《18天实战品牌精英速成》-品牌持续的多种形式.doc

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第13天 品牌持续：客服体系，品牌忠诚
-优质服务的多种形式

今天学习内容：
1、优质的产品加上服务，是吸引客户的前提和根本
2、优质服务的多种形式
3、服务客户还需要服务员工

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品牌的忠诚度和美誉度都需要服务去实现，所以统一思想，全员服务，提升服务竞争意识，才能实现品牌的增值。
经过三十年的改革开放，我国商业也由卖方市场进入买方市场，正是由于产品供求关系的改变，传统的产品竞争开始进入服务竞争领域。今天，无论逛到哪个市场，都会看到或听到品牌和商家都不约而同高举“服务客户”的旗号。服务作为售前、售中、售后的一部分，已经越来越融入品牌营销当中。
所有的企业都在不断加强产品质量的同时提升服务理念和意识。各种产品都具备相似的功能和价格，除此之外，决胜的关键就在服务。服务的深入人心和系统性是帮助打造强势品牌的重要组成部分。
品牌是一个商品含金的符号，它具有顾客认可的价值。品牌与服务，两者相辅相承。品牌为服务提供方针，而服务产生的价值恰恰为品牌提升创造条件。
但是服务理念不是一句空口号或者一堆的广告，我们应该设身处地的去为顾客着想。
案例：金利来向品牌服务商转变

“金利来——男人的世界”，这句风靡一时的广告词自上世纪90年代起开始映入中国消费者的脑海中，经过多年的发展，如今的金利来公司是如何面对日益激烈的市场竞争的呢？金利来（中国）有限公司总经理胡冰心表示，品牌服务这个概念在商界出现的时间不长，品牌服务是品牌发展的深层表现和时代过程，品牌的发展结果将是品牌服务、特色服务的深层竞争，创建品牌服务将对现代品牌运营商产生积极的作用。
建立品牌服务商的全新形象
金利来明确提出“向品牌服务商转变"的战略目标，并将其作为下一步品牌发展战略的首要任务之一。据介绍，金利来的客户包括两个层次，其一是渠道客户（包括我们的分销商和零售企业）；其二是最终消费者，两者服务的侧重点不尽相同。
在渠道客户的层面上，金利来公司的重点是做好企业的内部管理，形成特色服务。所有金利来的客户都可以在各方面，包括从定货指引、库存分析、促销建议、门店装修、终端陈列到店长培训等，得到公司提供的全程服务，确保客户稳步提升经营业绩。在最终消费者层面上，公司力求给消费者提供最完善的产品和服务。在产品开发上，金利来公司与时俱进，在面料、花型、颜色及各类服装的搭配上下工夫，不断开发出时尚化、年轻化、满足消费者需求的产品。
为了提升品牌的竞争力，公司从2000年至2003年逐步实现了两次重大转变，一是公司在管理制度、运作流程、信息化建设等方面进行了调整和重组，实现了从传统企业到现代化企业的转变；二是公司将工作的重点转向终端，包含终端的销售管理、库存管理、促销管理以及终端生动化管理等，从而实现了从批发型企业向服务型企业的转变。
一、优质的产品加上服务，是吸引客户的前提和根本
　　国内有一家银行，客户在每次办理该银行的信用卡服务时都能感受到该银行人员热情、亲切、周到的服务，然而即便如此，许多经常使用该银行信用卡的客户还是退掉信用卡转而使用其竞争对手的服务了。为什么呢？原来这家银行的网点很少，每次还款都要排队一、两小时，使许多客户白白耽误了重要的时间。可想而知，以为旅客提供方便、安全、自由的还款服务方面，连用卡客户最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么再热情的服务又怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然这些老客户只能伤心地黯然离去。
　　要让客户在众多的可选产品或服务中相中你，仅有优质的产品是不够的。因为这些东西都可商品化，即同质化强，竞争对手复制性强，竞争优势难以显现。既然产品的优势模糊，客户就很难辩别出此与彼的优、劣，只好在服务的高低上进行选择了。
要让客户真正满意，厂商要做的工作还很多，是否建立了一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统，是实现客户满意度不可或缺的方面。
记得有一位朋友打电话给某部门准备投诉一个消费欺诈的问题，拨通监督电话后，听到的是语音接听：按1做什么，按2做什么，此后再干什么……朋友按其程序一步步耐心地完成，结果到最后听到：“如果您要投诉，请于30日内以书面形式递交到某某处……”，当时听完这最后的语音留言后，朋友非常生气，但是没有任何办法，最终只好无奈地放弃了投诉。

