扫地机器人行业研究.pdf

扫地机器人行业研究一、行业特征（一）从历史发展看扫地机成长1.海外发展历史19 9 6-20 0 2：第一代扫地机起源于1996年，由伊莱克斯推出“三叶草”机器人，此款产品的清扫能力、反应速度都相对初级，且成本较高，并未量产；20 0 2-20 10：随机清扫时代。2002年irobot推出Roomba扫地机，开启随机清扫 时代，迎来了扫地机的第一次小爆发，但随机规划式扫地机清扫效率低、有遗漏 等缺点依然存在，虽然irobot在后面几年针对此问题又推出了“灯塔”型号等辅 助定位扫地机，但依然无法从根源解决问题；2010-至今：规划式清扫时代。这一时期Neato（2010年）和戴森（2014年）分 别在激光和视觉导航方向试水，推出能够构建地图的扫地机，但初代产品价格较 高，如戴森产品高达万元，推向市场困难。而在戴森推出视觉产品的第二年，irobot推出革命性产品Roomba9 80,迎来了扫地机的irobot时代。2.国内发展历史相比海外，国内扫地机发展起步较晚，但创新快、商业化能力较强，因此随着技 术推进、产品创新而后来居上，经历了从跟随到引领的地位转变过程。20 13-20 16：扫地机导入期。2013年科沃斯跟随国际品牌步伐，推出全局规划产 品地宝9系，完成扫地机在国内的初次教育。根据中怡康数据，2013年国内扫地 机销量达57万台。20 16-20 19：第一次爆发，解决路径规划问题。2016年小米推出米家扫地机，此 款激光导航产品价格仅为1699元，次年石头首款扫地机（LDS）推出，均价2499 元，价格下降推动扫地机行业第一次小爆发，2017年国内扫地机销量422万台（YoY+54%）o20 19-20 20：第二次爆发，解决避障问题。2020年石头推出T7Pro主打AI双目避 障，扫地机迎来了二次爆发。2020-：第三次爆发，解决拖地及自清洁问题。2020年云鲸拖地产品引领市场进 入拖地自清洁竞争时代，份额快速提升。2021年各品牌拖地产品纷纷推出，科沃 斯于2021年9月25日发布的XI再次将扫地机带入了人工智能时代。（二）从产业链拆分看扫地机壁垒扫地机工作原理及核心零部件包括：（1）感知层：做全屋清扫环境的探测。这一 阶段主要通过多种传感器获取状态和环境信息。（2）决策层：根据感知层传达的 信息进行定位与物体识别，从而完成路径规划以及避障。这一阶段主要通过算法 与芯片相结合完成。路径规划与避障能力很大程度取决于算法能力的优劣。（3）控制层：也可称为执行层。通过电机、驱动轮、边刷等进行直行、绕行以及吸 尘清扫。从硬件来看，扫地机供应链天然开放，零部件本身壁垒较低。扫地机核心硬件为 芯片、LDS测距模组、锂电池、行走轮模组以及半导体元器件等，各项硬件供应 商不仅仅为扫地机提供硬件，其下游应用领域众多，一般多为消费电子、无人驾 驶等领域，硬件供应链天然开放。高集成度特征对结构要求高。随着附加功能如拖地功能、避障功能等的增加，在 原有体积内需要增加添置水箱、拖地模块、更多种类传感器、尘盒等，这对于设 计的角度、高度、方位要求较高。从软件来看，扫地机存在算法壁垒。主要体现在：（1）对扫地机应用场景和用户 需求的理解能力。家用清洁场景环境有特殊性与复杂性，需要对脱困、边角清扫、防缠绕等各种场景有足够多的经验积累，能够在代码编写上更好解决家庭清洁场 景中可能出现的诸多问题。（2）对成本与性能的平衡能力。与自动驾驶等行业相 比，扫地机作为消费品，价格依然是消费者考虑的要素之一，故而成本控制至关 重要。当前扫地机行业厂商可以分为3类，目前看追觅有可能成为行业下一个蛇鱼。（1）头部玩家：石头、科沃斯算法和结构布局行业领先；云鲸将精力放在结构能力上，但其算法存在短板。（2）小米系：目前追觅是二线品牌中冲劲最强的公司。（3）代工厂：深圳代工厂基本可以提供从生产到算法再到结构的成套解决方案，但全 而不精。（三）从品类属性看未来格局演绎在中短期，扫地机依然有科技属性，其产品创新周期还会不断涌现，产品力仍是 主导。（1）龙头的坚守：行业龙头地位相对稳固，但仍需保持敏锐的商业嗅觉和 较快反应能力。