服装产业环境污染对消费者生态消费意愿的影响_刘思雨.pdf

Fashion China 159学术交流|Academic Exchange服装产业环境污染对消费者生态消费意愿的影响刘思雨 安妮第一作者：刘思雨,西南大学蚕桑纺织与生物质科学学院。研究方向：服装与服饰设计。通讯作者：安妮,重庆市生物质纤维材料与现代纺织工程技术研究中心,西南大学蚕桑纺织与生物质科学学院,副教授。研究方向：服装品牌营销与传播。摘要：服装产业环境污染问题愈发严重,服装污染的严峻性使生态消费行为备受关注。但即使在环境污染信息盛行的当下,多数消费者通过社交平台、主流媒体获取的环境污染信息认知宽度仍较窄、认知深度仍较浅。结合环境认知、负面偏好理论,观察并分析接受环境污染图片的负面刺激前后消费者的生态消费意愿变化,为服装企业提出可以整合多种传播内容、创新传播渠道以及通过强化生态价值、道德内涵从而督促生态消费行为发生的传播之道。关键词：环境污染;负面刺激;生态消费;认知;传播中图分类号：F426.81 文献标识码：A文章编号：1009-6256（2023）02-0159-06Influence of Negative Stimulation of Environmental Pollution in Clothing Industry on Consumers Ecological Consumption IntentionLiu Siyu,An NiAbstract：The problem of environmental pollution in the apparel industry is becoming more and more serious,and the seriousness of apparel pollution has drawn attention to eco-consumption behaviour.However,even at a time when environmental pollution information is prevalent,the width and depth of environmental pollution information that most consumers obtain through social media platforms and mainstream media are still relatively narrow.By combining environmental cognition and negative preference theories,we observe and analyse the changes in consumers eco-consumption intentions before and after receiving negative stimuli from environmental pollution images,and propose ways for clothing companies to integrate various communication contents,innovate communication channels and urge eco-consumption behaviour by strengthening ecological values and moral connotations.Key words:Environment pollution;Negative stimulation;Ecological consumption;Cognition;CommunicationCLC Number:F426.81 Document Code:AArticle number:1009-6256（2023）02-0159-06环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1592023/2/14 17:13:15160 Fashion China学术交流|Academic Exchange服装产业对生态环境造成的危害因为快时尚产业的快速发展而备受关注,服饰产品从原料种植开始,直到在消费者手中被废弃的每个环节都会产生不同程度的环境污染。种出1公斤的棉花需要耗费大约200000公斤的水和大量的农药化肥,每吨染色的织物最少需要200吨淡水。服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和,占据全球碳排放量的10%,是仅次于石油产业的第二大污染产业。据美国福布斯杂志网站的报道,每年全球有超过1500亿件服装被抛弃,足够地球上每个人每年换20件新衣。中国循环经济协会的数据也显示,在我国每年有超过2600万吨的旧衣服被扔掉,如果不能恰当处理,则将会直接危及到人们的生活健康。