第六章汽车市场细分目标市场选择和市场定位.ppt

第六章第六章 汽汽车市市场细分、目分、目标市市场选择和市和市场定位定位 本章宗旨1懂得市场细分对企业的意义：2了解市场细分的原则；3分析目标市场选择的策略；4知道汽车市场定位的依据和策略；1扬州大学车辆工程学科部市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤市场细分1.确定细分市场基础2.确定细分市场大体情况选择目标市场3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标细分市场市场定位5.为目标市场定位6.为每个市场开发市场营销组合2扬州大学车辆工程学科部第一第一节 汽汽车市市场细分分 市市场细分化的概念分化的概念 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。市市场细分分对于企于企业的作用的作用1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本企业的目标市场。2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品，制定更有效的营销策略。3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等营销要素的组合上正确的决策。3扬州大学车辆工程学科部正确理解汽正确理解汽车市市场细分分1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。2.2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。3.3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角度寻找和选择市场机会。4扬州大学车辆工程学科部一、市一、市场细分的原分的原则 规模,购买力,和基本情况是可以测量的.细分市场必须能够接近并提供服务.细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性实在性可辨别性可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.5扬州大学车辆工程学科部二、市二、市场细分的主要因素分的主要因素心理因素心理因素消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模人口因素人口因素性别 年龄 收入 职业行行为因素因素购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度6扬州大学车辆工程学科部案例研讨 帕萨特的市场细分上海大众在推出帕上海大众在推出帕萨特特轿车时，就是，就是综合了人口因素、心合了人口因素、心 理因素和行理因素和行为因素。因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向 B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向 A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。帕帕萨特特轿车潜在消潜在消费者的背景特征者的背景特征 30-50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；可能是第二辆车。帕帕萨特特轿车潜在消潜在消费者的消者的消费特征特征 他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。7扬州大学车辆工程学科部三、汽三、汽车市市场细分方法分方法8扬州大学车辆工程学科部9扬州大学车辆工程学科部10扬州大学车辆工程学科部四、汽四、汽车市市场细分分-整整车市市场11扬州大学车辆工程学科部我国汽我国汽车市市场细分分12扬州大学车辆工程学科部我国汽我国汽车市市场细分分13扬州大学车辆工程学科部汽汽车用品市用品市场及零部件市及零部件市场14扬州大学车辆工程学科部国际市场细分细分国分国际市市场的因素的因素地理分布因素地理分布因素经济因素因素政治和法律因素政治和法律因素文化因素文化因素15扬州大学车辆工程学科部第二第二节 汽汽车目目标市市场确定确定 概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。一、目标市场确定的要素企业经营目标市场应具备的条件：1该市场存在尚未满足的要求 2该市场有一定的购买力 3该市场未被竞争者完全控制 4企业有能力经营的市场16扬州大学车辆工程学科部二、目二、目标标市市场营销场营销策略策略(一)无差异性市场策略思路:同质需求 即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。出出发点点：规模模经济效益效益特特 点点：品种少，批量大，成本低，利：品种少，批量大，成本低，利润高，高，单一品种、一品种、营销方案不能方案不能让所有用所有用户满意。意。案案 例例：日本小型：日本小型车打打进美国市美国市场,美国汽美国汽车公司措手不及，公司措手不及，竞争失利争失利17扬州大学车辆工程学科部二、目二、目标标市市场营销场营销策略策略(二)差异性市场策略针对不同不同细分市分市场中需求的特点，分中需求的特点，分别提供不同品牌、提供不同品牌、规格、性能的格、性能的产品及品及营销方案。方案。特点：特点：这种种营销战略，有的放矢，略，有的放矢，对症下症下药，能，能扩大大销售，提售，提高市高市场占有率，提高占有率，提高产品品竞争力，但争力，但营销成本高。