房地产消费者行为.pptx

3 3、房地、房地产消消费者行者行为分析分析3.1 房地产消费者需求与动机分析3.2 房地产消费者购买行为的影响因素3.3 房地产消费者购买决策过程12引子：引子：“驴子子”与与“胡胡萝卜卜”据据说，每逢，每逢驴子不肯走路子不肯走路时，鞭子是不管用的。，鞭子是不管用的。“强驴”的由来；的由来；聪明的明的驴夫就将一串胡夫就将一串胡萝卜挂在卜挂在驴子的眼睛之前，子的眼睛之前，唇吻之上，唇吻之上，负重赶路，重赶路，饥肠辘辘的的驴子子对胡胡萝卜卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到子越急于吃到 胡胡萝卜越欲速不达，只有等到完成卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任夫的任务后，后，才能吃到胡才能吃到胡萝卜。卜。“笨笨驴”的由来。的由来。思考：人思考：人类的消的消费行行为与与驴子比有哪些共同点、不同点？子比有哪些共同点、不同点？参考：参考：消消费者的者的购买动机与欲望需要机与欲望需要诱导、刺激，、刺激，聪明的商家正是抓住了明的商家正是抓住了这一点。一点。33.1.1 房地产消费者需求的种类3.1.2 房地产消费者需求的特点3.1.3 购买动机的特点3.1.4 购买动机的种类 3.1 3.1 房地房地产消消费者需求与者需求与动机分析机分析41、有效需求 （1）消费者具有购买的意愿 （2）消费者具有购买能力2、潜在需求 指具有购买愿望但不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。3、名义需求 指消费者愿意购买的商品数，不要求具备支付能力，仅仅是一种愿望。3.1.1 房地产消费者需求的种类例如某一段时期的房地产市场，商品房价格过高，而消费者又无足够的支付能力，使得房地产市场空置率居高不下，导致市场上有效需求不足。5 3.1.2 房地产消费者需求的特点需求的特点多样性双重性综合性层次性发展性可替代性关联性6马斯洛斯洛的需要的需要层次次论自我自我实现需要需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要最高级较低低级7 1、马斯洛的需要层次论的主要内容：A、人类需要从低级到高级分为五个层次，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；B、一般情况下，当低级需要满足后，人会追求更高级需要；C、需要层次越高，可塑性越大，越长久；D、高层次需要的表现形式更丰富 8应用与思考：马斯洛的需要层次论2、思考：如果你是一家电脑公司的营销人员，应该如何应用该理论分析潜在的消费者需求？1、应用：1.1、企业利用该理论可以鉴别目标市场内各需求层次，以采取相应对策；1.2、营销人员可以此为帮助了解各种产品如何才能适应 潜在的市场需求。9电脑公司的营销人员，应用该理论分析 潜在的消费者需求：电脑是学习、娱乐高级消费商品，当人类生理、温饱、安全需要未得到满足时，不可能有该需要。营销人员要开发的是城市和富裕农村市场，营销对象是职员、教师、学生、文化老人等。10当你购买某一产品时，目的通常是为了满足某一种需求。当这些需求被调动到一定程度后，就转化为动机。动机(motivation)就是促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素。11动机：促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素。（1）假设今天早晨课前你感到非常饥饿，你就需要吃东西。你对这一需求做出反应，就去了食堂，要发一份鸡蛋煎饼。换句话说，你的动机就是饥饿，这一动机使得你去了食堂。（2）一些高级的俱乐部的设施都让顾客感觉自己十分重视健身，为此而感到骄傲，同时还给他们一种社交成就感。事实上，即使在经济萧条时期，这样的俱乐部也能有效地经营，因为顾客们大多不愿意放弃自己会员的身份。如果退出俱乐部，无异于向公众承认自己在财政上遇到了问题。（3）亚洲的消费者格外重视自己的地位和名望。亚洲人总是对自己在集团、机构乃至整个社会中的地位特别在意。赢得社会认可的重要性也许使亚洲人成为世界上最注重形象的消费者。在意自己地位的亚洲人不会为购买优质品牌而犹豫不决。奢侈品行业的营销人员（如Gucci、Louis Vuitton、Prada等）发现他们的销售额总的来说不会受经济衰退的影响。有时候，这些公司在欧美的销售量下降，就在亚洲地区提高价格或增加销量来弥补损失。