通过这些现象和数据足以看到全球服装产业对环境污染的严重性。这些问题要解决,一方面需要国家政策层面的引导,另一方面则需要提升企业和消费者的环境认知和生态消费意识。环境认知是个体关心环境问题或有意识地采取环境友好行为的基础前提1,是消费者形成环境行为技能与践行环境友好行为的重要前因变量2,指行为人对于环境状况、环境知识的储存、加工、重组以认识并了解环境的过程3,从程度上而言则表现为环境知识的掌握程度和环境污染的认知程度4,研究发现消费者环境敏感度对其绿色消费意向有显著的正向影响5。对于消费者而言,他们对当下环境的认知是通过不同媒体的宣传和新闻报道而得知的,这些宣传和报道较多都是以鼓励和引导消费者发生正面且利于环境的行为为主要内容的。然而有研究发现,当正面引导、正面报道出现太过频繁时,则会引起人们的审美疲劳,减弱人们的危机意识感6。因此有学者指出,人类具有“负面偏好”的心理机制,会使其对可能威胁人类安全或健康的负面消息更加敏感7,即在接受外来信息时,往往容易对事件产生负面情绪或把注意力更多地放在事件的负面信息和状况上8,而且负面报道的刺激持续性比正面报道更长9,公正、客观的负面新闻更能起到预警、教育作用10。人们对负面信息的关注比对正面信息的关注更频繁,直接分享环境污染负面信息对消费者的刺激性更强11,利用负面报道的警示功能和监督功能更能使消费者意识到污染的严重性并且影响其消费行为12。因此,本文从服装产业环境污染的现象入手,梳理产业发展各环节造成污染的具体描述以及搜集污染图片作为调查资料,采用问卷调查法研究消费者对服装产业环境污染认知的基本情况、认知的途径、认知的深度和宽度,以及他们受到环境污染图片刺激前后生态消费意愿的变化,以期结合调查结果为服装企业生态消费的传播提供有益参考。此次调查问卷包含三大方面共15个题项,分别是调查对象的基本信息、他们对环境污染的基本认识、环境污染认知的途径和具体情况以及接受环境污染的图片刺激后生态消费意愿的变化、践行生态消费行为的价值认知等。借助问卷星平台制作调查问卷并获得链接,通过微信、QQ发放给身边不同年龄段的消费者,共发放问卷245份,回收问卷245份,剔除47份回答不完整或者答案重复率高的无效问卷后,获得有效问卷198份,有效问卷回收率为84.62%。一、消费者对服装产业环境污染的认知途径认知途径反映的是消费者获取有关服装产业环境污染信息的渠道,针对此方面进行的调查利于分析污染信息的传播途径,对传播媒介的选择有着借鉴作用。表1为消费者获取服装产业环境污染信息的途径,结果显示,78.28%的消费者通过名人在网络渠道发出的环保倡议与宣传而得知污染信息,这说明名人倡议宣传对消费者提高污染认知有较强的影响。从国家相关部门宣传（中国纺织工业部、环境环保组织、服装协会官方发布）获得污染信息的消费者占比为52.02%,说明消费者通过国家相关部门对服装产业环境污染的宣传也有了一定的了解。还有部分消费者通过服装品牌宣传获取污染信息,少量消费者通过亲友口述或是主动检索获得污染信息。二、消费者对服装产业环境污染的认知宽度和深度环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1602023/2/14 17:13:15Fashion China 161学术交流|Academic Exchange消费者对服装产业环境污染的认知宽度指的是消费者对服装业污染的认知范围,主要从材料、生产、包装、运输、销售场所五个维度进行分析,由消费者根据个人了解的具体情况作出选择。从表2所示的结果来看,消费者对于原材料、生产环节废弃物排放以及包装环节造成污染的认知度最高,分别为88.38%、81.82%和74.75%。而对于运输过程中产生的碳排放和实体店装修污染的了解程度偏低,仅占45.96%和39.9%。认知深度代表消费者对服装产业污染各维度认知的具体情况,主要从生产水资源浪费、服装产业污染排名的具体数据进行调查,针对此问题的调查采用李克特七级量表法进行。从表3所示结果来看,消费者对于旧衣填埋和焚烧对自然环境的危害、生产过程中产生的废水污染的认知程度相对较高,分值为4.27和4.12,但对于生产衬衫的耗水量、纺织服装业为全球第二大污染源和时尚业碳排放问题的了解程度偏低,分值为3.48、3.46和3.22。结果反映出调查对象对服装产业发展各环节造成的环境污染有一定的认识,尤其是直接危害自然环境方面的了解程度较高。但是他们对污染的严重程度缺少全面的认知,这会导致他们难以意识到生态消费的迫切性,从而很难通过自身消费行为来减少对环境的污染。三、负面刺激前后消费者的生态消费意愿（一）负面刺激前的生态消费意愿负面刺激是利用服装产业环境污染图片对消费者进行刺激,观察负面刺激是否对生态消费宣传产生有利影响。在进行负面刺激前,采用李克特七级量表法对消费者的生态消费意愿进行评价,结果如表4所示。消费者对于同价位选择环保服装和促销季减少服装购买的消费意愿认同度较高,分值分别是4.96和4.69。