效实现势，有效实现1258012580奥运品牌推广！奥运品牌推广！背景介绍背景介绍第5页中国移动作为“北京北京北京北京2008200820082008奥运会合作伙伴奥运会合作伙伴奥运会合作伙伴奥运会合作伙伴”，享有奥运相关权益。为借助08奥运这一热点事件，充分利用奥运权益，将用户对奥运信息的关注，转化为12580业务的信息查询，提升12580的业务量和用户量，总部对奥运市场进行了研究，并对奥运产品进行了规划，通过12580业务奥运营销活动的开展，满足用户一机在手，随时随地查询奥运信息的需求。背景介绍背景介绍网罗信息网罗奥运相关信息，吃、住、行生活信息、酒店机票旅游信息 直达终端查询信息直达中国移动用户手机随时随地不受时间、空间限制，24小时内用户可以移动查询所需信息第6页目标用户需求分析目标用户需求分析奥运期间用户需要的是360度全方位便捷、随时、随地、丰富、互动的信息服务服务需求服务需求便捷随时随地丰富互动360第7页目标用户需求分析目标用户需求分析了解火炬传递信息、火炬城市信息、奥运特色信息、奥运赛况信息、参与奥运互动。2008年奥运会是全国关注的最热点事件，人们需要全方面的参与到奥运中奥运需求奥运需求关注火炬传递日程安排火炬传递线路火炬城市餐饮、娱乐、旅游、酒店、机票、购买奥运纪念品、特色购物、天气等火炬传递了解奥运城市场馆及周边信息、配套设施、出行指南了解奥运城市主题特色活动火炬城市信息关注奥运比赛实时赛况，比赛进程及奖牌榜运动员状况、关注赛后媒体评论奥运特色信息参与奥运有奖互动活动，获得奖品通过互动活动娱乐生活、获得丰富、实时的奥运资讯奥运赛况奥运互动第8页奥运营销活动产品规划奥运营销活动产品规划“查询有礼”*下页有备注说明活动类别活动类别产品规类产品规类产品描述产品描述 用户需求说明用户需求说明 时间时间5 56 67 78 89 9查询有礼查询有礼 火炬基础信息火炬基础信息火炬传递日程，火炬传递线路用户火炬传递期间获取火炬传递信息 火炬城市基础信息火炬城市基础信息 96*个火炬城市相关的餐饮、娱乐、酒店、机票、旅游、奥运纪念品、奥运购物、天气等信息用户了解火炬城市，方便出行旅游 奥运特色信息奥运特色信息场馆周边信息奥运场馆信息，周边餐饮、娱乐信息用户观看奥运比赛，安排出行、奥运周边娱乐等需求 配套设施服务信息奥运服务机构电话、地址等信息用户安排出行、观看奥运的需求 主题特色活动展览、演出、奥运文化活动等用户掌握并参与奥运特色活动，方便出行 出行指南 指路*、实时路况*、奥运交通管制信息、场馆周边停车场等用户参与奥运活动，安排日程活动、方便出行 外语翻译*借助奥运城市的多语座席，提供外语翻译服务奥运期间用户在不同场合有外语翻译需求，但用户不会听说外语 奥运赛况查询奥运赛况查询比赛进程、实时赛况、奖牌榜信息用户实时查询比赛进程，或作为获得及时赛况信息的便捷搜索渠道 奥运互动产品奥运互动产品 奥运百科*奥运竞猜答案查询*、奥运历史知识、历届奥运成绩、奥运场馆、奥运历史明星、奥运吉祥物、奥运项目介绍、奥运常用英语为主，赛中我们还将加入奥运即时新闻用户获得丰富奥运知识信息，满足用户参与奥运竞猜有奖活动*明星花絮*奥运明星夺金瞬间精彩介绍，追踪报道奥运明星备战奥运等情况从娱乐的角度挖掘明星趣事用户喜爱体育明星、想了解更多明星资讯 