场景视域下生态科普创新思路...“无穷小亮的科普日常”为例_楼旭东.pdf

20231（上）科技传播24科普实践作者简介：楼旭东，副教授，大连理工大学人文与社会科学学部，研究方向为网络谣言传播与社交媒体、动漫与科技传播。裴子钥，2020 级硕士研究生，大连理工大学，研究方向为科技传播。1 生态科普嫁接短视频，多维场景融合发力我国面临着资源日趋紧缺、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，为了使国民树立起尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，加强生态科普势在必行。通过抖音短视频社交平台进行生态科普不仅可以满足人们利用碎片化时间学习科学知识的需求，且利用平台的社交属性可以使用户在科普场景内，通过用户社交行为自主完成科学信息的传播。国务院印发的全民科学素质行动规划纲要（20212035 年）指出，要提升优质科普内容资源创作和传播能力，大力开发短视频等形式的科普作品。2019 年 11 月 14 日，“无穷小亮的科普日常”入驻抖音，截至2022年8月18日，共有作品304条，获赞 1.3 亿，粉丝超过 2 200 万。是抖音最具影响力的科普创作者之一。虽然始于微博平台的内容深耕，但如今的“无穷小亮的科普日常”抖音账号已经不仅仅是生态内容的科普，而是场景、关系、人、商品、内容多维一体的融合。梅洛维茨1在他的消失的地域电子媒介对社会行为的影响一书中吸取了戈夫曼的拟剧论和麦克卢汉的媒介理论提出了媒介场景理论，他认为场景与行为之间有一定的匹配关系，因此人们在进行交往时，需要指导场景的定义。他的观点可以概括为以下 4 点：1）媒介的变化导致环境的变化，进而导致人的行为的变化。2）场景即信息系统，场景之所以重要，是因为他有信息交流的边界。就是说，他们允许一些人听到和看到这些传播活动，而将另一些人排除在传播活动之外。3）独特的场景带来独特的行为，且场景是动态的。大众媒介的进入会影响从前的场景的边界，将后台内容展示在前台。4）电子媒介促进场景的融合，包括不同的受众群，受众接触的场景顺序以及私人场景和公共场景的融合。彭兰2在新媒体用户研究节点化、媒介化、赛博格化的人这本书中对场景的界定是这样的：由时空关系、个体特征和社交氛围等方面的要素共同构成的一整套服务情境。这个界定突出了场景的构成要素，特别是可以量化的要素。罗伯特 斯场景视域下生态科普创新思路以“无穷小亮的科普日常”为例楼旭东，裴子钥摘 要 立足于梅洛维茨的媒介场景理论，采用内容分析法研究了场景作为关键要素在“无穷小亮的科普日常”科普短视频传播中起到的推动作用。研究发现：科普内容场景建构为自然环境和生活环境，场景人物有小亮本人出镜时传播效果较好，议题源自受众，且通过参与抖音话题营造社交氛围的科普内容更受欢迎。提出生态科普创新应利用虚拟场景优势拉近与受众的心理距离等策略，以期为同类科普工作者提供思路，提升生态科普内容创作和传播能力。关键词 场景视域；短视频；生态科普中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0024-05DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.01.018科技传播252022 中国科技传播论坛考伯和谢尔伊斯雷尔3所著的即将到来的场景时代一书中指出了与场景时代相关的 5 个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这 5 个要素称为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。”生态科普从以往的以书本、杂志、电视等传统媒体为主，到如今向短视频平台的成功试水，无疑是“场景五力”中社交媒体这一要素参与场景构建的体现，提高了场景中用户作为有思想有生命力的“人”的作用，是科普过程中主动运用场景思维的体现。2 研究方法与研究对象为了研究场景是如何推动“无穷小亮的科普日常”在社交媒体中的传播的，笔者提出以下假设：H1：不同场景的科普内容呈现的传播效果具有显著差异。