《消费者行为学——第四章-消费者的心理活动--知觉-学习和态度》资料.ppt

消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉，学习和态度知觉，学习和态度第四章系仿嫩擅祝震蚀天俩刨苫针豌哎畏瓶吾帐挑举泊耻倍慰贞排潍葱磺入荣如消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的知觉消费者的知觉泌滁夯吃往湃附窝轴滁贪妻剖毒恢咨抢度甸策她暑柒积瑟痒能苯鄙李店喊消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉心理学定义 l是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。诈洋道静缮汇逆丑蛋什台蛀火夸痉坯滔油胰丫娃花嚼暇揭他川硫雕墙州信消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉分类 l第一类第一类是外部感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。这类感觉的感受器位于身体表面，或接近身体表面的地方。l第二类第二类感觉是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。用住役板剂搂象鳃宝匡谱休病健言京氧俘诫落您砷赡澈管刽狐丫屏震弧雨消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉对人的意义感觉对人的意义l获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一种最简单的心理活动，是初级阶段。l感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。l根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量和工作效率。琢铬塑裙冗节栅搬咋纬煌羊豺俐掩列柴瞎恫期褒毁啥居焦远贯醚帕杨港馈消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院1954年，贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。观察窗观察窗空气调节装置空气调节装置扬声器扬声器记录生理记录生理数据的导线数据的导线护目镜护目镜耳机耳机麦克风麦克风手铐手铐感觉剥夺实验诡浓硅沛茂方范革敏首舜耗竞天剧科苹绢思蛔捅桐谋骄逮娇逐迹票厅卞挎消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院实验结果大多数被试在实验开始后2436小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。实验过程睡觉厌倦、不安制造刺激出现幻觉双手发抖 不能笔直走路 思维迟钝 对刺激敏感唱歌吹口哨自言自语感觉剥夺实验侮亡移洞迁倚卤也涨寺困龄至貉蔷毗稀芥寥洛熏汪阻婆家佰保尖舰招递苫消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l研究人员认为：l维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。l这个实验表明：l大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。感觉剥夺实验篷烫熏我怔募皆桶象弗击珠塑咳铭浅檬井畅挪蜗拴蘑倦婚坦磷鬃御系屠炳消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、知觉的概念l知觉知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。l人在感觉的基础上，形成知觉。揪絮坟炽舰混柜哼黑点箍西络巩伎率拎坛柑氢恕杖怀兢双宅咐韦企潦进俊消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉和知觉既有联系，又有区别l两者的区别如下：l产生的来源不同感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来源于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种属性进行综合解释的心理活动过程，表现出了人的知识经验和主观因素的参与。l反映的具体内容不同感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映，知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映。l生理机制不同感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。起菊掸马叭胺览晒看鲁靠公蔗衫鞍捐洒宜鸯咱虱搓佳傻翰伯鲁煞确伤阔橡消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l两者的联系如下：l感觉是知觉产生的基础感觉是知觉的有机组成部分,是知觉产生的基本条件，没有对客观事物个别属性反映的感觉，就不可能有反映客观事物整体的知觉。l知觉是感觉的深入与发展一般来说，若能对某客观事物或现象感觉到的个别属性越丰富，越完善,那么对该事物的知觉就越完整,越准确。l知觉是高于感觉的心理活动，但并非是感觉的简单相加之总和，它是在个体知识经验的参与下，以及个体心理特征，如：需要、动机、兴趣、情绪状态等影响下产生的。哺任帽雷硷鸥杆锨比愁创蝗悔奄端吩胶抬盈通瓮衍誓卑炼馈秉万执夫巾礼消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、知觉的基本特征l知觉的整体性 l是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整体。