基于黑龙江省地域文化的稻米品牌构建研究.pdf

20设计艺术研究EDESIGNRESEARCHVol.13No.42023基于黑龙江省地域文化的稻米品牌构建研究*Research on the Construction of Rice Brands Based on HeilongjiangRegional Culture孙慧良SUNHuiliang孙尚玥SUNShangyue东北林业大学，黑龙江哈尔滨150 0 40（Northeast ForestryUniversity，150 0 40 H a r b i n H e i l o n g j i a n g）摘要：从叙事学的视角出发，通过“PEST”模型分析，得出黑龙江稻米品牌的构建方向。将延寿县地域文化进行梳理，提炼出地域与人文元素，转化为艺术形象，用以稻米包装设计中，为稻米品牌添加附加值。所构建的产品包装设计可以有效地整合出延寿县的风貌，既能促进地域文化的传播，又能从一个新的视角来传达文化的价值。包装设计可以有效地使当地的文化重新焕发生机，使我们的本土文化在我国发展中绽放光彩。以地理位置为依托，将文化特色与艺术化营销相结合，最终把“稻米”打造成黑龙江的“绿色名片”。关键词：地域优势；消费市场；绿色稻米品牌Abstract:From the perspective of narratology,through the analysis of PEST model,this study analyzes the construction direction of rice brands inHeilongjiang.It examines the regional culture of Yanshou County,extracting its regional and humanistic elements and transforming them into artisticimages to add value to rice packaging design.The resulting product packaging design effectively integrates the characteristics of Yanshou County,promoting the spread of regional culture and conveying cultural value from a new perspective.By relying on geographical location and combiningcultural characteristics with artistic marketing,the study aims to establish rice as Heilongjiangs“green card fostering the development of regionalcultural industries.Key words:geographical advantage;consumer market;green rice brand中图分类号：JO文献标识码：Adoi：10.396 3/j.is s n.2 0 95-0 7 0 5.2 0 2 3.0 4.0 0 5中国人民的消费水平在改革开放后有了很大的改变，但是以大米为中心的饮食习惯却始终未曾转变。当前市场上大多数的稻米并未拥有强有力的品牌文化，建立以生产地为基础的绿色稻米品牌，是促进黑龙江经济发展、农民增收和建设社会主义新农村的一个重要条件和环节。绿色稻米品牌的特征及构建意义1.绿色稻米产业发展现状黑龙江土壤表层植被在长期的侵蚀作用下逐渐枯萎至死亡，形成了土壤中的腐殖质，各种理化指标均优于其他土壤。肥沃且疏松的条件有利于充分吸收养分，为生产水稻创造了独特的绿色生态条件，即黑土地域文化。从“市场选择”的视角来认识“绿色大米”，就是要挖掘“感情触点”，通过包装设计让消费者产生“共鸣”。自然风貌、建筑环境同样具有明显的区域文化特征，民俗方言、个性爱好、精神风貌等也都是一种无形的地方文化。近十多年，全省各级政府围绕农民增收、农业增效等问题，大力发展高质量、高效率农业，绿色食品从无到有，发展迅速。