五粮液集团战略分析-.ppt

五粮液集团战略分析指导老师：白如彬小组成员：覃波、张毅、周超洋、蒲丽娇、叶欢、黄春燕1一、发展历程集团概述2二、主要产品主打品牌6个，缤纷精品68个主打：五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液、永福酱酒。精品：五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列等等。3企业宏观环境分析（PEST）4一.P政治-法律环境1、国家政策：目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。政策影响：利：调整力度加大，有利于企业规范发展。弊：容易使企业受到规条限制，限制企业发展速度。52、地方政策四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头企业，具有强大的号召力和知名度。政策影响：利：地方政策支持，有利于企业快速发展。弊:将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。6二.E经济环境1、经济发展迅速近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。因素因素影响：影响：随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。72、经济前景尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好。中国的经济的基本面处于良好状态，不过出口受到巨大影响。因素影响因素影响：良好的经济前景为企业发展提供机遇。白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出去的战略提供了良好的机遇。8中国的GDP逐年稳定增长，居民购买力不断提高，这对五粮液的发展来说无疑也是十分有利的。图2-1 中国历年GDP增长图9三.S社会文化环境1、历史文化白酒有着悠久历史和广泛的群众基础，白酒是我国具有悠久历史的传统酒类饮料，有着几千年的文化传承和广泛的群众基础。消费升级和城乡一体化建设加快引领白酒向中高端发展。因素因素影响影响：白酒行业的历史文化决定了白酒行业持续发展下去的能力，也给了企业持续生存的能力，而消费升级和城乡一体化建设也加快引领白酒向中高端发展。102、健康意识随着食品安全、卫生、健康等意识的不断增强，主动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装白酒转变，将促进白酒行业的增长。因素影响因素影响：消费者的健康意识为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇。11四.T技术环境白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。五粮液研制的100多项科研成果，其中不少都是在国内或行业首创，极大地推动了白酒行业技术进步。12五.人口环境1、人口数量据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的优势。132.收入分配（1）分配现状居民收入在国民收入分配中的比重下降。居民之间的收入差距扩大。收入分配秩序不规范。（2）影响：我国居民的收入差距已经接近悬殊的程度，富者越富、贫者越贫，正在集聚社会矛盾。而这样的贫富差距却为企业持续开发高端白酒市场提供了机遇。1460岁以上人口大约接近两亿人，这为五粮液开发老年市场也提供了契机。图2-2 中国人口年龄结构（2007）15六.全球化环境1、经济全球化的大环境毫无疑问，经济全球化带来的既是机遇又是挑战，经济全球化的持续推进，引发资金、技术、信息、资源、产品全球范围内流动，对于世界贸易和世界经济也是极其重要的推动力。五粮液在这样的环境下无疑会得到更多的发展机遇，只要能够抓住机遇，实施“走出去”战略，全力迎接挑战，将企业推向国际化的大舞台。162、入世带来的影响从进口看：白酒目前的关税为65，2005年关税将下调到10，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多，其可能侵占部分国内白酒的市场份额。从出口看：白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。17面对世界经济的快速发展和全球化进程的加快，五粮液需要抓住这样的机会，努力将企业品牌发展成世界性的品牌。图2-3 1980年以来世界GDP增长率18行业环境分析19一、酒类行业整体概况1、概述：2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点；啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%，增长平稳。2、产业生命周期：白酒作为一类产品,其生命周期较长。中国白酒业经由20世纪8090年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产品价格走低。