121、购买动机具有驱动性性2、购买动机具有多多样复复杂性性3、购买动机具有内内隐性性4、购买动机具有冲突性冲突性5、购买动机具有指向性指向性 3.1.3 购买动机的特点13 3.1.4 购买动机的种类（1）理性的购房动机自住动机投资动机（2）带感情色彩的购房动机求美动机求新动机权力动机模仿或炫耀动机健康和舒适动机14151617181920214.2.1购买者行为模式4.2 4.2 房地房地产消消费者者购买行行为的影响因素的影响因素营销刺激因素产品价格销售渠道促销其他刺激因素经济社会政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应l产品选择l购买时机l购买数量l品牌选择l经销商选择图4.1 购买者行为模型（“刺激-反应”模型）221、心理因素：（1）动机(motivation)（2）感觉与知觉（Perception)（3）学习（learning)（4）信仰(believe)与态度(attitude)3.2.2 购买者行为的影响因素 一方面要了解消费者未满足的需要是什么，据此推断其行为动机，然后针对购买动机设计产品，制定营销组合策略；另一方面，企业可以利用外部因素（刺激消费者将一般意义上的需要转为迫切的行为动机。消费者有了购买动机后就要采取行动，但如何行动还受消费者对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者，因其感觉和知觉的不同而做出不同的选择。23刺激是一种信息，它会影响到5种感官中的一种或多种。我们选择刺激，把这些刺激组织起来，并把这此刺激转变成为有意义的和连贯的画面过程就称为知觉。知觉的心理特征1.知觉的相对性2.知觉的选择性3.知觉的整体性4.知觉的恒常性5.知觉的组织性（2 2 2 2）感）感）感）感觉觉与知与知与知与知觉觉（Perception)Perception)Perception)Perception)24图知觉的相对性1：形象与背景图中黑白相对两部分均有可能被视为形象或背景，如将白色部分视为形象，黑色为背景，该形象可解释为烛台或花瓶；相反，则可解释为两个人脸侧面的投影像。25图知觉的相对性2：知觉对比 图中A、B两圆半径完全相等，但由于周围环境中其它刺激物的不同，因而产生对比作用，致使观察者在心理上形成A圆小于B圆的知觉经验。左边图中心的圆比较大吗？不.他们是一样大的喔！26你看到了几种颜色？图中只有三种颜色，分別是：白、绿及粉红。但是看起来却像是有两种不同的粉红色，其实是同一种颜色！27图图知知知知觉觉的的的的选择选择性性性性1111：藍色那一面是在裡面的左後方或是外面的左前方呢？图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发现，这个立方体与你最接近的一面随时都在改变。此种可以引起截然不同知觉经验的图形，称为可逆图形。事实上，图形本身并末改变，只是由于观察者着眼点的不同而产生了不同的知觉经验。28图知觉的选择性2：黎明与黄昏 木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。29知觉的整体性知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以 缪勒 莱尔错觉往经验组成一个整体。知觉的这一特性就是知觉的整体性（或完整性）。例如，一株绿树上开有红花，绿叶是一部分刺激，红花也是一部分刺激，我们将红花绿叶合起来，在心理上所得的美感知觉，超过了红与绿两种物理属性之和。图形能明确显示其整体意义：是由两个三角形重叠，而后又覆盖在三个黑色方块上所形成。我们会发现，居于图中间第一层的三角形虽然在实际上都没有边缘，没有轮廓，可是，在知觉经验上却都是边缘最清楚、轮廓最明确的图形。像此种刺激本身无轮廓，而在知觉经验上却显示“无中生有”的 轮 廓，称 为 主 观 轮 廓(subjective contour)。3031知觉的恒常性：一张红纸，一半有阳光照射，一半没有阳光照射，颜色的明度、饱和度大不相同，但我们仍知觉为一张红纸。正由于知觉具有恒常性，才使我们能客观地、稳定地认识事物，从而更好地适应环境。32知觉的组织性乍看之下，图中只是有些不规则的黑色碎片和一些只有部分连接的白色线条。但如仔细察看，是一个白色立方体和一些黑色圆盘；也可能觉得，那是白色立方体的每一拐角上有一个黑色圆盘。在这里，知觉刺激物本身的条件并不闭合，也不连接，是观察者把不闭合的三块黑色无规则的图片看成一个完整的黑色的圆盘；同时把很多不闭合不连接的白色线条在心理上连起来，闭合而成一个白色立方体。事实上，八个黑色圆盘也好，一个白色立方体也好，在实际的图形中根本是不存在的，只有在观察者的知觉经验中存在，而此种存在是根据闭合法则建立起来的。33人人们会会对同一刺激物同一刺激物产生不同的知生不同的知觉，这是因是因为人人们会会经历3 3种知种知觉过程：程：选择性注意（性注意（selective exposure)selective exposure)；选择性扭曲性扭曲(selective distortion)(selective distortion)；选择性保留性保留(selective retention)(selective retention)。