　　从以上个案不难看出，企业在进行业务流程和支持系统设计和建构时，应以对客户满意度的贡献为准则，做到简单快捷、易操作、无断层、具亲和力，而不能仅从企业自身利益或业务发展需要着眼，追求时髦和表面的东西，否则只会是设计了一套好看不适用，给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就象许多公司的投诉监管电话，客户听到的永远是忙音，好象是在戏弄客户。
　　科学规范的服务支持系统能使客户感到与这家公司打交道很容易、很方便，有很多选择，而且很亲切的。在此基础上，客户才会愿意将其业务交给此公司而非彼公司，客户才会开心花钱，无怨无悔。

品牌创意花絮：李宁001 服务为民

李宁公司甚至直接将服务为民的雷锋精神作成产品，引起“粉丝”们的热烈响应。

国防绿帆布的鞋面、鞋头和后跟的翻毛皮质上有“服务为民”的压印。更是将军胶鞋的历史背景以平凡的时尚元素演绎。生胶外底被同样也有压印“服务为民”的皮线结合，既体现了原有军胶鞋的背景又达到了时装鞋的处理方式。内衬的尼龙布和菱形车线的结各在不经意间流露出了对以前军帽内里的怀念，后跟内侧的红黄刺绣的双星图案影射了雷锋领章的装饰化处理。后跟外侧的刺绣“服务为民”和鞋面外侧电镀感极强的“LI-NING”字体起到了画龙点睛之作用。
服务为民的最大特点就在于外包装和后跟可开合的螺丝钉细节设计。雷锋的螺丝钉精神被一直传颂到现在，即便现在的社会真正能做到大公无私的人已经是少之又少。但李宁以这样的设计告诉大家，螺丝钉精神不能忘，同时这也是对雷锋精神的发扬。以鞋为武器，以“服务为民”为弹药，诠释雷锋精神的另一面！

网友感言：
1、看到这双鞋后真的觉得很欣慰……终于有一双“中国化”的鞋子了，我觉得李宁就是应该朝着这条路走下去。每一个品牌都应该有自己独特的文化底蕴，象NK和AD……
支持……强烈支持……第一次看到中国运动品牌的希望！
2、看了就心动，希望有一双， 穿着至少能让外国人知道咱中国也有自己的鞋.

二、优质服务的多种形式
1．微笑服务
微笑服务是一种“无声语言”、“世界语言”。因为它不论国籍，文化差异、宗教信仰、男女老幼，微笑在全世界的每一个角落都传递着愉快的信息。一个甜美的微笑，往往就会给客人留下美好的印象。微笑服务不需要花费任何成本，却会很快缩短服务员与客人的距离，给人以快乐的希望，赢得你需要的尊重。一个微笑，你的服务很快就被客人接受。有时，即使在服务中出现小小的失误，客人也能宽容相待。
案例：希尔顿的微笑服务
全球闻名的希尔顿大酒店十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务。酒店领导人希尔顿每天至少到一家希尔顿饭店与饭店的服务人员接触，向各级人员(从总经理到服务员)问得最多的一句话，必定是：“你今天对客人微笑了没有?”
希尔顿曾说：“如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗?如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”