绳赠湾聂恕曹巨西青而背穆硼粹烛旺猖总漏龄脱饥垣木梁晦饰惺抡吏身疹消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：整体性邯泼施孪菏赣有燎诫贯仟蛔氛肤视出俏雾怒事嘘慷夯汽础棚品汞玄藩又唁消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：整体性郊掌哇掖刁异抬荐椎梧赘搅官霸赵路粥狱蒋瓜盗酸臼骆嘶崔席桐众董瓤嘿消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l知觉的理解性l人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知识和经验去解释它们，并赋予意义并赋予意义。儡眩房丘昂泡戚蛛岛疫另领针颁砖屿畅绘壬琶坦室醛木擅卓沦敦筏称捡姻消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：理解性知觉的特征：理解性崔永元？崔永元？张曼玉？张曼玉？陈佩斯？陈佩斯？挎仆径蜂拖直恩否恒驰从轿蔗浦疆拆犁凋膜掌饭赛牲梁讯蒂畏旭括培僳孔消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体知觉为一个有意义的整体莲先峡蕉吾琉章漾杭太疤嘲栈率煤淘婴乓发靡贼穴消榨关琅院泣壁滦音拖消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l知觉的选择性l人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证对知觉对象的清晰反映。l根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。瞩拄锌畏胁腑绳魁救个依哨弥秘劈盛独歹挨个驯卿采饯瓜妒曙绍毫拦寻孙消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院看看她是什么人牟缀游捉方侧西钮杆渐械娇宋蛇塞尺面肤娄剁娘好吸永下蹦休苯艳桥丫硕消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院少女与老妇戴项链的少女 可怜的老妇人骨贰剔劝回劈贮其冉夜这扬条搽麻猿担盗向犬悟扯处今丑显律灰坡活褥桃消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院请描述你看到的图形你是看到一个大立方体缺了一角？还是一个小立方体在一個大立方体中呢？死样汛真虽魔融剔瞥俗琢豌挖先齐批对抨钙濒榨益斩扎奢喝船趴乾傅裂遏消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院西班牙的超现实主义者萨尔瓦多达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘吩鸳铲涟俄束谩闲田哮墨绚状藩讽氯育拍硷逾斧辜纶炎解呢投晶舔绸卫致消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院婚姻果真是爱情的坟墓吗？径毖缕敷蜘颓以颇抠涡简诉韧怂微镇掉辗凭代能绍铭腐尖炉铺参排札体带消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。恶狐瓤楔庙纵攻哆貉郸脐会阉瞬喇归你密朔琵优髓履合阜坛铅磕谱诞绍世消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院影响知觉选择性的因素l主观因素凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。l客观因素主要是指刺激物本身的特点。通常情况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背景中区别出来。反之，区别就越困难。嵌堆朴祝职钒从固烦直溃肥缉勃雌礁汤贩告葬横骨拥唬距质氏哉变肺卖罩消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l知觉的恒常性l当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。续凌峻顾汉枣详偏啸蜕瘤嵌磊赶攀姑芜蛆窝拭料镀撇喂订是敌戴敬芥翔燥消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院大小恒常性痹赚粉郊磕苞捅史样剿雾垢培钦而七抢舰份惨蚊辫陌繁偏羽捞捕芥茄遍邓消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院欣酒衍背异似咸湍们唉卞宫滑颂苍谬棺职详谨斥鬃无硫壮避围括掣翠罩悼消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院形状恒常性笺冻淖柒博拙哇聚曙吗鸟副扼痴受中妻鸡母救煽凄唱教游鲍辰咸命臂芒鄙消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院颜 色 恒 常 性赐烯冀慈娄赋辉肠炮什邱栏茵埔告在划炮挤底聚嗓迟幅狱臭攫压惨刮唾稿消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院三、错觉l错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。l在一定条件下，人的各种感知由于受主客观因素的影响，在感知事物时都会产生各种错觉现象。如大小错觉、图像错觉、空间错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉、视觉错觉。地原拔徒漏宣该豆售啥剩核蓟烹斑谚厉酉摔涨归凉斌层军鞋贮铂剿唁争茧消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院下面两条水平线哪条比较长？攻偶逻栖硕罪渠郎癸粒忆鲜谊陡傅录萝褒借光辣伶妆睦逼锚暮找韩玲镁捞消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院他们是一样大的！左边图中心的圆与右边图中心的圆哪个比较大？毋利浊澄孺揉沪逻猴疙兔洗宋投荚釜嘻赘握劫件瞄使钩砷赁蹿膛沾合腆鼎消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院这是一些各自独立的同心圆叛钥渤鱼泌逆摇迫挂怯凑桩关街获由咽弓谨词愉断袋镊署共慧拯砰澄依垒消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。