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E-Marketing Strategy专题六 网络营销策略中南财经政法大学中南财经政法大学MBAMBA学院学院（二）二、网络营销价格策略（一）网络营销中产品的定价基础 1采购成本 2库存成本 3生产成本4销售成本 定价策略由原来的按产品成本定价转变为按消费者能够接受的价格定价。这一方面反映出市场竞争促使企业向更好地满足市场需求的竞争策略的转变；另一方面也说明，网络的应用和发展使顾客在市场供求关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，消费者的需求引导着企业的生产，顾客主导定价也成为网络营销中的基本定价机制。（二）网络营销的定价机制 生存定价、市场占有率最大化定价、当期利润最大化定价、销售额及销售增长额最大化定价和产品质量最优化定价等。目前绝大多数企业把生存和市场占有率最大化作为网络营销的定价目标，为此，企业一般制定较低的价格，一方面是以此求得在虚拟市场中的立足之地，同时也是以价格优势来追求市场占有的领先地位。随着网上市场的逐渐成熟，这种定价目标将有所调整。（三）网络营销的定价目标 1全球性2顾客主导定价 3价格差异化（四）网络营销的定价特点 网网络络营营销销的的“价价格格策策略略”，大大多多论论述述的的是是“价价格格趋趋同同化化、低低价价、免免费费”，似似乎乎网网上上销销售售的的产产品品都都是是同同价价、低低价的。价的。网网络络市市场场中中供供给给与与需需求求并并未未发发生生实实质质性性的的变变化化，传传统价格理论的需求差异定价原则仍然适合于网络环境。统价格理论的需求差异定价原则仍然适合于网络环境。互互联联网网实实现现了了一一对对一一双双向向交交流流，使使“定定制制化化营营销销”成为现实，使个性化需求带来的差异化定价切实可行。成为现实，使个性化需求带来的差异化定价切实可行。网网络络营营销销的的优优势势是是满满足足个个性性化化需需求求基基础础上上的的差异化定价。差异化定价。1 1传统价格策略的应用与创新传统价格策略的应用与创新 声誉定价策略 品牌定价策略 特殊产品的特价策略 竞争定价策略（五）网络营销的定价策略 2 2网络环境下新的价格策略网络环境下新的价格策略 低价策略直接低价策略 通常是生产制造业企业在网上进行直销时采用的策略，如Dell公司。折扣策略 Amazon销售的图书折扣幅度达14折，即使是最新出版的书籍也不例外。促销定价策略 季节、竞争、招徕、变动、心理 拍卖竞价策略 竟价拍卖 C2C交易模式多采用此方式。B2B交易模式中不多见。电子湾 竟价拍买（反拍卖）由卖家家出价，目前一些国家的政府或企业采购多采用此方式进行。嘉德在线 集体议价 由消费者集体议价的交易方式也称集合竟价，在国外比较流行的方式。Priceline 雅 宝 英式拍卖 基本规则：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无人出价时成交。美式拍卖：若有多个拍卖品，出价人每次可指定购买个数。目前网上拍卖以英式为主。变种：拍卖截止后网站将超出底价的买家提供给卖家，由后者选择最适合的对象成交。荷兰式拍卖 基本规则：拍卖从高价开始，一直降到有人愿意买为止。密封递价拍卖 基本规则：出价人各自出价（相互保密），具体有：密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖。网上拍卖的方式 定制定价策略 网络使这种建立在定制生产基础上的定价策略得以真正实现。凡凡具具有有一一次次性性、不不可可长长久久保保存存的的产产品品，均均可可采采用用收收益益管管理理的的办办法法进进行行销销售售。问问题题的的关关键键是是，需需要要一一个个精精密密的的数数学学模模型型来来反反映映每每件件产产品品在在市市场场上的销售情况。上的销售情况。网网上上销销售售的的商商品品完完全全可可以以运运用用这这一一策策略略。网网上上即即时时定定价价系系统统利利用用数数学学模模型型及及时时不不断断地地更更新新价价格格，价价格格可可依依据据每每一一位位消消费费者者而而重重新新确确定定，以以求得利润最大化。求得利润最大化。