手机市场分析报告.DOC

CHINA MOBILE REPORTCHINA MOBILE REPORT 目 录战略分析我国手机用户明年将达到3.2亿户3三星高通助力中国联通CDMA 1X业务4市场信息中国联通寄望CDMA 1X增值服务4中国联通CDMA用户突破1000万户43GPP发布两项最新规范5中国联通中国移动准单向收费迅速推进5中国卫通在珠峰上实现手机通信6市场分析手机进口激增6市场调查第一季全球手机销量猛增16%8中国手机产业竞争能力分析9公司新闻诺基亚第21家客服中心开业14诺基亚呼吁中国尽早发放3G牌照14诺基亚宽带语音编解码提案被选为CDMA2000标准14中国是西门子移动在全球最重要的市场15西门子与安徽、上海移动签署3亿元大单15建兴科技代工西门子最新时尚手机15索尼爱立信“飞行模式”手机P802研发成功16德州仪器向CDMA市场扩张16京瓷发布世界最轻薄相机手机TK3116NEC希望占第三代手机市场份额10%16TCL再度调低彩屏手机价格17南方高科外包手机制造17CECT与台湾神达电脑共同推出首款Smartphone17方舟科技公开相关源码3G手机基带芯片已经完成17中兴通讯GSM产品独家中标巴基斯坦交钥匙工程18中兴通讯将赴俄展示3G技术18行业观察手机牌照价值几何?18运营商动态北京移动推出“随e行”和“会议通”业务23广东移动展开新一轮彩信手机补贴促销23广东移动将推出全新单向收费业务23广州联通再推变相免月租服务24长沙移动推出“大灵通”迎战“小灵通”24南京移动网间呼叫转移资费涨1角24山东联通CDMA掀降价风暴25山东移动推行本地网内单向收费25我国手机用户明年将达到3.2亿户战略分析信息产业部经济体制改革与经济运行司日前指出，虽然我国手机用户数已跃居世界首位，但普及率仍较低，按手机普及率30%的目标要求，我国手机用户在未来三年仍将继续高速增长，每年手机更新量约为2000万部，每年新增用户约为6000万，预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户。据统计，目前我国手机普及率仅为16.2%，远低于中国台湾地区（96.55%）、中国香港地区（84.35%）和韩国（60.84%），也低于马来西亚、波兰、斯洛文尼亚等发展中国家。预计2003年我国手机产业在国内移动用户平稳增长的推动下，产销将进一步快速、平稳、健康发展。但随着2003年底“5号文件”即将到期，我国手机产业也将面临重大挑战，尤其是国产手机“贴牌生产”更是面临重大挑战：（1）市场将完全放开，国内手机市场将更加供大于求，中低档手机市场的竞争将更加激烈；（2）目前国内手机企业所依赖的部分国外品牌企业将利用我国手机市场完全开放的机会，抛开其在我国本土的合作者，直接参与竞争；（3）中低端成套手机散件进口将逐步被高端手机整机进口所取代；（4）价格竞争不可避免，国产手机生产企业面临生存危机。为使我国手机产业进一步平稳、健康发展，信息产业部经济体制改革与经济运行司要求继续做好以下几项工作：一是，尽快提高国内品牌手机生产企业的竞争力。手机产业是面向国际竞争的产业，要尽快形成我国自己的手机跨国公司，提高国内品牌的国际知名度和国际竞争力。一些生产能力强、产品质量好、技术水平高的国内品牌手机企业要尽快做大做强。二是，完善产业发展环境。加强和规范手机市场与质量的管理，打击假冒伪劣产品，制订相关手机市场管理条例；严禁变相倒卖批文，同时要加强进口监管力度，对一些有辱我国国格的产品进口的外国公司，要永久取缔其对我国的进口资格。三是，加大、加快研发3G移动通信系统力度。第三代移动通信系统的研发是关系我国移动通信未来发展的重大系统工程，是未来移动通信的发展方向。因此要加大对3G的投资力度，集中财力、人力突破芯片和软件技术，提高国内移动通信产业的核心竞争力。四是，努力开拓国内外两个市场，继续鼓励扩大出口。目前，我国手机出口已超过全球需求量的10%以上，要继续为手机出口特别是国产手机出口创造条件，尽快制订鼓励手机出口的政策措施。五是，加强对手机行业的分析、预测和信息导向工作，建立手机行业损害预警机制。信息产业部将进一步加强对手机行业的统计、分析和预测，加强对手机生产企业的产销衔接工作，做好手机产业的信息引导和政策引导。密切注视进口增加对国内企业和市场的冲击，通过建立产业损害预警机制，提出措施建议，保障行业的健康发展。