UHNl三期推广策略(红鹤).ppt

1发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提 案：Flamingo 红鹤广告日 期：2003年11月【UHN国际村2004年度整合推广思路建议案】2024/5/22周三2目录 ContentsPART 1分析 Analysis一、项目概况ItemCondition二、品牌远景BrandTarget三、目标客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART 2策略 Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益点解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推广攻略Strategies2024/5/22周三3PART 3战术 Tactics一、推广计划TacticsPlan二、推广攻势整合IMC第一阶段高度建构第二阶段新形象推出第三阶段事件强销第四阶段品牌强销附：产品建议目录 Contents2024/5/22周三4PART 1分 析 Analysis2024/5/22周三5一、项目概况 Item Condition（1）销售状况与工程进度一期 销售267套（一号楼总计330套，已售81%）即将入住二期 销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25%）九号楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度较快。二期今年年底封顶，04年11月交用。三期 约有900套房待售计划03年11月拆迁完成，05年12月交用。整个园区园林计划06年4月全部完成。（销售数据截止至2003年11月23日）2024/5/22周三6（2）项目自身与市场压力一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望于通过现房来带动整体销售。项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。2024/5/22周三7附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。凤凰城二期广告牌凤凰城二期为其规划中的一区二期，共15万平米：C、D座户型为220-260平米，E座户型为60-150平米，全部精装。现内部认购价在9000元/平米左右，明年期望能达到12000元/平米（销售体称销售证已拿到）二期附带独立会所及商街04年9月完工，05年10月交用2024/5/22周三8仲量联行物业管理，管理费约为4元左右样板间04年4月对外开放现收5000元排号金，待装修标准确定后再签约11月1日，二期销售推介会在亮马河饭店举行，因一期客户阻挠未能成功，近期未见有大的推广动作。凤凰城二期效果图2024/5/22周三9附2：远洋新干线悄然入市。远洋新干线效果图项目位于南银大厦南侧项目占地5公顷，总面积为24.4万平米，容积率3.9。由8幢德式风格的塔楼组成，一幢为酒店式服务公寓，一幢为SOHO，其它为高档公寓，项目全部精装，售价为8000-10000元/平米。项目设有2500平米的高级会所，1.5万平米的绿地。下周样板间正式开放，05年5月交房。2024/5/22周三10（3）前一阶段推广回顾对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度，对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。2024/5/22周三11同时存在的问题诸如现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合未能全面跟进，致使未能形成项目的整合传播，因而销售状况未见太大起色。因此，在对项目品牌远景合理规划的前提下，下一阶段大规模的推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划。