成本高。18扬州大学车辆工程学科部二、目二、目标标市市场营销场营销策略策略(三)集中型市场策略 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 选择一个或几个一个或几个细分市分市场，集中所有力量提供最适合其，集中所有力量提供最适合其需求特点的需求特点的产品。品。特特 点：点：可以使可以使产品更符合用品更符合用户需要，以取得更大的市需要，以取得更大的市场占有率。占有率。由于由于实行行专业化化经营，从而，从而节省省费用，增加盈利，提高用，增加盈利，提高产品和汽品和汽车企企业的声誉。但目的声誉。但目标过分集中，分集中，风险较大。大。选择时应根据：根据：（1）汽）汽车企企业能力能力（生（生产、销售、管理、售、管理、资金、技金、技术等）等）（2）汽）汽车产品情况品情况（根据（根据产品不同生品不同生产周期和周期和产品差异）品差异）（3）竞争者争者营销策略策略（视竞争争对手的手的营销策略而定）策略而定）事例：事例：通用五菱通用五菱19扬州大学车辆工程学科部三、目三、目标市市场策略的策略的选择 企业在选择目标市场策略时，通常要考虑多方面因素：企业实力产品特性市场特性产品生命周期市场供求情况竞争者策略竞争者数量20扬州大学车辆工程学科部四、四、选择目目标市市场的方法的方法一般一般选择和确定目和确定目标市市场范范围的五种的五种类型型：1、产品与市品与市场集中策略集中策略 2、产品品专业化策略化策略 3、市、市场专业化策略化策略 4、选择性性专业化策略化策略 5、全面覆盖策略、全面覆盖策略21扬州大学车辆工程学科部五、目五、目标市市场进入策略入策略1、收、收购现成的成的产品或汽品或汽车企企业 对汽汽车行行业不熟悉不熟悉 尽快尽快进入有入有绝大的利益大的利益 以其他方式以其他方式进入会遭到阻碍入会遭到阻碍 2、以内部、以内部发展方式展方式进入入 有利于巩固有利于巩固该汽汽车企企业的市的市场地位地位 无适当的企无适当的企业可供收可供收购、或要价、或要价过高高 存在其他各种收存在其他各种收购障碍障碍 3、与其他企、与其他企业合作的方式合作的方式进入入 风险降低降低合作分担合作分担 技技术、资源上互相支援，互源上互相支援，互补长短短22扬州大学车辆工程学科部第三第三节 汽汽车市市场定位定位 一、市场定位的概念 所所谓市市场定位：定位：就是企就是企业勾画其勾画其产品在目品在目标顾客心目中形客心目中形象的象的过程。程。市市场定位的作用：定位的作用：使其具有使其具有鲜明的特色，能明的特色，能够满足足顾客的客的需求，并与需求，并与竞争争对手的手的产品相区品相区别。营销者必者必须:对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势,设计市场营销组合来实现策划中的定位.23扬州大学车辆工程学科部第三第三节 汽汽车市市场定位定位二、市场定位的基本步骤步骤 1.识别可能的竞争优势步骤 2.确定适当的竞争优势步骤 3.沟通并传送选定的定位24扬州大学车辆工程学科部识别可能的竞争优势赢得并保持得并保持顾客的关客的关键，在于比，在于比竞争争对手更加了解他手更加了解他们的的需要和需要和购买过程，并程，并带给他他们更大的价更大的价值.公司把自己定位公司把自己定位为向向选定的目定的目标市市场提供最大价提供最大价值，公司，公司就就获得了得了竞争争优势,或者通或者通过低价格，或者通低价格，或者通过提供更多的提供更多的利益。利益。01E25扬州大学车辆工程学科部识别可能的竞争优势26扬州大学车辆工程学科部经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势27扬州大学车辆工程学科部选择整体定位策略高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价价格价格高 相同 低高相同低利益28扬州大学车辆工程学科部沟通并传递选定的定位一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.29扬州大学车辆工程学科部第三第三节 汽汽车市市场定位定位市场定位的依据根据产品的特色定位;根据产品的用途定位;根据提供给顾客的利益定位;根据使用者定位;根据竞争状况定位 30扬州大学车辆工程学科部第三第三节 汽汽车市市场定位定位三、市场定位的策略 1 1避避强定位定位 即避免与即避免与强有力的有力的竞争争对手直接手直接对抗，将自己定位于抗，将自己定位于竞争争对手尚手尚未涉足的市未涉足的市场空隙，新的市空隙，新的市场领域，域，发展特色展特色产品。品。优点点:能能够迅速地塑造企迅速地塑造企业与众不同的形象，使企与众不同的形象，使企业能能够用用较短的短的时间在市在市场上站上站稳脚跟，因而脚跟，因而经营风险较小，成功率小，成功率较高。高。2 2迎迎头定位定位 即即选择在市在市场上占据支配地位的上占据支配地位的强有力的有力的竞争争对手与之手与之“对着干着干”，在目，在目标顾客的客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的客提供的利益以及所采取的营销方式方式等方面，都与等方面，都与竞争争对手相同或相似。手相同或相似。3 3重新定位重新定位重新定位就是改重新定位就是改变顾客客对企企业及其及其产品的原有印象，使品的原有印象，使顾客客对企企业及及其其产品建立新的品建立新的认识。31扬州大学车辆工程学科部复习思考题 1结合本章内容请你谈一谈目前中国市场上家用轿车生产厂家是怎样进行市场细分的？它们分别采用哪些细分方法?2结合实际说明目标市场选择和市场细分有什么关系。3不同目标市场策略各有何优缺点，汽车企业应如何选择目标市场?4如何对家用轿车进行市场定位?32扬州大学车辆工程学科部