20白酒和啤酒成为酒类行业销售收入的大头图3-1 2011年酒类行业基本收入构成212、政策环境酒类批发零售将实行准入制，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。酒类商品零售经营管理规范 对酒类商品零售范围、经营资质、质量控制等作出了规定。这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。223、白酒行业结构和市场竞争分析全国白酒销售的市场分布状况目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。白酒行业竞争态势A、行业内竞争激烈2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长。例如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。B、高端品牌白酒竞争升级。五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精品。234、白酒消费结构：浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43%酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品增加、低档产品比例下降图3-2 各档白酒历年销量增速24二、五力模型分析25（一）新进入者的威胁：1、规模经济白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。2、产品差异不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。263、资金需求一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。4、转移成本白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。结论：由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍，新进入者威胁较低。27（二）现有竞争者分析名称产地香型2010年销售额（亿元）品牌价值（亿元）经营范围品牌价值地位（10年）五粮液四川宜宾浓香型140.79584.03高端白酒生产第二茅台贵州茅台酱香型150595.28高端白酒生产第一泸州老窖四川泸州浓香53.72152.06中高端白酒制造业第四洋河大曲江苏宿迁浓香75.44210.89中高端白酒制造业第三郎酒四川古蔺酱香/浓香/兼香58142.82中高端白酒制造业第五表3-1 五粮液现有竞争者各项比较28企业在高端白酒领域所占的市场份额图3-3 各大企业在高端白酒领域所占市场份额（2011）29（三）替代品的威胁 产量（万吨）同比增长白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.00 27.63%黄酒106.2913.99%结论：替代品威胁大，应提高白酒竞争能力。表3-2 2010年各类酒产品的产量及增长情况30替代品之一：葡萄酒中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。有利于葡萄酒进口，对白酒市场产生冲击。替代品之二：啤酒我国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。2006年我国啤酒产量为3515万千升，同比增长14.7%；全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元，同比增长16.37%，利润总额36.76亿元。现在已成为酒类市场与白酒竞争的强有力对手。替代品之三：黄酒近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健的竞争优势逐渐得到显现。311、大批量购买者集中度低。2、购买商掌握信息不充分。3、产品一直都走高端路线。总结：买方的讨价还价能力弱。（五）供应商讨价还价的能力五粮液有自己的原料生产基地和专门可靠的供货源.五粮液并计划收购供货上游企业。总结：供应商讨价还价能力较弱 （四）买方的讨价还价能力32三、白酒行业现状、发展趋势及竞争格局1、市场竞争激烈，行业集中度低，高端白酒集中度却较高。2、收入水平提高，消费水平增长，行业发展前景依然看好。3、白酒类整合时代来临。33内部环境分析34结论：五粮液实体资源较好，技术资源各有风格资源分析比源分析比较五粮液茅台实体资源独有的自然生态环境独有的六百多年明初古窑得天独厚的自然环境 三百多年的白酒品牌历史技术资源独有的五种粮食配方“分层起糟”“分层蒸馏”“按质并坛”独特酿造工艺 独有的中庸品质和“十里酒城”规模高粱为原料小麦制成高温曲 高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒的三高酿造工艺风格最完美的酱香型大曲酒之典型 表4-1 五粮液与茅台资源分析比较35结论：经过比较，两家企业都是生产人员占大头，且比例比较一致，不过五粮液集团技术人员的比重约为茅台集团的两倍，说明五粮液集团较为重视企业的研发创新能力。