2024/5/22周三12二、品牌远景 Brand Target（1）市场影响力层面：项目必须重新成为燕莎国展区域乃至东部、东北部市场的关注焦点。（2）项目形象层面：利用新形象使UHN国际村的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具品质和前沿特征的项目。（3）客群的核心力层面：促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心。（4）项目历史意义层面：真正成为具有代表新北京住宅领域发展方向的项目（包含产品创新与新的生活形态倡导两个层面）。2024/5/22周三13三、目标客群 Object Clientele产品类型是客群的映射，以三期产品为例看客群状况：户型户型面积区间（平方米）面积区间（平方米）套数套数/比例比例总价区间（万元）总价区间（万元）小一居4887292/32%4268二居跃层11712027/3%100小二居9210479/8.8%7885大二居12428/3%100小三居137149222/24.6%120127大三居160177109/12.1%135148四居176250151/16.8%148212通过上表不难看出，产品类型的多样化决定了客群的经济实力、年龄构成等指标相对分散，呈纵向大跨度分布。2024/5/22周三14虽然产品类型的多样导致客群特性多元化，但还是有一些共性特征可循的：（1）总价在100万以上的物业占59%以上中产阶层占据构成主流。（2）客户对区域的认同感强说明这类群体具有强烈的城市属性（繁华与便利），同时对区域的现状与发展有着较为理性的认识。（3）认同项目创新特性客户较能接受新鲜事物，对于时尚具有相当的敏感度（需要强调的是，对于创新、前沿的认同并非绝对受年龄影响）。2024/5/22周三15对于本项目主流购房群体的描述为：这类人群年龄跨度较大，但大多有着较好的教育背景，从事知识含量高、市场前景看好的行业，且财富积累速度较为迅速，总资产多在150万左右，现金50万左右。对创新事物有着较强的敏感度，注重自我体验，同时在意自身的被认同程度，对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。家庭观念浓厚，老人、孩子亦作为影响决策的要素。职业举例：律师、金融、演艺、传媒、文化等行业，职务多为中高级管理阶层或民营、私营企业老板。2024/5/22周三16三、心里洞悉 Consumer Insight以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据营销学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式：诉求对象细分凭知觉行事者感觉者感知者思考者2024/5/22周三17（1）凭直觉行事者兴趣决定的感性人群需要新形象导入这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个极具创新特质的楼盘而言，对其进行打击是会有效的，现阶段若不能以全新的形象展现的话很难再次吸引其注意，但通过合理产品定位（中国居住前沿建筑群）进行市场区隔，可部分作用于此类人群。2024/5/22周三18（2）思考者理性思维人群需要全方位打击这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。对于思考者的形成除了其本身是社会精英人群的行事方式外，亦是北京房地产市场包括广告市场发展所促成的：一方面产品同质化程度越来越高；另一方面，现阶段房地产广告市场虚浮，远离产品，妄谈概念。因而消费对象不会轻易为之所动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得“思考者”大增。2024/5/22周三19这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。例如：宝马的“超级驾驶机器”区隔战略或许对这类人有效，特别是宝马提出像人体工程学设计、驾驶简单、非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车的评价这些事实的时候。