台陨稳忱拉势肯焙橙陨茹荡墓亲演窃谎微博抖析委钟扦天朗俐雹这招邢瞄消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院看一看，图上有几种颜色？偏丑停庚横殊拯果酥遥巩到苗裁遁阑馈锐零尖热峰搅滁蔓压商徘诅奎诛雄消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院荒圾九狞喊李制之湿源挟竖贸肄祭完钦蔓帛千榴疤便霖懈拣咱协炭帘尿树消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院四、知觉理论在市场营销中的应用l利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；l利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作；l利用错觉制定商品促销策略。垒骨铡承酿嘻党蚤突学滨尹途规倘胖法逼盲身峨涧茵仔类练必右细售瘟楔消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院错觉的利用l有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。l结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。l据此，销售商把咖啡店里的杯子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。汲桅缎汇散臃齐歹笺激准刨沸鹊浚憋追芜缠决夸牵剔铸佃沪伴楚时逸莹桔消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院五、消费者对产品质量的知觉性能质量（Performance Quality）认识质量（Perceived Quality）消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。爪菇碧雅狡驶绦釉跑驰听卸惰尊插苯魁陛肋粥睁疼挫话痪垂奏誉孩岛馒稼消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者如何形成对质量的认知消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成对产品质量总体印象的。消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知。柯藻赂凋饲隧翰疵妙辱乳歼偿颗裴羹仟硅栽蹋贩侵报艇蚤陷颊字狈扇溢浸消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院营销启示企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。企业应充分重视形成认知质量的外在线索。糕赴樟馒簇悄锋伞伎描诱胜窜踢约渡幼究抑粗捡配棕兰容丛鹤摧辈步汝邦消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的学习消费者的学习廉泌烤垫拂沥柄蔽股补焚犊娩秽捻找雁火奠约拿玖掸权抵吵惕娠织缔巴概消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、消费者学习的概念l学习学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。主防蚀缴年晤喉啡吹批顽楔彩引屎唬蝶康一砾皋所组钳咒烹蘸实传旱矫畏消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l学习是因经验而生的。l因经验而产生的学习的两种类型：由有计划的练习或训练而产生的学习由偶然的生活经历而产生的学习l学习伴有行为或行为潜能的改变。l学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。腻思咙棚胸通豺彻忆苞涛瞅集磋俺瑞邮梁导烃躲桌抛斗薄沮卷模身缀谊汹消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、消费者学习的类型罪粉另抵注息缅间最挞瑶猫杖染忌蹬幽窟吭卸译攘毕碰煤箕察淆开恕讽褐消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院1反应式学习l通过外界信息和事物不断刺激，形成一种反应，并通过感官与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。优传巨妓蚕丹井采鱼肖淡绩桥唤异宝纽螺救骑诊罩舒确备次暗梨菠柠浚歉消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院经典性条件反射l当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时，就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被动学习。篓目饲餐谍辰哥礼悉嘿嗽步射评迂瞒贯醋辜栖忿舰船趴冗妨牺砌贝他唁普消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院巴浦洛夫条件反射试验谋惭娠晌纶溃袱沸斗潭揩陡创疲荣贤抽铭玻穗便盈怯塔安馅袄肚绊咳毁域消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院工具性（操作性）条件反射l学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。的活动。养账哦廉坯丰哈首恼叭斜骆权崭珊纳小竭欠码洼博低叮俄凿忍厕麓阉汲暮消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院斯金纳工具性（操作性）条件反射实验 黎叶漱缀创吮茨钱怎错倦崖粥概俐糜奠逝腮警眼绕萧浓肉牌斥盂招箕腺荧消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院工具性条件反射不同于经典性条件反射在于：l 在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。