凯迪拉克豪华车市场分析案例.DOC

凯迪拉克豪华车市场分析案例凯迪拉克豪华车市场状态 长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42、福特汽车公司 占28、克莱斯勒占11），其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”，具有引领世界豪华车潮 流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至678， 而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲 及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品是否定位在 合适的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了 目标市场并传递了适合的形象本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所阐述的为个人观点。此案例是回顾式分析案例，由于案例资料为原文译 文，准确性不算太高，但文中所运用的分析手法却非常值得企业借鉴。请看本期凯迪拉克豪 华车市场分析案例。 一市场环境 在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑，从1957年的大约965下降到1973年的85、1979年的77，最后1987年降至大 约只有68。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼 桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯 奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口 汽车。 在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的 汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年 代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些 因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。 在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。 韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石 油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍较以 往的要小，并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又 都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较60年代还是要经 济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就会 上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款（如美国汽车公司24个月期的利率为0）等促销措施。因而这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。 二竞争市场 豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生 产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯奔 驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。 传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧室的 设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上 仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶 者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在30 年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯这样一些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已 成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到1985年）与之竞争这一可观 的市场。 国内竞争 在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各 种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑”式的车尾。1984年 林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了 双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车 型LSC。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。LSC款采 用了升级的运动型装备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加 LSC的功能性吸引力，又改进了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯推出了大陆型的全 新设计。由于在马克七型LSC上借鉴了不少的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式， 而不是像早期那样模仿。按照汽车业分析专家看法，林肯的新款大陆型车售价在30000美元 以下，并且显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆（欧洲和北美）的设计魅力于一体。车 身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为 强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。 国外竞争对手欧洲 在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯 一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而它并非凯迪拉克的竞 争者。德国的梅塞德斯奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧 室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之 中，或是让驾驶者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。 今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德国曼海姆。当时凯尔弗里德里希莱茨制造了 世界上第一辆汽车。当他人发明并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽 车。 从一开始，梅塞德斯奔驰就致力于研制耐用的汽车。公司的全部产品都定位于功能型 豪华车市场上的不同价位。普通型的售价仅为30980美元的190D25型车可以与顶级的售 价高达79840美元的560SEC型车共用零配件。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分 市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。 在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。 西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同， 它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。 宝马产品系列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门 7系列、2门6系列。在过去的几年，宝马公司通过推出上面提到的4门3系列车型扩大了产 品线。1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的 750iL型。750iL型车是宝马公司在美国所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。750iL 与稍次一些的735i型不同的是它45英寸的轴距，以及发动机罩和散热挡栅。更显著的是 它的12缸发动机。750iL型要比735i型贵13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轿车。 随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。 （不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意 程度时，奔驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。奔驰公司的产品线与宝 马公司较类似，其190级与宝马的3系列，300级与宝马的5系列，S级与宝马的7系列在体 积上都是一样的。奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车。1987年，奔驰和宝马在美国的 销售总和为178000辆，超过凯迪拉克销量的一半。 在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057 辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一 样大，但价格要低。然而在1986年，由于传媒报道5000系列装备的自动传动装置有时会自 动加速，结果销售开始下滑。到1987年，销量比前两年下降了442。 1986年，为了重建奥迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的4000系列替代车型， 名为80系列。