三星高通助力中国联通CDMA 1X业务国内第一款支持BREW的手机即将推出5月8日，全球最大的CDMA手机制造商三星电子与高通公司在北京宣布，5月将推出三星在中国市场的第一款支持高通BREW平台的手机CDMA 1X手机SCH-X339。这将为中国联通CDMA 1X数据业务的发展推波助澜。SCH-X339手机支持中国联通的全系列增值业务，包括BREW应用下载、彩e、互动视界以及UTK短信增值业务。用户能无线下载多样化的服务，为自己的手机订制从游戏、娱乐应用到商务、效率工具等各种应用。据悉，虽然CDMA 1X手机SCH-X339是三星在中国市场推出的第一款支持BREW的手机，但这已是三星在全球范围内推出的第13款BREW手机。市场信息目前全球已有50多款BREW手机面市，有超过40家设备厂商对无线二进制运行环境（BREW）平台表示支持。CDMA用户增长放慢中国联通寄望CDMA 1X增值服务中国联通执行董事兼副总裁卢永仁5月8日表示，就经营而言，企业赚钱更重要，在中国联通CDMA今年发展用户1140万户和业务扭亏两个目标中，实现盈亏平衡是重中之重。卢永仁承认中国联通今年首季CDMA用户增长有所放慢，仅增加178万户，原因主要是公司改变了促销模式，减少了手机补贴所致。卢永仁表示，今年CDMA业务要力争实现盈亏平衡。ARPU值下降是全世界移动运营商面临的问题，并非只发生在中国联通，随着移动电话渗透率增加，ARPU下降是一个趋势，各家都在不断推出各种增值服务，使增值服务占收入比例增长，中国联通希望CDMA 1X可提供增值服务，以弥补ARPU的下跌。中国联通2002年度股东大会5月9日在上海召开，中国联通公司董事长杨贤足表示，中国联通未来的目标是在2年左右的时间内进入世界500强，收入超过100亿美元，成为世界一流的综合电信运营公司。中国联通公司董事佟吉禄表示，今后中国联通将继续致力于利润分配的稳定提高，争取每年的分红都有所增长。中国联通CDMA用户突破1000万户CDMA二期工程已全部建设完毕中国联通总裁王建宙5月13日表示，中国联通CDMA用户当日突破了1000万户，达到1000.28万户。王建宙同时表示，中国联通CDMA二期工程已经全部建设完毕，CDMA网络已经全面升级为2.5代的CDMA 1X网络，网络容量达到3500万户，网络覆盖和技术水平得到很大提高。王建宙介绍，CDMA 1X网络试运营以来，情况良好。中国联通将大力推进以这一网络为基础的移动数据业务。除短信业务以外，将更加注重开发移动互联网业务、利用手机收发电子邮件等由此产生的大量增值业务。王建宙还说，从5月份开始，中国联通在广东、黑龙江、重庆、江西、广西、山西和湖南等省市开通CDMA预付费业务，以进一步满足市场需求。3GPP发布两项最新规范日前，第三代移动通信标准化的伙伴项目（3GPP）发布了两项新规范。第一项新规范为X.S0016.000 v1.0，即“3GPP2 MMS规范概述多媒体消息收发系统规范”，该规范描述了3GPP2的多媒体消息收发系统（MMS）规范，由TXG-X工作组起草，文件为3GPP2系统MMS规范的第1阶段（要求），第2阶段（功能描述）和第3阶段（技术实现）文件提供参考。第二项新规范为3GPP TS 23.228 V6.1.0，即“技术规范组业务和系统方面；IP多媒体子系统（IMS）；第2阶段版本6”。ITU-T建议I.130（4）描述了电信业务性能描述的三个阶段的方法，ITU-T建议Q.65（3）定义了第2阶段的方法。本规范定义了IP多媒体核心网子系统（IMS）的第2阶段业务描述。该核心网子系统包括了支持IP多媒体业务的必要单元，确定了支持IP多媒体应用的机制，但不涉及接入网功能。 中国联通中国移动准单向收费迅速推进中国移动今年2月在广东省推出了准单向收费，用户以1020元人民币的月费可无限量地免费接听中国移动网内来电。中国移动管理层表示，用户用量因而增加10%，ARPU则保持稳定。有鉴于此，中国移动计划在其他省份推出类似计划。4月8日，广州移动和广州联通首先对各自的用户手机接听实行包月制，而之后不到两周的时间内，北京10个区县、上海也出现了类似的准单向收费。尽管国家政策不允许单向收费，但中国移动和中国联通采取“接听包月”的方式，既绕开了手机双向收费的政策限制，又降低了资费，可谓打了一个巧妙的政策擦边球。