场景传播视角下的非遗传承与...新——以“夜上黄鹤楼”为例_王义刘.pdf

传媒论坛2023年第2期（总第122期）一、引言据“文旅中国百城百艺”非遗传播活力展示平台数据显示，现已实现对1557个国家级非遗项目传播大数据信息的实时监测，综合计算出2021年12月非遗活力值共计518210，城市非遗活力值均值为173.49，较2021年11月数据下降0.03%1。其中，非遗活力值是指按照政策保障、队伍情况、非遗活力、媒体关注、舆情反馈这5个指标维度计算出的数值。由此可见，近年来随着我国非遗工作的深入开展，非遗工作重心从“抢救与保护”转向“保护与传承”，社会公众自觉参与非遗保护的意识不断提高，非遗的传播整体呈现良好态势。但通过文献阅读和前期对青少年群体的调查，笔者发现，非遗自身特质导致其呈现与保存较为困难、多元文化冲击带来青年受众的认可度降低、非遗传播未能适配传播变革与新兴技术进步等仍是非遗传播面临的主要困境。基于此，笔者从场景传播的理论视角切入，研究湖北省知名非遗“黄鹤楼传说”的传承与创新问题。根据场景传播的相关理论，从主体、内容、空间、技术和渠道五个角度分析承载该非遗核心内容的行浸式光影演艺体验游项目“夜上黄鹤楼”背后的立体化场景传播思路，重构移动互联网时代非遗传承与创新的新路径，亦为相关领域的研究和实践提供新思路。二、当前非遗传承与创新的困境依托前人理论研究为学术基础，从具体问题切入，通过现状观照的角度梳理非遗传播创新过程中的困境与瓶颈。（一）非遗自身特质导致其呈现与保存较为困难与“物质文化遗产”相对，“非物质文化遗产”最突出的表现为“非物质性”，不依赖物质形态而存在的特质使其在精神价值的呈现缺乏实物载体，逐渐演化为抽象的文化象征。国家虽反复落实保护政策，但在社会物质生活条件优渥的今天，其呈现仍无法摆脱时空等因素制约，民间文学、传统技艺类非遗难以让人“看得见、摸得着、感受得到”。作者简介：王义刘，湖北经济学院新闻与传播学院院，研究方向：场景传播。陈奕，湖北经济学院新闻与传播学院院长助理，博士，副教授，研究方向：网络新媒体和青年教育。戴心怡，湖北经济学院新闻与传播学院，研究方向：场景传播。基金项目：2021年度湖北省大学生创新创业训练计划项目乡野寻粹（项目编号S202111600052S）的阶段性成果。场景传播视角下的非遗传承与创新以“夜上黄鹤楼”为例王义刘陈奕戴心怡摘要：2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见，促使非遗的保护基础不断巩固，非遗的当代价值进一步彰显。业界在实践中不断探索，相关工作进入产业化开发新阶段，学术界也掀起非遗研究热潮。但随着全球化和互联网快速发展，许多非遗的历史、技艺和情怀被冲淡甚至消失，非遗传承面临诸多困境。基于此，以场景传播为研究视角，以主体、内容、空间、技术、渠道五元素为研究维度，以湖北省民间文学类非遗“黄鹤楼传说”为研究切入点，以呈现该非遗核心内容的行浸式光影演艺体验游项目“夜上黄鹤楼”为研究对象，发现其形成了以“人、场、物”为合力，推动非遗场景传播创新的成功经验。以此为破解当前非遗的传承与创新困境提供新思路。关键词：场景传播；非物质文化遗产；“夜上黄鹤楼”中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0076-04文化传播与审美76传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）同时，非遗师徒制、家族式的“点对点”传承方式弊端日显，口口相传的特质成为扩大传播范围的制约因素。随着我国工业化和城市化进程加速，非遗所根植的地域、文化空间受到前所未有的压缩，在找寻与现代社会的共存点前，大量非遗手工艺人无法协调维持生计与非遗传承的关系，导致许多非遗技艺面临后继无人。如国家级曲艺类非遗“浦东说书”，在传承人施春年去世后，一度出现传承断层危机。（二）多元文化冲击带来青年受众的认可度降低对文化的情感介入，让大众对这些文化遗产的真正拥有者提高对文化的认识，具备接受文化魅力的能力2。可以说，由受众情感关联带来的温度与质感，能为非遗传播长久赋能。