这表明部分消费者具有一定生态消费意识,在同等价位条件下乐于选择环保服装,同时会适当地减少购买服装的数量。选择生态材料服装以及考虑材料对环境危害这两项的得分为4.03和3.53,这说明消费者对生态材料的了解程度一般,对于废弃服装对环境污染造成的影响缺乏了解和关注。表4 负面刺激前的生态消费意愿生态消费对指标项刺激前同等价位中,选择环保服装4.96打折促销季,减少服装购买4.69选择生态材料服装4.03考虑材料对环境的危害3.53（二）负面刺激后的生态消费意愿关于负面刺激对消费者生态消费意愿的影响,采用图片刺激的方式进行调查。从知乎、百度网站搜索并选择5张服装产业环境污染的图片,分别是因种植造成的土地盐化、生产中的洗涤污染、废弃衣物的焚烧、废弃衣物的堆放、洗衣过程中有害纤维释放,具体图片来源及信息如表5所示。调查时,要求被调查者浏览图片及图片注释后,回答生态消费意愿相关的问题,根据结果分析消费者刺激后的心理反应以及生态消费意愿的变化。1、刺激后的心理反应调查消费者接受服装产业环境污染负面刺激后的心理反应,有利于了解负面刺激对于消费者生态消表2 消费者对服装产业环境污染的认知宽度表3 消费者对服装产业环境污染的认知深度 表1 污染认知获取途径占比情况环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1612023/2/14 17:13:16162 Fashion China学术交流|Academic Exchange费意愿的影响程度,为服装企业生态消费宣传提供新的切入点。此调查采用李克特七级量表法,“4”处于中等水平。调查共设置4种刺激后反应,总体分值为5.43分,高于平均值,说明服装产业污染的负面刺激对消费者提升生态消费意愿具有正向影响。消费者对于“看到这些图片描述之后,感到很震惊”和“我为我之前过度的服饰消费行为而感到愧疚”的感受较强,分值分别为5.71和5.04。结果说明大多数消费者对服装产业污染情况认知不清晰,看到污染图片后震惊当前污染现状,且对自己过去的行为感到愧疚。同时他们表示今后会主动关注服装产业环境污染问题,并主动给身边的人分享污染信息。2、生态消费意愿的变化由于个体因素的影响,在消费者受到服装产业污染的图片刺激后,他们的生态消费意愿也有所变化,表6为消费者在接受负面刺激后的生态消费意愿。减少冲动购买以及延长购买服装穿着时间的意愿最为强烈,得分分别为5.69和5.66,这也是图片刺激后消费者对环境污染认知提升而直接导致的结果。选择正规渠道捐赠旧衣的意愿得分值为5.46,说明消费者认识到不正确处理废旧衣物带来的环境危害,想通过自身的行为和习惯来为环境保护做出努力。另外相较于表4的结果来看,消费者选择生态材料服装、减少服装购买量的意愿也有了明显地提升,印证负面标签可以更有效地吸引那些非环境高度关注者对环境产品的注意13,说明污染情况的负面刺激对提升消费者的生态消费行为是有正向影响。表6 负面刺激后的生态消费意愿生态消费的指标项刺激后减少冲动购买5.69延长服装的穿着时间5.66选择正规渠道捐赠旧衣5.46选择生态材料制成的服装5.39促销季减少购买服装的数量5.2四、调查结果对服装企业生态传播的启示（一）传播内容：整合正面和负面信息坚持正面导向的传播方式可以倡导正确的价值观、引导健康的消费观14。企业常用正面信息作为生态消费传播内容,例如通过宣传产品生态信息、企业生态行为等表明企业环保态度,提高消费者对企业的好感度、信任感。但是过多的正向信息会让消费者产生认知疲倦,所以在保存正向信息传播方式的同时,负面信息传播的加入更能优化传播效果。这正是利用负面信息比正面信息记忆更强烈的特征性15,增强消费者辨识度。经查阅资料发现,当前已有一些企业开始以服装产业污染作为切入点进行信息传播。例如StellaMcCartney将目光聚焦到“浪费”以及“过度消耗”问题,选择在苏格兰东海岸垃圾填埋场拍摄2017秋冬广告形象大片。Prada为解决纺织废弃物问题,拍摄了名为“WhatWeCarry”的系列短视频,记录纺织废弃物通过回收净化解聚再聚合转化为再生尼龙的全过程。综合品牌实例以及调查结果,服装企业、环保组织和部门等可以将环境污染作为负面刺激源引入传播活动中,让全社会直面环境污染危机,从而可以实现正向引导和负面刺激的效果最大化,强调生态消费行为对服装产业发展和生态环境保护的必要性和迫切性,唤醒消费者的环境保护意识,提升他们对生态消费行为的认同感。（二）传播方式：融合线上线下多种媒介媒体融合新语境下的时尚消费文化已经进入了复合式状态,二者互为基础,互相依托,创造了新的消费态势16。互联网促进了传播媒介的创新,催生了表5 负面刺激图片来源及注释环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1622023/2/14 17:13:16Fashion China 163学术交流|Academic Exchange新媒体平台推广、虚拟社区互动、产品二维码溯源、游戏研发等具有互动性强、传播广泛、精准度高等优势的线上传播形式,为达到生态传播效果最大化,服饰企业应该充分发挥线上线下传播的优势,综合运用线上线下多种媒介以及新兴的数字技术,从而使得企业的生态消费传播能够直达消费者并影响消费者的心理和行为。