2024/5/22周三20（3）感觉者听从专家意见人群需要权威机构说话这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息）。例如：打着中华医学会旗号的个人清洁类用品。2024/5/22周三21（4）感知者尊重常识人群尽快确立居住领域前沿地位这类消费对象看重事物本身，并且非常尊重事实，屈从于常识概念。他们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。本项目“中国居住前沿建筑群”的定位还未构成市场事实，因此如何通过形神合一的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效手段。例如：已进入中国租车行业的美国赫兹（Hertzs）公司以领导者的身份区隔战略针对感知者，因为这在美国是常识，不会错。再例如，可口可乐才是真正的可乐，也不会错。2024/5/22周三22如何对上述四类人进行有效打击，我们将在后面“战术”部分详细说明。2024/5/22周三23PART 2策 略 Strategies2024/5/22周三24一、定位解析 Position Analysis【中国居住前沿建筑群】中国地位象征，与一般意义上的北京项目进行区隔。将项目提升到作为中国住宅发展代表的高度之上。居住功能属性，强调建筑的功能指向，区别于公建，并将泛化至生活形态的领域。前沿核心词，项目的格调与气质（以下重点进行解析）。建筑群物理属性，凸显项目规模的同时，强调项目的整体性，即项目的功能优势是系统化的，而非单个建筑所能充分体现的。2024/5/22周三25对于“前沿”的解析：原义：原为军事术语，特指阵地最前端，最接近敌军阵地的区域。通常是战壕纵横、火力点密集的阵地今义：通常用来形容社会各领域内超前、领先于主流群体的前端地位，以及一种主动探索、接触更多未知疆域的状态前沿国际化品质感摩登前瞻性适合本项目的“前沿”范畴/标准：多数人向往，少数人享受具有前沿特性的语词2024/5/22周三26不属于本项目定义的“前沿”范畴的两个极端：右倾大众皆可享受的所谓前沿过于保守左倾大众接受程度较低，漠视甚至招致反感过于先锋2024/5/22周三27二、利益点解析 Benefit本节主要阐述的是具有竞争性的消费者利益，即符合以下两个标准：不仅是项目的特点，更是可以解决消费者问题，提升生活品质的。必须具有竞争力优于在同一竞争范畴内的其它产品。同时需要说明的是：本项目是一个系统化创新的产品，每一利益点均非单独存在，而是具有高度相关性的。2024/5/22周三28东北三环高品质住区，燕莎国展黄金地带，凸显商务氛围。河畔住宅近300米延长线。紧邻三环，通往四环，交通极其便利。国展家乐福门前干道曙光路经过社区大门。东北三环现存最大面积的绿色栖地，城市中最后的百万平米绿色规划：标准18洞球场，7.5万平米太阳宫公园。（1）地段利益2024/5/22周三29（2）规划利益折线薄板使社区不再死板。阔达108米的楼间距京城罕见。反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑，带来了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感，与城市的混乱、繁杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可以体会更大的自由。2024/5/22周三30桥式建筑极具视觉震撼，创造独特地标，代表居住发展方向。外立面采用大面积景观玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同时斥巨资以金属构件进行装饰，使楼体价值感得以保证。减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感。使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化。（3）建筑利益2024/5/22周三318万平米的整体园林打破以往切割零碎的小庭院形式，让居住者尽情徜徉其中。四季主题园林，完全不收阻隔的步行动线，可谓步移景异，赢得不同的视觉与心理感受。人车分流，让人单独享受8万平米园林。近楼尺度的枯山水园林体现对高品位客户的尊重。