分析人士指出，在中国移动、中国联通以“准单向收费”对抗“小灵通”的同时，信息产业部一向对资费标准问题严加监管的态度也显出缓和的迹象。从今年年初开始，信息产业部开始对“小灵通”采取不鼓励也不反对的措施；各大城市风行的准单向收费套餐并未被主管部门叫停；4月中旬，信息产业部更是同意对接听免费的“手机休息站”业务在广州、深圳、东莞等地试商用。新上任的信息产业部部长王旭东也曾公开表示，他的主要工作是要改善目前的互联互通情况，并增强运营商的竞争实力，以形成中国移动、中国联通、中国电信、中国网通四家市场博弈的局面。为此，信息产业部原副部长张春江也在4月29日入主中国网通，正式担任中国网通总经理。业内人士指出，目前中国移动、中国联通的“准单向收费”迅速推进与中国电信、中国网通“小灵通”市场份额的激增预示着真正意义上的单向收费时机日益成熟，并完全可能在年内成为事实。中国移动（香港）公司首席执行官王晓初近日与证券商摩根士丹利进行电话会议时也表示，在广东推出中国移动网内通话的“准单向收费”计划后，每月每户平均收入（ARPU）影响不大，拟在其他省份也推出类似计划。摩根士丹利估计，中国移动扩大准单向收费的范围至广东省以外的地方，将使整体的ARPU降5%6%，营业额降低1.5%2%，不过估计2003年全年其净利润仍能达到362亿元人民币的水平。中国卫通在珠峰上实现手机通信今年是人类登上珠穆朗玛峰50周年，在正举行的“2003年攀登珠峰行动”中，中国卫通集团公司使手机在海拔超过5000米的地方也能进行正常的通话、短信及彩信服务。据介绍，在珠峰这样高海拔的区域，地面传输网络出现空白，只能依靠卫星资源。此次中国卫通与中国移动、中央电视台大力合作，在海拔5100多米的第一大本营架设了移动基站，实现了移动信号的覆盖，还在海拔6500米的前进大本营建设了卫星地面站，架构了电话和数据传输链路，使人们能够通过电视、网络获得来自珠峰前线的最新报道。市场分析卫星通信是一种用途广阔的通讯技术，目前在我国已经广泛应用于水利、电力、勘探、渔业、物流、远程教育等各大行业。中国卫通集团是国内唯一拥有卫星资源的基础电信运营商，其产品已形成包括VSAT 通信、国际专线、中星在线、中星宽带、卫星移动通信等在内的较为完善的卫星通信服务体系。手机进口激增去年以来，我国大陆手机进口增速加快，规模扩大。2002年进口1720万部，金额达23.8亿美元；今年前两个月进口471万部，金额达6.1亿美元，比去年同期分别增长2.8倍和2.9倍，预计全年将出现大幅度增长。手机进口呈现明显集中特点1、进口来源地集中在韩国、台湾地区和日本，自三地的进口合计占进口总量值的98%（参见表1）。表1、今年1-2月我国大陆自韩国、台湾地区、日本进口手机情况进口地进口量进口额万部同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）百万美元同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）韩国328.9380%69.7480.0320%78.3台湾100.8310%21.496.1370%15.7日本35.4400%7.526.3310%4.3合计465.198.6602.498.32、一般贸易方式进口的手机占手机进口总量值的绝大部分（参见表2）。表2、今年1-2月我国不同贸易方式手机进口情况贸易方式进口量进口额万部同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）百万美元同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）一般贸易452.1320%95.9593.6310%96.9加工贸易18.638.1%3.918.1130%2.93、国有企业进口的手机在手机进口总量值的比重超过半数（参见表3）。表3、今年1-2月我国不同性质企业手机进口情况不同性质企业进口量进口额万部同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）百万美元同比增长占同期大陆进口手机的比重（%）国有企业263.3240%55.9347.7200%56.7外商投资企业203.3360%43.1256.1570%41.8政策因素和产业因素促进当前手机进口激增今年手机进口实行零关税，直接刺激了手机整机的大量进口。