以环保服饰品牌Everlane为例,其与多抓鱼二手循环书店合作,在线上通过小红书公众号、微信等平台传递减塑坚持与循环理念,并在上海同时推出以减少碳排放和循环利用为主题的线下快闪店,从而达到快速吸引流量,传播生态理念的目的。爱慕在成都打造以植物夜狂热为主题的环保快闪店,同期推出爱慕环保计划线上活动,鼓励消费者以旧换新、用绿色发电。服饰品牌DELICATES在上海开设旧衣回收快闪店,同时在微信公众号上开展“热浪计划”可持续环保项目,通过二次创新旧T的方式缩进消费者与环保的距离。NEIWAI联合TheWoolmarkCompany呈现可溯源美丽诺羊毛特别合作系列,且每款产品吊牌上支持溯源二维码线上扫码,向消费者展示品牌的可持续努力。GUCCI将数字化作为品牌重要战略方向,GUCCIapp游戏厅板块打造GUCCISURF小游戏模拟用户冲浪过程中会面临的塑料垃圾问题,强调环境污染危害的同时也增强了年轻消费者与品牌的黏性,GUCCI也在线下推出符合循环经济理念的OFFTHEGRID可持续系列产品以展现品牌环保态度。上述品牌借助线上线下媒介进行全方位的生态理念、生态消费、环保倡议的传播活动,在一定程度上能够提升消费者的生态消费意识,同时又能够让服饰企业的传播活动变得更加吸引受众。当然,服饰企业在进行线上线下媒介融合传播的同时,需要注意的是传播活动与品牌定位的一致性以及考虑品牌客户群的特性,从而才能够使企业的生态消费传播得到更为广泛的认可,且能够达到教育消费者,引导消费者发生生态消费行为和提升生态消费能力的目的。（三）传播目的：强化生态消费价值和道德内涵环境价值观对个体的环境行为具有正向的指导作用17,与环保相关联的价值观包含生态价值观、利己价值观和利他价值观,指的是环境保护是一种责任和义务18。环境道德则是调节人与人、人与社会之间关于生态环境利益关系的规范19,且一般消费者对道德时尚支持、购买意愿和支付意愿的影响略高于环境支持20。从调查结果可以看出,84.34%的消费者认为践行生态消费有利于保护生态环境,83.33%的消费者认为生态消费是自我素质和环保意识的体现,也就是说,消费者对于生态消费的价值和道德内涵是有一定认知的。因此服装企业可以深入研究消费者内心的环保诉求,通过强调生态消费能够产生的价值以及其道德层面的意义来进行生态消费有关的宣传策划,因为思想、道德层面的认识更容易刺激消费者的认知和行为。具体来说,服装企业可以直接利用品牌名称或品牌口号传播企业的生态价值观,进而与消费者的环境道德感产生共鸣。意大利环保羽绒服品牌“SAVETHE DUCK”利用品牌名称以及服装标签上“WERESPECTANIMALS”表达在帮助人类保暖的同时不会伤害动物的环保理念,使消费者直观感受到品牌不对动物、人与环境造成伤害的决心,对品牌有利且能引起消费者思考服装与动物保护的关系。美国女装品牌Reformation通过“Beingnakedisthe#1mostsustainableoption.Were#2”的广告语传达可持续发展理念,其材料具有的可持续性、回收性塑造出品牌的环保形象,同时向消费者传达了生态消费理念,引导消费者构建生态消费习惯。另一方面,服装企业可以将产品系列、先进技术、品牌定位、粉丝活动、公益项目等与生态消费道德相关联进行策划,增强品牌环保宣传的独特性,也可以强化消费者的环境道德价值观,增强消费者对企业行为的认同感和环保使命感。例如,Allbirds推出“绿动鸟群”低碳活动,通过在线下不同地区举办的生态活动、运动课程引导消费者体验生态环保的生活方式,同时推广其生态产品。户外品牌Patagonia将公司所有权转让给非营利组织HoldfastCollective和信托基金,承诺将未来的利润用作对抗环境危机,给消费者展示了品牌环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1632023/2/14 17:13:16164 Fashion China学术交流|Academic Exchange维护生态的决心,是在通过自身行为感染消费者践行生态行为。总之,服装企业应该认识到,生态消费是当下的一种主流消费观,生态责任是企业必须承担的一项重要工作,在进行生态传播过程中要时刻强调生态消费对环境可持续、经济发展、社会进步的益处,从社会责任、道德层面约束消费者,使其逐步提升生态消费意识并最终触发生态消费行为。结语在愈发严重的服装产业污染下,服装可持续发展已经成为社会、企业极为关注的话题。本研究指出环境污染的负面刺激对消费者的生态消费意愿是有一定影响的,利用负面刺激引导生态消费具有一定的现实意义。