产品质量危机情境下公开认证...、印象管理风险与投资者反应_杨洁.pdf

第 35 卷第 1 期管理评论Vol.35,No.12023 年 1 月Management ReviewJan.,2023产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应杨 洁(西北政法大学管理学院,西安 710199)摘要:当组织负面事件回应体现“言”与“行”不一时,存在被感知为印象管理的风险。本文用一个两阶段 Heckman Probit 模型,以快速消费品行业负面事件后股市反应为因变量,检验了产品质量危机情境下企业公开认证的效果、风险以及影响风险感知程度的因素。研究结果表明,负面事件后,企业公开所持有的认证资格可以降低股市异常收益;但是,当威胁与企业所持有证书在同一领域时,受质疑的风险负向调节公开认证对其股市异常波动的影响作用。研究结果进一步表明,企业特定领域的声誉越高,质疑风险的负向调节作用越大;企业公开认证的认知权威性越大,质疑风险的负向调节作用越大。本文探索了投资者对企业危机情境下公开认证这一印象管理修辞符号的反应,为企业与外部沟通时应该考虑策略风险提供理论支持,同时描绘了企业进行印象管理时被感知风险的边界条件,激发企业对长期持有的沟通观点的反思。关键词:危机情境;公开认证;印象管理风险;投资者反应收稿日期:2020-08-27基金项目:教育部人文社会科学基金项目(18YJC630224);陕西省创新能力支撑计划-青年科技新星项目(2021KJXX-44);陕西省教育厅一般项目(20JK0403)。作者简介:杨洁,西北政法大学管理学院讲师,硕士生导师,博士。“传递信任新作为,服务发展新贡献 2015 年认证认可工作回顾”,http:/ 言投资者对企业“言行不一”的反应将直接影响危机回应策略的效果。负面事件后,企业会采取中和性战略行动,其中包括利用各种修辞和符号来获得目标观众的正面感知1-5。一个越来越普遍用于抵御声誉威胁的象征性印象管理行为是获得一个“证书”并且公开(宣传)它。例如,企业在危机情境后声称“我们是符合国家 标准”“我公司通过了 认证”。虽然公开认证可作为一种价值符号对企业进行增益,但是研究表明,公开认证一方面通过专业保证、权威认可和价值观一致性给企业带来正面影响;另一方面会引起利益相关者对企业公开认证领域过度关注的负面影响6,如果“言行不一”(公开认证所宣扬的主张与企业实际行为矛盾),将受到利益相关者更大的惩罚和防备7。例如,苏丹红事件后,麦当劳宣传其新的环境认证资格,但是鉴于公司以往采购方式的“黑历史”被消费者感知为伪善8。投资者是对企业“风吹草动”最敏感的群体,那么一个值得思考的问题是,危机情境下投资者对企业公布认证的“亲社会”行为到底是如何感知的?在什么条件下企业言行不一易被发现?投资者反应一直被应用于负面事件后企业回应效果的测量9-12,准确评价投资者对公开认证这一战略符号的感知,对负面事件后如何与公众有效沟通具有理论与现实意义。认证(certifications)是为保障产品安全以及维护消费者利益,政府用来强化技术标准的市场准入制度,甚至在某些方面替代政府规制市场,事实上承担着干预主体的角色13,14。截至 2015 年底,我国累计颁发有效认证证书 164.2 万余张,获证企业 60 万家,连续多年成为世界上认证证书和获证组织数量最多的国家。学术界关于认证效果的研究颇丰,大多数学者认为证书可以提高公众对个人和组织专业业务能力的感知15,16。在我国,学者认为产品质量认证给企业带来两方面效应:一是生产要素投入的约束、劳动和资本投入高以及产量损耗的负面影响;二是通过议价激励的提升、成本压力、组织支持以及市场绩效提高的正面影响17。同时,学术界对于组织危机回应中寻求认证这一技术支持和权威支持的探讨也有涉及,研究发现,突发事件会激发认证的效果,认证是一种区别于直接回应的价值符号,通过外界支持的方式来应对负面信息并中和声誉威胁7,16。DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.02476 管理评论第 35 卷梳理文献可知,现有研究对于公开产品质量认证的效果给予了大量评价。然而,现有研究存在以下不足:一是没有在区分获得认证和公开认证差异的情况下对公开认证的有效性进行验证。现有研究侧重于对获得认证的有效性进行验证,但是 DeFries 等18梳理了 2600 多份产品质量认证的学术论文后发现,“获得认证”和“公开认证”并不是同质性问题,公开认证是作为一种符号对企业声誉损失进行中和并增益。