星巴克的咖啡为啥比较贵.ppt

为什么为什么 星巴克的咖啡在中国更贵星巴克的咖啡在中国更贵大大大大陆陆陆陆比比比比美美美美国国国国贵贵贵贵百百百百分分分分之之之之七七七七十十十十五五五五 做调查是不能人云亦云滴，作为一个学会计的，我研究了星巴克2012年的财务报告我是这么个思路：总公司的利润细分市场业务部的财务数据中国其他地区比较利润率结果，你猜 这是财报中各细分市场的数据，我们主要比较美洲市场，欧洲中东非洲市场和中国亚太市场细分市分市场AmericasEMEAChina/Asia Pacific营业收入$9936.0$1141.3$721.4营业利润2074.410.4253.5利润率20.88%0.9%27%利润率分析单位：百万中国地区利润率比本土要高60%中国成本美国成本原材料运营成本和税费渠道和市场费用差别关税运费不要总以为人家东西贵是成本高 为了搞清楚星巴克国内外原料成本差异，我查了一下中美之间的海运价格20吨货物运费才2000块钱，相比于咖啡豆每千克三四十块的价格完全可以忽略了关税高？别忽悠我了，我们可是学过税法的人！星巴克的咖啡豆是统一在西雅图总部焙炒过的，WTO成员国之间适用最惠国税率，也就是说，星巴克的进口咖啡要交15%的关税结论：星巴克的咖啡确实在中国卖的比较贵为什么星巴克在中国卖得贵？这取决于他的定价方式成本定价市场定价成本定价模式：价格=成本*（1+成本利润率），这种定价方式还是很 实在的，大多数企业都用，这时候同行业竞争者较多，为了不因为提价丧失价格竞争力，企业千方百计降低成 本追求利润最大市场定价模式：不解释，典型的人傻钱多速来，只要你敢买我就敢卖！星巴克就是采用市场定价星巴克就是采用市场定价 为什么星巴克能把咖啡卖的这么贵？品牌管理与市场营销品牌管理与市场营销市场定位：高端消费市场定位：高端消费目标顾客：高级白领目标顾客：高级白领选址：星巴克在青岛选址：星巴克在青岛13家门店，仅市政府奥帆中心一线就有佳世客店家门店，仅市政府奥帆中心一线就有佳世客店阳光百货店海信广场店颐和大厦店等阳光百货店海信广场店颐和大厦店等8家。家。星巴克的理念：卖的是体验星巴克的理念：卖的是体验大众点评网商户描述：大众点评网商户描述：“星巴克星巴克”的流行，推长了的流行，推长了“小资情绪的蔓延小资情绪的蔓延”不是不是“奢华奢华”、“精致精致”，而是，而是“惬意惬意”、“悠闲悠闲”，有坐着有坐着“谈情说爱谈情说爱”的，有用电脑的，有用电脑“工作工作”的，有拿着纸笔的，有拿着纸笔“写画写画”的，也有趴在桌子上的，也有趴在桌子上“发呆发呆”的。至于咖啡的口感，已经不的。至于咖啡的口感，已经不是大部分客人所要追求的了是大部分客人所要追求的了经济学解释：消费者效用最大化效用就是让自己满足的东西，星巴克个性的装效用就是让自己满足的东西，星巴克个性的装修，优雅的氛围，良好的服务，都能创造消费修，优雅的氛围，良好的服务，都能创造消费者价值。从经济学角度，我们购买的是者价值。从经济学角度，我们购买的是“在星在星巴克喝咖啡巴克喝咖啡”而不是而不是“星巴克的咖啡星巴克的咖啡”营销学解释顾客感知价值（顾客感知价值（customer perceived value）周鸿祎：超出预期才是体验周鸿祎：超出预期才是体验价值创新循环顾客可以表达出的对产品的更高要求顾客无法表达的对产品的更高要求出乎顾客预期的属性顾客认为产品应具有的基本属性星巴克的品牌塑造星巴克的品牌塑造品牌效应：宿舍楼下的咖啡店咖啡宿舍楼下的咖啡店咖啡15元一杯，你会去光顾吗？元一杯，你会去光顾吗？你宁愿花你宁愿花30元去星巴克消费一次，这就是品牌。元去星巴克消费一次，这就是品牌。与品牌价值有关的财务信息商誉（商誉（Good Will）399.1净资产5114.5比例7.8%单位：百万消费者评论：消费者评论：“星巴克的成功证明了，一个耗资数百万元的星巴克的成功证明了，一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件。即广告不是创立一个全国性品牌的先决条件。即它说明一个公司并非有充足的财力就能创造名它说明一个公司并非有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。次一家商店或一次一个市场来做。舒尔茨舒尔茨零售复制法零售复制法（窄播模式窄播模式）口碑营销口碑营销数字营销数字营销消费教育每周的咖啡讲座每周的咖啡讲座上海上海“咖啡教室咖啡教室”，结伴前往配专门咖啡师，结伴前往配专门咖啡师时刻保持创造力：星巴克app咖啡宗教，星巴克文化 如果与某公司有相同的价值理念，那么如果与某公司有相同的价值理念，那么他们一定也会忠于这个公司的品牌他们一定也会忠于这个公司的品牌顾客忠诚度：星享卡，攒星星得礼品顾客忠诚度：星享卡，攒星星得礼品独特性：第三空间 （The third place）星巴克星巴克家家工作工作单位位1983年舒尔茨的意大利见闻和星巴克的转型年舒尔茨的意大利见闻和星巴克的转型品牌整合 与品牌延伸，组织联想美人鱼标志美人鱼标志hear music coffeehouse消费心理稀缺的，贵的就是好的（鲁迅的白菜）稀缺的，贵的就是好的（鲁迅的白菜）面子消费，成功，（二十年前的肯德基面子消费，成功，（二十年前的肯德基）好奇，尝鲜，时尚好奇，尝鲜，时尚从众，大家都说好就是真的好，群体消从众，大家都说好就是真的好，群体消费，选择品牌降低风险费，选择品牌降低风险 小细节：收费时输入顾客性别年龄收费时输入顾客性别年龄优优质质产产品品，多多样样选选择择强大的管理：星巴克直营店的商品种类的营收占强大的管理：星巴克直营店的商品种类的营收占比比3个财年能控制到同一比例，可见一斑个财年能控制到同一比例，可见一斑 品牌成功的关键：好产品好产品 懂人心懂人心 好服务好服务 好管理好管理 好营销好营销Thank you