第9页奥运营销活动产品规划奥运营销活动产品规划*备注说明：96个火炬城市：奥运营销活动在二阶段营销活动50个火炬传递城市信息查询基础上增加46个火炬传递城市，扩大活动覆盖火炬城市范围外语翻译：信息服务限于北京出行指南产品中实时路况：信息服务限于北京出行指南：产品6月10日上线奥运百科、明星花絮、奥运北京游：产品6月10日上线奥运百科、奥运北京游：短信点播收费产品，信息费：1元/条,封顶5元明星花絮：彩信免费产品活动类别活动类别活动名称活动名称活动内容活动内容 用户需求说明用户需求说明时间时间5 56 67 78 89 9互动有奖互动有奖活动活动奥运北京奥运北京游游*有奖答题活动有奖答题活动以奥运北京游为主线，用户通过有奖答题获得北京旅游、餐饮、娱乐知识，还有机会赢取北京游大奖通过有奖答题形式满足用户了解北京特色旅游信息的需求 “互动有奖”第10页策略一：奥运营销活动的开展与二阶段营销活动保持延续性随着圣火的传入及奥运的临近，将二阶段“我的12580，伴我奥运游”营销活动内容重心转向奥运营销，同时保持“查询有礼”的活动形式，在二阶段活动结束前，用户查询业务次数对于以上二个活动可重复计算策略二：分类设计活动，提高业务知晓度及认知度针对基础业务、奥运综合信息查询，设计“查询有礼”类活动，通过用户对查询业务的体验来提升12580业务的认知度同时设计与奥运相关的互动答题活动，通过用户参与趣味答题活动，增加用户与12580业务的接触频率，进而提高12580业务的知晓度策略三：营销活动及产品分阶段规划根据奥运阶段社会热点及产品特点，营销活动传播侧重点分阶段不同一阶段，奥运火炬传递阶段二阶段，奥运比赛阶段奥运营销活动规划策略奥运营销活动规划策略第11页营销活动营销活动参与用户全网用户活动主题活动内容激情奥运，伴你先行！活动时间2008年5月-9月1.查询有礼(2008.5-2008.9.30)用户拨打12580每查询一次信息，系统以短信方式随机下发一款福娃名字（如：晶晶），同时如果用户需要还可免费获得明星花絮彩信一条。活动期间用户每月集齐2-5个不同福娃名字便可获得不同奖品2.互动有奖(2008.6.10-2008.9.30)用户参与有奖答题活动，答对5道题有机会获得20元充值卡。活动期间，所有参与答题用户还有机会参加抽奖，赢取互动大奖第12页营销活动营销活动-查询有礼查询有礼5月4日-8月8日火炬在中国传递阶段，重点满足用户获取火炬传递信息和火炬城市相关信息查询，方便用户出行向用户重点推荐产品：火炬传递信息、火炬城市基础信息、奥运百科、明星花絮8月8日-9月30日奥运期间，重点满足用户获取奥运城市特色信息、奥运比赛赛况信息、参与奥运互动娱乐向用户重点推荐产品：奥运特色信息、奥运赛况信息查询、奥运百科、明星花絮传播重点参与方式用户拨打12580查询信息即可获得活动信息短信短信内容包括：福娃名字活动宣传语第13页营销活动营销活动-查询有礼查询有礼评奖规则活动期间，每月进行一次奖品兑换，以自然月为单位活动期间，每月每个手机用户只能兑换一次奖品，当月参与活动获得的短信福娃名字不能累计到次月参与活动，当月活动结束用户参与活动数据清零用户拨打12580每查询一次，手机收到：随机一个福娃名字活动告知（根据用户获得不同福娃名字数量情况活动告知内容不同，刺激用户继续参与）用户只能参加自己手机号码归属省的兑奖用户手机收到的福娃名字重复没有奖品个福娃名字为：贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮奖项设置每月各省产生1258012580个中奖用户四等奖：集齐2个不重复福娃名字，即可获得30元奥运充值卡（每省限前10000名）三等奖：集齐3个不重复福娃名字，即可获得50元奥运充值卡（每省限前2000名）二等奖：集齐4个不重复福娃名字，即可获得100元奥运充值卡（每省限前500名）一等奖：集齐5个不重复福娃名字，即可获得300元奥运充值卡（每省限前80名）第14页营销活动营销活动-查询有礼查询有礼用户参与流程用户A拨打12580查询信息 12580中央信息库话务员答复用户查询信息，向用户介绍查询有礼奥运活动，询问用户是否同意接受免费赠送彩信用户手机接收信息：1.