34选择性注意性注意人人们在日常生活中面在日常生活中面对众多刺激。众多刺激。调研研结果表明：果表明：人人们会更多地注意那些与会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人人们会更多地注意会更多地注意他他们期待的期待的刺激物。刺激物。人人们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较大大差差别的的刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。35选择性扭曲性扭曲即即使使是是消消费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创者者预期的方式相吻合。期的方式相吻合。对于于选择性的扭曲，性的扭曲，营销人人员无能无能为力力。选择性扭曲性扭曲就是人就是人们将信将信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的思的倾向。向。36选择性保留性保留人人们会忘会忘记他他们所知道的所知道的许多信息，但他多信息，但他们倾向于向于保留那些能保留那些能够支持其支持其态度和信念的信息度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。371、营销人员首先确认目标消费者所需要了解的产品的重要属性。2、品牌也会向消费者传递信息。3、知名品牌的极限价格门槛低于无品牌的极限价格门槛。4、厂商除了可以改变价格、包装尺寸和体积等刺激因素外，还可以对产品做出改动，重新定位。知觉营销的意义例如：消费者愿意支付更多的钱购买一种蜜饯，这种蜜饯是用看起来昂贵的箔纸包装的；但是，葡萄酒瓶上贴着有光泽的标签，则表明该瓶葡萄酒不太昂贵；而标签不鲜明则表明该葡萄酒的价格昂贵。吉布森吉他公司只是简单地削减了许多吉他的价格，以此与日本的雅马哈和Ibanez竞争。但情况恰恰相反，当他定价较高时，对而能够卖出更多的吉他。因为消费者们相信，较高的价格意味着乐器的质量更高。例如，Close-up（咬紧）品牌的牙膏，Diehard(顽固）品牌的电池和Caress（抚爱）品牌的保湿肥皂，品牌名称都表明了这些产品具有完美的产品质量。商店对知名品牌的产品提供一个较小的折扣与商店对无品牌的产品提供同样的折扣相比，消费者更容易感知到知名品牌是廉价的；对无名品牌的产品而言，商店需要给予更大的折扣，才能达到类似的感知效果。例如：旧金山一家房地产公司几乎失去一项大交易，因为它的一个客户拒绝挺进一家地址为“市场大街444号”的办公室。后来，公司对大堂重新装修，增加了一个入口，并且把大楼的地址改为One Front Street（前大街），挽救了为笔大交易。38学习就是通过体验和练习，引起行为变化的过程。1、体验型（experiential learning)：当某一经历改变你的行为时，就发生了体验型学习。2、概念型（conceptual learning)：不是通过直接的体验而获得的。营销实战：重复是促销活动中的重要战略，因为它能够导致人们增加对产品的了解。使用重复性广告，消费者就能够了解该广告所宣传的产品与竞争产品相比表现出来的优势。（3）学习强化和重复能够促进学习：正面强化：刺激反应回报负面强化：感觉不好看见卖酸奶购买一份酸奶使你精神振作39信念(believe)：是有组织的认知模式，是对世界的真实看法，可以是建立在知识、信任或传闻的基础之上。态度(attitude)：是后习得的倾向，是对某一物体的一贯性反应。态度建立在个人的价值体系之上，代表了个人关于好坏、对错等的标准。例：世界上的消费者对信用卡购物这一习惯所持的不同态度。美国人热衷于购买产品和服务，并且愿意为延期付款这一特别待遇支付高额利息。对许多欧洲消费者来说，做出任何等同于贷款的行为购买任何物品，都是荒谬的。特别是德国人，他们拒绝用信用卡购物。意大利的信用卡系统和银行系统非常完善，正好适合于持有信用卡，但是意大利人更喜欢携带现金，经常是携带大捆的钞票。虽然大多数日本消费者都持有信用卡，但是用信用卡购物的数额不到消费者交易总额的1%。长期以来，日本人鄙视使用信用卡购物，但是，在国外旅行时，就会使用信用卡。（4）信念(believe)与态度(attitude)402、个人因素+性性别+年年龄及生命周期及生命周期阶段：段：年年轻单身、年身、年轻已婚有孩子、中年已婚已婚有孩子、中年已婚无孩子无孩子+职业+生活方式生活方式+经济状况状况+性格和自我性格和自我观念念 活动 兴趣 思想见解、年轻的单身与一般人相比，在酒精饮料、教育和娱乐上的支出较大。、刚刚为人父母的一般在医疗、服装、购房和食物上的支出增加，而在酒类、教育和交通上的支出下降。、孩子较大的家庭在食物、娱乐、个人保健和教育上的支出更大，同样，在汽车和汽油上的花费也较多。、等到孩子离开家庭后，老夫妻在汽车、女性服装、健康护理和长途电话方面的支出一般会增加。