免费价格策略完全免费限制免费对产品（服务）实行部分免费对产品（服务）实行捆绑式销售 实施免费价格策略应考虑的问题：要有一个可能获得成功的商业运作模式产品（服务）是否适宜采用免费价格策略 是否是市场迫切需求的，即能否获得市场的认可 所推出的产品（服务）是否确有竞争力 Internet的 游 戏 规 则 是“Winner take all”正正常常情情况况下下，市市场场需需求求会会按按照照与与产产品品价价格格相相反反的的方方向向变变动动，即即价价格格降降低低，需需求求增增长长；价价格格上上升升，需需求减少求减少。反映这种变化状况的是价格弹性。反映这种变化状况的是价格弹性。价价格格变变动动对对需需求求影影响响大大，即即需需求求有有弹弹性性，反反之之称为需求无弹性。称为需求无弹性。传统市场中，若满足下列条件，价格弹性较小：传统市场中，若满足下列条件，价格弹性较小：产品无竞争者，即其替代品很少或没有；产品无竞争者，即其替代品很少或没有；客户对价格不敏感；客户对价格不敏感；.消费者的消费习惯一时难以改变。消费者的消费习惯一时难以改变。应用价格策略需注意的问题：B2CB2C市市场场中中，消消费费者者对对满满足足日日常常衣衣食食住住行行的的生生活活必必需需品品的的价价格格敏敏感感程程度度较较高高，而而对对满满足足人人们们精精神神生生活和心理需要为主的消费品的价格敏感程度较低。活和心理需要为主的消费品的价格敏感程度较低。目目前前，网网上上B2CB2C市市场场，价价格格弹弹性性对对需需求求的的影影响响是比较小的。是比较小的。网网上上B2BB2B市市场场，需需要要进进行行分分析析价价格格弹弹性性，如如果果需需求求缺缺乏乏弹弹性性，则则不不能能单单纯纯指指望望用用价价格格竞竞争争的的方方式式来来赢得市场，应当将注意力集中在其他竞争力上。赢得市场，应当将注意力集中在其他竞争力上。客户对价格的敏感程度的高低因商品的种类而异客户对价格的敏感程度的高低因商品的种类而异三、渠道策略（一）（一）传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别1功能 传统渠道功能单一：商品从生产者向消费者转移的通道。网络营销渠道的多种功能：信息发布、销售产品、提供服务、洽谈业务、开展商务活动的场所、客户技术培训和售后服务的途径、与用户进行交流的通道。2结构 营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。传统营销渠道直接分销渠道间接分销渠道O级渠道生产者消费者二级渠道生产者消费者批发商传统营销渠道结构传统营销渠道结构一级渠道多级渠道生产者消费者零售商零售商生产者批发商批发商消费者零售商网络营销渠道直接分销渠道间接分销渠道O级渠道生产者消费者一级渠道生产者消费者电子中间商网络营销渠道结构 生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。第一种做法：企业自建站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；第二种做法：企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。优点：促成产需直接见面；降低企业的营销成本；企业通过网络及时与用户沟通；规范运作，避免分销商间的相互倾辄。不足：面对成千上万的企业站点，用户往往处于一种无所适从的境地。（二）网络直接销售生产企业通过电子中间商销售产品。1.电子中间商（Cybermediaries）基于网络的提供信息服务为中介功能的新型中间商。是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸。（三）网络间接销售 交易中心网站发布其客户的供求信息；买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促成买卖双方成交；买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续；交易中心通知卖方将货物送到指定的配送部门；买方验证货物后提货；交易中心将买方货款转交卖方。电子中间商的交易步骤 一一以中国商品交易中心（）为例2.电子中间商与传统中间商的区别 目录服务商 利用Internet上的目录化站点提供菜单式信息检索。