H1-1：不同场景建构的内容呈现对传播效果具有显著差异。H1-2：不同场景人物的呈现对传播效果具有显著差异。H2：不同议题来源的科普内容的传播效果具有显著差异。H3：社交氛围营造对传播效果的影响具有显著差异。H3-1：是否参与话题对传播效果的影响具有显著差异。H3-2：评论区互动对传播效果的影响具有显著差异。其中传播效果以截止统计日期的短视频点赞和评论量为测量标准，其中点赞量单位为万。笔者通过对“无穷小亮的科普日常”抖音账号中 304 条视频进行分析，剔除其中主要内容与生态科普无关的样本后共得到 255 条有效样本，并由两位具有新闻传播专业背景的编码员对其进行编码，根据ScottPi 指数计算公式计算后得出两位编码员之间的信度约为 0.786，指数大于 0.75，内容分析结果具有可接受度。3 研究结论H1：不同场景的科普内容呈现的传播效果具有显著差异。H1-1：不同场景建构的内容呈现对传播效果具有显著差异。为了研究不同场景的科普内容呈现的传播效果差异，本研究将“无穷小亮的科普日常”中的短视频场景建构划分为表 1 中的六类，并对这六类的场景建构的点赞和评论量进行了单因素方差分析。表1 显示，不同场景建构在点赞和评论量均有显著差异（p3,2,543,2,5*p.05，*p.01，*p.001H1-2：不同场景人物的呈现对传播效果具有显著差异。表 2 显示，不同场景人物在点赞量和评论量上均有显著差异（p3,6,4,5,213,6,4,5,2*p.05，*p.01，*p.001H2：不同议题来源的科普内容的传播效果具有显著差异。为了研究不同议题来源的科普内容传播效果的差异，本研究将“无穷小亮的科普日常”的议题来源划分为受众和传播者两类，并对这两类的点赞量和评论量进行了独立样本 t 检验。表 3 显示，议题来源为受众的科普内容点赞量和评论量均高于议题来源于传播者的科普内容，说明议题来源为受众的科普内容传播效果较好，且经过独立样本 t 检验后显示二者具有显著差异（p0.001），因此 H2：不同议题来源的科普内容的传播效果具有显著差异，获得支持。表3 不同议题来源传播效果之差异议题来源自受众 议题来源自传播者t点赞量/万77.03927.6867.804*评论量24 466.4811 174.325.792*p.05,*p.01,*p.001H3：社交氛围营造对传播效果的影响具有显著差异。H3-1：是否参与话题对传播效果的影响具有显著差异。表 4 显示，参与话题的视频点赞量和评论量均高于未参与话题的视频，说明参与话题的视频内容传播效果较好，经过独立样本 t 检验后显示，二者具有显著差异，故 H3-1：是否参与话题对传播效果的影响具有较为显著的差异（p0.01），获得支持。表4 是否参与话题传播效果之差异参与话题未参与话题t点赞量/万45.67421.0882.551*评论量16 266.057 675.592.517*p .05,*p .01,*p .001H3-2：评论区互动对传播效果的影响具有显著差异。表 5 显示，评论区无互动的点赞量和评论量均高于评论区有互动的视频，但经过独立样本 t 检验后发现，二者并无相关关系。因此 H3-2：评论区互动对传播效果的影响具有显著差异，未获支持。表5 评论区有无互动传播效果之差异评论区无互动评论区有互动t点赞量/万45.51540.1080.834评论量15 971.7814 523.550.644*p.05,*p.01,*p.0014 研究讨论4.1 虚拟动态场景，拉近用户心理距离首先，抖音是具有娱乐性质的短视频社交平台，不同于传统科普局限于某一封闭的、专注力较高的场景，如科技馆、博物馆或课堂等以学习为主的单一场景，利用移动设备进行科普，首先可以使受众在一个轻松愉悦的场景下进行生态知识的学习，虚拟的动态场景，信息交流时空边界感被打破，学习与娱乐之间的界限被模糊，有助于减弱受众对生态科学知识枯燥无味的印象，提高受众的兴趣。其次，后台暴露带来的亲切感。“无穷小亮的科技传播272022 中国科技传播论坛科普日常”作为博物杂志主编张辰亮的个人账号，有别于曾经在微博平台以“博物杂志”为名的科普运营模式，抖音平台放大了张辰亮的人格化特征，以个人视角更为鲜活的视频内容表达，拉近了受众对于科普工作者的亲切感。