服装企业在进行生态消费的传播时,应当结合正面引导和负面刺激进行信息的整合,充分发挥线上和线下媒介的优势提升生态传播的效果,同时在传播过程中强调生态消费价值和道德内涵,从而使得企业的传播活动能够真正地影响消费者的认知,提升消费者的生态消费意愿,触发消费者的生态消费行为。在进行负面刺激相关内容的挖掘方面,需要对传播内容进行恰当设计,避免环境污染负面信息过多或者不实而造成消费者心理层面的极端认知,或者行为层面的极端传播,从而降低企业传播对于社会的负面影响。总之,服装企业开展生态传播活动是其在服装产业可持续发展中必须承担的责任,当然政府、环保部门、公益组织、教育机构等也是开展生态传播中不可缺失的力量,唯有在全社会范围内形成保护环境,培养生态消费意识,践行生态消费行为的氛围,才有利于建设和谐、文明、健康的生态大环境。注释:1 Gifford Robert,Nilsson Andreas.Personal and social factors that influence pro-environmental concern and behaviour:a reviewJ.International journal of psychology,2014,49(3):141-157.2王建华、钭露露：多维度环境认知对消费者环境友好行为的影响J,南京工业大学学报(社会科学版,2021年第20卷第03期,第78-94页+第110页。3苏彦捷,李佳：环境心理学M长春：吉林教育出版社,2001,第45页。4师硕、黄森慰、郑逸芳：环境认知、政府满意度与女性环境友好行为J,西北人口,2017年第38卷第6期,第44-50页。5段丽君：消费者环境敏感度对绿色消费意向的影响研究D,浙江：浙江工商大,2016,第1页。6龚雅丽：论负面信息报道的正面效应J,现代商贸工业,2018年第39卷第30期,第127-128页。7https:/ G,Olvet D MThe Persistence of attention to emotion：Brain potentials during and After picture presentationJEmotion,2008(8)2：250-255.10付一枫：负面新闻的社会影响及其报道方式J,新闻世界,2014年11期,第170-171页。11Fiske S T.Attention and weight in person perception:The impact of negative and extreme behaviourJ.Journal of Personality and Social Psychology,1980,38:889906.12刘春城：对雾霾议题的框架分析J,东南传播,2014年第8期,第27-29页。13Grankvist G,Dahlstrand U,Biel A.The impact of environmental labelling on consumer preference:Negative vs.positive labels:Journal of consumer policyJ.Journal of Consumer Policy,2004,27(2):213-230.14罗毅：主流媒体必须把握广告宣传的正确导向J,新闻前哨,2017年第11期,第68-69页。15Anderson N H.Cognitive algebra.M.San Diego:Academic Press,1974.16 高琳,媒体融合新语境下的时尚消费文化研究J,新闻爱好者,2017年第1期,第56-58页。17洪大用、范叶超,公众环境知识测量:一个本土量表的提出与检验J,中国人民大学学报,2016年第30卷第4期,第110-121页。18Stern P C,Dietz T,Kalof L.Value orientations,gender and environmental concern J.Environment and Behavior,1993,25(05):322-348.19唐建生、马铭、周晚田、白解红,论环境道德与环境道德教育J,环境教育,2003年第2期,第24-25页。20Prez A,Collado J,Liu M T.Social and environmental concerns within ethical fashion:general consumer cognitions,attitudes and behavioursJ.Journal of Fashion Marketing and Management,2021,ahead of point.参考文献：1、Yidan Zheng：自媒体时代的挑战J.服装设计师,2016年第11期,第34-39页。环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1642023/2/14 17:13:16