在世界文化交流便捷的今天，多元的文化交融和丰富的文化衍生品构筑起全新的文化消费市场。二次元文化、饭圈文化等亚文化现象层出不穷，青年受众虽把握着文化选择权，但其文化消费偏好在多元文化的熏陶下发生改变，即选择愈多元，需求愈升级。用近年与移动互联网共生并依托漫画、扮装（Cosplay）等新潮形式走红的二次元文化作对比，非遗的表现形式显得繁琐枯燥。当二次元文化与非遗构成替代品关系，青年受众对幻想中唯美世界的追捧远胜于充满浓厚人文情怀与传统生活气息的非遗，多元文化对非遗背后价值观的冲击阻碍着受众情感关联的建立与认可度的提高。（三）非遗传播未能适配传播变革与新兴技术进步纵观非遗产业化实践，一方面，大部分非遗传承团队因老龄化、接触新媒体时间晚，短期难以接受互联网思维，对沉浸式传播这一新趋势更是鲜有了解。不少非遗传承团队一心钻研非遗技艺，在媒体融合的传播背景下缺乏宣传意识及能力，最终既没能把握住碎片化传播的快节奏，又无法在沉浸式传播中提升非遗的趣味性与互动性。另一方面，非遗本身与大数据等新兴技术在发展路径、演变方式等层面差异明显。具体表现为以中老年为主的非遗传承人群掌握新兴技术的程度低、难度大，且当前新兴技术也多用在对非遗的数据统计中，很少与非遗的创意展示结合，一来无法最大限度地将技术优势融入非遗本身，二来造成非遗的传播手段与技术进步不匹配的现状。河南卫视的墨舞中秋帖节目借助XR（拓展现实）技术用二维的书法和三维的舞蹈“复活”壁画，是为数不多的技术成功助力非遗创新的案例。三、“夜上黄鹤楼”中的场景传播创新要做好非遗场景传播，必须围绕做好“人、场、物”构建非遗场景3。针对以上困境，“夜上黄鹤楼”正是立足黄鹤楼传说这一非遗，紧绕“人、场、物”衍生出五大关键元素，通过“人、场、物”之间的适配，构建场景传播创新策略，成功打造出行浸式光影演艺品牌。（一）主体元素：将场景受众转变为传播主体场景传播依托互联网与移动设备的升级、发展，其受众与互联网信息时代的受众高度重合。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，其中，手机网民规模达10.07亿，占整体网民比例的99.6%4。互联网的开放与共享将人们连接在一起，作为场景传播的主体元素，进一步建立起信息传递和随时分享的社群。在“人人都是传播者”的互联网社群里，出于维系社群信任、建立社交认同等目的，每个人的分享成为一次新的传播，传播内容也在传播主体的打磨下变得更加真实可靠。受众不再以“仰视”的姿态面对令人眼花缭乱的媒介内容，而是以参与者的身份“俯视”大众媒体，主动表达态度和分享观点5。场景受众基于身份转换的背景，借由主动的信息接收和分享来表达个人的主观意向与情感诉求，为场景设计找到传播主体。非遗借助近年的表现形式创新吸引了一大批青年群体，他们有传承中华传统文化的责任感，也有接受新事物的欲望和能力，拥有非遗场景传播受众和二次传播主体的双重身份。作为旅游名片的黄鹤楼地处“新一线城市”武汉，众多的大学生群体为“夜上黄鹤楼”行浸式光影演绎体验游项目的开展与宣传提供了良好的受众基础。比起“你说我听”式的传统旅游介绍，生活在互联网信息爆炸时代的青年群体更习惯于接受信息浓度高、节奏快、形式多样的场景传播新模式，“夜上黄鹤楼”中文化底蕴深厚的传说故事、光影技术和现代审美高度结合的灯光秀、与热门IP天龙八部等的联名合作，无不成为吸引青年受众的关键创新点。在视听盛宴中参与场景互动，在非遗文化与故事传说中产生情感共鸣；之后在社交媒体打卡、分享形成“二次传播”，潜在受众逐步加入信息传播和共享的循环，成为新的传播主体，并以“夜上黄鹤楼”的新媒体矩阵作为渠道，在与潜在受众的连接中建立起非遗场景化传播的互联网社群。（二）内容元素：用具象化场景呈现非遗内核从传播学角度来看，文化既是传播的文化，也存在新陈代谢的过程，保持非遗的本真性和独特性是关键所在6，在非遗的场景传播过程中要做到“场景+非遗”和“技术+非遗”的逻辑自洽，不能改变非遗本身的内涵与底蕴。“夜上文化传播与审美77传媒论坛2023年第2期（总第122期）黄鹤楼”的场景打造以黄鹤楼公园为基础，牢牢把握黄鹤楼传说的文化根基辛氏沽酒、崔李题诗、仙子起舞、黄鹤寻仙等沉浸式故事场景，这些均是对“黄鹤楼传说”和相关历史文化的具体重现，将丰富的文化底蕴用依托科技的光影艺术进行具象化表达，在内容层面实现数字化场景和非遗传承的完美结合。