二是缺乏对企业公开认证的利益相关者的感知风险进行验证。现有文献集中研究公开证书这一符号在负面事件中的信息沟通作用。但已有研究提出,公开认证易吸引公众对企业公开领域的关注度和抬高期望,一旦企业做不到一致,易受到更强的惩罚7,19,因此,企业有必要对利益相关者的心理反馈进行考量。三是缺乏关于影响利益相关者对组织策略风险感知程度因素的研究。基于上述分析,本文聚焦产品类认证,以 20102019 年深沪两市 A 股快速消费品上市公司为研究样本,首先验证产品质量危机后企业公开产品认证对企业股市反应的影响,其次考察被感知印象管理的风险对公开认证与企业股市反应之间的调节作用,最后考虑企业特定领域的声誉和认证的认知权威性对风险感知程度的影响,并根据研究结论探讨本研究可能存在的理论贡献和实践启示。研究假设及模型构建1、组织公开认证的效果多数研究已验证,负面事件后组织通过各种印象管理符号(声明、公告、新闻发布等)加强沟通并引导舆论2,3,公开认证的符号价值是通过技术和权威信号传递能力达到中和威胁以修复企业受损形象的效果。企业对危机情境做出的回应包括两大类内容:第一类是企业对事件直接回应的内容(否认、找理由、找借口等),此类研究成果相对丰富;另一类是企业在外部寻求技术支持和权威支持的内容,例如专家响应20、权威媒体21。认证是一种通过外在权威机构评价,正式承认一个组织满足特定的标准或一套标准的优选方式,突发事件会激发认证的效果已经得到验证22,23。“认证”作为价值符号对受损声誉的增强作用主要来自于三个方面:一是通过控制生产要素投入,实现规制工具由末端管理到源头的控制等方面,为一个组织在某一领域的专业水平提供了可信赖保证13,24,25;二是认证一般由有资质的权威机构颁发,代表权威的认可26-28;三是证明组织行为与社会认可的价值观和活动是一致的4,认证的以上三种保证作用可帮助企业应对负面信息并中和声誉威胁。因此,组织不仅获得“认证资格”并且想让他人了解自己的成就,公开认证是组织主动展现一些与其他同行相区别的战略符号。负面事件后,为了保护组织声誉,组织会从事印象管理来中和威胁,通过修辞或象征性的行动,强调它们的积极态度和社会价值。Elsbach2描述了加利福尼亚牛业新闻发言人如何有效地使用符号和沟通策略应对所面临的食品安全、健康和环境问题。Westphal 和 Graebner29同样发现,公司领导会增加其印象管理行为。McDonnell 和 King4研究发现受到活动家抵制的企业会增加其亲社会声称的次数。杨洁和郭立宏30发现,区别于直接回应,负面事件后企业更偏好慈善、体育资助等间接性印象管理策略。综上,本文的初始假设是企业偏好于公开它们的认证资格以应对声誉威胁,通过影响投资者感知进而降低了危机事件对企业股市的影响。提出假设:假设 1:在危机情境后,企业公开所持有的认证资格可以降低其股市异常收益率。2、组织印象管理风险的来源当负面事件的威胁与组织所持有证书在同一领域时,公开认证可能被认为是不可靠的工具行为,这种质疑即为组织印象管理风险4。学者发现,尽管组织偏好公布自己持有的证书来中和声誉威胁,但有时会考虑策略风险而选择不公布持证身份,其中一种策略风险就是组织正面“声称”和近期“行为”不一致而受到的质疑7。根据认知心理学理论,质疑像其他社会评价一样,是一种主要利益相关者对组织的外部感知和评价,属于心理学范畴。当“言行不一”时就会受到质疑,这种心态来源于人们对组织宣传的理念和行为之间一致性的潜在心理期望7,31,32。当负面事件与证书在同一领域时,组织公开认证导致投资者感知组织认证所宣扬的主张与组织近期行为或活动矛盾,这样同时出现几种冲突的价值观将打破利益相关者的心理期望23,认证的三个作用会随着这种矛盾感知的加强而发生三个改变:第一,负面事件增加投资者对企业在某一领域专业水平的期望。“认证”对受损声誉的增强作用之一是为组织在某一领域的专业水平提供保证。但是研究发现,产品质量负面事件更容易引起公众对企业所拥有产品证书绩效方面的期望33。Delmas 和 Grant6发现,考虑到公众会对产品质量产生过高期望,并长期关注企第 1 期杨 洁:产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应77 业在产品有机技术上的投资,一些酒厂不会将获得有机认证印在标签上。