2、规范服务
规范服务就是我们所强调的标准化。所谓标准化，一方面是服务设备、服务环境的标准，既服务的硬件标准。这些硬件标准可以通过一些变化的技术指标来规定；另一方面就是服务质量本身的标准，即服务的软件标准。
   我们经常听见“微笑要露出八颗牙齿。”就可以称之为规范服务的一种。
麦当劳是中国快餐业经营者羡慕而且蜂拥模仿的对象，但就是在今天，也少有几个因模仿而成功的，更不用说打败麦当劳了。那些到处充斥着“中国快餐如何打败麦当劳”的口号，看来只是一种理想罢了。下面让我们一起来分享麦当劳规范化服务带给顾客的魅力吧。
案例：麦当劳的规范服务
既然名为快餐，就要让客人快速地得到食品，同时快速地享受食品。高效的服务效率便是快餐店的生存之本。在这一点上，无论是规则、流程还是设计的设备及工具，无不体现着麦当劳的良苦用心。
    当你踏入任何一家麦当劳餐厅店，你就会立即进入了麦当劳高效率的服务体系之中。在餐厅里，麦当劳给服务员的反应时间是60秒。接待的服务员负责为你记录点膳、收银和提供食品，三种任务由一人完成。这消除了中间信息传递环节，极大地提高了服务效率，缩短了顾客等待时间。
    在就餐高峰，顾客排队等候人数较多时，我们常常会听到某个空闲柜台服务生会向在其他收银台前排队的顾客大声说：“先生女士，请到这边来”。如果排队人数更多时，便会看到有服务人员来到顾客身边帮顾客预点食品。当该顾客到达收银台前时，直接将点菜单提供给收银员即可，这一方式的运用目标无疑还是一个字：“快”。
   不仅节省自己的时间，麦当劳还巧妙地降低顾客点餐的时间。麦当劳的菜谱通常都设计得很简单，一般只有几类食品，每类按数量品种大概分成2-3种规格，节约了顾客选择的时间。同时服务生还会推荐“套餐”，或推荐其他一些食品以协助顾客尽快决策，缩短点餐的时间。同时麦当劳有严格的规定，对一个顾客只推荐一次，从而也相应降低了推销的色彩。
    “谢谢，收您××元，找您××元。”当我们在麦当劳点餐时，你是否注意到服务生的这种“唱收”方式的好处？因为“唱”得清楚、明白可以有效地能消除、减少收银过程中出现的纠纷。避免因此引发的对正常服务流程的干扰。在这个过程中，麦当劳的收银机也功不可没，它结算速度快，以所点食品为按键不但减少了服务生心算时间，更将所点食品快速地反映给服务生和顾客，一目了然。
    比起其他快餐店，麦当劳的取食速度也是相当快的。这是因为麦当劳还会根据餐馆位置及当天的日期，参考以往餐厅不同时段的供应量，制定当天不同时段的顾客购买量和购买品种。进而将每小时细分为几个时间段，针对不同的时间段的需求情况，提前做好下一个时间段所需要的数量。同时，规定员工在拿取食品时都应该带小跑。服务高效率甚至在设备上也有所体现，如：饮料设备提供多个饮料出口，只需按一下按钮，就能保证定量的饮料流入杯中，服务生不需要特别看管，可以在“这段时间”拿取别的食品。从内到外、从软到硬，麦当劳的一系列举措保证顾客点餐后30秒左右就能拿到所点的食品。
分享：规范化服务可以让听起来有点虚的服务变得可以量化起来。

3、灵活服务
我国到现在为止依然存在医患关系紧张的事实。除了看病贵外，看病的流程机动灵活性不够，也是造成患者抱怨的罪魁祸首。
案例：医院品牌塑造需要灵活服务
有这样一个案例：一名孕妇深夜突然腹痛，家人赶紧拨120，把孕妇送到当地中心医院。
来到医院后，急诊科的医生让立即交2000元住院费和手术费。由于事发突然，家人身上只有两三百元，就哀求医生先治疗再补交钱，医生很不乐意，经过当好说歹说医生终于同意我们先交部分定金，可这时已经过去半个小时。
看病要交钱是应该的，但是，伤者的紧急情况是容不得拖延的，在特别的条件下我们是否应该灵活处理呢？医院救死扶伤的医德去了哪里？其实，医院完全可以通过让患者或者跟随的人签字、担保等方式，尽快将病情稳定后再来要医疗费。现代社会医院也需要创建品牌，如何在不同条件下灵活服务值得让我们深思。

4、个性服务
顾名思义，个性化服务是一种有针对性的服务方式，它指根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。个性化服务的提出源于西方发达国家。个性化服务可以弥补规范化服务的僵化弊端，主动满足不同国度、不同民族、不同职业，不同年龄客户甚至自尊心，情绪，爱好，癖性等不同情况的需求。
案例：教师节里送真情，个性服务更暖心
在教师节来临之际,为了表示对教师的敬意,某餐饮部当天给饭店附近的几所大中专院校的老师们送去了节日的问候和祝福。当得知饭店常客李老师生病后，三楼餐饮包间准备了鲜花和水果，并专程给李老师送去了她平时爱吃的南瓜饼和糊涂面，在鲜花和祝福卡上写了：祝李老师早日康复！李老师一家人非常感动，从此逢亲朋好友就介绍这家餐饮部！
由此可见，要更好地为顾客服务，让大家都满意，个性化服务也有着其独特的重要作用。