同时，“夜上黄鹤楼”的场景内容呈现还依托于各个子主题场景的打造，以“黄鹤楼传说”的夜场光影演艺为核心，加入其他线下体验和娱乐活动实现精彩的再续。2021年国庆黄金周期间，打造出非遗文化展示区和美食文创集市，配合专业舞蹈、话剧、武术演员化身NPC（非玩家角色）进行角色扮演，带来生动的故事场景与交互色彩，并把握受众消费倾向顺利举办“穿越古今奇妙夜”“国风游园会”“古风FUN肆夜”等活动。不同场景相辅相成、生动呈现与展示出非遗内核的背后，既为受众提供更加多样化的选择和个性化的服务，又实现“信息+体验+场景”的模式化融合，在建立受众情感关联和非遗商业化中达到平衡。此外，“夜上黄鹤楼”还与电商直播、武侠文化等进行跨界合作，如与“天猫双11风尚之夜”合作，在时尚服装走秀中邂逅千年历史；与“天龙八部”游戏合作，借超炫灯光秀打造“天龙嘉年华”，在跨界与联动中使自身故事场景更加真实立体。让“夜上黄鹤楼”的具体内容不再局限于传说故事，而是抓住历史、传说、时尚、武侠情怀融合发展的契机，打造出更加吸引青年受众的非遗文化IP（知识财产），进而在多元文化交融背景下深入探索非遗的实际应用，实现传统价值观与多元文化的融合发展。（三）空间元素：借助行浸式路线丰富体验层次彭兰教授将场景的四个基本要素概括为空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围，其中将“空间与环境”并列起来共同探讨，是因为场景不仅仅是一种空间位置的指向，也包含着与其相关的环境特征以及处在环境中的人的行为模式和互动模式7。首先，场景传播中的空间与环境、形式和内容是密不可分的，要以内容为主、形式为辅，打造沉浸式的体验感空间，将人的行为模式与环境的互动体验相融合。其次，场景传播的核心是满足目标消费者的需求，在场景的设计中要注重受众的体验感，应主动迎合受众的喜好和心理，将非遗的相关信息通过丰富的场景进行有效包装。“夜上黄鹤楼”场景传播的空间元素可以分为虚拟空间和现实空间两大部分。一方面，虚拟空间主要体现在一整套线上媒体环境的打造，在移动终端将非遗融入目标受众的固定生活场景，利用新媒体矩阵建立起线上立体、可感的推广体系，快速打破现实世界的空间制约；另一方面，现实空间体现在行浸式路线图的整体设计和沿线单独场景的内容安排。“夜上黄鹤楼”的游览线路从公园南门开始，途经“鹅池演绎”“毛泽东词碑亭”等到达黄鹤楼，再经过“西爽门互动空间”“紫竹苑休闲消费区”等到达公园出口，一场夜游串联八个独立的景点后构成游览环线，两场演艺的穿插与衔接，带领消费者在景物不断变换的游览全程中边玩边看，参与互动之余丰富感官体验。此外，在每个独立的景点设计各不相同的灯光秀和情景故事演艺，借助精巧的空间布局将黄鹤楼的传说故事和历史底蕴一一呈现，打造可触可感的真实空间和立体化的环境，在演员与受众的近距离互动时增强其代入感。并通过互动空间、换装体验区、休闲消费区等空间的差异化设计，打破封闭性展示的壁垒，借由更多的选择帮助受众催生愉悦、享受的情绪因子，吸引受众的注意力随场景而动，最终在与环境的互动中与场景进一步融合。（四）技术元素：基于“场景五力”融入声光电等技术学界认为场景传播的到来依托技术的支撑，提出“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统7。目前，移动设备、社交媒体、大数据已在“夜上黄鹤楼”中得到充分应用以智能手机为主的移动设备在场景传播渠道中扮演着终端的角色，“二次传播”中更精致的图文内容、更有趣的点击操作，使受众对场景的感知更为便捷；以新媒体矩阵为依托的社交媒体跨越时空限制，为受众提供分享经验与感受的平台，一系列与“夜上黄鹤楼”有关的网络话题反复点燃参与场景体验的热情；通过对受众的消费习惯、行为的大数据采集与分析直观把握场景传播效果，助力场景设计的进一步优化，也为后续精准营销的开展蓄力。场景传播与技术进步相伴相生，从“物”的角度再次反观场景传播中的技术元素，“夜上黄鹤楼”中的场景创造很大程度上依托于科技的运用和形式的创新。