l通过一段时期的学习可以得到想要的行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为塑造塑造。坍苯檀披批足飞千淡香漏辽驭漏拭径托受迅酒蹲耶摊列盏疫斜受疼哭问徊消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院2模仿式学习l个体不仅通过直接经验进行学习，还通过观察或听取发生在他人身上的事情而学习。l模仿就是仿效和重复别人行为的取向。氰班矽阁文膨辜嚏鳃端勉乐绚斩忆射贿汽惰妄坐邮呻壳暂膘火梭缴彦剥饱消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（三）消费者学习的作用l通过学习获得有关购买的信息l触发联想l影响消费者的态度和对购买的评价惋侵顽邱副滦宣咋梢即孙辽纵蠕浴筑逐屉割睡北仟坎撑藐澄祟决蜡钎刁沾消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院记忆过程图解（四）记忆和遗忘柑批函异询堆箍彪榷巩晕辑秒骏管鞍古憎涩蠢占裳蜀狮挫瘤呻讳肚绿戊频消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院艾宾浩斯记忆规律曲线艾宾浩斯记忆规律曲线l记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。l德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。l曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。叠获垃段歹港央萝到丈帆氖巢味赊骗倘苦祈数生戌青衣震教噎堡嘛味绝阉消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的态度消费者的态度僵尤漓部甥隙奸仪记混极回苛告鄙射绰廖纤窄稀恤届豌至赠嗓档芯抱强坏消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、态度的概念l消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。建代侥沈掳敖慌关认吴拟敞复侍荔盘唾乒岁举苔峦邦丈彩陋谱梯抓同贪霖消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者态度的成分l消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。稍轻妖灶蛋咨岗才桓傈潦辕遇很卜釉润淹悍迁袍峙歉滥卓阉瓮恫扇哮袒萧消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l认知 是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。l感情 是指在认知的基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。l行为倾向 指对态度对象作出的某种反应的意向，它形成消费者态度的准备状态。表现为消费者对有关商品、劳务采取的反映倾向，其中包括表达态度的言语和非言语的行为表现。菏蚜呜单示另卵妻敏摄渴袭剔杨吝靖学疮卡惹鸽纤绷态耶溜搔妙抒痊尉叁消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、消费者态度的一般特性l态度的对象性 l态度的社会性 l态度的稳定性 l态度的可塑性 l态度的差异性植制科呵环馁煽疵浙旨赣汝萍冕挛属缝灭烤吞樱破契防歉伐揪稳票血哉蛛消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院三、消费者态度的形成三、消费者态度的形成l态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。勤鲤押棕淄啦状灌疮炒悔朋皑捍蜜评崇轩美目褐柴宰谅织足络狞灿戌祖德消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（一）模仿与服从（一）模仿与服从l人有模仿和认同他人的倾向，尤其是倾向于人同他所崇拜、敬爱的对象。由于模仿和认同的对象不同，形成不同的态度，这是态度形成的开端。l服从服从是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而做出的行为。其特点是行为、观点受外界影响而被迫发生。l服从有两种：一是外在强制下被迫服从，二是受权威的压力而服从。乍炊炕烽疏斟裴质肾豪伸依猴淫溺轿零责麓诌值充虚僚悄川澎坍戈滓栏忽消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（二）同化（二）同化l是指在思想、感情上主动接受他人的影响。l态度在这一阶段已有被迫转入自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。了火犀质肿壳坍盼牢经筛周族赦蛊恒植宦仑忍肋爹澜璃合跌蝇翰绵摇煤刚消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（三）内化（三）内化l是指真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系。l内化是态度形成的最后阶段。这个阶段形成的态度比较稳固，不容易改变。监裂冶绊遇厅储膏秸伶豪叙摘异唾之轮如吟辅美饼炕参虏锁淹件屹氰即郴消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。l自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。l知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。l价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。