通用目录 对各类站点进行分类，按层次组织检索（如Yahoo、Sohu）。商业目录 提供各种商业Web站点的索引（如Alibaba）。专业目录 针对某个领域或主题建立的Web站点，由该领域的专业机构提供，其内容包括针对某一品牌的评价信息、同类商品的性能比较等（如webcrawler）。3.3.类型型l 电子集市（Marketplace）（教材P141）虚拟商业街（Virtual Malls）一个站点内连接两个或两个以上的商品站点。与目录服务的区别在于虚拟商业街定位于某一地理位置，或定位于某一特定类型的生产者和零售商。虚拟商店（Virtual Malls）拥有自己的销售清单，可直接向消费者销售产品。零售型（Tailers）：如 拍卖型（Auction）：如eBay 直销型（E-Sale）：如Dell、Scico、联想 虚拟市场（Virtual Malls）提供一个虚拟的交易场所，任何符合条件的产品均可在此进行展示和销售，如中国商品交易中心、等。站点收取一定的管理费用。基于互联网的EDI （教材P137）也称开放式EDI（Open EDI），指使用公共的、非专用的标准、以跨时域、跨商域、跨现行技术系统和跨数据类型的交互性为目的的自治采用方之间的电子数据交换。利用EDI实现网上贸易。4.4.网络营销渠道的选择网络营销渠道的选择 双道法即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。建立企业的网络直销渠道 选择企业的网络间接销售渠道 五“C”因素：成本（Cost）信用（Credit）覆盖（Coverage）特色（Character）连续性（Continuity）四、网络促销策略（一）网络促销的特点1.1.特特 点点 在网络市场环境下进行；在网络市场环境下进行；通通过过网网络络传传递递商商品品和和服服务务的的存存在在、性性能能、功功效效及及特特征征等信息；等信息；所所有有企企业业面面向向统统一一的的国国际际大大市市场场，直直接接面面对对全全球球开开展展促销活动。促销活动。建建立立在在高高新新技技术术基基础础上上的的促促销销方方式式，并并将将随随着着这这些些技技术的不断发展而改进。术的不断发展而改进。作用:告知、诱导、反馈、创造需求、稳定销售。告知、诱导、反馈、创造需求、稳定销售。2.网络促销的分类 站点促销、网络广告、销售促进和关系营销站点促销、网络广告、销售促进和关系营销 网络站点促销网络站点促销 利利用用企企业业自自己己的的网网站站树树立立企企业业形形象象，宣宣传传产产品品，开展促销活动。开展促销活动。特特 点点：快快捷捷、方方便便，费费用用较较低低，供供求求双双方方可可直直接接在网上洽谈，成交几率较高，但检索较困难。在网上洽谈，成交几率较高，但检索较困难。网络广告促销网络广告促销 通过通过ISPISP或或ICPICP进行广告宣传的促销活动。进行广告宣传的促销活动。特特 点：点：宣传面广、影响力大，但费用较高。宣传面广、影响力大，但费用较高。合合理理地地应应用用两两种种促促销销方方法法，是是提提高高网网络络促促销销成功率的关键。成功率的关键。销售促进销售促进 利利用用网网站站直直接接销销售售产产品品的的企企业业，可可采采用用拍拍卖卖、有奖销售、价格折扣等销售促进方式。有奖销售、价格折扣等销售促进方式。特特 点：点：供求双方直接在网上洽谈，成交率较高。供求双方直接在网上洽谈，成交率较高。关系营销关系营销 借借助助网网络络的的交交互互功功能能吸吸引引客客户户与与企企业业保保持持密切关系，培养客户忠诚度，稳定企业收益率。密切关系，培养客户忠诚度，稳定企业收益率。特特 点：点：沟通便利、快捷。沟通便利、快捷。（二）网络促销的实施1确定网络促销的对象 产品的使用者产品的使用者 产品购买的决策者产品购买的决策者 产品购买的影响者产品购买的影响者2.设计网络促销的内容 基基本本原原则则：根根据据消消费费者者目目前前所所处处购购买买决决策策过过程程的的不不同同阶阶段段和和产产品品所所处处生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段来来决定。决定。新新产产品品刚刚投投入入市市场场阶阶段段：促促销销活活动动的的内内容容应应侧侧重重于于宣宣传产品的特点，以引起消费者的注意。传产品的特点，以引起消费者的注意。