Peloza 等34研究表明,如果组织在广告中使用绿色表示自己对环保的拥护,会让公众对企业环境方面高度关注。但是,负面事件的发生会形成危机事件始作俑者所期望的网络舆论,一旦组织的言行与以前不保持一致,就会引起外界质疑并遭到更严重的报复行为35。因此,企业公开认证通过提高利益相关者对组织宣传的理念(产品质量)和行为(产品问题)之间一致性的期望,强化了对企业言行不一的感知。第二,负面事件后公开认证激发投资者感知组织与“权威”连结的动机。“认证”对受损声誉的另一个增强作用是代表权威机构的认可。但是负面情境下,通过跟帖和评论等形式对舆论加以引导,会产生大量噪音,严重影响受众的认知和判断,使得公开认证会被受众感知为企业为了建立“政商关系”。Dong 等36认为企业通过公开认证行为可以建立权威关联并获得超额报酬。幸家刚25也认为产品推行认证生产除了能控制生产要素投入,还能进一步构建市场与政府规制的桥梁。李四海等37研究发现,为了获得政府的补助,民营亏损企业的亲社会行为使公众认为其动机是“作秀”和商业、政治目的。另外,危机情境中,企业受到各方关注的水平提高,信息公开性增强了公众对公开认证“寻租效应”的感知38,Stifelman39研究发现 IKEA 家居产品长期以来一直是森林管理委员会认证的木材采购领导者,但是企业并没有将它对环保的努力告诉消费者,主要是考虑到通过与“权威”连结使企业获得认证的动机受到质疑,效果将大打折扣。第三,负面事件后公开认证增加投资者感知组织与社会价值观不一致的可能性。认证的最后一个增强作用是保证了企业与社会价值观的一致性,但目前国内关于食品、日用品安全的事件时有发生,安全环境不容乐观,任何的风吹草动都会挑战人们脆弱的神经,引发受众的恐慌心理,此时公开认证会被公众感知为心虚、理亏以及欲盖弥彰等质疑40,41。Lyon 和 Montgomery42发现威瑞森(美国第一家提供 320 万像素照相手机配套销售的无线营运商)危机情境后的绿色声称被公众感知为漂白。Carlos 和 Lewis7研究了组织在环保领域危机后公开认证证书的风险,认为当企业宣扬自己的认证与实际的企业环境类社会责任行为不一致,就会成为公众紧迫监督的对象。因此,负面情境下公开认证的行为提高了利益相关者关注,增加了组织被感知与社会价值观不一致的可能性。如图 1 所示。图 1 理论框架综上,企业“言”与“行”不一致会通过增加企业的曝光度和提高利益相关者期望,将公众焦点集中于企业产品质量、权威连结以及与社会价值观不一致,导致利益相关者质疑企业心虚、理亏以及欲盖弥彰,企业公开认证会被感知为工具性行为。这些风险不仅能造成媒体、社会团体及消费者感知等直接负面后果,而且也可能导致长期的不利后果,如企业声誉损失和财务业绩下降。研究表明,负面印象会通过媒体负面报道和股票分析师评估提高投资者的感知风险水平35。例如,上海某机电设备有限公司与上海某设备成套设计研究院、上海某电力设备有限公司商业诋毁纠纷案(2010)沪一中民五(知)终字第 296 号)中,尽管被告(上海某电力设备有限公司)在其官方主页公开其 3C 认证资格以消除影响,但是这种策略(言)与其涉入该类事件(行)矛盾,股市依然出现更多的累计异常收益。因此提出假设:假设 2:危机情境后,受质疑的风险负向调节公开认证对其股市异常波动的影响作用。3、风险感知的影响因素正如假设 2 所推断,只有利益相关者发现组织的言行差异,组织行为才会受到质疑。一些学者认为,当同时出现几种冲突的价值观时,从事伪善行为是一种有效的策略40。如果被外界发现的可能性低,组织会认为宣传认证的益处大于伪善被发现的风险,因此,需进一步研究驱动观众对组织“言行不一”风险感知的边界条件7。本文检测了两个可能影响风险识别的条件:第一,组织特定领域的声誉;第二,认证的认知权威性。(1)组织特定领域的声誉本文认为与组织危机情境直接相关的特定领域声誉更能激发利益相关者感知组织言行不一的风险,吸引更多注意力以及在更严格的监督下运作的组织将面临更高的质疑识别风险43。组织声誉有不同的类型44,45。Chandler 等46通过将利益相关者分为“两种主要类型”来区分声誉,分别是一般人格声誉(a general character reputation),指对公司先前行为观察的关于公司激励结构和行为倾向的综78 管理评论第 35 卷合判断;特定能力声誉(a specific capability reputation),指对特定公司的质量和绩效特征的综合评估。