根据我国加入世界贸易组织信息技术产品协议（ITA）的承诺，从今年1月1日起，移动通信系统设备和手机的进口税率在2002年下调到3%的基础上继续下调为0，使得每部手机平均进口关税和进口环节税少交4.56美元。在零税率的刺激下，今年1月份我国手机进口猛增至331万部，比去年12月份增长20.5%（参见表4）。表4、我国手机进口量值进口量（万部）进口额（百万美元）2002年1月68.280.132002年2月54.977.092002年11月274.8397.092002年12月274.8363.252003年1月331.1431.152003年2月140.4181.57我国移动通信服务业迅猛发展，国产移动通信终端设备制造业相对落后，这是手机进口增长的主要原因。一是我国手机市场需求量大。2002年底我国移动用户已增至2.06亿，全年新增5100万户。截至今年3月底，又继续增长到2.21亿，月均增加516万户，用户的增加必然带动对手机的需求。二是高端手机需求开始升温，而我国对部分高品质、多功能的手机依赖进口。去年下半年以来，韩国生产的折叠式彩屏手机以及CDMA手机在国内广为流行，国内市场对韩国手机的依赖日渐严重。据厦门海关统计，今年1月份，厦门口岸进口手机11.8万部，价值2000万美元，比2002年同期分别增长24.5倍和24.1倍，且全部产自韩国。据韩国贸易协会统计，2002年在韩国对中国出口产品的排序中，手机已从2001年的第9位跃升至第1位。据上海海关统计，上海口岸一季度进口手机突破66.4万部，同比激增5.3倍，月均进口量增22.1万部。三是国产品牌手机生产严重依赖进口。我国移动通信服务业的高速增长，也带动了我国手机产业的发展。国产手机生产企业迅速崛起，国产品牌手机在国内市场的手机总销量中的比重由1999年的5.5%显著提高到2002年的39.4%。但由于我国手机生产企业进入行业的时间较晚，尚未完全掌握制造手机的核心技术。例如，我国目前有19家企业生产CDMA手机，除摩托罗拉之外，国有企业占了18家，但只有中兴通讯和大唐电信拥有自己的知识产权。在手机加速升级换代、移动通信服务加快推陈出新的情况下，绝大多数国产手机生产企业只能采取“贴牌”策略，即从国外进口手机成套散件或直接进口手机成品（根据我国海关对进口产品的归类，具有手机整机基本特征的、或成套散件价值超过手机价值60%的，都视作手机整机），贴上自己的品牌进行销售。所以，在我国市场上销售的国产品牌手机当中，真正属于我国自产的并不多。加快产业培育，积极扩大出口目前，手机是全球需求量最大的消费类电子产品，去年国际市场共销售4.2亿部手机。作为集电子、信息、网络技术于一身的移动通信终端产品，手机的产业关联性强，代表电子信息产业的发展方向。因此，必须加快在国内建立完整的手机生产能力，尤其要加快培育国产品牌手机的自主生产能力，这是扭转手机进口量多价增的根本途径。国产手机蕴藏着巨大的出口潜力。在我国手机进口不断增加的同时，手机出口规模也不断扩大。2001年出口3963万部，2002年上升到6329万部，占当年国内产量的比重分别为37.3%和48.1%，贸易顺差34.1亿美元和29.1亿美元。但国产品牌手机出口在我国出口总量中的比重仅为1.5%和1.1%，因此，国产品牌手机出口大有可为，这也是使我国手机产业走上健康发展道路、增强国际竞争力的必由之路。市场调查第一季全球手机销量猛增16%据市场研究公司IDC近日发布的最新调查报告称，受到一些带有照相功能的新款手机的拉动，全球手机出货量2003年第一季度为1.076亿部，比2002年同期增加了16%，但是比2002年第4季度减少了12.4%。IDC公司分析师罗斯希尔芬称，包括彩屏和数码照相等在内的新功能吸引了更多的手机消费者，今年将成为手机产业稳步增长的一年。IDC的报告称，可以传送数据和语音的智能手机开始成为市场主流，智能手机市场正在开始高速增长。第一季度全球智能手机出货量为176万部，比2002年同期增长了438.3%，比2002年第4季度增长了37.6%。在各主要手机制造商中，诺基亚依然保持老大地位，占有35.5%的市场份额，该公司第一季度的出货量达到3810万部，是第二名摩托罗拉公司的两倍还多。摩托罗拉公司占有15.5%的市场份额，手机销售量是1670万部。排在其后的是三星电子，占有12.3%，手机销售量为1320万部，比2002年第4季度增长了4.1%。西门子占有7.4%。