人力人力资源分析比源分析比较图4-1 五粮液与茅台员工构成比较36人力人力资源分析比源分析比较经过比较，发现五粮液集团受过高等教育的员工比重略小于茅台集团，这说明五粮液集团的员工素质要略低于茅台集团。图4-2 五粮液与茅台员工受教育程度比较37市场占有率销售增长率市场扩大率五粮液6.44%40%7.5%茅台4.82%20%-7.3%泸州老窖2.20%22%-6.4%山西汾酒1.25%30%6.7%竞争能力分析结论：五粮液竞争能力具有较大优势，在市场竞争中处于有利地位。表4-2 几大企业竞争能力指标比较分析38营销活动能力比较分析结论：两者营销能力不相上下，但茅台业绩增长率较高，具有价格领先地位，五粮液穷追不舍五粮液茅台销售策略有效地多品牌组合、高价策略、品牌运营联盟、“1+9+8”等放低姿态新型产品定位、涨价策略等销售组织管理具有市场意识、相对完善的管理体制较高的人员素质和管理水平销售绩效业绩增长率47%业绩增长率58%销售渠道扁平化策略 网络销售渠道、渠道多元化“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”效果评价提高品牌形象获取规模效应提高经济效益增强竞争实力表4-3 五粮液与茅台营销能力比较39核心竞争能力比较分析五粮液五粮液茅台茅台价价值性性品牌价值584.03（2010）品牌价值595.28（2010）独特性独特性自然生态环境和明代古窖五种粮食配方和十里酒城酿造工艺和中庸品质得天独厚的自然环境科学独特的传统工艺酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味难以模仿以模仿性性酿造文化价值良好的品牌形象和文化不可替代的企业精神“茅学”文化独特的茅台功效特有的企业文化持久性持久性较高的研发能力雄厚的资源和较强的竞争能力持久的研发能力强大的竞争能力不可替代不可替代性性较高的客户忠诚度而不可替代独特的品牌而不可替代强大的生产能力和价格优势而不可替代表4-4 五粮液与茅台核心竞争能力比较40从上表可以看出，两大企业各自有自己的核心竞争能力，而五粮液突出的核心竞争力就在于它的独特性和难以模仿性，还有独有的酿造工艺，这都让五粮液集团在竞争中获得无可比拟的优势。核心竞争能力比较结论41企业财务分析42由右边两表可以看出，五粮液母公司财务情况曾出现较大的变动，而集团的财务状况却没有这样的变化，这正是五粮液近年来多元化发展，分散风险的结果。图4-3 五粮液母公司财务变动情况图4-4 五粮液集团财务变动情况431、偿债能力分析五粮液流动比率基本处于行业平均水平，不过08年有一次较大波动。（流动负债增加两倍，预收款项增加三倍。）图4-5 四家企业流动比率比较44五粮液权益乘数曾处于行业较低水平，近年来也发展到行业的前端，可见五粮液的长期偿债能力在不断提高。图4-6 四家企业权益乘数比较45五粮液资产负债率一直处于同行业较低水平，虽然近年在逐渐上升，但最高也不到40%，可见经营风险较低。图4-7 四家企业资产负债率比较46营运能力分析五粮液的流动资产周转率由行业领先逐渐降低到较低的水平，可见五粮液在流动资产周转上发展的不是很好。图4-8 四家企业流动资产周转率比较47五粮液的存货周转率近年不断降低，不过最低仍然处于行业第二的水平。图4-9 四家企业存货周转率比较48盈利能力分析五粮液销售利润率一直不是行业最高水平，虽然也在逐年增加，不过盈利能力低于茅台和泸州老窖。图4-10 四家企业销售利润率比较49总资产报酬率几乎一直处于几家企业最低的水平，这在竞争中也是一个不利的地位。图4-11 四家企业总资产报酬率比较50资产利润率上升缓慢，不过总算上升比较稳定，从这点来看，也仅次于泸州老窖。4-12 四家企业资产率润率比较51权益净利率同资产报酬率一样，也是一直处于几家对手的最低水平，五粮液的盈利能力确实比不上竞争对手。图4-13 四家企业权益净利率比较52发展能力分析五粮液的销售收入增长基本保持波动增长的状态，比其他竞争对手的情况都要好的多，发展能力由此可见。图4-14 四家企业销售收入增长率比较53五粮液的税前利润增长率基本处于行业平均水平，企业的发展能力基本属于稳定。图4-15 四家企业税前利润增长率比较54雷达图分析图4-16 五粮液集团雷达图分析55竞争对手比较雷达图图4-17 两大企业雷达图比较分析56l竞争对手和白酒市场不 景气带来的威胁l入世带来的影响l替代品冲击l中高档白酒终端竞争日趋恶劣l人员冗杂，生产效率低l员工素质略低l企业盈利能力较低优势劣劣势机会机会威威胁五粮液的SWOT分析l独特的实体和技术资源l良好的品牌形象l宽裕的财务资源l突出的核心竞争力l居民消费水平的提高 l地方政策的调整l人口增长和老龄化l经济全球化五粮液五粮液57外外部部环环境境内内 部部 环环 境境SWOTSWOTSWOTSWOT矩矩矩矩阵图阵图优势优势（S S S S）l独特的实体和技术资源l良好的品牌形象l宽裕的财务资源l突出的核心竞争力劣劣劣劣势势(W)(W)(W)(W)l人员冗杂，生产效率低l员工素质略低l企业盈利能力较低机会（机会（机会（机会（O O O O）l居民消费水平的提高 l地方政策的调整l人口增长和老龄化l经济全球化SOSOSOSO组组合：合：合：合：1 1 1 1）加）加）加）加强强打造高档酒打造高档酒打造高档酒打造高档酒2 