由此可见,不同于以往强调组织一般声誉,如果组织的能力声誉较高,那么人们对它在这一领域的表现就有较高期待47,一旦组织犯错,则将遭遇到较强的抵抗情绪48。这些处罚的强化程度可以由两个关键的理论机制来解释:第一,违反预期效应(the expectancy-violation effect)49,指利益相关者对于破坏自身预期的行为反应更强烈50;第二,“什么是新闻”效应(What is news?effect)51,52,指编辑和新闻工作者寻找能带来轰动效应的故事或者吸引眼球的突发事件。结合违反预期效应和新闻效应,因此,当组织宣传它们的认证状态将会得到负面的结果,不会降低股市的异常波动,甚至起到激发作用。提出假设:假设 3:当企业在特定领域具有较高声誉时,质疑风险的负向调节作用越大。具体表现在:企业负面事件领域的声誉越高,受质疑的风险越大,公开认证对股市异常波动的调整作用越小。(2)认证的认知权威性认证的认知权威性(certification legitimacy)指公众、媒体和其他组织等外界认可证书的价值并且证书被充分讨论的程度53,54。根据符号学理论,可被识别的认证符号才具有印象管理的作用。如果证书的权威性被广泛认可和接受,不仅组织认为其是有价值的象征可以被公开,同时公众对证书也更熟悉,更有能力发现与这些要求不一致的行为。负面事件发生后,当企业公开一个权威性较高的证书,公众就较容易识别出企业行为和证书不一致,印象管理的风险感知程度增大,此时,企业公布认证的有效性就会降低,不会修正股市异常波动;另外,权威认证的知名度和合法性较高,企业一方面持有认证;另一方面又涉入证书所在领域的危机情境,更容易激起利益相关者的负面情绪。尽管公布一个知名度不高的证书的收益较小,但公众将企业如何做与证书是否一致联系起来的可能性降低。因此,本研究认为,质疑的可能性会随着证书的权威性和识别强度而变化。提出假设:假设 4:当认证的认知权威性越高时,质疑风险的负向调节作用越大。具体表现在:认证的认知权威性越高,受质疑的风险越大,公开认证对股市异常波动的调整作用越小。研究设计1、样本选择为了检验假设,本文将危机情境选取为快速消费品产品质量类负面事件。学者发现获得认证是企业在产品制造领域专业水平的展示18,54-56。因此,产品质量类负面情境可以对企业印象管理的风险进行验证。针对产品质量类危机情境,参考李晗和陆迁17,本文选取认证机构授予的产品类认证。由中国质量认证中心(CQC)(中国的认证中心约有 110 多家,其中中国质量认证中心的认证客户数量居全国认证机构的首位)公布的认证主要有产品认证、体系认证、资质认证、国际认证、农食认证以及荣誉资质认证等几大类。其中产品认证又包括国家强制性产品认证(3C 认证)、CQC 标志认证、国家有机认证、十环认证和环保认证等。另外,常用的产品认证体系有 ISO9001 质量管理体系认证、ISO22000 食品安全体系认证等。贯彻体系标准并进而获得第三方质量体系认证已经成为企业赢得客户和消费者信赖的基本条件,就目前而言,我国法律法规除对强制性认证有明确规定外,对于其他快速消费品企业并没有规定,消费者对不同认证的认知程度差异不大,消费者一看到“认证”这一印象管理符号就感知企业产品有保证。为了检验假设,首先收集 20082018 年在中国质量认证中心产品认证、产品体系认证、农食认证等“产品类认证”(主要包括 CCC 认证、CQC 标志认证、绿色产品认证,国家推行自愿性产品认证、ISO9001 质量管理体系认证、ISO22000 食品安全体系认证)进行认证的深沪两市 A 股快速消费品上市公司数据。选择2008 年的原因是,自 2007 年 3 月以后,为了加快适应各地方检验认证市场对外开放新形势,原国家质检局对认证机构进行了整改,例如将原中国质量认证中心(CQC)与原中国检验认证集团(CCIC)等机构进行重组。其次,从中国消费者协会公布的2018 年上半年全国消协组织受理投诉情况分析收集消费者对快速消费品企业投诉的关键词,为防止选择偏倚,将上市公司名称和负面新闻根据整理的关键词输入“百度”“必应”网络引擎中,查询到 414 个有负面事件的研究样本。为了保证分析结果的稳健性,剔除 2010 年及以后上市的公司和年度报告、社会责任报告等数据缺失的公司,样本公司的基本信息、财务信息和披露信息的数据均来源于CSMAR 数据库。为区别获得认证和公开认证,本文将“获得认证”样本公司与发生“负面事件”样本公司在时间节点上进行比对,选取出在负面事件发生之前已经取得认证,但在负面事件发生之后才公开认证的公司作为本文研究对象,排除了发生负面事件后获得认证的企业。