LG电子取代索尼爱立信占据了第五名的位置，由于其推行了积极的价格产品战略，扩大了全球手机市场份额，第1季度销售手机560万部，比2002年同期增长了109.7%，比2002年第4季度增长了30.7%，全球市场份额达到了5.2%（参见图）。图、2003年第一季度全球手机市场份额前5名另外，IDC还称，索尼爱立信公司在智能手机市场表现比较出色。2003年第一季度全球智能手机市场份额前5名依次是：诺基亚智能手机出货量为98万部，占智能手机市场份额的57.3%；索尼爱立信智能手机出货量为19万部，占智能手机市场份额的11.1%；摩托罗拉、三星电子和Handspring。需要指出的是，这些数字都是品牌手机的出货量，不包括OEM厂商为这些厂商销售的手机。今年全球2.5G手机产量将首度超越2G市场研究机构iSuppli近日表示，2003年移动电话产量仍将增长，但未来速度将较为缓慢，最多仅以11%的复合年增率增长到2006年；而今年2.5G移动电话产量将首度超越2G移动电话，至于高端3G移动电话可能要等到2005年之后才会大量进入市场。iSuppli指出，今年第一季全球移动电话出货走强，估计产量达1.08亿部，再加上第二季主要制造商也有良好表现，iSuppli因而预估2003年全球移动电话产量将达4.75亿部。另外，移动电话平均售价（ASP）今年也将微幅增长，部分原因是消费者转向新一代配备数码相机、游戏以及多媒体讯息功能的移动电话。中国手机产业竞争能力分析国内手机市场竞争态势1、产品策略的变革国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距，但与二线的国外厂商相比已显现出优势。产品策略包括了产品设计、做工、产品线的覆盖、质量控制、价格定位、对产品推出时机的把握等方面。由于手机产业链分段专业化的形成，国外跨国公司在设计方面的许多传统优势，已逐渐被灵活高效的中小公司替代。因此，即便是国外跨国公司基于自身能力的手机解决方案开发也日益减少，引入机型成为其快速应对市场之急的有效对策。目前在产品的外观设计方面，国产手机已有了长足进步，适应了市场需求并逐渐被用户所接受。业内对手机的主流风格已经由原来欧洲流行的“直板型”进化为定位中、高价位的日韩风格“折叠型”。在中国市场，将日益流行彩色双屏、40和弦、彩信MMS、多媒体MP3等。体现手机发展的另一个不容忽视的潮流是功能应用，手机的应用将和外观一样更加趋于风格化，新潮流将不断出现。中国手机市场的竞争将主要围绕手机的四大卖点展开：（1）在功能趋于雷同的前提下，外观推动新机型的变化，成了国产手机发力的主方向；（2）彩屏、支持GPRS、CDMA 1X；（3）支持未来的平台Java、MMS、蓝牙；（4）具有图像功能、摄像头、图片无线传输等。但现阶段，在国产手机企业技术储备不足的情况下，只有新机型才有价格提高的可能性，才可保持高利润，外形设计无疑是凌驾于四大卖点之上的首要任务。2、手机市场竞争趋向大众消费领域随着我国手机普及率的逐年上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。购机信息主要来源于媒体广告、零售商店堂广告和销售人员的推介宣传。信息产业部最近发布的手机消费趋势调查显示，60%的消费者对价位在1000元2000元的手机最感兴趣，能接受3000元以上的不到6%。其中，绝大部分消费者在青睐低价位手机的基础上更追求手机的新款式。可见，我国的手机市场正呈现出低价、新款的新消费趋势：通信消费超前是我国低价位手机需求增加的主要原因。消费者的需求正日益多样化和个性化也是手机新趋势的原因之一。手机消费者中年轻人比重较大，消费群体集中在2045岁年龄层。我国手机消费已进入部分更新阶段，这个群体是低价新款手机消费的主力军，在市场中占有重要地位。更换手机可能因为原有手机款式太旧或者功能太少。高校学生是一个成长中的市场，他们喜爱新款、有个性、价格适中的手机。农村手机市场的作用力正在逐渐显现。农民的支付能力有限，决定了农村是低端市场。随着我国经济发展水平的进一步提升，相应的手机市场消费结构呈金字塔形，低端用户占据主流，这将加大低价位手机市场的竞争强度。3、规模化战略奠定竞争优势通过规模经营，扩大市场，降低经营成本，增加技术投入，使企业的竞争力得以提高。在专业化领域中做大、做强、做透一定要靠规模化的支撑。技术投资要建立在规模的基础上形成比较优势。