用户查询信息；2.奥运活动信息；3.免费彩信（用户同意接收后下发）第15页营销活动营销活动-查询有礼查询有礼发奖流程活动期间，无限讯奇在每月10日前，提供上月符合获奖条件的用户数据各省于每月16日前，根据获奖规则，确定上月获奖用户各省负责通知获奖用户，并负责发放奖品各省按时组织开展营销活动，在本省官网添加活动页面讯奇按时向各省提供参与活动的用户数据各省按时组织抽奖并向用户提供奖品活动执行流程第16页营销活动营销活动-互动有奖互动有奖奖项设置互动普奖：20元充值卡（每省限前12580名/月）互动大奖：北京旅游（含往返机票或火车票、指定酒店两间夜住宿费用）（每省3名/整个活动期间）（北京用户由北京公司自行安排）补充说明评奖规则参与方式活动期间，根据用户答题情况，只要答对5道题，有机会获赠20元充值卡活动期间，每月每个手机用户只能参与一次有奖答题。次月活动开始前上月用户参与数据清零互动大奖活动结束后，在所有参与答题的用户中抽取产生。参与抽奖用户号码不重复用户只能参加自己手机号码归属省的兑奖用户可直接发送短信2到106588801参与奥运北京游有奖答题活动用户直接拨打12580参与“奥运北京游”有奖答题活动活动期间，参加互动有奖活动同时拨打过12580查询信息的用户可以参加可口可乐抽奖活动（待定待定）第17页营销活动营销活动-互动有奖互动有奖用户参与流程用户发送2到106588801参与答题用户根据提示参与答题，答对5题恭喜您答对了5道题，本月有机会获得20元充值卡，次月公布结果，请注意查收，您还有机会获北京游大奖，请下月继续参加活动！1、用户发送2到106588801参与答题很遗憾，这道题您答错了，回2继续答题。每月答对5题有机会获得20元充值卡，参与答题还有机会获北京游大奖答错欢迎参加奥运北京游有奖答题活动，边答题边畅游北京，答对5题有机会20元移动充值卡，更有机会到北京旅游。回复2开始答题备注：每个用户每月参与互动有奖答题活动，信息费封顶5元，用户继续参与将不再收取信息费，只收取短信通信费，答对5道题后，当月用户答题活动结束，提示用户下月继续参加第18页营销活动营销活动-互动有奖互动有奖用户参与流程用户拨打12580参与答题2、用户拨打12580参与答题由座席人工进行受理：1.如果用户参与有奖答题，直接下发答题短信内容2.询问用户是否同意接收免费明星花絮彩信产品用户根据提示参与答题，答对5题答错欢迎参加奥运北京游有奖答题活动，边答题边畅游北京，答对5题有机会获得20元移动充值卡，更有机会到北京旅游。回复2开始答题恭喜您答对了5道题，有机会获得20元充值卡，次月公布结果，请注意查收，您还有机会获北京游大奖，请下月继续参加活动！很遗憾，这道题您答错了，回2继续答题。