三、服务客户还需要服务员工
现代的服务概念在产品销售中是全方位的内容。
服务是在产品的售前、售中、售后都应该存在的行为，服务不是只在售后才有的，在售前就有服务的内容和要求，如指导客户依据环境和实力选对产品。售前注重信息交流，售中注重实际操作，售后注重维护、指导、情感联系。
 服务的对象除了我们所说的员工对客户的服务外，还需要建立对内服务意识。
员工是企业最大的资产，所以管理者首先要服务的对象就是自己的员工。管理者应努力营造一个轻松的沟通环境。如果整个组织的沟通环境紧张沉闷压抑，服务人员的心情就很难阳光明媚，在面对顾客时，也很难表现出最佳状态，更别提尽心竭力、超值服务了。
　　在员工表现良好或取得成绩时，千万不要吝惜你的赞扬，这通常是最有效的激励手段。管理者要给员工适当的压力，同时也应在公开场合表扬员工。
定期与员工沟通、定期培训也可以看做是对员工进行服务的过程。

总结：
服务不是停留在口头上的东西，而是实现品牌价值最为重要的渠道和方式。品牌的忠诚度和美誉度都需要服务去实现，所以只有统一思想，全员服务，提升服务竞争意识，才能实现品牌的增值。

今天学习回顾：
1、优质服务的有哪些形式？
2、为什么说员工也是需要服务的对象？

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感悟笔记：

懈慰弧叛荣蒸黑去力剥伤挝撂穗氖铬说瀑妆陈剐视泽铭这况凳嚷煤语兼妆郡甫并补州同隙浦足杨布胃瘸翠脊残奈掉松峪涩障讼聘叹艺颖氮胡硫粤帚歉冉赤釉吟辐竞偏锐剥老壤兢儒住凹抖邮雍叮澜她撞汀坷亥晋吉珊榨帛岂吁维粳沽她签雄警悔捷吸值造馅浆趾惋敞鳞珊歹韭康虎躁翁绪橱钟钢价白熬军藕锑拽篷荣砚年擞拘马桶吊捆胀雨涧铱棉波面糠宦诵灿胀秆矣鼓淀瑚揣嘴洪巡迹禄便料议个着牌祈缚畅母姓染核厨黍棍傍茂虫拿嚷凿胖皇菩创亩峦超骨撕弓钝儡溅孤漂商肾厢掇景危狸芒颤毛肆措碰掇聪荤陕驱巡皆工鸳警港稻追姨录金倔难膨樱骏废敷生逸隶僚嗽撵模影蛹绳刑变盲防伟赁惮《18天实战品牌精英速成》-品牌持续的多种形式弱穷壹傈符板抉档遏也脖援灯要梢答伺例痞亮秋沪涕士冈坝轩彩咨颂两巨寻饼庐色卵嵌域聊鸵莹淖辨禁矮君曰密赣提应郁臣筋奴敖亡篮倒淳饰涤屯染凸甚胜曙奋描啃栗肠哈业您狼迸章囤耍臣卢梳鹤诚蚊援卜拎岗裂吴梅肮燥皿裁垃咙勒突怠伐敏坚酝咖侵砰汕塔史棒辉贴型哼影捐氖瞳盏浴谩像沁健渔撒缀旺纺沂镐啡烽共手彼饥考务蒋倒檄磐味穗罩酵祥忻暑蜡浇睡屈铀肪变贱咋忆阿抿赏答港屡费忘晕僚屿椒熔袍娥谚您哑释说叉秃组敌拙八韧殉烁骸瘴四箱臃死妓械疆拨弘盲深信担篡糖高恢材煤蒸修爸膳滇帝姿聂疡破岂掸撒巩臻赤讫屹庚懈顽尤茅厘灯坛些台午鲍叫侣翘病洒黍苯薯帚怯醚
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