为什么国外企业可以动辄投资几十亿进行手机技术开发？而为什么中国手机厂商只能模仿、跟进？其根本原因在于产品生产规模的大小。规模决定了产品的成本分摊（包括：技术开发成本、生产运营成本、宣传销售成本等），技术开发需要技术投入，技术投入需要分摊在每个商品上。1000万部手机生产规模的公司（以每部手机销售价格2000元计算）销售收入200亿，投入10%即2亿进行技术开发，平均每部手机分摊20元钱。而对于没有形成规模的公司，如100万部手机生产规模的公司同样投入2亿进行技术开发，则平均每部手机分摊200元钱，很明显即使投入也不会产生什么竞争力。另一方面，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国外品牌，长期占据着手机低端市场的绝大多数市场份额，只要保持创新的势头，不断推出消费者喜爱的新品，就能够维持甚至扩大市场份额。对于采用规模化战略的公司而言，规模每上一个层次，其单位成本则相应下降，而成本的下降则为产品价格的大幅下调奠定了基础，这种策略拉开了与对手的距离，为取得和保持绝对竞争优势奠定了基础。在这种情况下，除非竞争对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的市场获得微薄利润，才能抵挡这种价格冲击。这种情况的结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业将退出手机市场。手机厂商比拼手机低端市场，一方面要扩大生产规模，提高市场占有率，保持企业健康成长。另一方面，市场需求是不断变化着的，只有适合用户的、能够满足用户需求，时刻把握市场脉搏，加大创新力度，以保持消费者的新鲜感，才能迎合手机市场追求新款的消费趋势。面对手机市场低价新款的新趋势，“规模+创新”是国有品牌比拼洋品牌、在竞争中立于不败之地的有效策略。4、品牌形象的突破品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。国产手机品牌已逐渐被消费者认可，最近几年，主要的国内手机生产厂商加大了在广告及产品设计方面的投入，并加强售后服务，已建立了一定的品牌知名度。（1）广告投入的累计效应开始显现广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。近年来国内移动电话品牌的广告宣传力度不断加大，2002年仅在电视媒体的广告投放量就超过2001年的3倍达7亿元，在平面媒体广告投放上，国产品牌也与国外品牌展开了持续性的对抗。据对全国618家平面媒体广告的监测统计，2002年111月，我国移动电话广告投放总费用为80095.37万元，其中国外品牌广告投放费用为46431.96万元，占总费用的58%；而国产品牌的广告投放费用为33663.31万元，占总费用的42%。从中外品牌移动电话广告的投放费用对比上看，国外品牌虽然仍占有一定的优势，但是双方差距已明显减小。从平均单台广告费用比例看，国内品牌已经高于国外品牌。从平面广告投放增长率上看，2002年我国移动电话行业广告投放费用比2001年同期增长了62.45%，其中国外品牌同期仅增长了9.7%，而国内品牌同期增长了382.38%，可见国内品牌在广告投放增长率上也已经超过了洋品牌。在平面广告投放费用上看（参见图6），除摩托罗拉、诺基亚两个品牌广告投放费用具有明显优势外，二线品牌与国产品牌的广告投放费用基本相当，而国内品牌TCL投放费用已达到8576.18万元，位居全行业广告投放费用排行榜的第三名，第一名摩托罗拉投放费用是13139.87万元，第二名诺基亚投放费用是10436.38万元，第四名为厦新，投放费用为5242.83万元，超过了三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、爱立信、松下等国外品牌。图、2002年移动电话国内平面媒体广告投放量前4名2003年手机厂商不惜重金参与中央电视台的2003年广告招标，除去打品牌和吸引消费者购买产品之外，其实还有两大目的：一是造出声势，获得吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销的筹码；二是抬高竞争门槛，让中小厂商识趣而退，不再上手机项目。