41423、文化因素消费观念对消费心理的影响风俗习惯对消费心理的影响是一种局部文化，是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值观念，又具有自己的特色。（1）文化指在一个社会中具有相对同质性和稳定性的群体（2）亚文化（3）社会阶层（social class)43（）理解文化差异：核心价值观在不同的文化背景下是有差异的。如：减肥如果一个企业不理解文化，它在该文化背景下销售产品的机会就微乎其微。如：颜色语言是文化的另一个要素，参与全球营销的厂商必须处理好这一问题。如：广告的翻译4445464748案例分析：案例分析：日本一家日本一家钟表商，表商，为开拓巴西市开拓巴西市场，选择式式样精美的表，配上精致的礼品盒，精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。表悲哀。试分析日本商人在哪些方面分析日本商人在哪些方面应注意什么注意什么问题？若是在中国开拓市若是在中国开拓市场呢？呢？1、民族文化有、民族文化有时对购买行行为起决定性作用，起决定性作用，营 销商必商必须了解民族禁忌。了解民族禁忌。2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意色、白色在不同国家的不同象征意义。49（1）参照群体（reference group):所有影响个人购买行为的正式和非正式的团体都可以称为该人的参照群体。（2）家庭：家庭的生命周期是影响家庭购买行为的重要因素。（3）角色与地位4、社会因素在日本，许多公司在产品测试中一直依赖该国的高中女生给他们提供建议。在女性青少年中流行的时尚通常会成为流行全国的时尚，在全日本消费者中流行。舆论领头羊：参照体中的领袖人物。他们会对他人施加影响。对营销人员来说，说服为些人购买其产品或服务是非常重要的。许多有时邀请电影明星、体育明星和其他一些知名人士来促销产品，希望这些人能够成为合适的舆论领袖。505152年年龄和生命周期的和生命周期的阶段段 1.单身期。离开父母独居的青年2.新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女3.“满巢”一期。子女在六岁以下，学龄前儿 童4.“满巢”二期。子女大于六岁，已入学5.“满巢”三期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养6.“空巢”一期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力7.“空巢”二期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。8.鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力9.鳏寡退休期。独居老人，已退休养老 533.3 3.3 房地房地产消消费者者购买决策决策过程程1、消费者购买行为描述pWhopWhypWhatpWhen pWherepHow542、消费者决策过程（consumer decision making process)文化的、社会的、个人的和心理的因素能够影响所有步骤需求确认信息检索方案评估购买决策购后感受1234555消费决策过程的第一个阶段是需求确认。当消费者面临实际状况与欲望之间存在差异时，就发生了需求确认。消费者在面对内部或外部的刺激时，就引发了其对需求的确认。内部刺激（internal stimuli）外部刺激（outer stimuli）营销人员的目标就是使消费者认识到他们的现实状况和所喜爱的状况之间存在差异。广告和促销活动能够经常提供这种刺激。营销人员能够创造消费需要。当某人的某一需求未实现，而且他又认定某一产品或服务会满足此特定需求时，需要需要（Need Need）就产生了。需求确需求确认（Need Recognition)Need Recognition)56、内部信息搜索：在回忆中回想已经储存的信息。、外部信息搜索非营销控制的外部信息来源营销控制的外部信息来源：大众传媒广告，促销活动，销售人员，产品标签、包装、网络。信息信息检索索57消费者将利用储存在记忆中的信息以及从外部渠道获得的信息，构建出一套评估标准。置业顾问的工作目标之一就是判断在影响消费者选择的各种属性中，哪一种属性是最重要的。方案方案评估估58在购买意向与购买决策之间有两种因素在起作用：第一个因素是他人的态度，如果一个对你很重要的人向你提出相反的意见，那么就会降低购买的可能性；第二个因素是未预料到的环境因素，诸如预期收入、预期价格、期望的产品利益等因素。对于策划人员而言，就是要清除或减少干扰决策的因素以保证购买意向转为实际购买行为。购买决策决策59（1）整体属性最佳原则（2）非报酬的决策准则（3）补偿与权衡准则3、购买决策准则60