第七章-战略计划与计划实施-.pptx

第七章第七章 战略性计划战略性计划与计划实施与计划实施01战略愿景和使命陈述02战略环境分析03战略性计划选择04计划的组织实施2024/5/21 周二1引导案例 海尔战略海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。2024/5/21 周二2在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！2024/5/21 周二3发展战略名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2005年）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。2024/5/21 周二4第一节 战略愿景和使命陈述愿景和使命陈述回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么？”应该生动活泼、言简意赅、易于记诵，且富有意义和鼓舞性。内容包括两部分：核心意识形态（核心价值观、核心目标）、远大愿景（1030年宏伟、大胆、冒险的目标和生动逼真的描述）一、核心价值观（Core Values）1、它们是组织持久的和本质的原则2、目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由，随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场状况的变化而变化Sony公司弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力Walt Disney公司不许悲观失望弘扬和宣传健康向上的美国文化创新，梦想，想象对工作充满热情，细致入微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象2024/5/21 周二5二、核心目标核心目标（Core Purpose）1、是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略2、有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，它不仅描述公司的产出或目标顾客，而且表达了公司的灵魂 Sony公司 享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣 Walt Disney公司 给千百万人带来快乐2024/5/21 周二6三、三、10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的目标年的宏伟的、大胆的、冒险的目标(10-to-30-year BHAG)1、有强大的吸引力2、非常明确，能够使人受到鼓舞3、一目了然，几乎不用任何解释10-30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 Sony公司 成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机（1950年代）Walt Disney公司 建造迪斯尼乐园根据我们的想象，而不是根据工业标准（1960）2024/5/21 周二7表7-1 Sony7-1 Sony公司在19501950年代的远景和使命陈述核心意识形态（core ideology）远景展望（envisioned future）核心价值观（core values）弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力宏伟、大胆、有难度的目标（10-to-30-year BHAG）成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司制造一种袖珍晶体管收音机核心目标（core purpose）享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣生动逼真的描述（vivid description）我们将生产遍及全球的产品我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司我们要由创新获取成功，比如晶体管收音机从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓并且创新与质量能与最富创新精神的公司相媲美“日本制造”将意味着品质优良，而非质量低劣2024/5/21 周二8第二节第二节 战略环境分析战略环境分析一、外部一般环境概念：在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境内容：政治、社会、经济、技术、自然五个方面二、行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境美国学者波特（michael E.Porter）提出了著名的五力模型1、一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力2、这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力3、一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化2024/5/21 周二92024/5/21 周二10（一）现有行业内竞争对手研究 1.基本情况的研究：数量多少？在何地？在哪些市场上活动？规模、资金、技术力量如何？哪些对自己的威胁特别大？竞争对手竞争实力的主要指标：(1)销售增长率：指企业当年销售额增长额与上年销售额相的比值。销售增长率 用户在增加，竞争能力在提高。销售增长率 用户在减少，竞争能力在衰退。(2)市场占有率：指企业在市场总容量中所占的份额，或指在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占领的。(3)产品的获利能力：可用销售利润率表示。2024/5/21 周二11（一）现有行业内竞争对手研究 2.