有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后，可以让竞争对手的声音消失，传不到消费者耳中。（2）售后服务的重要性日趋明显国内手机厂商已普遍认识到售后服务的重要性，或利用自有的销售分公司或与代理商合作建立全国范围的售后服务体系（参见表2）。5、营销模式的创新（1）外国品牌手机营销策略有强大的品牌效应推动。几大外国名牌手机是手机制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。产品更新换代快，紧跟时尚潮流。他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。擅长与代理商合作，频繁下调手机价格。新产品上市后价格一般维持3个月左右，然后价格平均每周下调一次，这样价格随着时尚周期的推进而变化，使产品能够更好地满足市场需求。（2）国产手机的营销对策国内品牌在移动电话销售渠道上也存在着较明显的优势。近年移动电话销售渠道格局演变速度越来越快。这是因为移动电话市场竞争加剧，使整个行业由高利润逐步向平均利润转化，这就需要生产企业不断降低产品成本。但是企业在制造成本方面降低空间较小，因此降低营销成本是企业着重关注的领域。而在营销费用中，渠道建设和维护是企业营销环节中较大的成本构成，所以生产企业始终在扩大销量和减少渠道成本之间寻找平衡点。在渠道选择上，国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式，再分销到各地的代理商或连锁店，规模虽大，但是在信息流、物流以及市场终端控制方面的能力并没有显著成效。而且代理商往往热衷于产品销售，对产品售后服务、信息反馈则表现不尽人意。而进入移动电话市场的国内品牌，尤其是TCL、海尔、厦新、海信、康佳等家电品牌，都具有经营多年的营销网络和营销经验，特别是在二、三级城市市场，明显比国外品牌占有优势。这些品牌对中国消费者的熟悉程度高，市场信息反馈及时，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客户的售后服务。这一切都有效地降低了产品营销成本，提高了国产移动电话市场竞争能力，可以说国内品牌市场份额主要是从二、三线洋品牌或是一线洋品牌不太关注的二、三级城市市场中抢来的，可谓来之不易。国产移动电话品牌广告投放力度不断加强，极大地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。2002年中国城市移动电话消费市场调查数据显示，国内品牌TCL、波导、科健的品牌知名度已经进入行业前10名，厦新、厦华、海尔等品牌也与国外二线品牌的知名度不相上下。表、国内外厂商手机售后服务网点覆盖情况国外厂商售后服务网点摩托罗拉280诺基亚432爱立信203三星13松下110阿尔卡特144国内厂商售后服务网点波导82TCL300科健174东方通信34康佳290厦新976、渠道之争日趋复杂在手机销售越来越像大白菜的趋势下，以协亨、迪信通为代表的大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润。传统的IT分销商，如神州数码、英迈国际也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。（1）国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售战团这样的家电连锁店可以说对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势，是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让家电连锁店包销部分机型，暂时缓解了矛盾。（2）运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道中国联通为了确保CDMA的推进，不得不亲自出面救市，以包销的方式向手机厂商采购大批量的CDMA手机来供应市场。中国移动为了推广GPRS业务，也向东方通信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的GPRS手机。各股势力的交汇加剧了手机渠道的竞争与复杂性。