为避免极端值对实证结果的影响,本文对相应变量进行了上第 1 期杨 洁:产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应79 下 1%的 Winsorize 处理,最终得到 68 个样本公司,共计 389 个观测值。2、解释变量(1)公开认证(Publicize Certification Status)已有研究认为获得认证和公开认证存在本质区别。公开认证是“认证”作为有价值的符号对组织进行增益。因此,组织不仅获得“认证资格”并且想让他人了解自己的成就。参考 Rao13以及 Carlos 和 Lewis7的做法,主要通过三个渠道获得关于认证资格的公开情况:在对证交所提交的年度报告、季度报告中提及认证;企业 CSR 披露信息或可持续发展报告中提及认证;通过新闻发布会、报纸、第三方权威网站、公司网站等途径进行了公开企业认证或证书的行为。参考王克敏等57,年度报告和季度报告来源于上海证券交易所、深圳证券交易所网站及巨潮资讯网。参考权小锋等58,企业社会责任和可持续发展报告来源于润灵环球的社会责任报告;通过在搜索引擎、官网等进行关键词搜索,关键词为“认证”“认证体系”“证书”“3C”“ISO”“资格”以及“身份”等。本文运用 Perl 文本分析及汉语分词技术对年报、报告及其他文本信息进行提取、分析,然后将公开认证的时间与事件发生时间进行对比,如果企业公开的时间是事件发生年,则取值 1,不公开或不为同一年则为 0。(2)印象管理的风险(Impression Management Risk)像其他社会评价一样,质疑是一种主要利益相关者对组织的外部感知和评价。当组织的正面“声称”和组织近期“行为”或“活动”不一致时,就存在被利益相关者质疑的感知风险,即风险的启动条件为:组织“言”与“行”不一被公众感知到。研究表明,企业发生负面事件与企业公开认证为同一个领域时,公众才会产生联想性感知7,例如,组织公开环保领域认证证书,同时又因环境问题受到活动家环保抗议、抵制、民事诉讼以及收到股东立案的环保决议书,此时“言行不一”风险才能被感知,但是,如果企业公开认证与发生负面事件为不同领域,例如,塑料企业公开其产品为 3C 认证,近期又发生环境污染事件或者更换 CEO,由于产品类认证与环境污染事件、更换 CEO 的财务类事件不在同一领域,不会产生联想性感知,此时就未能激发风险感知条件。因此,本研究背景聚焦于发生产品类负面事件同时又公开产品类认证的企业,用组织公开认证的类型和负面事件是否为同一领域来测量质疑的风险。本文参考 Mohamed 和 Gardner59,将负面事件分为道德类、产品类、财务类三大类。道德类,此类负面事件把企业描绘成恶毒的,通过将企业定性为道德缺失或指控其犯下违法行为和犯罪行为来实现的,例如知识产权侵权、未履行社会责任(包括环境污染、可持续发展、慈善事业、诚信、职工健康等 8 大类)、侵犯隐私类、非法活动类等;财务类,此类负面事件把企业描绘为缺乏吸引力特征,例如财务破产、缺乏经验、更换董事长、交易安全性等;产品类,此类负面事件把企业描述为无力向第三方提供商品或服务价值,例如产品不合格、不达标、原料问题、伪造、差异对比以显示产品劣势等。若领域相同则为 1,并把此类样本设定为样本组,记为“同一领域”;领域不同则为 0,此样本设定为控制组,记为“不同领域”。(3)认证的认知权威性(Certification Legitimacy)参考 Sine 等16的做法,计算每 1000 篇文章中,提到企业所公开认证的累计数量来度量认证的认知权威性。媒体报道反映了特定实践或结构的累积话语和认知权威性60,可以表明利益相关者在多大程度上了解和理解企业成为认证成员的意义。本文分别计算了 20082017 年每年媒体提及 CCC 强制性认证、CQC 标志认证、绿色产品认证,国家推行自愿性产品认证、ISO9001 质量管理体系认证、ISO22000 食品安全体系认证的累计次数。媒体报道数据来自中国经济新闻库的手工收集。结果说明,认证的认知权威性在逐年增加,2009年只有 1200 多篇文章报道,但是到了 2017 年,报道就超过了 13000 篇,这就增加了利益相关者的理解程度,进而组织被感知质疑的可能性增加。(4)组织特定领域的声誉(Domain-specific Reputation)因为选取产品质量作为认证的领域,因此,本文使用了胡润研究院发布 20102019“胡润品牌榜”食品与饮料品牌价值排名、酒类品牌价值排名指数度量快速消费品上市公司在产品领域的社会地位。