市委、市政府按照“四个主导产业”的总体要求，建设一批具有特色的绿色食品原料生产基地，促进了绿色稻米的生产、收稿日期：2 0 2 3-0 3-0 4*基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于黑龙江省地域文化稻米品牌构建研究”（2 1YSE378）。作者简介：孙慧良（198 4一），男，东北林业大学材料科学与工程学院讲师，研究方向为产品设计与技术研究；孙尚玥（1998 一），女，东北林业大学材料科学与工程学院硕士研究生，研究方向为产品设计与技术研究。21Vol.13No.42023DESIGNRESEARCH设计艺术研究经营和管理。黑龙江要在继承与发展区域文化的同时，注重地域特色，通过不断的提升和艺术之间的转换，从而形成具有鲜明特点的区域文化系统。2.稻米品牌构建的重要意义（1）顾客在市场中的长期选择水稻生产企业要想在市场上长期生存并不断发展，首先要树立好自已的品牌形象，扩大生产和销售规模，从而获得更大的市场份额。若想让消费者在市场选择上保持一定客户粘性，在产品设计方便记忆的同时，也可以将产地的风土人情联系起来，强化消费者的情感认同。比如，五常大米，就会联想到五常的绿水青山、郁郁葱葱的森林以及稻花香米的源头。因此，面对市场上令人眼花缭乱的产品，若想迅速做出判断并长期购买，就要对稻米包装的新概念、新形式也要不断提高，依靠品牌效应，赢得经销商和消费者的信任2（2）企业在市场中的形象建立品牌方在向消费者进行营销时，应当注重其价值的提升和体现，传递出一种与之相匹配的价值观念和生活方式，以此来增强其对消费者的情感价值，进而为品牌的成功营销打下坚实的基础。据市场调研的结果得知，消费者的审美需求是不同的，尤其是在商品的包装设计方面。因此，在构建品牌的过程中，既要融人黑龙江的文化，又要考虑到不同消费群体的需求，这是一项长期的品牌形象建设，则需要我们加强对东北地区整体文化的研究和应用。二、叙事学视角下的稻米品牌打造要点1.叙事学视角下的设计流程普林斯在叙事学词典中写道：“叙事学是对叙述本质、形式和功能的研究，并且尝试着描写叙述的特性。”在叙述设计中，呈现出三种不同的叙述视角。探索故事角度叙述者一叙述发起过程一叙事主题设定媒介叙述参与过程阅读者确立叙述结构提取线性与非线性情节的易读性情感整合故事情节发展情节的空间感表达图像与文字设计者视觉情感展现形态与结构产品消费者色彩与质地图1包装叙事设计流程图?首先是现存的故事材料，它决定了整个叙述的主线其次是作者的创造，将自已对故事的理解，与叙事逻辑与技巧相结合。第三部分是读者的理解，在阅读的同时进行着自己的情感融人3。通过这种互动的传递，让作品在不断地诠释和重构中获得了持久的生命力。在研究内容上，叙事学从话语的构成元素出发，对内在构造进行剖析，并从中发现其内在的关系和独特的规律（见图1）。在包装叙事中，故事的变化体现了设计者在叙述内容上的取舍、分割和强调。聚焦是故事形成的先决条件，不同的叙事角度会导致叙事风格的差异。焦点角度的变化会导致观众对故事对象的评价发生变化，从而产生不同的画面内容和画面节奏农产品质量得到了极大的改善，但产品的包装设计和品牌影响力的发展还很薄弱。消费者的消费行为已由物质需求向心理需求转变，即消费者对产品的需求由功能向文化转变。随着文化融合的持续深人，独特的地域文化正在逐渐消失，需要加以保护。要做好品牌，就得重视主动的宣传和策划产品的营销，注重产地文化的推广，发掘地域的历史，讲述稻米的故事，提高产品的可信性42.叙事学的“PEST”模型分析PEST分析的重点是从四个方面来决定企业的具体战略。通过对政策环境的分析，可以为稻米企业创造新的商业机会，也可以为其提供更好的服务。当然，这种机遇和风险常常很难用定量的数据模型来衡量，而是一种可以为创业者做出预测的定性结果。要掌握准确、全面的资料，才能进行经济形势的分析。评价技术在行业中具有举足轻重的地位，特别是技术革新的发展趋势。PEST分析可以在宏观环境中发现机遇与威胁，从而为企业提供有效的战略支持（见图2）。通过模型分析可以得知，从以产量为主向以质量为主转变，随着特色种植技术推广，稻米的销售价格也会水涨船高，实现农业增效，农民增收。但自2 0 18 年起稻米成本逐渐上升，可净利润却逐年降低。而农产品的品牌化建设，就是使企业可以对产品进行定价，在某种意义上来说，就是企业可以从中获得产品溢价，从而提高稻米利润率，改善目前的亏损情况。农产品品牌化所22设计艺术研究DESIGNRESEARCHVol.13No.42023PoliticalEconomic黑龙江省大米品牌实施战略得惠龙江大米虽然整体品质较到各级政府、行业主管部门、优，与销售价格并没有星现协会及企业的重视。