国产品牌要向洋品牌夺取更大的疆土，需要激发渠道更大的积极性和创造力。国产手机发动二次通路革命，便在情理之中。（3）“自主通路”波导销售公司全部“单飞”1999年，波导将主导产业的发展方向由寻呼机转移到手机上，在营销上放弃了洋品牌普遍采用的代理分销方式，采取了“自主通路”的策略。那时，对于力量还相当弱小的国产品牌来说，搞销售代理制，只能拿到二流的代理商资源；即使一流的代理商愿意做国产品牌，也不会用心帮你去做。无奈，波导干脆自己组建销售公司，并且避开大城市、沿海地区，专攻中小城市、内地城市及小城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售网络。经过一年多时间的建设，波导已建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，把销售网络延伸到了乡镇，发展起5000多人的销售队伍，拥有近5万个零售终端，号称“中国手机销售第一网”。事实证明，这个庞大的销售网的建成，使之与“洋品牌”抢占市场份额过程中取得了主动。波导2002年销售手机246万部，比国产手机第二名至少多出100万部的销售量，并且将诸多洋品牌甩在身后。应该说，波导独特的销售体系为销售的迅速增长立了大功。但是，越来越庞大的销售体系也正在变成一架耗油的笨重机器。从节约开支、提高效率的角度来看，波导庞大的销售体系的改革是必然的，因为波导一年在销售成本上耗资达几亿。公司新闻诺基亚第21家客服中心开业日前，诺基亚客户服务中心在北京隆重开业。该中心为第二家位于北京的诺基亚客户服务中心。它的开业使诺基亚客户服务中心的总数增至21家，进一步完善了诺基亚在华北地区的客户服务架构。北京市的诺基亚客户服务中心坐落在海淀区，一周7天不间断工作，工作人员将为诺基亚用户提供完整的售后服务解决方案，以及关于手机功能及使用的全面指导。其中包括为用户提供一小时维修、免费电池充电、电话号码簿备份（仅部分型号）、备用附件及备用手机借用等。诺基亚呼吁中国尽早发放3G牌照诺基亚网络中国区高级副总裁何庆源日前表示，目前中国移动通信产业正处于一个关键的历史时期，尽早为运营商颁发3G牌照对于启动新的经济增长点，促进信息产业实现新的跨越式发展，达到并超过国际先进水平将起到重要推动作用，同时也将进一步拉动中国经济持续快速增长。何庆源认为，第三代移动网络不仅提供更加丰富多彩的移动多媒体服务，同时也将是具有价格优势的移动话音业务平台。运营商将通过第三代移动网络为用户提供更多、更激动人心的个性化移动服务。目前，全球已颁布114张3G执照，其中112张是WCDMA执照，占98%。中国信息产业10年来以3倍于GDP增长的速度高速发展，已成为国民经济第一支柱产业。由于采用了GSM这一全球性开放标准，中国已经成为世界最大的GSM市场。GSM在全球的迅速发展为中国的企业提供了大量的出口机会，并成为中国移动产业在过去几年吸引投资和出口方面迅速发展的重要原因。选择WCDMA这样全球通用的标准，将不仅使中国的用户实现全球漫游，同时也将继续为中国的移动产业带来巨大的投资和出口机会，并将带动中国GDP的新增长。何庆源表示，诺基亚在终端、网络系统、软件平台、应用等产业链核心领域独具实力。诺基亚和其他厂商一起在中国积极倡导低廉合理的WCDMA基础设施IPR专利费用，并凭借设立在中国的诺基亚全球重要的生产和研发网络，技术和资金的实力，与中国的各方合作伙伴展开广泛的合作。诺基亚宽带语音编解码提案被选为CDMA2000标准近日，诺基亚宣布为CDMA技术做出最新贡献，在五份竞标书中，诺基亚CDMA2000宽带语音编解码器提案被3GPP2选中作为CDMA2000标准。这一新型变速率多模式宽带语音编解码器（VMR-WB）可以在其数据速率与现在的窄带语音编解码器相同的条件下，提供强大的宽带语音通话质量。该语音编解码器能够实现高度清晰真实的通话，标志着当今无线和有线网络质量领域的突破性飞跃。VMR-WB标准不仅与CDMA2000速率组II全兼容，而且也与3GPP选择的用于GSM/WCDMA网络的AMR-WB标准具有互操作性。VMR-WB技术使CDMA2000和WCDMA网络具有互操作性，无论使用哪种标准网络的移动用户都能够在全球范围内享受高价值的话音服务。VMR-WB编解码器能够在信号极弱和背景噪音条件下确保高水平的性能，从而使网络在各种条件下都能够提供丰富的应用。一些基于VMR-WB、