服务营销第章新.ppt

第4章 顾客满意度与顾客感知服务质量 1.顾客满意度的定义和度量2.为改进顾客满意度状况进行投资时需要考虑的因素3.顾客期望的细致研究4.服务质量5.服务质量的度量和顾客满意度度量之间的差异6.SERVQUAL度量法 2024/5/22 周三14.1 顾客满意的重要性TARP 收集的有趣的数字：平均来说，一个企业无法听到他的96%的不满意顾客的声音。每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。平均来说，一个有问题的人会告诉9或10个人。有13%的人将告诉 20个以上的人。凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把它们所受到的对待告诉5个人。抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务：如果完全解决的话是54%-70%，如果迅速处理的话是95%。2024/5/22 周三24.1 顾客满意的重要性 每一个服务企业都需要主动地定义和度量顾客满意度。等待顾客的抱怨以便辨识服务提交系统中的问题或者根据所收到的抱怨数量的多少来度量公司在顾客满意方面的进步是一种天真的想法。2024/5/22 周三34.2 什么是顾客满意或不满意定义：把顾客的期望与他们对实际服务过程的感受进行比较。期望不确认模型：期望确认 负面的不确认 正面的不确认2024/5/22 周三44.3 顾客满意度的度量度量方法间接度量直接度量追踪和检测销售记录、利润和抱怨顾客满意度调查各个公司之间 不能标准化2024/5/22 周三54.3 顾客满意度的度量顾客满意度调查量度方法：百分制的量表方法“很不满意/很满意”的方法组合的方法2024/5/22 周三6影响顾客满意度评价的因素顾客确实是满意的回答偏差资料搜集方法问题的形式问题的编制问题的时间性社会理想偏差情绪2024/5/22 周三74.4 顾客满意：好到什么程度才足够 一家每周完成1000次交易的公司，如果满意度是98%，就意味着每周会使20名顾客产生不满，这些不满的顾客将告诉9个或10个朋友，每周至少出现200个对公司不利的故事，每年就有10400个不利的故事。企业需要连续改进以提高顾客满意度，满意度提高一个百分点就需要很实际的投资成本。2024/5/22 周三84.4 顾客满意：好到什么程度才足够 如果一家公司现有的顾客满意度达到95%，做100 000美元的投资把满意度提高到98%值得吗？HP公司圣地亚哥分部的质量经理Pete Babich恰好面临这样的问题。2024/5/22 周三94.4 顾客满意：好到什么程度才足够 1.顾客满意模型 根据市场份额与顾客满意度评价之间的相关性来预测市场份额随时间的变化情况。2024/5/22 周三104.4 顾客满意：好到什么程度才足够2.模型假设：一个由三家公司组成的封闭市场；在开始时三家公司都有相等的市场份额；三家公司提供相互兼容的产品，相同的价格；满意的顾客将继续从同一家公司购买，不满意的顾客将转向市场上的其它公司。2024/5/22 周三114.4 顾客满意：好到什么程度才足够3.不满意的顾客流失到哪里去了？顾客流失的方向依赖于公司的市场份额。如果C公司的市场份额比B公司的市场份额高，则C公司就从A公司的不满意顾客得到更高的份额。2024/5/22 周三124.4 顾客满意：好到什么程度才足够市场份额模型三个竞争者，开始时市场份额相等0 10 20 30 4070 60 50 40 30 20 10 0市场份额百分比（%）A：95%满意 B：91%满意C：90%满意 2024/5/22 周三134.4 顾客满意：好到什么程度才足够市场份额模型三个竞争者，开始时市场份额相等0 10 20 30 4070 60 50 40 30 20 10 0市场份额百分比（%）C：99%满意 B：98%满意A：95%满意 2024/5/22 周三144.4 顾客满意：好到什么程度才足够市场份额模型三个竞争者，开始时市场份额相等0 10 20 30 4070 60 50 40 30 20 10 0市场份额百分比（%）A：90%满意 B：82%满意C：80%满意 2024/5/22 周三154.4 顾客满意：好到什么程度才足够4.顾客满意模型告诉我们什么?首先，具有较高顾客满意度的公司能阻止竞争对手提高他们的市场份额。其次，如果公司知道它的市场份额提高1%对于公司的成功意味着什么的话，就可以把市场份额增加1%与提高顾客满意度所需投资进行比较，就可以给公司提供制定经营决策所必要的信息。最后，模型指出了不仅要知道你自己公司的顾客满意度而且也要了解竞争对手的顾客满意度的必要性。2024/5/22 周三164.4 顾客满意：好到什么程度才足够5.是否应当为提高顾客满意度进行投资？考虑因素：公司竞争者的顾客满意度为增加公司的市场份额，提高公司的顾客满意度所必需的投资金额回收投资所需要的时间期限与投资的其他用途有关的机会成本2024/5/22 周三174.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗顾客满意度研究与顾客保留相联系起来所提出的5个方面的批评：1.顾客满意度研究集中在当前的需要是否被满足上，并没有对顾客未来的需要进行调查。2.顾客满意度研究主要集中在所登记的抱怨上。3.顾客满意度研究常常集中在总体性的属性上，忽略了运作方面的因素。4.顾客满意度研究经常把公司员工排除在调查过程以外。5.有些公司确信，顾客可能并不知道他们想要的是什么，有时忽视顾客是最好的实施战略，特别是在产品出现创新时。2024/5/22 周三182024/5/22 周三194.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗 顾客不应当完全被忽视。但最好的顾客信息是通过独立的观察，而不是通过传统的调查技术来得到的。2024/5/22 周三20关于顾客期望的更细致的研究1.顾客期望的内涵 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”（satisfaction expectation），即理想的、称心如意的、渴望的期望。2024/5/22 周三21关于顾客期望的更细致的研究2.