主要竞争对手的研究 对主要竞争对手研究的目的是找出其竞争实力的决定性因素，帮助企业制定相应的竞争策略。3.竞争对手的发展动向 包括：市场发展或转移动向与产品发展动向(1)资产的专用性(2)退出成本的高低(3)心理因素(4)政府和社会的限制2024/5/21 周二12（二）入侵者（潜在竞争对手）研究 1.规模经济：(1)它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的各种耗费。(2)这个概念还表明，企业生产和经营达到盈亏均衡点以后，在未超过某个上限之前单位产品的生产成本随产量的增加而下降。2.产品差别：新厂家要想吸引原有厂家的顾客代价很大。3.在位优势：指老厂家相对于新进入者而言所具有的综合优势。原有企业的专利优势、劳动成本优势、进货渠道、原材料供应、销售渠道等优势。2024/5/21 周二13（三）替代品生产厂家分析 1.确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。2.判断哪些替代品可能对本企业造成威胁（四）用户（买方）研究 1.需求研究：(1)总需求研究(2)需求结构研究(3)用户购买力研究2.用户的价格谈判能力研究：(1)购买量的大小(2)企业产品的性质(3)用户后向一体化的可能性(4)企业产品在用户产品形成中的重要性2024/5/21 周二14（五）供应商研究 1是否存在其它货源：存在其它货源越多，企业的谈价能力越强 2供应商所处行业的集中程度：集中程度越高，企业的谈价能力越弱 3寻找替代品的可能性：替代品越多，企业的谈价能力越强 4企业前向一体化（指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也生产耗用这种要素的产品或服务）的可能性：后向一体化的可能性越大，企业的谈价能力越强2024/5/21 周二15三、竞争对手：一般来说,竞争对手可以从以下的群体中辨识出来：不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业 进入本行业可以产生明显的协同效应的企业 由其战略实施而自然进入本行业的企业 通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应。2024/5/21 周二162024/5/21 周二182024/5/21 周二19三、企业资源与能力分析三、企业资源与能力分析SWOT分析法分析法（一）分析的基本原理（一）分析的基本原理SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，优势、劣势及核心竞争力。内部因素：S代表 strength(优势)W代表weakness(弱势)外部因素：O代表opportunity(机会)T代表threat(威胁)，SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。近来，SWOT分析已广被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分析等方面。2024/5/21 周二20比如，再利用SWOT对自己进行职业发展分析时，可以遵循以下五个步骤：第一步，评估自己的长处和短处第一步，评估自己的长处和短处 每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的环境里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻，惴惴不安。请作个列表，列出你自己喜欢做的事情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。找出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处上，作两种选择；或者努力去改正常的错误，提高你的技能，或是放弃那些对你不擅长的技能要求的学系。列出你认为自己所具备的很重要的强项和对你的学习选择产生影响的弱势，然后再标出那些你认为对你很重要的强弱势。第二步，找出您的职业机会和威胁第二步，找出您的职业机会和威胁 我们知道，不同的行业(包括这些行业里不同的公司)都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素将助您成功地找到一份适合自己的工作，对您求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响您的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出您感兴趣的一两个行业，然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。2024/5/21 周二21 第三步，提纲式地列出今后3-5年内您的职业目标 仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出您5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：您想从事哪一种职业，您将管理多少人，或者您希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：您必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。第四步，提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 这一步主要涉及到一些具体的内容。请您拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，您要做的每一件事，何时完成这些事。如果您觉得您需要一些外界帮助，请说明您需要何种帮助和您如何获取这种帮助。例如，您的个人SWOT分析可能表明，为了实现您理想中的职业目标，您需要进修更多的管理课程，那么，您的职业行动计划应说明要参加哪些课程、什么水平的课程以及何时进修这些课程等等。您拟订的详尽的行动计划将帮助您做决策，就像外出旅游前事先制定的计划将成为您的行动指南一样。第五步，寻求专业帮助 能分析出自己职业发展及行为习惯中的缺点并不难，但要去以合适的方法改变它们却很难。