目前各品正比例变动主费博州楚大牌正搭建大米区城品牌、产业浓品牌妆应没有发押出水品牌、企业品牌和产品品牌。企业SocialTechnological大数据时代催化了互联网与多把天然有机质经过微生物分种行业的结合，由于受到农村解发酵而成的有机肥料灌发展环境的制约，探寻影响农溉，其特点是养分更全，能产品营销的因索有助于缓解我更好的为植物所吸收，改士国农产品的“卖难”问题培肥效果更好：图2黑龙江省稻米品牌PEST分析图“三人行”稻米包装设计模式构建艺术解析稻米文化设计启迪长寿湖文化采集文化提取地域文化欣悦山庄元素选择延寿地图设计要素还原文化内涵视觉要素应用历史人文自然风光品牌理念文化应用消费者意识形态材料选择应用具体元素分析结构设计应用情感环境营造外观层面本能层次功能层面一遵循原则文化表述一构建模式一行为层次情感化整合精神层面反思层次稻米产品包装设计实现图3稻米包装设计模式构建思路1.长寿湖风景区其他叙事元素1.稻穗2.欣悦山庄2农夫“三人行3.延寿妈蜓河国家湿地公园3.朝鲜族三人行”图4设计元素提取和转化表现出来的品牌理念和美学水平将会给消费者带来更多的情感认同，从而促使消费者为此买单5。农产品品牌的叙事发展与地域环境密切相关，不同的地域环境会产出不同口感的农作物，从而形成了农产品品牌间竞争的“自然卖点”。以地理资源作为叙述主体，这种叙述方法能贴近顾客对稻米生产环境的信赖，使品牌与顾客之间的联系更加紧密。品牌的发展就是与顾客的心理预期进行交流，让顾客了解自己的品牌故事，从而引导顾客并借此提高忠诚度三、黑龙江绿色稻米品牌设计近几年，黑龙江稻米的综合竞争力不断下滑，加工企业的发展前景并不明朗。在今后的发展中，要以产业链的延伸和价值链的提升为重点，把转型升级作为重点调整战略，努力走品牌化、标准化、产业化的高品质发展道路。就目前市面上的大米产品的包装而言，在设计的创意上较为保守，难以摆脱其单调、乏味的感觉，同时也不利于消费者从包装中感受到品牌的精神内核。在构建绿色稻米品牌包装的叙事风格时，既要兼顾美学价值与精神价值。美学是推动产品包装向外输出文化价值的主要因素，精神又是一种具有深厚历史底蕴的形式美。以稻米为载体，以包装为纽带，向消费者传达地域文化，提升产品的品牌形象，打造出一种全新的文化品牌（见图3）。1.品牌设计理念延寿县委及县政府确定了产业扶贫、品质兴农的发展战略公司，通过大米产业的蓬勃发展落实脱贫攻坚建设新农。其中，仁杰米业的三人行稻米是本文的研究对象，研究内容为大米产品的品牌和包装等品牌构建设计。在商标的设计上，加入三株稻穗和被分为三份的稻田，突出产品的特色和名称，使其与文化主题相一致。同时，为了与品牌名相匹配，增加包装的魅力，突出了原来的品牌口号“永远是新米”，更好地契合品牌理念2.产品包装设计在进行设计的前期，根据延寿县的具体风貌，对相关文化元素进行了细致的整理（见图4）。提炼地域元素为叙事基础，进行再一次的设计演化。以“主题并置”式的方式展现，不仅能解决当前稻米包装中的问题，还能使人们更直观的认识到优质稻种与其所处的自然环境之间的关系，从而使其成为黑龙江特色农产品。23Vol.13No.42023DESIGNRESEARCH设计艺术研究以延寿县长寿湖风景区、欣悦山庄、延寿地图、湿地公园等为主要叙事元素，运用简化、解构、重组等设计手法，将延寿县的乡土文化与水稻的渊源相结合。三位正在水稻田中辛勤耕作的农夫与大自然融为一体，因此保留了其主要特征。而其余设计元素的构建，则是梯田的高低次序外加长势喜人的水稻与收获颇丰的粮仓，配合远处的群山与层叠的云朵，形成了人与自然和谐共处的闲适景象。突出了“三人行”的商标名，彰显了鲜明的自然与人文特征，也体现了人们对美好生活的渴望。经过上述的处理，可以得到多个独立的设计元素，并将其重组，以适应各种包装方式（见图5)。消费者是包装设计的直接体验者，从看到包装袋，到打开、取出，整个过程都是由顾客和包装物之间的互动进行的，而包装设计的讲述则是受众的参与。所以，图像叙事在包装设计中，除了要兼顾包装的平面叙事的组织，还要注重整体造型、结构、肌理等因素的作用。在包装设计中，图像叙事突破了传统的形态限制，其所覆盖的不再只是一张普通的平面图像，而是一种多维度的图像。四、黑龙江绿色稻米品牌构建研究1.品牌创意构建策略“设计思维”是一种用来思考问题、提出问题和解决问题的一种方法系统，是一种具有时代印记的设计理念。