利用这些数据,通过总结每个公司年度的产品优势数量,创建了对每个公司产品声誉的衡量标准(研究样本中 42%的企业没有上榜,为使变量有序化,使用 Stata 对品牌价值进行三分位处理,并对其赋值,3 代表品牌价值最高的等级,2 代表中等,1 代表最低等级的品牌价值,对于那些没有上榜的企业赋值 0)。3、被解释变量本文采取事件研究法,在模型选择上采用 CAPM 模型。以预期正常收益率(未发生负面事件情况下的每股预期收益率)减去实际收益率即得到每一股票的异常收益率 ARi,t。事件窗口期的累计异常收益 CARi为在80 管理评论第 35 卷事件窗口期内每个交易日的股票异常收益率 ARi,t的累加值。计算公式如下:CARi(t1,t2)=t2t=t1ARi,t=t2t=t1ri,t-i-iRm,t 4、控制变量为了排除其他假设,本文还控制了一些可能影响企业公开其认证资格倾向的因素:公司规模(LoggedAssets)。以前的研究表明公司规模会影响组织的环境披露水平,用总资产取对数来计算。财务绩效(Logged Return on Assets)。由于企业会利用企业资源来宣传认证地位,因此公开认证资格也可能取决于企业以前的财务业绩。因此本文纳入了资产回报率,计算方式为未计入非常项目的收入除以总资产。行业(In-dustry)。先前的研究表明,那些对社会造成更大风险的组织更可能被严格地监管和审查,如张兆国等14以重污染行业上市公司为样本研究环境管理体系认证对企业环境绩效的影响,因此控制公司所在的行业。污染行业取值为 1,其他行业为 0。其他新闻发布数量(Logged Press Releases)。研究表明,那些喜欢在公开场合与外界沟通的组织具有更强公开认证的偏好,用其他非提及认证的新闻稿件、声明以及公告等来计算。企业是否有独立公关部门(Public Relations Department)。用企业是否有一个明确的部门管理对外政策、沟通政策或公关问题来控制公司进行印象管理的意愿和能力。认证年限(The Number of Years)。一些案例表明企业成为认证成员的年份越高,公开认证可能性越大,也许企业不仅仅是为了表现卓越,还要表现出始终如一。对这一变量进行平方来来排除在事件年份中公司进行认证的年数和可能公开认证之间的任何线性影响。企业一般声誉(Generalized Reputation)。如果组织的信息已经可以轻松地被公众了解,认证成员也可能不太愿意公开自己的成就。根据中国企业 500 强数据手动编码,使用 Stata 进行三分位处理其赋值,3 代表最高的等级,2 代表中等,1 代表最低等级,未上榜的企业赋值 0。除产品认证外其他领域的认证(Other Certification)。公开认证的相对重要性会被其他混杂消息放大,以积极进取为企业文化特征的公司往往在多个领域获得证书61。是否被合并(Merger)。公开认证身份的可能性还受到组织结构变化的负影响。“1”表示企业要在事件年被合并。所在地区(Region)。将企业所在地划分为华东、华北、华中、华南、西南、西北和东北七个地区,依次编码为 17。5、模型认证的过程有可能是企业宣传自己,大多数公司可能会出于向它们的利益相关者宣传自己的意图进行认证,因此用一个两阶段 Heckman Probit 模型来控制自我选择倾向(self-selection)。当主要变量是二分变量而非连续的变量时,作为一个变异的原赫克曼选择模型,选择赫克曼的概率模型。Heckman 第一阶段模型利用 Probit 回归估计上市公司在出现负面事件后是否有公开认证的行为。将负面事件第一次出现的时间作为事件时间。参考贾明等12的研究,进行 Probit 回归时,将企业规模、收益率、事件时间进行对比,选取发生负面事件但未做公开认证的上市公司进行配对。公开认证的样本公司中因变量是否公开,取值为 1,配对公司的因变量取值为 0。提出模型 1:Certificationit=0+1Logged Assets+2Logged Reture on Assetsi,t-1+3Industry+4Logged Press Rleases+5Public Relations+6The Number of Years+7Generalized Reputation+8Other Certification+9Merger+10Region+1 第二阶段,使用 probit 回归来评估企业公开其认证对股市的作用。