相信您的朋友、上级主管、职业咨询专家都可以给您一定的帮助，特别是很多时候借助专业的咨询力量会让您大走捷径。有外力的协助和监督也会让您更好的取得效。从战略管理教学的角度看，许多战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布局，人们对SWOT分析耳熟能详，凡案例分析大多必用之。在企业管理咨询领域，有众多战略咨2024/5/21 周二22沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)(Wal-Mart)SWOTSWOT分析分析优势Strengths.Strengths.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势WeaknessesWeaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会OpportunitiesOpportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁ThreatsThreats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。2024/5/21 周二23第三节第三节 战略性计划选择战略性计划选择一、基本战略姿态1、企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值2、一种基本战略姿态可以有多种实现形式 二、企业核心能力与成长战略1、核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力（G.HamelC.K.Prahalad）2、企业核心能力的三项检验三、防御性战略2024/5/21 周二24一、目标概述一、目标概述(一)关于目标 有个人经过一个建筑工地，问那里的石匠们在干什么？三个石匠有三个不同的回答。第一个石匠回答：“我在做养家糊口的事，混口饭吃。”第二个石匠回答：“我在做最棒的石匠工作。”第三个石匠回答：“我正在盖一座教堂。”哈佛的调查 哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查。对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果如下：第四节 计划的组织实施2024/5/21 周二25（二）目标的作用 给人的行为设定明确的方向，使人充分了解自己每一个行为的所产生的效果 使自己知道什么是最重要的事情，有助于合理安排时间 能清晰地评估每一个行为的进展，正面检讨每一个行为的效率 能预先看到结果，稳定心情，从而产生持续的信心、热情与动力（三）你为什么不愿意设定目标呢?第一，从小没有人教导我们什么是目标，更不知道为什么要设定目标。第二，不知道如何设定目标和如何去达成目标。第三，假如我们不设定目标，我们就不会被别人批评，嘲笑。第四，一般成年人在生活上失败最大的原因就是对失败的恐惧感。总以为我不能。我可能会损失钱财，浪费时间，害怕自己会失败。2024/5/21 周二26二、目标管理二、目标管理(MBO(MBO，Management By Objectives）由美国管理学家彼得德鲁克1954年提出的(一)目标管理的基本思想是：1.企业的任务必须转化为目标，企业管理人员要通过这些目标对下级进行领导，并以此来保证企业总目标的实现2.目标管理是一种程序，使一个组织中的上下各级管理人员统一起来制订共同的目标，确定彼此的责任，并将此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则3.每个企业管理人员或工人的分目标就是企业总目标对他的要求，同时也是这个企业管理人员或工人对企业总目标的贡献4.管理人员和工人是依据设定的目标进行自我管理，他们以所要达到的目标为依据，进行自我指挥、自我控制，而不是由他的上级来指挥和控制5.企业管理人员对下级进行考核和奖惩也是依据这些分目标组织的整体目标事业部目标部门目标个人目标2024/5/21 周二27(二)目标的性质2024/5/21 周二28(三)目标管理的过程 孔茨认为，目标管理是一个全面的管理系统，它用系统的方法把许多关键管理活动结合起来，并且有意识地瞄准有效地和效率高地实现组织目标和个人目标 目标管理会经历如下过程：制定目标 明确组织的作用 执行目标 评价成果 实行奖惩 制定新目标并开始新的目标管理循环目标管理体系示意图2024/5/21 周二292024/5/21 周二30(五)目标管理的优缺点 1.目标管理的优点 组织的目标与任务明确。有助于改进管理。有助于提高士气 有利于信息沟通，建立良好的组织关系。有利于控制和业绩评估。2.目标管理的缺陷 缺乏高层管理者的承诺、参与和全力支持。目标设置较困难。短期目标与长期目标的冲突。容易造成对非数量目标的忽视。绩效衡量困难，兑现奖惩不易。缺乏灵活性2024/5/21 周二31 二、滚动计划法基本思想 根据计划的执行情况和环境变化情况定期修订未来的计划，并逐期向前推移，使短期计划、中期计划有机地结合起来评价 最突出的优点是计划更加切合实际，并且使战略性计划的实施也更加切合实际 使长期计划、中期计划与短期计划相互衔接，短期计划内部各阶段相互衔接，这就保证了即使环境变化出现某些不平衡时，各期计划也能及时地进行调节，从而基本保持一致 大大加强了计划的弹性，这在环境剧烈变化的时代尤为重要，它可以提高组织的应变能力2024/5/21 周二32案例、看不到目标比死还可怕一位军阀每次处决死刑犯时，都会让犯人选择：一枪毙命或是选择从墙上的一个黑洞进去，命运未知。所有犯人宁可选择一枪毙命也不愿进入那个不知里面有什么东西的黑洞。一天，酒酣耳热之后，军阀显得很高兴。旁人很大胆地问他：“大帅，您可不可告诉我们，从这黑洞走进去究竟会有什么结果？”“没什么啦！其实走进黑洞的人只要经过一两天的摸索便可以顺利地逃生啦，人们只是不敢面对不可知的未来罢了。”军阀回答。大道理：看来，看不到目标比死还可怕。很多人把别人的成功看做是运气，把自己的失败归结为命不好，放弃了努力，把自己的命运交给了上天。他们不知道一个伟大的奥秘，你的上帝就是你神圣的目标，只有他引领你去成功的殿堂与幸运之神约会。2024/5/21 周二33