产产品品进进入入成成长长期期：促促销销内内容容应应偏偏重重于于唤唤起起消消费费者者的的购购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。产产品品进进入入成成熟熟阶阶段段：促促销销的的内内容容除除了了针针对对产产品品本本身身的的宣宣传传外外，还还需需要要对对企企业业形形象象做做大大量量的的宣宣传传工工作作，树树立立消费者对企业产品的信心。消费者对企业产品的信心。产产品品进进入入饱饱和和期期及及衰衰退退期期：促促销销重重点点在在于于密密切切与与消消费者之间的感情沟通，延长产品的生命周期。费者之间的感情沟通，延长产品的生命周期。3.网络促销的组合方式 促销的实施战略促销的实施战略 网络站点促销主要实施网络站点促销主要实施“拉拉”战略。战略。功能：紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。功能：紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。网络广告促销主要实施网络广告促销主要实施“推推”战略。战略。功能：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。功能：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网站促销“拉”战略的实施方法 在著名在著名搜索引擎网站注册（免费、竞价排名）搜索引擎网站注册（免费、竞价排名）Y Yahooahoo 、 GoogleGoogle Alta Vista Alta Vista Excite Excite InfoseekInfoseek WebcrawlerWebcrawler HotbotHotbot LycosLycos 百度百度 理想的目标：理想的目标：在搜索引擎上能获得较靠前的搜索排名在搜索引擎上能获得较靠前的搜索排名网站促销“拉”战略的实施方法 在著名在著名搜索引擎网站注册搜索引擎网站注册 建立链接 在行业网站上申请链接 与一些互补性的网站协商建立交互链接 在一些提供免费服务的商务网站上申请链接 发送电子邮件 利用电子邮件来宣传网战，需收集大量Email地址，可在提供免费邮件列表的网站上申请这类服务。提供免费服务 通过传统的促销媒体 促销方式的组合促销方式的组合 日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。器等，网络广告促销的效果比较好。生产资料等采用站点促销的方法比较有效。生产资料等采用站点促销的方法比较有效。产品的成长期：产品的成长期：侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点；新特点；产品的成熟期和饱和期：产品的成熟期和饱和期：侧重于网站促销，加强站点的建侧重于网站促销，加强站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。设，树立企业形象，巩固已有市场。难点：难点：产品的生命周期难以划分，尤其是服务类产品。产品的生命周期难以划分，尤其是服务类产品。企业可根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法企业可根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法组合使用的比例。组合使用的比例。2024/5/22 周周三三354.制定网络促销的方案 确定开展网上促销活动的方式和组合办法确定开展网上促销活动的方式和组合办法 在企业自己的网站上进行，或借助于信息服务商在企业自己的网站上进行，或借助于信息服务商 确定网络促销的目标确定网络促销的目标 是树立企业形象、宣传产品，还是售后服务？是树立企业形象、宣传产品，还是售后服务？确定网络促销的对象确定网络促销的对象 希望影响的是哪个群体，哪个阶层，国内还是国外的？希望影响的是哪个群体，哪个阶层，国内还是国外的？（三）网络促销效果的评价1.1.充分利用充分利用InternetInternet上的统计软件上的统计软件 对对开开展展促促销销活活动动以以来来，站站点点或或网网页页的的访访问问量量、点点击击次次数、千人印象成本等数字进行统计。