为了控制自我选择倾向(self-selection),在本阶段包括了第一阶段模型得来的逆米尔斯比率 the inverse Mills ratio。分别选取事件发生当天、后 2 天、后 4 天作为认证公开的发布截止日,即R,R、R,R+2、R,R+4,为判断企业是否公开其认证资格,在截止日之前公开其认证的定义为澄清组,设定为 Certification 取值为 1。在两阶段模型中,包括了其他所有控制变量,如模型 2 所示:CAR=0+1Logged Assets+2Logged Reture on Assets+3Industry+4Logged Press Rleases+5Public Relations+6The Number of Years+7Generalized Reputation+8Other Certification+9Merger+10Region+11inverse Mill sratio+12Other Certification+13Impression Management Risk+14Domain-specific Reputation+15Certification Legitimacy+16Other Certification Impression Management Risk+17Other Certification Domain-specific Reputation+18Other Certification Certification Legitimacy+2第 1 期杨 洁:产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应81 结合本研究假设,如果 12小于 0,表明 CAR 随着认证的公开而减小,假设 1 得到验证。如果 16大于 0,表示CAR 减少的幅度随着消费者感知风险而降低,表明假设 2 成立。如果 17和 18大于 0,表明假设 3 和假设 4成立。实证结果与分析1、描述性统计及相关分析主要变量的描述性结果如表 1 Panel A 显示,公开认证的均值在 0.61,说明过半数企业在产品类负面事件后公开了其认证资格;产品领域的声誉均值为 1.98,说明公开认证的企业在产品领域具有较高的声誉,间接说明注重声誉的企业越偏好使用公开认证作为形象管理策略,产品的认知权威性均值为 1.45 但方差较大,说明企业所公开认证的认知权威性差异较高。Panel B 给出了多元线性回归模型中变量相关系数结果。其中各变量之间的相关系数均小于 0.50,模型之间方差膨胀因子均小于 10,表明没有多重共线性问题的影响。表 1 描述性统计及相关分析结果(N=389)Panel A变量均值方差最小值最大值1 CARR,R+10.04%8.11%-41.26%28.32%1 CARR,R+3-0.74%6.15%-34.32%32.45%1 CARR,R+5-1.24%9.69%-53.15%48.34%2 Publicize Certification Status R,R0.210.12012 Publicize Certification Status R,R+20.450.08012 Publicize Certification Status R,R+40.610.09013 Impression Management Risk0.412.01014 Domain-specific Reputation1.981.54035 Certification Legitimacy1.453.1508.326 Logged Assets18.211.423.4253.217 Logged Reture on Assets0.080.390.010.158 Industry0.240.06019 Logged Press Releases4.211.240710 Public Relations Department0.550.190111 The Number of Years5.142.4311412 Generalized Reputation1.511.080313 Other Certification1.070.160414 Merger0.150.040115 Region3.510.4717Panel