（4）园林利益2024/5/22周三32（3）公共及户内空间6米酒店式豪华观景挑空大堂及豪华候梯厅，勾勒高级公寓典型特征。南北通透薄板户型类型丰富，可全面满足自50平米摩登一居至300平米沙龙大宅的需求。类似于公共建筑的景观落地玻璃窗、转角窗设计，使得对采光、观景等功能的满足大大优于其它社区。楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点，使生活的舒适度大大提升，如私密性好、使用面积加大、层高较高等等。奉送欧洲高品质建材，物超所值，体现尊贵。2024/5/22周三33（4）配套与物业一大主会所，六小分会所形成京城独一无二的七会所配套设施，并交由青鸟健身集团悉心规划，其专业化、尊贵化的服务是对客户高层次需求的全面满足。3000平米超市、600米长高等级商街，作为国展-家乐福主街延长线，占尽黄金地段。特为业主准备的学龄前双语幼儿园，为儿童成长为适应国际化发展的人才奠定基础。世邦魏理仕提供的物业顾问服务，为国际化高品质生活之保障。2024/5/22周三34通过以上分析，可以明确的是：项目具有符合前沿特质、富有竞争性的利益点，但要获得客户的真正认同，还需要在推广的手段和渠道上做大量细致的工作，从而使项目形神合一。2024/5/22周三35三、策略核心 Strategies Core项目应以新的形象切入市场，以“居住在前沿”为推广核心，利用外界资源、平台，以具有一定社会意义的事件为主要传播手段，坚持统一的、完整的视觉语言与话语方式，多渠道整合传播，多层面刺激客户。2024/5/22周三36行动：动机范畴刺激或引导内心的渴望情感：情绪范畴改变态度和情感认知：思考范畴提供资讯与事实与行为相关的层面消费者各行动阶段购买信服喜欢知名理解诱发行为的动因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么样的标准和利益前沿的生活形态前沿生活的利益现房、价格、促销政策四、推广攻略 Strategies2024/5/22周三37PART 3战 术 Tactics2024/5/22周三38一、推广计划 StrategiesPlan第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月04年2月新形象推出04年3月5月事件强销04年6月8月品牌强销04年9月11月重要节点：一期入住实楼样板间开放重要节点：三期开盘一二期之间的园林完成会所启用重要节点：三期面市并出正负零一期园林完成重要节点：二期竣工三期接近封顶2024/5/22周三39二、推广攻势整合 IMC第一阶段高度构建（03年10月04年2月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月04年2月新形象推出04年3月5月事件强销04年6月8月品牌强销04年9月11月2024/5/22周三40阶段性推广目标树立项目“代表新北京”的形象高度。2024/5/22周三41各渠道传播策略这一阶段为房地产市场销售淡季，再加上实楼样板间一时无法开放，相关的宣传资料也在准备过程之中，因而建议不做过大的推广投入（尤其是平面报广），主要倚重以下几种渠道进行传播为宜：A）户外广告B）网络广告C）软宣及新闻稿发布D）维系客户的入住前公关活动及新年活动E）广播广告F）商场直销G）客户通讯H）进一步加强卖场锁定能力2024/5/22周三42建议购买三元大厦旁楼顶路牌，本阶段即发布以“代表新北京”为主题的形象广告。A）户外广告三元西桥广告牌示意2024/5/22周三43新源路灯箱亦是对这一高度形象予以配合。建议增加三元西桥至坝河路口路边灯箱，形成自三元西桥楼顶广告牌至项目沿途完整的卖场形象，同时增加强化引导作用。三环辅路旁广告牌示意2024/5/22周三44国展、坝河、曙光路灯箱继续通过入住等时效信息进行促销，同时兼顾导引作用。售楼处对面围档亦起到强化卖场感的作用。售楼处前围档示意2024/5/22周三46现阶段晚间楼体起到了一定的视觉冲击效果，但卖场氛围还有欠缺，道旗在夜间无法起到作用，我们坚持制作超导晶片灯杆。