扫地机产品的科技属性导致发展初期产品迭代、带来较多不确定 性。作为产品驱动型行业，龙头公司需要快速跟进甚至引领新的产品迭代方向，以不至于在新一轮产品周期中被市场抛弃。（2）后来者的进击：守正出奇，弯道 超车。由于创新周期依然存在，产品形态尚未完全确定，依然有痛点待挖掘，故 而后来者可以靠产品弯道超车。在长期，扫地机具有消费品属性，核心在于品牌力及成本控制能力。（1）静态来 看，扫地机产品形态趋于稳态，在此情况下扫地机结构变化不大，模具成本节约、规模效应等将促进成本下行，届时更便宜的价格可以买到与现在高端机一样功能 甚至更出色的产品。（2）动态来看，技术扩散下行业内品牌厂商增多，且短板逐 渐补齐，会不断出现头部品牌推新一一竞争者快速模仿跟随一一竞争加剧均价下 行的小周期。对头部企业来说，对于对消费者心智的占领和对成本的控制能力更为关键。一方 面，企业需要通过附加功能增加噱头尽可能引领行业发展，通过新品或高端产品 线提高产品价格，配合合适的营销立住品牌定位，持续进行消费者心智占领。另一方面，中端产品线则应尽可能发挥成本控制和规模优势，在行业竞争中保持盈 利韧性和进攻的主动权。二、行业发展空间广阔，市场格局稳定（一）市场渗透率有待提升，行业未来空间广阔近年中国扫地机器人市场实现快速增长。据前瞻产业研究院数据，20 16-20 20年 中国扫地机器人进入快速发展期，销量从274万台增长至654万台，CAGR为 24.29%；销额从38亿元增长至94亿元，CAGR达25.41%。奥维云网显示，2021年中国扫地机销量共418万台，同比T1%；销额101亿元，同比+28%。洗地机市场自2020年开始起量，进入爆发式增长阶段。据奥维云网数据，2020 年中国洗地机市场销额H.79亿元，销量达38.89万台。中国洗地机线上销额占 清洁小家电线上市场比重直线上升，从20 20 Q1的1%迅速增长至20 21H1的16.3%,已成为清洁电器中除扫地机器人和无线吸尘器外的第三大细分品类，未来高景气 度确定性较强。当前全球扫地机器人市场渗透率较低，行业发展空间广阔。我们测算，（1）国内 空间：奥维云网数据显示，2020年中国扫地机零售量为469万台。以户数规模来 测算未来扫地机器人的市场空间，在最终渗透率为30%,更新周期为5年的情况 下，国内扫地机年销量将达3389万台，较2020年销量增长623%；在最终渗透率 为50%,更新周期为5年的情况下，国内扫地机年销量将达5648万台，较2020 年销量增长1104%。（2）海外空间：以主要发达国家为参考，在最终渗透率为 30%,更新周期为5年的情况下，日、韩、美、力口、德、法、英的扫地机年销量分 别将达到302/124/792/91/200/162/161万台;海外主要发达国家整体扫地机年销量合计将 达1833万台。（二）市场格局：国内一超多强，自主品牌海外市占率快速提升1.国内：行业集中度高，整体呈现一超多强格局行业集中度较高，2021年线上/线下渠道销量CR5均超80%。中国扫地机器人主要 品牌厂商包括国内扫地机品牌先锋科沃斯，互联网品牌小米以及依附小米生态链 而迅速发展的石头科技，云鲸、由利等近几年涌现的新势力，以及传统家电厂商 海尔、美的等。据奥维云网数据，2021年中国扫地机线上渠道销量CR5为82.15%,线下渠道销量CR5高达9 5.71%,行业高度集中。科沃斯凭借先发优势成为行业龙头。科沃斯作为国内扫地机器人品牌先锋，凭借 着先发优势形成第一梯队。据奥维云网数据，2021年科沃斯线下销量占比高达 82.26%,线上销量占比38.67%,科沃斯在线上/线下渠道都占据了最大的份额，国内龙头地位稳固。后发者石头、云鲸等凭借超强产品力迅速累积市场份额。石头科技专注研发构筑 技术壁垒，拥有算法与技术优势；云鲸创新产品功能，推出首款自清洁扫地机，给行业带来新风向；美的、海尔等传统家电厂商也凭借着品牌力与价格优势在扫 地机领域占据一定市场份额。