B变量12345671 CAR12 Publicize Certification Status0.2413 Impression Management Risk-0.15-0.4814 Domain-specific Reputation0.060.350.2815 Certification Legitimacy0.140.240.040.1516 Logged Assets0.030.050.020.220.0317 Logged Reture on Assets-0.160.140.010.140.010.0618 Industry0.060.210.490.340.210.010.189 Logged Press Releases-0.090.140.210.460.060.070.1610 Public Relations Department-0.350.380.110.190.040.190.2411 The Number of Years0.050.240.260.210.030.040.1712 Generalized Reputation0.130.150.310.020.020.270.2513 Other Certification-0.15-0.160.170.120.080.060.0914 Merger0.070.110.190.030.070.040.1215 Region-0.24-0.12-0.26-0.04-0.17-0.19-0.15变量8910111213148 Industry19 Logged Press Releases0.16110 Public Relations Department0.140.47111 The Number of Years0.060.220.15112 Generalized Reputation0.080.160.450.11113 Other Certification0.020.110.280.040.07114 Merger0.010.240.170.080.040.19115 Region-0.17-0.21-0.15-0.22-0.14-0.09-0.0782 管理评论第 35 卷 2、公开认证的效果及调节变量的作用Heckman 第二阶段,为了检验印象管理风险的存在,根据公开认证的领域是否与负面事件为同一个领域,将样本划分为“不同领域”和“同一领域”分组进行回归,在每组中都加入了第一阶段的结果 inverse Mills ratio 来解决选择性偏差。为使研究结果更可靠,选取R,R+1、R,R+3、R,R+5三个窗口作为因变量。表 2 给出了对“不同领域”和“同一领域”公开认证效果的回归结果,模型1 和模型 5 是只有控制变量的结果,模型 2模型 4 及模型 6模型8 分别为加入了自变量 Publicize Certification Status 的回归结果。回归结果表明,Publicize Certification Status 的系数均显著为负,表明公开持有认证企业的 CAR 均显著减少,假设 1 得到支持。但是,公开认证与负面事件“不同领域”的系数明显大于“同一领域”的系数,说明若企业公开的认证与负面事件为同一领域,企业的股票异常收益降低的幅度较小,公开认证的效果水平降低,假设 2 得到支持。表 2 公开认证的效果变量认证与负面事件“不同领域”认证与负面事件“同一领域”模型 1CARR,R+1模型 2CARR,R+1模型 3CARR,R+3模型 4CARR,R+5模型 5CARR,R+1模型 6CARR,R+1模型 7CARR,R+3模型 8CARR,R+5Publicize Certification Status-2.05(0.70)-1.19(0.91)-1.94 (1.12)-0.89(0.44)-0.15(0.49)-1.08(0.54)Domain-specific Reputation1.35(0.47)-0.84(0.71)1.19(0.81)-0.58(1.00)-1.15(0.26)-1.51(0.46)0.92(0.65)-1.69 0.94Certification Legitimacy0.21(0.25)0.59(0.34)1.39(0.24)0.45(0.54)1.34(0.61)1.58(0.64)1.60(0.78)2.15(0.82)inverse Mills ratio-2.11(3.98)-