超导晶片灯杆示意2024/5/22周三47最终户外大卖场形成完整的系统2024/5/22周三48B）网络广告天气渐冷，客户会相应减少户外活动，网络自然成为其考察项目的重要渠道，建议在此阶段多选择网络进行传播：焦点房地产网擎天柱广告新浪网首页链接广告2024/5/22周三49C）软宣及新闻稿发布软文的发布我们将分为专家、产品、新闻三个级别进行传播：专家评说邀请行业内专家人物进行评论，增加行业引导力和说服力。北京青年报曾就水蒸蛋、板凳、鸟巢现象，先后以谁为建筑的未来买单、建筑的殖民文化出现在北京？为题组织过讨论，我们可以借此势头继续做大文章，为项目架高平台，树立高度。2024/5/22周三50北京青年报广厦时代11月13日文章建筑的殖民文化出现在北京？建议新闻话题提示：前沿建筑为何多在公共建筑领域出现？谁来关注住宅的建筑文化新北京究竟需要什么样的建筑2024/5/22周三51产品综述仍旧以精品购物指南的媒体楼书为载体，发布具有综合性产品说明的文章，通过较为理性的形式、客观的评述作用于消费者。新闻事件告知主要是项目一期交房、老刘接待日、交房讲座等一系列事件与活动的新闻告知。2024/5/22周三52D）维系客户的入住前公关活动及新年活动十二月份的公关活动即以入住为主要导向，按原计划实施。04年春节前可再安排小规模的，以迎新年为主题的新老客户联谊。2024/5/22周三53E）广播广告广播广告因交通台已无较好时段可选择，暂以FM91.5维持发布。内容仍以“代表新北京”为主。2024/5/22周三54F）商场直销按原计划在燕莎等商场进行直销，发放资料除原有宣传品外，加大户型图和客户通讯的发放。2024/5/22周三55G）客户通讯客户通讯本阶段共安排12月号、1月号、2月号三期。每期固定内容为工程进度、活动消息等时效信息。每期变化内容为一个与大的营销节奏相关的主题。因此可以将客户通讯看作有A、B两面的册子。03年12月号拟主题：诉讼前沿让我们扛起前沿的大旗 以专访形式进行全面解析前沿建筑。分列为：前沿风向标、前沿指数、前沿者说等几个小选题，不同类型的前沿从业者（IT、边缘艺术家、演艺圈中人等）浅谈前沿。独立性篇章采访刘总，明确渲染项目内在的前沿特质。图片文本，文字点缀，紧跟即将入住活动，以答客问形式配合。2024/5/22周三5604年1月号拟主题：火红年代的家迎合传统春节及火热装修阶段，适时适地的推出家居布置专题，突出项目前沿气质，内容相关欧洲与中国、传统与先锋的冲突与融合。04年2月号拟主题：买楼是件事，投资是种态度三期即将入市，火候演绎项目的投资价值，提出地段价值、前沿规划等前瞻性理论，掀动市场热潮。2024/5/22周三57卖场经过改造以后，较原来感觉更为纯粹一些，建议加入统领精神的符号化装置，同时增加卖场氛围。H）进一步加强卖场锁定能力装置示意2024/5/22周三58此装置可制作成各种规格，应用于多种用途，强化符号性。如下是作为咖啡目录底座用途的示意：2024/5/22周三59建议地面制作彩色贴膜，画面具有极强的波普效果，以增加视觉冲击力，使人一进入售楼处就被设计好的“场”所影响。波普绘画示意2024/5/22周三60第二阶段新形象推出（04年3月5月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月04年2月新形象推出04年3月5月事件强销04年6月8月品牌强销04年9月11月2024/5/22周三61阶段性推广目标（1）在04年区域战伊始即以全新的形象切入市场，解决项目形象疲劳的问题。（2）全面打击凤凰城二期、时间、远洋新干线等项目，成为区域第一品牌。（3）全面解决现场的锁定、封杀能力，实现销售目标。2024/5/22周三62本阶段战术核心全面覆盖，有效到达以氛围感动用利益锁定2024/5/22周三63两个重要条件本阶段要达成上述推广目标，必须在前期完成以下两个工作：（1）新形象设定（2）叶锦添的引入以下就这两项工作做具体说明2024/5/22周三64（1）新形象设定项目以新形象入世，可以达成以下效果：在竞争激烈的市场中迅速获得关注，以“新”制“新”；解决市场印象老化问题，吸引更多新客户的关注；项目的新形象并不刻意回避“UHN”这一品牌，但可以增加“新产品”面市的感觉，不会再有“是否销售不畅又加大推广”的不良猜疑；赋予项目更为贴近“前沿”的气质。2024/5/22周三65因此，我们建议此阶段启用新案名及LOGO2024/5/22周三66（2）叶锦添的引入引入目的：引入目的：借用其名，增加关注，形成具社会新闻价值的话题，聚集人气；为项目的前沿性贴上具象的标签，为善于创造的大师的作品锦上添花；通过前沿艺术的手法表现产品及项目所提倡的前沿理念；为后续事件营销形成一个好的开端。