都市丽人：从12平方米小店到港股上市_石海娥.pdf

封面故事/COVER STORYFebruary 2023302014年6月26日，广东都市丽人实业有限公司（下称都市丽人）在香港上市，成为大陆首家港股上市内衣企业。都市丽人曾一度代表了中国女性内衣发展史：首创贴身衣物集合店；创新轻塑、抗菌以及“无钢圈内衣”2011年到2015年，收入年均复合增长率达到32%，利润增长率高达34%，市值一度达到161.8亿港元，销售收入曾经是国内内衣品牌2到10名的总和。其创始人郑耀南的身价也在2015年达到85亿人民币。从12平方米的小店到港股上市公司，都市丽人走过了怎样的道路？“一站式购物店”女性内衣被视作服装界“最后一块蛋糕”，存在很大的发展潜力，因此行业群雄逐鹿，但绝大多数品牌忽略了一个问题很多女性并不知道如何科学挑选内衣，“中国女性消费内衣的频次与金额都远低于欧美国家。从消费频率看，中国女性一年购买内衣的件数是3至10件，欧美国家的女性10至12件。虽然中国女性内都市丽人：从12平方米小店到港股上市文本刊记者石海娥2014年6月26日，从12平方米小店起家的都市丽人赴港上市，成为大陆首家港股上市的内衣企业，市值一度达到161.8亿港元，其创始人郑耀南的身价也在2015年达到85亿人民币衣市场正处于成长和发展期，但中国女性对内衣的认识才刚刚开始。”郑耀南说，引导中国女性认识内衣，从而不断做大女性内衣这块蛋糕，成了都市丽人的创办初衷。做大蛋糕的前提是真正了解女性内衣消费市场的需求以及痛点，它需要品牌有足够丰富的数据做支撑。都市丽人发布的业绩报告显示：2022年上半年，都市丽人营收为16.18亿元，净利润1012.3万元，销售及营销费用同比减少约12.8%；2022年上半年会员新增110.9万人，会员累计数量达6068.4万她们是都市丽人连点成面，从关注单一环节到满足“一站式需求”的基石。都市丽人尝试从行业中跳脱出来时。绝大多数内衣店还处在销售单一产品的状态，无法满足消费者到店后希望一站购齐所需内衣品类的多元化需求，这恰好让都市丽人找到了新的掘金点把贴身衣物整合到一个店，按价格、风格进行区分，消费者进店后不仅能买到文胸，还可以一站都市丽人供应商车间31封面故事/COVER STORY推出软钢圈、记忆钢圈产品，以弥补之前在“无痕无钢圈”细分市场上慢半拍的遗憾。调整后的都市丽人在2017年和2018年分别实现营收45.42亿元和50.96亿元，净利润3.17亿元和3.8亿元，分别同比增长31.01%和19.75%，2017年和2018年的电商收入分别达到5.43亿元和7.12亿元。终于扳回一城的都市丽人趁热打铁，在2019年遭遇成长阵痛时，以较低折扣清理旧存货，一次性撇减超7.38亿元存货；为缓解加盟商资金紧张问题，又一次性豁免加盟商约3.27亿元应收账款；同时计提应收账款减值拨备约6870万元及计提其他应收账款款减值拨备约2430万元。截至2019年末，都市丽人的存货由上年同期的11.64亿元减少至6.8亿元；应收账款金额由上年同期的8.26亿元下降至2.76亿元。从三次危机可以看出，上市前后，都市丽人从来都是直面并快速纠正短板，这让它在面对上市审核时反倒显得格外有诚意。渐入佳境实体门店一直是都市丽人倚重的重要渠道。为此，品牌正在供应链与销售端发力，自2021年第四季度开始尝试现货制和快反相结合的生产模式：部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，而不再像之前一样一次下单所有产品，这能够解决产品畅销或滞销带来的问题。在艾媒咨询发布的2022年上半年中国女士内衣品牌十强榜单中，都市丽人名列第二，其他上榜品牌分别为Ubras、红豆、歌瑞尔、曼妮芬、爱慕、古今、恒源祥、黛安芬、蕉内。除德国的黛安芬外，其余9个上榜品牌均为国内品牌。面对即将重启的国内消费市场，2022年12月23日，都市丽人在东莞宣布启动百城千店计划，提出针对后疫情时代的门店生态，全面打造全新样板店，逐步推广城市“转运”样板间，并提升全国门店的渠道和品牌视觉，包括更新品牌logo等。同时，为了赋能线下门店，都市丽人将在北京、深圳、广州、苏州、合肥、长沙、武汉、沈阳、重庆等城市开设线下门店活动，针对一些满足相关条件的地区门店，还将在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持。显而易见，经过近两年的梳理，都市丽人对自己未来的发展路径了然于心，“我给自己三年时间，2022年筑基起势，让大家对我们恢复信心；2023年，公司渐入佳境，打造有足够优势的品牌和产品力；2024年重塑辉煌。”郑耀南为都市丽人的改革定下了期限。式购齐内裤、袜子、睡衣、塑身美体衣，甚至男士内衣、睡衣等。效果立竿见影，当各个内衣品牌还在混战时，都市丽人已经靠着“一站式购物店”与竞争对手拉开了距离。随后几年，都市丽人的开店速度几乎年年翻番。目前，都市丽人零售门店达6272家，其中5439家为加盟店，833家为自营店，遍布330个地级市。“集成式品类营销模式”也被称为“全新的内衣消费模式”，被各大品牌争相模仿。二次创业都市丽人并非没走过弯路。2005年左右，对市场预期过高的都市丽人将所有资金都用于开店建厂、做长线投资，导致资金链出现问题，险些让整个企业万劫不复。痛定思痛，都市丽人快速调头，从根本上改变了传统做法：放弃代理，自主研发、生产、销售，尝试做全产业链，直接掌控终端，以规避在做市场预期时的盲目性。而这不是都市丽人仅有的一次危机。2020年，上市六周年之际，郑耀南回归一线，宣布“二次创业”。“之前都市丽人在一些区域市场的产品不太有竞争力，脱离消费者需求，遭遇了局部市场的失败。”都市丽人并不讳言品牌彼时的失利2016年，门店净减少至7651家，当年营收同比减少8.9%至45.12亿元，公司净利润回落55.19%至2.42亿元。都市丽人快速进行内部调整，加大互联网销售渠道布局，同时快速 据都市丽人发布业绩报告显示：2022年上半年，都市丽人营收16.18亿元，净利润1012.3万元，销售及营销费用同比减少约12.8%，2022年上半年会员新增110.9万人，会员累计数量达6068.4万，她们是都市丽人连点成面，从关注单一环节到完善“一站式”需求的基石。