促销营销精英管理知识培训分析课程.ppt

营销心理分析营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析营销心理分析海尔的购物清单 购物单A购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆营销心理分析营销心理分析一、什么是营销心理分析？什么是心理学？什么是营销心理？心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系营销心理分析营销心理分析营销心理分析的内容影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识 和生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估购买决策产品选择商店选择品牌选择购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验营销心理分析营销心理分析二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、购买行为包括：（1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 消费者行为模型营销心理分析营销心理分析市场营市场营销刺激销刺激其它方其它方面刺激面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者消费者特征特征购买决购买决策过程策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。特点 (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析营销心理分析 美国的七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）（2）下等上层人（2%）（3）上等中层人（11%）（4）中等阶层（32%）（5）劳动阶层（38%）（6）上等下层人（9%）（7）下等下层人（7%）营销心理分析营销心理分析营销心理分析营销心理分析中国的二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入（二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体 （2）非成员群体 理想团体 疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略营销心理分析营销心理分析（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性营销心理分析营销心理分析营销心理分析营销心理分析收入水平与消费特点年收入（美元）消费特点10000投资；购买奢侈品；家庭娱乐（四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征：（1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价 营销心理分析营销心理分析 2、学习（1）消费者学习的概念（2）两个作用：类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。营销心理分析营销心理分析 3、动机（1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。（2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。（3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。营销心理分析营销心理分析营销心理分析营销心理分析马斯洛的需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要营销心理分析营销心理分析五种层次需要的心理发展关系需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重自我实现 4、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型：（6）执行型 5、信念与态度营销心理分析营销心理分析四、购买决策过程 （一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。4、购买者：实际购买的人 5、使用者：消费和使用产品的人。营销心理分析营销心理分析 （二）购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为 营销心理分析营销心理分析（三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。营销心理分析营销心理分析确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定营销心理分析营销心理分析ABCDEABCDABCAB？消费者信息集合3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。营销心理分析营销心理分析注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。我们以选择度假地的例子来说明 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那么，我们如何未预测他的选择呢?营销心理分析营销心理分析营销心理分析营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40%30%20%10%注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。营销心理分析营销心理分析 5、购买后行为 营销心理分析营销心理分析消费者处理不满意所采取的方式市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观 科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论l创造价值（产品 Product）l交付价值（渠道 Place）l体现价值（定价 Price）l宣传价值（宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品”的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者谨慎的一批人怀疑型消费者落伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为l全面超越与部分超越降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平”的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买