2024/5/22周三67主体思路描述：这一推广的过程如同一场视觉冲击力与思考深度并重的戏剧舞台：项目周边的环境、工地、大堂、样板间人物形象：由其根据我们的要求设定主题：前沿的建筑与前沿的精神公映：以定格的场景（图象）与新鲜的话题通过多渠道进行传播2024/5/22周三68具体工作：完成一套样板间的设计由其设计的样板间首先是新闻的有效看点，更可吸引众多对前沿艺术敏感的人士的关注，形成话题，聚集人气，同时这类人中亦存在大量潜在客户。样板间设计非常规家具布置，而是以家具或装置为符号对空间（前沿产品）及场景（前沿生活形态）进行提示，如：客厅自门至窗同方向依次摆上几个沙发，提示落地窗为居者带来的多角度的景观感受。卧室中央只有一张床，周边皆是衣橱，其中陈列极具艺术感的服装，提示人们生活的时尚气质。2024/5/22周三69完成几组人物造型与拍摄场景设计作为表现人物与环境、空间关系的道具，具体场景与分主题由我们共同设定，通过在项目周边、工地、样板间的实地拍摄，作为报广及宣传品的素材，并形成话题进行传播。2024/5/22周三70叶锦添亦作为画面中的角色出现这是将在传播中起到重要作用的一点。二、三期的大堂亦可请叶锦添进行配饰的艺术设计售楼处二层可举办叶锦添作品展示区将对京城文艺界、时尚界极具吸引力。2024/5/22周三71传播渠道整合大型户外广告作为影响力持久、气势较大的传播渠道，应以常新的形象不断成为公众注意的焦点：3月1日（暂定），项目以新的形象铺满所有户外媒体，其中三元西桥的户外广告作为主形象，以“居住在前沿”为口号重拳出击。3月25日至5月，三元西桥和新源路户外以平面广告的手法设计，配合叶锦添系列平面广告发布形成立体攻势（前者大约每20天更换一次）。同时，此类设计作为户外广告出现更为新颖。A）户外广告2024/5/22周三72新闻纸类：在新形象入世初期，重点选择三大主流媒体：北京青年报（频次最高）、北京晚报（每月发布一次）、精品购物指南（每月发布一次，适当选择媒体楼书），兼顾不同年龄层、但均具有权威性的媒体组合发力，力求最大化覆盖受众。同时在经济观察报、21世纪经济报道这两种专业类报纸上做少量发布（每月选择一种发布一次），有针对性的打击受众。3月1日-18日发布形象广告，3月25日-5月底发布叶锦添系列广告（时间上均与与户外形成呼应）。B）平面广告2024/5/22周三73杂志类：本案目标客群虽然在年龄、职业上分布甚广，但对于文化类、时尚类杂志应有着相近的偏好，因而在媒体选择上亦偏重读者定位为社会中产阶层的杂志：主流杂志：三联生活周刊（共发布两次）、新周刊/城市画报（每月选择一种发布一次）专业杂志：新地产（共发布两次）、时尚家居/缤纷（每月选择一种发布一次，因叶锦添极具新闻价值，亦可考虑合作制作专题报道）DM杂志：燕莎专刊、星巴克专刊（各一次）2024/5/22周三74非杂志类DM：POSTCARD：该产品因其选择投放场所较为考究，本身印刷质量也较高，因此可很好的作用于中高端时尚群体，也适合以叶锦添作品为内容的传播。明信片：加印大量POSTCARD或自印明信片，对业内及金网络丰富的客户资源投递，此种形式不仅作用于接收者，同样可以作用于其同事及家人。）2024/5/22周三75依然以专家、产品、新闻三个级别进行打击，其中专家和新闻两个级别就不仅仅限于建筑学界和地产界，将随着叶锦添的介入而进入文化范畴。详细计划如下页表中所示：C）软文宣传2024/5/22周三76时间时间专家评说专家评说产品综述产品综述新闻告知新闻告知3月第一周住宅领域的前沿建筑诞生第二周需要制造还是制造需要建筑的终极功能UHN三期面市第三周前沿建筑，前沿生活第四周叶锦添为前沿建筑发声第五周另类叶锦添的另类作品4月第二周居住在前沿的唯美感受第三周京城首个舞台化样板间第四周越界服装对空间的解读前沿建筑之叶氏解读叶锦添作品展开幕第五周项目热销信息5月第三周居住在前沿是一种态度不谈建筑，只论生活游法国，感受中国红第四周善创与锦添的对话第五周项目热销信息2024/5/22周三77本阶段公关活动以吸引新客户到访为主要目的，因而可通过如下手段加大售楼处对客户的吸引力：叶锦添作品展叶锦添在这一阶段若有电影作品面市，可限量赠送门票五一前举行艺术沙龙式的客户联谊，中间可穿插具有前沿艺术性质的表演。