通过 H1:不同场景的科普内容呈现的传播效果具有显著差异，获得支持可以看出，受众相较于专业科普场所类前台场景更倾向于接受自然环境与生活环境交融的后台场景。且有小亮本人出镜的视频内容传播效果更好。小亮的科普视频中，常常出现一些生活人物，例如他的女儿，视频除了科普生态知识外，还会将其作为一个科普工作者的日常生活场景展现给受众。例如小亮带着女儿抓蜻蜓，视频中多次出现女儿和他交流的声音。小亮的女儿在看到昆虫后会问爸爸这是什么，在受众心中无所不知的小亮答“爸爸也不知道”，奶声奶气的童音和小亮的慈父形象在屏幕中鲜活了起来，在短视频中，暴露了科普工作者的后台生活，原本高高在上的专家，在日常生活中如此可爱，无形中拉近了与受众的心理 距离。最后，专业身份严谨解答营造信任感。面对天南海北网友提出的形形色色的问题，小亮始终保持着一个科普工作者认真严谨的态度进行解答。且在面对超出自己知识范围的问题时，他会通过查阅论文、书籍以及求助该领域的专家等方式进行解答，从不含糊对待。在西沙群岛赶海视频中提到的蓝瓶僧帽水母，被网友指出其存在生物分类学上的误区，为此小亮多方查证并特意拍摄了一条“关于蓝瓶僧帽水母的更正致歉”视频，其严谨的科普态度赢得网友的称赞。小亮一直致力于破除民间的“水猴子”迷信，他不光通过寻找视频出处等方式辟谣了一些网络流传的“水猴子”视频，还讲述了“水猴子”传说的来源以及为什么要辟谣，历史上因为类似谣言的传播而带来的严重后果，认真严谨的科普态度提高了受众的信任感。4.2 社交场景氛围营造，用户互动良性循环中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模达10.51亿，短视频用户规模达9.62亿，随着短视频平台的成熟，优质内容成为平台的核心竞争力。“无穷小亮的科普日常”为抖音提供优质的科普内容，抖音短视频平台强化了小亮塑造科普的社交氛围。小亮曾于 2020 年 8 月在抖音平台发起“神奇动物在哪里”的话题，号召网友向他提问生物问题，并针对网友的提问整理成问答视频发布。且以连载的形式发布了 40 多期“网络热门生物鉴定”，其中精选了网友热议的生物视频，通过视频的方式进行解答，形成了以受众需求为导向的科普形式，并在积极回应受众的反馈中不断生成新的科普议题，普及更多的生态知识。通过对视频评论区进行观察，笔者注意到，小亮经常在评论区回应网友提出的各类问题，并和网友进行亲切友好的交流，网友也会因为被视频主人“翻牌子”而更加积极互动留言，形成了良好的互动氛围。总体而言，小亮充分利用了抖音平台的社交属性为科普赋能，通过平台营造的社交氛围感，不仅推动了生态科普内容的传播，还通过与受众的社交互动反馈拓展了科普的知识面，使得科普内容更加贴近受众的生活，打破了传统科普传者中心的模式，使得科普更加“接地气”，更容易达到好的传播 效果。4.3 内容场景贴近自然生活，短小幽默满足场景客体需求科普不应该是单向的科学信息的灌输，尤其是生态科普，其涉及的生物知识、生态环境保护、生态文化知识等内容应该更好地与现实生活连接，科普不光需要科研人员走出象牙塔，更需要打破学术语言的“巴别塔”，让生态知识惠及更多的民众。“无穷小亮的科普日常”视频内容中的科普场景建构极少是位于专业的科普场所内，更多的是在自然环境和生活环境中。例如专辑“亮记赶海”科普内容就是以第一人称视角带领受众一边赶海一边普及海洋生物知识，宣传海洋环境保护理念。把枯燥的海洋生物科普从刻板印象中的标本或图片，变成了赶海时碰见的可爱生物，把书本、广告中的保护海洋环境标语变成了“游客把贝壳捡走，寄居蟹只能背瓶盖”之类的从动物视角出发，倡议保护生态的幽默话语。不同于以往科普的长篇大论，小亮的科普视频时长多在 5 分钟以内，且每个小知识点的科普一般在 1 分钟以内，内容短小符合短视频碎片化传播的特点，迎合了在抖音虚拟场景下用户的观看习惯。克劳锐指数研究院提供的数据显示，截至 2021 年底，抖音平台粉丝贡献率最高的领域是搞笑幽默，这表明搞笑幽默的视频内容更受受众喜爱。小亮在进行科普时多采用一些风趣幽默的语言，满足了在虚拟场景中客体对于短视频内容轻松幽默的要求。