每月答对5题有机会获得20元充值卡，参与答题还有机会获北京游大奖备注：每个用户每月参与互动有奖答题活动，信息费封顶5元，用户继续参与将不再收取信息费，只收取短信通信费，答对5道题后，当月用户答题活动结束，提示用户下月继续参加第19页营销活动营销活动-互动有奖互动有奖发奖流程活动期间，无限讯奇在每月10日前，提供上月符合获奖条件的用户数据各省于每月16日前，根据获奖规则，确定上月获奖用户各省负责通知获奖用户，并负责发放奖品各省按时组织开展营销活动，在本省官网添加活动页面讯奇按时向各省提供参与活动的用户数据各省按时组织抽奖并向用户提供奖品活动执行流程互动普奖互动大奖活动结束后1周内，无限讯奇提供活动期间符合抽奖条件的用户数据各省于活动结束后3周内，根据获奖规则，按时抽出获奖用户各省负责通知获奖用户，并负责发放奖品第20页客服投诉处理流程客服投诉处理流程省省省省1258012580客户客户客户客户客服邮箱：客服邮箱：客服邮箱：客服邮箱：回回回回复复复复客客客客户户户户投投投投诉诉诉诉投诉查证结果发送投诉查证结果发送投诉查证结果发送投诉查证结果发送省省省省1008610086支支撑撑部部门门省省省省1008610086投诉通过电子邮件的方式联系讯奇客服部门反映问题，处理结果由10086回复投诉客户营销活动营销活动第21页职责分工职责分工负责本省营销活动的落地执行自有及本地媒体广告投放和传播。本省官网设计活动页面，公布本省活动详情、中奖用户信息等负责所有奖品提供和下发（除互动大奖指定酒店两间夜住宿费用）市场营销活动的后台支撑、活动效果统计分析提供参与用户数据，作为用户获奖依据相关产品信息提供和更新负责互动大奖用户指定酒店两间夜住宿费用集团省公司 无限讯奇统一制订全国奥运营销方案，下发营销指导意见，组织和指导各省公司活动的开展。负责活动的全国性媒体传播，设计并下发宣传物料下发客服文档第22页营销传播建议营销传播建议根据根据“激情奥运，伴你先行激情奥运，伴你先行”营销活动开展针对性传播营销活动开展针对性传播传播内容传播内容传播目标传播目标传播亮点传播亮点媒体侧重媒体侧重投放形式投放形式激情奥运伴你先行让更广泛的用户获悉活动内容；广告传递到用户终端能够触动用户信息需求网罗奥运信息，随时随地满足用户查询 有奖答题，题目围绕北京特色旅游，大奖奥运城市游自有媒体推广：营业厅终端群发用户帐单主流大众报纸、地方门户网站、户外广告（公交、地铁）、楼宇广告、交通音乐台广播广告 平面、网络传播为主 软性为辅节目合作补充第23页营销传播营销传播自有媒体短信短信PUSHPUSH建议建议时间时间群发重点群发重点群发群发语建议语建议5 5月月查询有礼活动，查询重点推荐火炬传递信息、火炬传递城市信息、奥运场馆周边信息激情奥运，伴你先行！拨打12580查询火炬传递线路、火炬城市食住行。查信息、集福娃，集奇2-5个福娃名字就可以获得移动超值话费6 6月月-7-7月月查询有礼活动，查询重点推荐火炬传递信息、火炬传递城市信息、奥运特色信息激情奥运，伴你先行！拨打12580查询火炬传递线路、火炬城市食住行。查信息、集福娃，集奇2-5个福娃名字就可以获得移动话费，还有机会畅游北京互动有奖活动上线激情奥运，伴你先行！您对北京知道多吗？拨打12580参与“奥运北京游”有奖答题，有机会获得超值话费，邀您一起畅游北京。还可参与查询集福娃活动8 8月月查询有礼活动，查询重点推荐奥运特色信息、奥运赛况信息激情奥运，伴你先行！看奥运、找场馆、寻翻译、买纪念品，拨打12580先知先行。还可动态掌握奥运实时赛况、奖牌榜、明星备战八卦互动有奖活动上线激情奥运，伴你先行！您对北京知道多吗？拨打12580参与“奥运北京游”有奖答题，有机会获得超值话费，邀您一起畅游北京。还可参与查询集福娃活动9 9月月同8月第24页