过去，在品牌建设和宣传上，更多的是以市场定位和营销策略为基础。自二十一世纪以来，设计已经从以产品和服务为中心转向以用户体验为中心。在品牌设计过程中，通过叙述的方式，能够调动人的情感，使静止的产品能够给消费者带来鲜活的情感体验，是一种行之有效的品牌塑造方法。而品牌叙事则是品牌影响力的源泉和根基，它以一种“存在性”的方式把消费者和品牌联系起来(8)。从策略上来说，讲述一个生动的故事与创建一个独特亮眼的品牌并无不同。从经营的角度看，叙事设计的引人可以更好的体现出品牌的价值。尤其是在这样一个品牌间的竞争愈演愈烈的消费市场，挖掘地域故事，通过包装设计传达出来的是一种对家乡、对感情的呼唤人行冬人行人行人行人行冬人行人行老人行冬人节稻冬人道冬人行冬人行朝鲜族米人行全人行登人行图5“三人行”稻米品牌设计应用地域文化提供设计思路理念整合意义适配设计师一视觉语言的二维创建产品设计一造型结构的三维表述一消费者推动推动休人捷威慧选地域文化提供设计思路理念整合意义适配设计师视觉语言的二维创建产品设计造型结构的三维表述一消费者推动推动聚焦情感构建品牌推广一推动乡村振兴体会情感营造图6地域文化下稻米品牌构建思路?责任编辑曾进）24设计艺术研究DESIGNRESEARCHVol.13No.420232.品牌包装的设计思路通过对当前市场上的包装进行调研和分析，认为大多数包装缺乏文化内涵，无法充分反映企业的品牌形象和产品定位，缺乏审美能力。在包装设计方面，把品牌定位和文化提升作为黑龙江地域文化元素提炼的突破口，可以有效地解决产品包装设计中的同质化问题，并加强其包装设计的风格。黑龙江大米具有独特的地理特征和文化特色，是满足消费者对大米品质要求的重要保障。根据对市场调研的结果来对品牌设计进行深度优化，最终采用以“叙事学”为基础，对包装设计进行实践。通过观察、挖掘日常生活中的某些细节，结合品牌定位、消费者实际需求、技术的发展和市场的变化，从创意到设计都更加接近用户的真实感受和体验，最终实现对品牌形象的表现（见图6）3.品牌包装与构建策略的叙事性表达包装作为一种信息媒介，遵循着叙事设计的思路，将提炼完成的素材排列组合到商品包装这一物质载体上，使其在二度空间中得以突破，更好地融人当地的消费市场。通过对视觉要素的合理安排，消费者能够在阅读过程中快速地理清主次关系。消费者常常处在一种非叙述情境的游离状态，插画叙述可以将事情发生、发展的动态过程以静态的形式呈现出来，把它应用到包装设计中，能更好地向消费者传达更多的信息。可视化的叙述式包装可以在一定程度上激发出龙江地区的地域与文化的认同感，从而填补了传统风格包装所不能表达的情感空白。消费者的内心被真实的历史所深深触动，从而对这个有情怀有故事的绿色品牌有了充分的好感与信任。如果在场景中，有人物角色参与到了叙事内，则极大的增加读者的共情性，甚至直接与叙述者进行对话。再运用包装造型的块面区分，对图像展开合理的编排，从而隐形地影响读者接收信息的先后包装设计重视的是品牌所要传递的精神内核和人文关怀，绿色大米品牌的包装，具有自身特有的资源优势，消费者可以把这种文化情感带到产品上，对该产品进行认同及购买，这就是精神感知层面叙事的目标和意义。设计人员在挖掘龙江文化的内涵时，要维持好品牌的独特性和受众的认同感，这样才能有效地实现龙江稻米文化的叙事化表达。从符号学的角度来看，只有在对象的认知范畴之内，才能进行有效的信息传递。叙事化的包装设计要把握好与消费者的心理进行预射，依据客观事实传递设计巧思，黑龙江省在未来的农产品品牌建设中，将继续在政府的扶持下，发挥黑龙江省农产品的品牌优势，提升农产品的市场竞争能力。品牌的内涵、品质、特性等因素的综合考量，才能使品牌的价值得以体现9。农产品品牌建设和农业经济的兴旺是相辅相成的，黑龙江省的农产品品牌，在实施乡村振兴战略的同时，也为其产业的长远发展打下了坚实的基础。五、结语提高大米综合效益，重视市场认同感和产品的内在质量，并以树立品牌形象为推手，将地域特色文化与“绿色稻米”品牌融合，不断创新，挖掘黑龙江地域文化符号，建立龙江特色稻米品牌。充分突出区域文化特征，利用本地大米的品牌价值，加强与经销商和消费者的联系，使其产品的品质优势转化为经济效益，使产品的附加值有所提升。通过市场规划、包装情感化、地域文化营销等最直接、最有效的方式来弘扬黑龙江地域文化，构建黑龙江特色稻米产品品牌。注释图1 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