据奥维云网数据，2021年小米、石头、云鲸、美的 线上销量占比分别为17.80%/ll.0 1%/10.38%/4.3%,整体呈一超多强格局。2.海外：iRobot占据绝对优势地位，国内品牌市占率快速提升iRobot作为全球扫地机开创者，在海外市场占据绝对领导地位。iRobot由MIT机 器人专家 ColinAngle、HelenGreiner 和 RodneyBrooks 于 1990 年共同创立，经过 30年发展，公司在全球范围内售出了 2500多万台机器人，已经成为全球顶尖的 消费类机器人公司。据iRobot公告，虽然iRobot在全球市场份额近年来有所下 降，但仍稳居第一。2020年iRobot全球市场/日本地区/海外市场（除中国）/EMEA地区的市场份额分别为46%/76%/62%/50%,保持绝对优势。中国品牌海外市占率近年快速提升。据iRobot公司公告，20 17-20 20年，石头科 技、科沃斯扫地机全球市占率分别提升8pct、7pct至9%、17%,小米市场份额稳 定在4%。从细分市场来看，石头科技产品在欧洲快速突破，2020年石头科技在EMEA市场占比由不足1%提升至14%；科沃斯在海外市场（除中国）份额逐年提升,从3%提升至2020年的6%o 中国扫地机产品在亚马逊销量排名中表现亮眼，进入多国畅销榜Top20。根据各 国亚马逊平台扫地机器人销量排名，中国品牌在美/德/法/西/英/日亚马逊平台分 别有3/10/6/4/8/8款产品排进销量前20名。在海外市场石头科技、科沃斯等凭 借跨境电商或自有渠道成长，并且在产品力上已经具有竞争优势；安克创新（Eufy）等品牌则依靠自身渠道资源，发挥中国扫地机产业链在制造端的性价比优势，形 成一定的市场影响力。（一）管理层背景石头科技管理层来自互联网科技公司。石头创始人昌敬39岁，历任软微、腾讯、百度等互联网公司经理职位；而后于2014年创业，并吸引同在百度的毛国华，以 及吴震、万云鹏等来自于软微、华为等公司的软硬件兼备的人才，创始人团队的 拥有深厚的技术背景。科沃斯更偏向传统家电制造企业。其创始人钱东奇最初从事进出口贸易等方面工 作，并于1998年创立科沃斯；总经理庄建华曾在苏州外贸公司担任会计；副董事 长DavidChengQian为钱东奇之子，于2012年海外毕业后进入公司。因此科沃斯 更偏向传统家电制造企业，管理上是典型家族企业特征。（二）股权结构石头科技公司股权结构相对分散，昌敬为实际控制人，小米系企业持股占比第二。公司的实际控制人为昌敬其持股比例达23.24%,小米系企业持股比例占据第二，总计持股达到15.78%。小米系企业天津金米和顺为对石头的投资为参股投资，在 公司董事会中占有席位，具有表决权，但对公司经营决策并无控制权。科沃斯股权结构简单清晰，决策权高度集中。公司实际控制人为钱东奇，通过控 制苏州创领智慧投资管理有限公司、苏州创袖投资公司其持股比例高达52.2%,拥有较强的决策能力，有利于公司长远发展。（三）产品性能及研发实力1.产品性能新品迭代提速，石头与科沃斯引领行业。技术突破与产品创新是扫地机器人行业 发展的核心与关键，近年来主要品牌公司专注于技术研发，靠技术驱动产品迭代，逐年稳定推出产品。其中石头科技与科沃斯新品迭代最快，2021年石头推出3款 新品 T7S/T7SPLUS/G10,科沃斯推出 4 款新品 T9/T9 AIVI/N9+/X1。扫拖一体、自清洁为技术革新主要方向，但各品牌新品优势侧重不同。近年扫地 机产品主要围绕移动导航系统和清扫系统进行技术创新，自动化程度提升，产品 性能不断完善。扫拖一体、自清洁工功能为扫地机器人技术革新主要趋势，但各 品牌优势侧重不同，石头G10以自动补水与基站自清洁为卖点，科沃斯XI强调自 清洁与自集尘二合一，云鲸J2则是自动上下水与烘干抹布。从自清洁产品测评来看，云鲸与石头表现优异。综合点击率较高的4款自清洁扫 地机测评结果，从核心功能即覆盖率、拖地能力、自清洁能力三个维度来看，（1）路径覆盖率方面：石头G10表现最好，路径均匀密集无遗漏，且清洁顺序精确清 晰，覆盖率最高；云鲸J1路径均匀但间隔较宽；科沃斯N9+路径较为混乱，间隔 较宽，（3）拖地能力方面：云鲸的产品能力最强，石头次之，科沃斯表现稍逊。