重点是举行抽奖（提前告知在签约客户中产生），奖品为三组家庭的法国游，其中必到一站为叶锦添在法国的作品展。D）公关活动2024/5/22周三78网络广告根据推广节奏随时跟近，依然保持焦点和新浪两大阵地，并可因叶锦添事件进入文化栏目。E）网络广告2024/5/22周三79印刷品不必拘泥于以往楼书、海报、户型册等模块化形式，根据需要及作用人群不同，可设计制作多种印刷品，满足感、理性不同程度的打击，同时给客户以项目内涵极其丰富之感。具体拟分类如下F）印刷品2024/5/22周三80印刷品种类印刷品种类说明说明重点打击人群重点打击人群产品说明书产品说明书在原有楼书基础上，设计制作风格更为统一，内容更为详尽，产品解读更为深入的理性楼书思考者感觉者一叶一世界一叶一世界以叶锦添的拍摄成果为主要素材的小册子，艺术化的彰显项目前沿气质凭直觉行事者感觉者前沿地理论前沿地理论地段价值的理性说明书，现状、政府规划、区域前景价值等问题，强调与燕莎一带的高度对称性思考者感知者摩登之门摩登之门关于高档物业之标准的小册子思考者感知者前沿文集前沿文集项目以往相关的建筑评论、报道、访谈等文章，建立项目的专业学术性思考者感觉者投资价值分析书投资价值分析书主要针对小户型进行投资回报分析思考者感觉者客户通讯客户通讯依然是有项目信息、有文化倡导四类人群2024/5/22周三81第三阶段事件强销（04年6月8月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月04年2月新形象推出04年3月5月事件强销04年6月8月品牌强销04年9月11月2024/5/22周三82阶段性推广目标将已贴上前沿标签的项目形象进一步利用事件营销的手段加以深化，保持“场”的延续性，从而聚集人气，推动销售。2024/5/22周三83本阶段依然以“居住在前沿”为主要命题，但要较之前一阶段加入更多新鲜的元素，为前沿定义更多的内容。推广主要以公关活动为主，通过一系列事件保持项目的市场热度，聚集人气，其它渠道配合传播。公关事件提示如下：与前沿产品的捆绑式推广（如IT、汽车）加重项目前沿分量，引发关注参与建筑论坛及展览、评奖等活动使定位不断得到外界的认可以售楼处二层为阵地的主题性展览（如美术、装置艺术、影象等前沿艺术），聚集人气，逐渐形成非主流的艺术展场推广手段2024/5/22周三84当然，最为重要的是三期的正式开盘，可考虑与会所交用为契机，举行较大规模的公关活动，此阶段一、二期园林业已完成，也可作为实施具有前沿性质的公关活动的合适场所。2024/5/22周三85第四阶段品牌强销（04年9月11月）第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段高度建构10月04年2月新形象推出04年3月5月事件强销04年6月8月品牌强销04年9月11月2024/5/22周三86阶段性推广目标本阶段项目最大的利益点在于现场工程进度形象，以最具说服力的成熟现场为平台，详细介绍产品品质和发展商打造精品的决心，塑造项目品牌形象，增加客户的信赖感，从而保证二期顺利封盘，三期良性销售。2024/5/22周三87本阶段适合组织以看房、甲乙方交流等活动维系老客户，减少不必要的矛盾，同时借助口碑开发新客户。推广手段2024/5/22周三88 作用人群作用人群传播类别传播类别凭直觉行事者凭直觉行事者思考者思考者感觉者感觉者感知者感知者新形象面市确立领导地位平面硬广专家评说软文产品综述软文新闻告知软文户外广告公关活动网站广告DM卖场包装及现场环境样板间各类印刷品前章已有详细划分各项传播内容或渠道作用人群细分2024/5/22周三89附：产品建议我公司经过反复探讨、多方调查，建议三期增加非精装房比例，理由如下：价格上可在本区域形成极大的优势，实际上增加了性价比精装修市场标准混乱，客户认知有限，容易引发纠纷取消精装可大大缩短工期，提早交房高档装修材料与不够专业的施工质量难以协调，一期业主已有反映目标客户群大多个性较强，且为首次置业，对于装修有着自己的标准和理想本意见供开发商与金网络公司参考，再予权衡。2024/5/22周三90本次提案全部结束Thanks红 鹤 沟 通2024/5/22周三