市场定位与产品研发.ppt

无无无无忧忧PPTPPT整理整理整理整理发发布布布布市市市市場場場場定定定定位位位位與與與與產產品品品品研研研研發發發發二零一一年十二月1目錄目錄什麼是市場定位什麼是市場定位為什麼要定位為什麼要定位怎樣定位怎樣定位如何根據定位研發如何根據定位研發產品品41232定位前言定位前言v中國是全球最古老、最大的產茶國，然而至今沒有一家全球性的茶葉品牌。德國不產茶葉，卻佔據了全球茶葉市場的絕大多數品牌。在產品服務與品牌塑造之間有一個重要的環節常常被忽視，那就是-定位。現代市場行銷是基於市場細分和現代市場行銷是基於市場細分和產品定位這個基礎品定位這個基礎(50%權重權重)，然後才是，然後才是4P或或4C組合（組合（50%權重），從而形成完整的權重），從而形成完整的產品。品。3定位定位-由由製造製造到到品牌品牌的杠杆的杠杆製造製造品牌品牌 產產品價品價品價品價值值 品牌價品牌價品牌價品牌價值值差異化價值高利潤小眾化高競爭力或無競爭對手品牌溢價精神價值積累傳承 技術含量低，較原始粗放式經技術含量低，較原始粗放式經營管理階段，競爭能力差，容營管理階段，競爭能力差，容易受外部因素制約。易受外部因素制約。大眾化大眾化產品品 低利潤低利潤產品品 高競爭高競爭產品品適合於市場經濟前期適合於市場經濟前期適合於市場經濟中後期適合於市場經濟中後期4時代三部曲時代三部曲 在日趨激烈的市場競爭在日趨激烈的市場競爭中，如何從眾多同質化的中，如何從眾多同質化的產產品當中品當中脫脫穎而出是公司戰略穎而出是公司戰略的核心。的核心。企業要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去。只要你能說出自己有什麼特色，你就可以打敗為數不多的幾個對手，建立起自己的品牌。隨著競爭的日益激化和產品同質化的日益嚴重，企業需要為自己的產品創造出特立獨行的個性差異。只有建立起良好的、有獨特性利益的品牌形象，才能更好地、更穩定地吸引消費者購買其產品。1.產品品時代時代 3.定位定位時代時代 2.形象形象時代時代 5定位核心定位核心區隔點區隔點支持點支持點需求點需求點凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調整，凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調整，定位的本質在於實現品牌和定位的本質在於實現品牌和產品的區隔。品的區隔。定位定位精義精義6定位方法定位方法獨特製作定位法獨特製作定位法獨特製作定位法獨特製作定位法 產產品特性定位法品特性定位法品特性定位法品特性定位法搶佔第一定位法搶佔第一定位法搶佔第一定位法搶佔第一定位法 反向思維定位法反向思維定位法反向思維定位法反向思維定位法最新定位法最新定位法最新定位法最新定位法 比附定位法比附定位法比附定位法比附定位法 市場專長定位法市場專長定位法市場專長定位法市場專長定位法 市場領導定位法市場領導定位法市場領導定位法市場領導定位法 專業研發專業研發川元川元EINK電子紙電子紙心智定位心智定位 同質化的戰略就等於沒有戰略，它只是把勝利的希望寄託在戰術比對手更優秀上。而差異化的戰略本身就是有效的戰術，它以差異化的角度打入顧客大腦，佔據一個制高點，它能使小公司在與大公司實力極不對稱的較量中，巧借顧客之力而以弱勝強。7定位分類定位分類 系統性的展示品牌形象系統性的展示品牌形象 將品牌印象植入用將品牌印象植入用戶心智當中心智當中 企業經營的方向與目標企業經營的方向與目標 經營方法與技巧經營方法與技巧 外觀，功能等確認外觀，功能等確認 價格，管道售後等確認價格，管道售後等確認定位也是要分類的，一個企業不只是一種定位 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 企業定位企業定位企業定位企業定位 產產品定位品定位品定位品定位8市場定點陣圖市場定點陣圖市場定點陣圖市場定點陣圖1)消費者定位：鎖定品牌的目標消費者，挖掘潛在商業價值。2)產品定位：尋求產品核心功能利益，以滿足目標受眾需求。3)價格/檔次定位：根據目標消費者，制定價格體系與確立產品檔次。4)風格/形象：傳達統一風格理念，鞏固維繫消費者情感及體驗感受。5)競爭定位：與競爭品牌形成差異化，最大化牽引最大用戶群體。6)傳播定位管道/推廣：尋找與消費者間有效的溝通方式，針對性開展立體式推廣。銷售管道開拓、消費者資訊獲取的管道、推廣方法制度。9 川元是一家專業的電子紙應用川元是一家專業的電子紙應用產品研發機構品研發機構川元企業定位川元企業定位解決解決方案方案OEMODM品牌品牌產品品1020122013年度年度產品定位（非正式版本）品定位（非正式版本）1.EWATCH1.