顾客期望的类型（1）根据顾客对期望的要求程度分类合意期望（adequate expectation）：顾客认为可以接受的服务水平理想期望（desired expectation）：顾客希望得到的服务水平低高顾客服务期望容忍区域合意期望理想期望2024/5/22 周三22关于顾客期望的更细致的研究（2）根据期望的清晰化程度分类模糊期望（fuzzy expectation）：期望服务商为其解决某类问题，但不清楚怎样解决显性期望（explicit expectation）：服务过程开始前就已经清晰地存在于顾客心中的期望隐性期望（implicit expectation）：企业理所应当提供的，顾客并不需要特别表达的期望2024/5/22 周三23关于顾客期望的更细致的研究3.变动的期望水平顾客容忍区高服务结果服务过程低2024/5/22 周三244.6 顾客感知服务质量的定义（customer perceived service quality)顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。格罗鲁斯 1982 实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。2024/5/22 周三25 顾客满意和服务质量是两个既有本质区别，又有紧密联系的概念。顾客满意度是一个短期的、与特定交易有关的度量指标。服务质量是一种长期的、对整个业绩的评价所形成的一种态度。2024/5/22 周三26北欧学派的服务质量模型期望服务感知服务感知服务质量技术质量功能质量2024/5/22 周三27北美学派的服务质量模型 可靠性响应性保证性感染力可感知性服务感受服务期望服务质量认知2024/5/22 周三284.7 服务质量的度量：SERVQUAL SERVQUAL法释义依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系。理论核心是“服务质量差距模型”。模型为:Servqual 分数=实际感受分数-期望分数 2024/5/22 周三29P1.XYZ公司拥有看起来非常先进的设备。1 2 3 4 5 6 7P2.XYZ公司中的物质设施外观是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7P3.XYZ公司中的员工外表是整洁的。1 2 3 4 5 6 7P4.XYZ公司中与服务有关的材料（如小册子和报告）外观是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7E1 优秀的公司将拥有看起来非常先进的设备。1 2 3 4 5 6 7E2 优秀公司中的物质设施外观将是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7E3 优秀公司中员工外表将是整洁的。1 2 3 4 5 6 7E4 优秀公司中与服务有关的材料（如，小册子和报告）外观将是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7P5.XYZ公司要是承诺在某时做某事时，他们就一定去做。1 2 3 4 5 6 7P6.当你遇到问题时，XYZ公司表现出解决问题的真诚兴趣。1 2 3 4 5 6 7P7.XYZ公司在第一次就正确地提供了服务。1 2 3 4 5 6 7P8.XYZ公司在它承诺的时间提供了它的服务。1 2 3 4 5 6 7P9.XYZ公司确保无差错的纪录。1 2 3 4 5 6 7E5.优秀公司要是承诺在某时做某事，他们就会去做。1 2 3 4 5 6 7E6.当顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题的真诚兴趣。1 2 3 4 5 6 7E7.优秀公司在第一次就会正确地提供服务。1 2 3 4 5 6 7E8.优秀公司会在他们承诺的时间提供他们的服务。1 2 3 4 5 6 7E9.优秀公司将确保无差错的纪录。1 2 3 4 5 6 7E10.优秀公司的员工将准确的告诉顾客何时能提供服务。E11.优秀公司的员工将立即为顾客提供服务。E12.优秀公司的员工将总是乐意帮助顾客的。E13.优秀公司的员工从来也不会因太忙而无法对顾客请求作出响应。P10.XYZ公司的员工准确的告诉你何时能提供服务。P11.XYZ公司的员工立即为你提供服务。P12.XYZ公司的员工总是乐意帮助你的。P13.XYZ公司的员工绝不会因太忙而无法对你请求作出响应。E14.E14.优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。E15.E15.优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。E16.E16.优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的。优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的。E17.E17.优秀公司的员工会具有回答顾客问题的知识优秀公司的员工会具有回答顾客问题的知识P14.XYZP14.XYZ公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。P15.P15.你对与你对与XYZXYZ公司的交易感到是安全的。公司的交易感到是安全的。P16.XYZP16.XYZ公司的员工对你都是同样有礼貌的。公司的员工对你都是同样有礼貌的。P17.XYZP17.XYZ公司的员工具有回答你的问题的知识。公司的员工具有回答你的问题的知识。E18.E18.优秀公司会给予顾客个人的关心。优秀公司会给予顾客个人的关心。E19.E19.优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。E20.E20.优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工。优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工。E21.E21.优秀公司的心中会想着顾客的最大利益。优秀公司的心中会想着顾客的最大利益。E22.E22.优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要。