1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。100 型和200型在外形上与5000系列没有差别，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎 体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。 国外竞争对手日本 80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各种功率强大宽敞舒适 的大型车。此外，80年代后期美元对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日 本进口的货物变得昂贵。为了获得能接受的利润，许多出口商提高了价格。厂商价格的上升 往往也伴随着汽车档次和质量的提高。 80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再能像前些年那样制造 出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润， 日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱 西达，以及尼桑的马克西马。 看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：以传统型国 内轿车的价格提供欧式功能型轿车。爱曲拉把重点放在分销服务上，结果分销服务和产品质 量一起在1988年JD强力消费者满意指数排名中列第一。爱曲拉，以及一些随后推出的 车型，如丰田的凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但现在想买档次提 高同时又保留了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传奇。传奇车型配 备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动窗和收放机。像欧洲功能型车一样，爱 曲拉也强调操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的V6引擎，还配置了 在本田其他车型中没有的缓冲装置。关于爱曲拉传奇型车，汽车分析家马瑞安N科勒说： “在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一 市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”梅塞德斯奔驰公司在美国的市场主管汉斯乔丹说： “爱曲拉是25万美元到3万美元的各类车的真正敌手。” 就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分 别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据汽车杂志介绍，凌志LS400 型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格， 又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。它采用流 线型的设计，4公升的汽缸容积、4个凸轮、250马力的V8型发动机推动车体以高速行驶。 这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。 三凯迪拉克概述 产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年 改名为凯迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。凯迪拉克 早期由亨利M雷兰控制，他是雷兰福尔各勒股份公司的经理，生产汽车的精密零配件。 与曾在雷兰公司工作过的亨利福特不同，雷兰对“大众型车”不感兴趣。雷兰和他的公司 致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们的产量创下了4307辆的纪录，凯迪拉克的管理 层仍拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投人生产高质量汽车。这使它失去最大汽车制造商的 位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。 1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗却仍留下来继续开 发和经营凯迪拉克，就好像还是他们的一样，这样一直持续到1917年他们又开设了林肯汽车 公司。后来又把林肯汽车公司卖给了福特汽车公司。 雷兰给凯迪拉克留下了影响。他们对质量和创新的追求建立了凯迪拉克“世界标准”的 地位。在赢得这一荣誉的创新中有1912年的自动启动装置、1914年美国第一台8缸发动机， 还有1929年1930年作为标准设备的同步齿轮系统和安全玻璃。同是在这期间，世界上第 一台12缸发动机和16缸发动机也生产出来。30年代末在传统的马车制造业消失以后，通用 公司以费雪和霜林来维护其享有的高质量形象。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第 二大制造商。在50年代，凯迪拉克汽车尾部的设计达到了登峰造极的地步。 60年代，车身 更长、马力更大。在1966年，凯迪拉克推出它的第一款前轮驱动车爱尔多拉多。而在此以前， 这一市场一直被其他公司的竞争者占据着。 在60年代至70年代流行“更长更宽更低”汽车的时候，凯迪拉克也生产了闻名于世的 豪华车。那时，凯迪拉克维乐重量超过3000磅，长度超过230英寸，发动机采用82升汽 缸，相比之下1988年的维乐只有3437磅重、1965英寸长、采用8缸发动机，比它所替代 的1976年款的发动机小45。 凯迪拉克朝小型方向发展始于1977年，是对1973年石油危机的反应。新型维乐和霜林 比其1976年的车型要短8英寸12英寸，平均轻950磅，代表了凯迪拉克第一代缩小产品。 1979年，爱尔多拉多也改小了。为1979年推出的车型要比1978年短20英寸，轻1150磅。 在1985年和1986年，维乐和爱尔多拉多又分别进行了一次缩小，大约才达到它们今天的样 子。 凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教 育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买 大型强马力的汽车，不过，这一点在70年代到80年代开始发生改变。 为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一 款新车。1975年5月推出的塞维是体积较小、具有国际标准尺寸的凯迪拉克。它有注入式57 公升8缸发动机和其他系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一，1981年通用推 出了凯迪拉克有史以来最小的车型西马龙。西马龙和雪维凯瓦里埃，庞蒂亚克2000， 都以“J”级车为基础，它是为与小型的“接近豪华”的进口货像宝马320和稍后些的325i 竞争而推出的，1985年，标准凯迪拉克维乐车进行了彻底重新设计。维乐系列的长度缩短了， 并且和别克伊莱克拉、奥斯摩比尔98一样采用了前轮驱动（共用某些部件在汽车业中是常用 的做法，特别是在美国厂商中，亨利M雷兰认为“零件通用”开创了汽车工业的美好前景）。 1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能 型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速 度和更好的转向功能。 1986年凯迪拉克缩小了爱尔多拉多和塞维（塞维在1979年到1980年又扩大了车型）的 国际标准型，这两款车一直与奥斯摩比尔和别克采用通用的底盘。 1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一阿兰特两人座敞篷车。这一车型建立 在缩短了的爱尔多拉多塞维型的底盘基础上，它的车身和内部设备都是从意大利皮林法里 那设计制造厂用747运输机每周两次空运过来，然后在美国装配。阿兰特承担了凯迪拉克系 列旗舰车型的责任。以57183美元的最低价和6000辆的限量，它是凯迪拉克中最贵且产量最 少的车型。 实施这一战略并力求获取在质量、技术和独特性方面的优势并非一件易事。凯迪拉克的 制造商认为：“我们必须非常注意保持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯 迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。如果我们在高技术方向走得太远，我们将会失去一些传 统型顾客。但如果我们坚持原有的风格，又很难吸引年轻的顾客。 为了实现凯迪拉克既保持传统又抓住新的消费群的战略，1987年凯迪拉克的广告突出了 “凯迪拉克精神”这一主题。凯迪拉克的各种车型都为体现这一主题而尽力达到以下的目标： 想出“最好的设计”；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶安全；还有“精 湛的工艺”和完善的售后服务所带来的 “最后的满意：心情平静”。 在共性的基础上，每一款凯迪拉克又都有自己的个性。举例来说，阿兰特是“凯迪拉克 新精神”，它被设计为使凯迪拉克的舒适与方便能适应欧洲的道路；维乐是凯迪拉克“代表凯 迪拉克信念”的车型，即今天的豪华车应反映时代的价值观；霜林的精致型和六十特别型代 表了凯迪拉克“丰富的经验”，精致型的凯伯罗莱车顶和剧院灯，六十特别型的英寸加长轮轴 使它们成为凯迪拉克C系列（与维乐、别克、奥斯摩比尔共用底盘的一类车）中最豪华的车 型；爱尔多拉多代表“飞驰精神”，而塞维则是“优美的真谛”，它们采用相同的底盘，前者 是配有使驾驶者身体晃动最少的缓冲系统的工门车，而后者是强调超级享受和其他一些特点 的4门车；布罗汉姆精致型代表了大型后轮驱动的凯迪拉克“古典精神”，因为它和竞争者林 肯唐卡的需求量都很大，结果它已超过预定生产期3年，且很可能持续到90年代初。最后当 然是尺寸最小的西马龙凯迪拉克“运动精神”的代表， 1988年，西马龙由于销售欠佳而 停步，使得凯迪拉克的这一精神主题间断。为了打响“凯迪拉克精神”，凯迪拉克1987年全 年在电视广告上花费了35334300 美元，比1986年增长了325。而同期宝马的电视广告 花费了45498700美元，爱曲拉几乎与凯迪拉克相等，为34428500美元。凯迪拉克1988年的 电视广告预算增加到54126200美元。