時尚2.EWATCH2.運動3.EWATCH3.精彩4.EWATCH4.潮5.要有川元特色1.碼表1.戶外2.碼表2.多功能3.碼表3.4.基本上是OEM的1.CDK2工具2.電子書環保3.電子書包減負1.室內可移動、2.室外強光下可視3.堅固耐用，省電超薄EWATCH碼表碼表BAREBONESIGNAGE川元川元產品定位品定位11定位精准的好處定位精准的好處方向明確，可以集中力量進行有效投入，減少中間環方向明確，可以集中力量進行有效投入，減少中間環方向明確，可以集中力量進行有效投入，減少中間環方向明確，可以集中力量進行有效投入，減少中間環節，提升利潤空間節，提升利潤空間節，提升利潤空間節，提升利潤空間.定位定位定位定位精准精准精准精准 目標目標目標目標明確明確明確明確週期週期週期週期縮短縮短縮短縮短成本成本成本成本降低降低降低降低利潤利潤利潤利潤提升提升提升提升12產品研發品研發 市場與研發市場與研發結合結合研發量研發量產產品研發品研發試試產試銷試銷正式量正式量產。市場調研市場調研需求分析需求分析竟爭分析竟爭分析差異化需求差異化需求。商業分析商業分析市場潛量市場潛量行銷策劃行銷策劃利潤分析利潤分析。產品定義品定義規格擬定規格擬定研發週期研發週期工程技術工程技術。13電子錶市場調研電子錶市場調研品牌外觀價格功能品質個性0%20%40%60%80%100%38%82%23%68%53%14%消費者心目中的高端商務電子錶（9月份做的調研）14時尚化時尚化人性化人性化個性化個性化在在產品研發過程中，每個環節都可和市場互動交融，品研發過程中，每個環節都可和市場互動交融，實用化實用化差異化差異化智能化智能化創新創新環保環保堅固堅固開發週期開發週期投入投入產出出生生產工藝工藝外觀外觀功能功能材料材料成本成本研發重要環節研發重要環節15先有蛋還是先有雞？先有蛋還是先有雞？發現需求發現需求調研市場調研市場調研市場調研市場開發開發產品品滿足用滿足用戶計畫計畫確認確認執行執行檢討檢討1.市場容量與潛量 2.發展趨勢 與前景 3.競爭對手4.，1.發現細分市場 2.創造細分市場 3.尋找差異點4.，1.差異化開發 2.獨有技術或技術工藝3.週期及成本4.，1.滿足用戶需求 2.還有哪些提升空間 3.檢討得失4.，先有一個好先有一個好產品，再為它找銷路，在一般企業經營者的眼中這似乎是順品，再為它找銷路，在一般企業經營者的眼中這似乎是順理成章的事。然而在市場經濟環境下，這一傳統觀念卻遭到挑戰：先賣理成章的事。然而在市場經濟環境下，這一傳統觀念卻遭到挑戰：先賣產品品不如先做市場調研。根據自身實力，找到可發揮能力的細分市場，瞭解競爭不如先做市場調研。根據自身實力，找到可發揮能力的細分市場，瞭解競爭對手特點及消費者的需求，對對手特點及消費者的需求，對產品進行適當包裝，讓其以獨特的形象激發消品進行適當包裝，讓其以獨特的形象激發消費者的購買欲的費者的購買欲的產品經營手法，體現著現代行銷的基本觀念。品經營手法，體現著現代行銷的基本觀念。16優質研發體系優質研發體系客客戶&市場市場 以客以客戶為核心為核心想使用者使用習慣、場合、目的、便利性等 OEM客客戶想客戶的成本、利潤、銷售管道等 以市場為導向以市場為導向想消費大趨勢，大環境，競爭對手同類產品等因素。.OEM市場市場成本，生產週期，原材料，工藝技術瓶頸制約等17品牌價品牌價值的積累的積累提升川元品牌價值促進人財物溢價增值好酒也怕巷子深廣而告之易行銷關注需求創造需求設計未來模仿是為了更好的創新電子紙是川元存在的基礎川元川元行銷行銷設計創造設計創造替代融合替代融合電子紙電子紙 市場與研發從來都不是單獨行動的，通過相輔相成，最終才能成就品牌價值，成就未來。182021-20352016-20202013-20152011-2012引領全球電子紙引領全球電子紙產品發展方向品發展方向成為全球最大的電子紙成為全球最大的電子紙產品方案商品方案商推行電子紙推行電子紙產品川元專屬品牌品川元專屬品牌做最專業的電子紙做最專業的電子紙產品研發企業品研發企業川元願景川元願景川元願景川元願景19川元長期目標川元長期目標第一個專業電子紙應用研發企業第一個專業電子紙應用研發企業電子紙電子紙產品品種最多企業品品種最多企業研發深度和廣度均成為業界領導研發深度和廣度均成為業界領導第一個電子紙應用第一個電子紙應用產品專業品牌品專業品牌扶搖直上20无无无无忧忧PPTPPT整理整理整理整理发发布布布布前前前前後後後後相相相相接接接接，軟軟軟軟硬硬硬硬交交交交融融融融川元目標一定會實現21下期培訓預告下期培訓預告研發前期研發前期產品研發與網路推廣品研發與網路推廣網路資料收集挖掘推廣機會，發佈預告預熱市場尋找客戶，大小活動評測廣告圖片，促銷售後意見回饋，研發中研發中試銷期試銷期批量上市批量上市22