2 2 2）高新）高新）高新）高新设备设备技技技技术术更更更更新新新新3 3 3 3）开）开）开）开发发老年市老年市老年市老年市场场4 4 4 4）扩扩大国大国大国大国际际市市市市场场WOWOWOWO组组合：合：合：合：1 1 1 1）加）加）加）加强强主主主主营业务发营业务发展展展展2 2 2 2）舍弃不良）舍弃不良）舍弃不良）舍弃不良业务业务3 3 3 3）提高）提高）提高）提高员员工素工素工素工素质质威威威威胁胁（T T T T）l竞争对手和白酒市场不 景气带来的威胁l入世带来的影响l替代品冲击l中高档白酒终端竞争日趋恶劣STSTSTST组组合：合：合：合：1 1 1 1）扩扩大生大生大生大生产产2 2 2 2）突出自身）突出自身）突出自身）突出自身产产品特品特品特品特点点点点3 3 3 3）调调整价格策略整价格策略整价格策略整价格策略WTWTWTWT组组合：合：合：合：1 1 1 1）调调整多元化整多元化整多元化整多元化经营经营2 2 2 2）改）改）改）改进产进产品品品品3 3 3 3）加）加）加）加强营销强营销宣宣宣宣传传58企业文化59五粮液集团经过多年完善，已经构筑了一个十分完整的企业文化体系，这个文化体系由企业核心价值观为主体，企业经营目的、经营理念为支撑，以企业精神、文化理念、企业使命和企业的远大远景为主要内容，形成了一个内容丰富、理念先进和意义深远的企业文化体系，让每一个进入五粮液集团的员工都能感受到企业那种蓬勃的生机，丰富的内涵，能够让员工对企业产生巨大的归属感，能够为企业的发展最大限度的献出自己的每一分力量。下面是这个文化体系的具体内容。60企业精神：开拓、创新、竞争、拼搏、奋进文化理念：为顾客创造价值、为员工实现理想，共同创造公司美好的明天。核心价值观：敬业奉公、精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。经营目的：最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。61经营理念：打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍；实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量，不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。企业使命：弘扬历史承传的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会。企业愿景：成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。62企业战略63历史战略第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路。第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路。第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路（一业为主，多元发展）。64战略选择集团现有特征：从前面的雷达图可以看出，五粮液能够获得高于行业平均水平的利润率；从财务分析中得出的结论，五粮液拥有高于竞争对手发展能力；企业定期开发新产品、新市场，经过这样的开发，五粮液才拥有了现在的六大主打品牌，68个精品系列。根据特征和历史战略来看，五粮液集团应该采用发展战略。65发展战略1、战略选择五粮液集团的现行战略里采取的发展战略主要是多样化战略，而根据我们的分析，企业应当继续延续这样的多样化战略，走相关多样化和非相关多样化相结合的道路。2、发展方式五粮液集团有丰富的财务资本，可以采用并购的方式来发展，而最好的方法便是购买目标企业大部分的股票，实行控股经营。66自属领域相关多样化非相关多样化图5-1 五粮液集团现今多元化结构67业务组合管理明星幼童金牛瘦狗市场增长率高高低低10%1.5相对市场占有率物流与进口白酒酿造与销售包装材料包装印刷橡胶与汽车轮胎生产塑胶制品与模具制造汽车制造日化与服装图5-2 BCG矩阵68发展战略补充由前面的BCG矩阵可以看出，五粮液集团拥有的瘦狗类业务是可以放弃的，另外就是需要以公司丰富的财务资本大量投入到幼童类业务中去，争取将他们发展成为明星类业务。69竞争战略基本竞争战略周期竞争战略地位竞争战略市场领导者战略成熟期战略差异化战略70一、基本竞争战略根据分析，五粮液集团拥有雄厚的实力，强大的市场竞争力，完全可以选择差异化战略。可以从以下几个方面入手：1、突出独特的酒文化差异；2、改良包装，采用独特包装；3、加强技术革新，以技术优势实现差异化。71二、产业结构竞争战略根据前面分析结果，白酒行业现在正处于成熟期中的中后期，所以五粮液集团应当做出成熟期的战略选择：1、调整产品结构，淘汰利润不高的产品，集中发展高利润的几类产品；2、改进产品，开发白酒的更多功能，如保健、养生等；3、开发国际市场，把产品打入国际白酒市场。72三、市场地位竞争战略五粮液集团在白酒市场中处于与茅台不相上下的领导者地位，所以应当选择市场领导者战略。1、注重市场防御，开发中低挡产品，防止其他企业后来居上；2、保护市场份额；3、提高市场占有率。73谢谢74