（3）自清洁能力方面，云鲸、石头表现突出，科沃斯只有少许残余，哇力表现最 差。2.研发实力 石头科技、科沃斯研发人员配置处于行业领先地位。（1）从专利数来看，科沃斯、石头两家公司平均每年专利数远超行业其他竞争对手，科沃斯平均每年专利数高 达58,石头55个，远高于云鲸（20个）。（2）从研发人员数量及占比来看，石 头科技研发人员比例一直保持高位，2020年研发人员数量占到员工总数的55.85%,远高于同行业科沃斯的14.52%。（3）从研发费用及占比来看，石头科技与科沃 斯的研发费用率都在5%左右。（4）从员工薪酬来看，石头研发人员年薪在50万 以上，科沃斯在30万左右，且均呈逐年上涨趋势。两家公司在研发上始终保持高 投入，力求实现技术壁垒。（四）渠道能力石头科技借助海外渠道杠杆，不断拓展多元化渠道。石头营收海外占比较高，其 中国内经销商海外占比达29%,海外经销商24%,亚马逊18%。前期石头借力海外 渠道杠杆，借助小米、慕辰进入欧洲市场；现在公司逐渐降低对小米模式的依赖,逐步加强对海外渠道的控制力。当前公司主要依靠美亚及经销商（慕辰、紫光等）放大海外渠道杠杆，国内以天猫、京东等电商平台入仓模式为主。科沃斯渠道控制力较强，线上线下均有布局。公司海外收入占比较低，扫地机海 外占比低于30%,洗地机添可海外占比仅35%左右。科沃斯专注自建海外渠道，投 入大，渠道建立相对较慢；国内渠道线上线下均有布局，线上渠道有线上B2C、电商平台入仓、分销商等形式，为公司主要销售渠道；线下公司积极布局零售门 店、0 EM/0 DM代工。云鲸精准布局线上渠道。一方面，云鲸在小红书等社交平台进行宣传与团购活 动；另一方面，在天猫、京东等电商平台开展销售，成绩斐然。据奥维云网数据，2021年1-9月，扫地机线上单品销额“云鲸小白鲸J1”一直稳居行业第一,2021年云鲸线上销量占比已达10.38%o（五）营销能力 科沃斯注重并擅长营销，市场转化效果明显。公司通过多渠道全方位营销传播，跟头部主播（薇娅、李佳琦）合作带货，同时还签约了抖音、小红书等平台，品 牌知名度与市场份额持续提升。2020年科沃斯全网种草超过5000篇，全网发布 了 30000多条短视频，仅抖音播放量就超过3个亿，营销费用高达15.6万元。云鲸也积极构建与消费者的超级链接。云鲸以“光脚自由主义”话题在小红书、微博、抖音等流量池预热，还通过投放多种优惠卷、抽奖活动，提高了云鲸与消 费者的互动频次，此外，2020年8月云鲸就官宣品牌代言人刘涛，运用明星势能 提升品牌知名度。相比之下，石头科技营销能力偏弱，正加大补足营销短板。营销本身壁垒较低，适当营销、找第三方团队做推广是品牌做大市场份额的加速器。石头从设立之初 就确定了以技术为核心的公司导向，因此更加注重产品升级与技术创新，而对营 销能力的重视不足，2020年公司营销费用仅6.2万元。2021年公司加大品牌推广 力度，起用顶级流量明星作为新代言人，正逐步补足营销短板。四、投资逻辑复盘过去两年，高增长来自产品驱动下的行业爆发与公司自身经营的调整。（1）石头科技：自20 20 Q3起公司海外高盈利持续超预期，逐渐拉开与科沃斯的差 距；20 21Q1以来，受制于海运塞港、运费上涨、汇率波动等因素，海外收入占 比近80%的石头承压，同时新品迭代速度不及预期，石头科技增长乏力。（2）科 沃斯：20 20 Q3低基数下的自主品牌占比提升，叠加结构升级，净利率释放弹性；20 21Q1末第二品类添可爆发，成就科沃斯第二成长曲线，净利率持续提升。两家 公司的增长其实来自于产品驱动下扫地机行业爆发的B与公司自身经营调整的 a o对未来上2年的判断。（1）石头科技：随着未来海运缓解、汇率稳定，叠加扫地 机行业的产品驱动需求属性，其渗透率提升、结构升级空间大，未来2年维度 石头海外营收增长态势向好。（2）科沃斯：扫地机行业尚处高景气赛道，科沃斯 拥有较强的产品力与渠道控制力；此外在洗地机领域添可保持优势地位，双品牌 驱动下稳定增长。