优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要。P18.P18.公司给予你个人的关心。公司给予你个人的关心。P19.P19.公司的营业时间方便它的所有顾客。公司的营业时间方便它的所有顾客。P20.P20.公司拥有能给你个人关心的员工。公司拥有能给你个人关心的员工。P21.P21.公司的心中想着你的最大利益。公司的心中想着你的最大利益。P22.P22.公司的员工理解你的特定需要。公司的员工理解你的特定需要。属性顾客期望E最不同意 最同意顾客感知P最不同意 最同意可感知性可靠性响应性保证性感染力2024/5/22 周三30E1 优秀的公司将拥有看起来非常先进的设备。1 2 3 4 5 6 7E2 优秀公司中的物质设施外观将是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7E3 优秀公司中员工外表将是整洁的。1 2 3 4 5 6 7E4 优秀公司中与服务有关的材料（如，小册子和报告）外观将是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7P1 XYZ公司拥有看起来非常先进的设备。1 2 3 4 5 6 7P2 XYZ公司中的物质设施外观是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 7P3 XYZ公司中的员工外表是整洁的。1 2 3 4 5 6 7P4 XYZ公司中与服务有关的材料（如小册子和报告）外观是有吸引力的。1 2 3 4 5 6 72024/5/22 周三31E5.优秀公司要是承诺在某时做某事，他们就会去做。1 2 3 4 5 6 7E6.当顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题的真诚兴趣。1 2 3 4 5 6 7E7.优秀公司在第一次就会正确地提供服务。1 2 3 4 5 6 7E8.优秀公司会在他们承诺的时间提供他们的服务。1 2 3 4 5 6 7E9.优秀公司将确保无差错的纪录。1 2 3 4 5 6 7P5.XYZ公司要是承诺在某时做某事时，他们就一定去做。1 2 3 4 5 6 7P6.当你遇到问题时，XYZ公司表现出解决问题的真诚兴趣。1 2 3 4 5 6 7P7.XYZ公司在第一次就正确地提供了服务。1 2 3 4 5 6 7P8.XYZ公司在它承诺的时间提供了它的服务。1 2 3 4 5 6 7P9.XYZ公司确保无差错的纪录。1 2 3 4 5 6 72024/5/22 周三32E10.优秀公司的员工将准确的告诉顾客何时能提供服务。E11.优秀公司的员工将立即为顾客提供服务。E12.优秀公司的员工将总是乐意帮助顾客的。E13.优秀公司的员工从来也不会因太忙而无法对顾客请求作出响应。P10.XYZ公司的员工准确的告诉你何时能提供服务。P11.XYZ公司的员工立即为你提供服务。P12.XYZ公司的员工总是乐意帮助你的。P13.XYZ公司的员工绝不会因太忙而无法对你请求作出响应。2024/5/22 周三33E14.E14.优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。E15.E15.优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。E16.E16.优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的。优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的。E17.E17.优秀公司的员工会具有回答顾客问题的知识。优秀公司的员工会具有回答顾客问题的知识。P14.XYZP14.XYZ公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。P15.P15.你对与你对与XYZXYZ公司的交易感到是安全的。公司的交易感到是安全的。P16.XYZP16.XYZ公司的员工对你都是同样有礼貌的。公司的员工对你都是同样有礼貌的。P17.XYZP17.XYZ公司的员工具有回答你的问题的知识。公司的员工具有回答你的问题的知识。2024/5/22 周三34P18.P18.公司给予你个人的关心。公司给予你个人的关心。P19.P19.公司的营业时间方便它的所有顾客。公司的营业时间方便它的所有顾客。P20.P20.公司拥有能给你个人关心的员工。公司拥有能给你个人关心的员工。P21.P21.公司的心中想着你的最大利益。公司的心中想着你的最大利益。P22.P22.公司的员工理解你的特定需要。公司的员工理解你的特定需要。E18.E18.优秀公司会给予顾客个人的关心。优秀公司会给予顾客个人的关心。E19.E19.优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。E20.E20.优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工。优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工。E21.E21.优秀公司的心中会想着顾客的最大利益。优秀公司的心中会想着顾客的最大利益。E22.E22.优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要。优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要。2024/5/22 周三35服务质量的五个维度1.可感知性维度（tangibles）服务产品的“有形部分”，如各种设施及服务人员的外表等。2.可靠性维度（reliability）是指企业准确无误地完成所承诺的服务。3.响应维度是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。4.保证性维度（assurance）是指服务人员的友好态度和胜任工作的能力。5.感染力维度（empathy，情感投入）企业真诚关心顾客，了解他们的实际需要并给予满足。2024/5/22 周三36服务质量的五个维度可靠性 32%响应性 22%保证性 19%感染力 16%有形性 11%五维权重图2024/5/22 周三372024/5/22 周三38