3D动画灯、激光投影、移动纱屏等声、光、电系列高科技的加入，通过建筑搭配动画光影特效和灯光设计渲染带给观众震撼的视听体验。同时，在2022年黄鹤楼新春灯光秀中，XR（拓展现实）技术带来的特效与灯光秀结合，利用虎年限定元素于璀璨光影中带来现实世界与虚拟世界之间的无缝转换，用沉浸感延伸着视觉边界。技术加持下更加丰富与立体的场景内容在尝试中进一步塑造出光影与非遗邂逅、科技与历史交织的行浸式文旅品牌“夜上黄鹤楼”，在带给受众沉浸式体验的背后，从主观层面唤醒对非遗文化的情感共振与认同，亦为武汉的文化创意产业探索着方向。文化传播与审美78传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）（五）渠道元素：线上线下统筹搭建传播矩阵“夜上黄鹤楼”的场景传播的渠道可归为线下、线上两大类。李普曼曾提出“拟态环境”这一概念，认为大众传播活动形成的信息环境会使人们的行为和三个层面的“现实”产生紧密联系：一是客观现实；二是象征性现实（即拟态环境）；三是存在于人意识中的主观现实8。结合“夜上黄鹤楼”的场景传播过程来看，通过“光影+演艺”打造出的沉浸式故事场景，为受众及线上宣发提供了“客观现实”；受众或线下体验、感受登楼夜游的魅力，或在线上浏览相关的话题，进而在意识世界中形成“主观现实”；与“夜上黄鹤楼”相关的媒体通过“线下+线上”传播渠道的统筹联动，进行有选择的加工后，提供的便是“象征性现实”。各类传播渠道为场景传播内容提供载体，而传播渠道所需的媒体环境同样需要搭建，即通过渠道整合，形成宣发、营销合力，基于客观现实，有选择性地打造“象征性现实”来影响消费者的“主观现实”，最终达到带动消费行为与引导心理偏向的目的。从线下渠道来看，除了以“夜上黄鹤楼”为主题开展行浸式游园活动，其积极向其他品牌借力，如与央视、猿辅导等知名平台开展表演合作，扩大场景演艺项目的影响力，借助真实、有形的物质存在作用于受众的视听感官，面对面地完成直接传播。从线上渠道来看，“夜上黄鹤楼”构建集微信、微博、抖音、小红书等于一体的新媒体矩阵，如在微信运营“黄鹤楼”“夜上黄鹤楼”两大公众号，作为线上营销的主阵地，通过图文进行夜游观演的推送与粉丝互动；利用H5形式，呈现仙鹤传说与经典壁画，指尖轻点即可在线解锁非遗故事。在小红书全面开展KOL（关键意见领袖）/KOC（关键意见消费者）推广，从消费者视角分享观演攻略，并借用网红文创产品（黄鹤楼雪糕、棒棒糖）的网络话题度，为“夜上黄鹤楼”引流。因此，“夜上黄鹤楼”中丰富的线下体验与多样的线上宣发相辅相成、相互配合，搭建了极具参与感和代入感的融合媒体环境，多渠道的成功协同帮消费者实现功能层面和情感层面的双重满足。综上，“夜上黄鹤楼”结合场景传播理论在充分挖掘“黄鹤楼传说”这一非遗内核的基础上，从多维角度进行一系列的场景设计与传播创新，紧扣主体、内容、空间、技术、渠道五大关键元素，顺利构筑起“人、场、物”三者的协同合力（见图1），吸引更多受众玩转这座楼、爱上这座城。四、结语综上，笔者从湖北省民间文学类非遗“黄鹤楼传说”切入，针对当前非遗传承与创新等系列困境，分析场景传播视角下“夜上黄鹤楼”在主体元素、内容元素、空间元素、技术元素、渠道元素五个维度的创新应用及良好效果。与此同时，以“黄鹤楼传说”为例的非遗在传承中仍有许多不足，例如非遗本身可以场景化的内容较为单薄，局限于有故事性的民间文学或有观赏性的民间音乐舞蹈等；非遗的场景传播在全民中的接受度有待提高，宣传方式尚有创新空间；非遗的场景设计对科技水平和空间场地的要求较高，普及和向下传播存在困难等。由此，可以尝试将场景传播的五大元素继续应用在新的非遗项目上，更充分地挖掘“场景五力”中的大数据、传感器等因素，利用数字技术优势推动非遗场景设计优化；在提升受众体验感的基础上，用新意与心意增强个性化特征，使场景本身及其配套服务更具有针对性、精确性，实现灵感创意的落地生根与各方资源的最佳调配，促成非遗传承与创新的可持续发展。参考文献：1中国文化报.2021年12月份非遗传播大数据解读受疫情零星散发影响，2021年12月全国城市非遗活力值较2021年11月数据下降0.03%EB/OL.中国文化产业网,http:/