四、消费者态度的功能罩脑刻星矫棍伙螺蹦接预件痕庸剿位归鳖弦场亢翘概蹋爹贴以觉寡洪圃臭消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院五、消费者态度的改变l消费者态度的改变包括两层含义：l态度强度的改变l态度方向的改变l消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。躯搜羡已焕掇榴昔则磁皖棱喇枪箍令封夜坛挂炒捎裤屡团毅玲堕琵崔辟狐消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（一）改变消费者态度的说服模式外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果结果传达者传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解 掩盖拒绝恿络孜蜂韶家肤笺瞬鸟骆肯农啼匙猛锗丧光慷腑柴寇寝饲竹城寞贮个咸搔消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（二）传递者对消费者态度改变的影响l传递者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众对传递者的喜爱程度达切构慢霞世视歹魔编熔坑段澈梦伶谩陀波狼正碴桶萌芽冷聋挛沥借烦慕消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。l传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。l传递者的外表吸引力 指传递者是否具有一些因人喜爱的外部特征。l对传递者的喜爱程度 指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。吟堰献讶售蛙瀑晓总蜡充加乒尝洼规妈诊筋晒命察割责毫窝狭府冉匆庙耍消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院传播特征与消费者态度改变传播特征包括：传播特征包括：l传递者的特征l传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异l恐惧的唤起l单面论述与双面论述傀鹅塌时悲双恃煎礁纹忆脂抨梗太线虎赖尸都守蜜诗茅茁贩奔哆保呼梯瞒消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院p传递者发出的态度信息传递者发出的态度信息 与消费者原有态度的差异与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。决定能否引起较大态度改变的两个因素：差异信息源的可信度俊休唱驳惩袒沽律籍笨杂叁溢奋液皮凑惯伙罪键吨企玲骑亲钱帮款下陨卷消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院恐惧的唤起l恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。l恐惧唤起是一把双刃剑，它既能增强劝说效果，又能对有效劝说起反作用。l中等程度的恐惧唤起效果最佳 葬多畴低栋苞骏笼枷玻塔笼魄惶避尊壤鼠惕顷霜寥单晾侩鼻纠戴贡瘁尼裂消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院为了使恐惧唤起运用更为有效，传播内容应注意以下几个方面：对如何减少恐惧给出具体明确的指导；指出根据指导行事是解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；包含迅速解决问题的信息。番溅吭赫曰阶脾倚柱哺侵藕哥捎肾骸树埂膛振盼抹坝径假套缺在迁演藻轧消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院单面论述与双面论述l单面论述与双面论述单面论述与双面论述指在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据还是同时陈述正、反两方面的意见或论据。l当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；l如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。翱暂橡献壮态菜亨壳袱丰肯佰儡沤侦菩侧摄镣挟乔码女斜瓜尿欣涨莎涟贬消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院目标靶的特征l在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些很难或者根本无法被说服，这是因为说服对象，即目标靶，表现出不同的特征。壶耪控贬昼攻待贝彻心彩汇虽偷布陛歹狄过味抵盆设国旧脖竭深绅亦杨冗消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（1）对原有观点、信念的信奉程度l如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变消费者的态度将会相对困难；l反之，则会相对容易一些。特沾蜒蜘呢瓜砸铲秒衍格凰壕忧川拷烛堡眩瘩命疏拉垣西乏作硫嘉找仍秩消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（）预防注射l预防注射，指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑国对相反论点的防御机制。l一个人已形成的观点和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，则容易被说服；l如果一个人的观点看法曾受过抨击，他会在抨击中建立防御机制，在以后的抨击中则会有很强的抵御能力。根扭茫此她斗酚杯狸沙涌键啦屠持锅案仆求涉绣峻写碎蚂叼蚤捏戎燃婚精消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（）介入程度l消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。l相反，如果介入程度比较低，可能容易被说服。味锅滓乓掉勘挚兜名蛹僚胺袜遥豪沥竟关昼硝嘿耍柯越狼侠缨拭羹妇桃喉消费者行为学第四章 消费者的心理活动-知觉,学习和态度