20231（上）科技传播28科普实践4.4 场景塑造新型时空关系，高可信度提升变现能力抖音平台虚拟空间和现实空间的缝隙不断弥合，通过算法机制将科普内容推送给受众，并且在科普过程中，小亮利用个人影响力为一些产品、书籍以及所属出版社的杂志做推广，区别于传统直白的推广方式，小亮的推广多以科普为开头，科普场景营造了更具可信度更立体的媒介空间，在新的时空关系里，用户可以直接点击视频下方的购物链接，实时互动购买，不仅有视觉体验，还有即刻拥有“小亮同款”真切感受。例如小亮在推荐一款牛奶时，他以“为什么奶牛大多是黑白花的”为题，在认真严谨的解答后拍摄了自己手握牛奶、揭奶皮的过程以及质检报告等内容，通过科普塑造了一个高可信度且更加立体的媒介空间，且视频下方的链接上标注“同款高品质牛奶”，点击购买链接后产品名称下出现小亮的抖音头像以及“无穷小亮的科普日常推荐”字样，在受众从视频内容观看者到产品消费者身份转变过程中，“无穷小亮”作为一种文化符号贯穿其中，用户的购买行为成为与内容互动的一部分，增强了用户的参与感，更给用户一种“所见即所得”的感觉。4.5 连结线下空间，塑造文化消费品牌在社交平台利用短视频进行生态科普可以满足多数群体碎片化时间学习生态知识的需求，且依托平台流量与算法，生态科普可以触达更多受众。利用线上积累的受众群体，连接线下空间，通过线下活动带动粉丝经济，打造独特的文化消费品牌，可以成为同类科普工作者继短视频平台后的进一步发展方向。“无穷小亮的科普日常”视频中时有提及中国国家地理杂志的生态营地，科普工作也应重视线下场景的营造，线下场景的搭建不仅可以迎合一些重视参与感、体验感的受众的习惯4，更可以通过线下活动助力线上平台的发展。可以通过举办主题活动等注重用户参与的科学实践活动提高粉丝的凝 聚力。鲍德里亚提出的“消费社会”理论中，商品的符号价值在粉丝为了寻求身份认同而对某些蕴含符号价值的商品进行非理性消费时，逐渐高于实用价值5，而这种行为很大程度上促进了粉丝经济的发展6。当下大众需求更像是“消费社会为自身运转而制造出来的幻觉，是一个符号系统。人们的各种需求并非他们的真实欲望，而只是这个符号系统最终的概念化形式”5。科普工作者应利用好粉丝符号消费的需求，同时也应注意科普工作者所兼顾的社会属性，对科普内容和文化产品严格把关，塑造可靠的文化品牌，扩大生态文化知识在受众心中的接受度和可信度，让受众通过消费行为的潜移默化树立起尊重自然、顺应自然、保护自然的生态 理念。5 结语“无穷小亮的科普日常”抖音账号作为场景、关系、人、商品、内容多维一体的融合。他的成功无异于为生态科普工作者提供了一个创新思路，场景作为其中重要的推动力因素，促进着生态科普的发展，小亮以其个人魅力，通过场景营造亲切感、信任感，打造社交氛围，建立与受众的良性互动。贴近自然生活的内容场景、幽默的科普内容满足场景客体的需求，场景塑造新的时空关系，利用高可信度的专业身份与影响力推广商品，提高了变现能力，为生态科普的进一步发展提供了创新思路。同时也需注意线下科普场景的营造，在利用粉丝经济打造文化消费品牌的同时，也应兼顾科普工作者的社会属性，以严谨的态度对待科普，才能使科学文化深入人心。参考文献1梅洛维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响M.肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：21.2彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人M.北京：中国人民大学出版社，2020：176.3斯考伯，伊斯雷尔.即将到来的场景时代M.赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11.4梁奕宸.场景视阈下科学传播创新研究D.济南：山东大学，2019：59.5鲍德里亚.消费社会M.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2014：128.6颜彬.粉丝文化视域下出版直播的内容生产、情感认同与符号建构J.编辑之友,2022（8）：53.