数、千人印象成本等数字进行统计。2.2.评价要建立在对实际效果全面调查分析基础上评价要建立在对实际效果全面调查分析基础上 调调查查市市场场占占有有率率、销销售售量量的的变变化化情情况况，利利润润增增减减情况，促销成本升降情况，判断促销决策是否正确。情况，促销成本升降情况，判断促销决策是否正确。五、网 络 广 告（Web Advertisement)（一）网络广告的定义从法律的角度：从法律的角度：狭义：本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、旗帜、按钮、文字链接、电子邮件文字链接、电子邮件等形式发布的广告。等形式发布的广告。北京市工商局北京市工商局 北京市网络广告管理暂行办法北京市网络广告管理暂行办法（一）网络广告的定义广义：本本法法所所称称广广告告，是是指指商商品品经经营营者者或或者者服服务务提提供供者者承承担担费费用用，通通过过一一定定媒媒介介或或形形式式直直接接或或间间接接地地介介绍绍自自己己所所推推销销的的商商品品或或者者所所提提供供的的服服务务的的商商业业广告。广告。中中华华人人民民共共和和国国广广告告法法第第二二条条第第二二款款广告的法定特征：广告的法定特征：1 1有偿性有偿性；2 2依附性；依附性；3 3目的性；目的性；4 4商业性。商业性。（一）网络广告的定义定定义义：网网络络广广告告是是确确定定的的广广告告主主以以付付费费方方式式运运用用互互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。凡凡符符合合广广告告的的法法定定特特征征，及及符符合合有有偿偿性性、依依附附性性、目目的的性性、商商业业性性特特点点的的网网上上信信息息均均可可界界定定为为网络广告。网络广告。广广告告的的根根本本任任务务：将将信信息息送送达达接接收收者者，并并给受众留下深刻的印象。给受众留下深刻的印象。基本模式：基本模式：诱导式的说服。诱导式的说服。（二）网络广告的特点1 1广泛性广泛性2 2互动性互动性 3 3定向性定向性 4 4可测评性可测评性5 5丰富性丰富性 国国外外汽汽车车、食食品品、饮饮料料等等企企业业网网站站上上的的广广告告都都做做得相当精彩。得相当精彩。6 6快捷性快捷性7 7被动性被动性8 8创意的局限性创意的局限性 网网络络广广告告是是“信信息息促促销销”，而而不不是是“印印象象劝劝诱诱”，但信息的表达和传递仍需要技巧，以吸引消费者。，但信息的表达和传递仍需要技巧，以吸引消费者。1旗帜广告（Banner）2 文 本 链 接 广 告（Text link Ads）3.电子邮件广告（Email Ads）4.插播式广告（Interstitial Ads）5.关键字广告（Keyword Ads）6 墙 纸 式 广 告（Wallpaper Ads）7视频图象广告（Video Ads）（三）网上广告的主要形式1旗帜广告（Banner）也也称称标标志志广广告告、网网幅幅广广告告，是是以以GIFGIF，JPGJPG等等格格式式建建立立的的图图片片文文件件或或以以FlashFlash实实现现的的动动画画，定定位位在在网网页页中中。按按钮钮型型广广告告（ButtonButton）与与旗旗帜帜式式广广告告大体无异，只是尺寸较小。大体无异，只是尺寸较小。IABIAB称，旗帜广告称，旗帜广告在网络广告中占据在网络广告中占据5656的市场份额。的市场份额。IAB IAB制定的旗帜制定的旗帜广告标准尺寸如下：广告标准尺寸如下：2文字链接广告（Text link Ads）3.电子邮件广告（Email Ads）具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。可针对具体受众发送特定的广告。容不受限制。可针对具体受众发送特定的广告。一般采用文本格式或一般采用文本格式或htmlhtml格式。文本格式的格式。文本格式的兼容性最好。兼容性最好。对对浏浏览览者者干干扰扰最最少少、最最简简单单，但但效效果果最最好好的的网络广告形式。网络广告形式。4插播式广告（Interstitial Ads）CNNICCNNIC将将“InterstitialInterstitial”定定义义为为“空空隙隙页页面面”：空空隙隙页页面面是是一一个个在在访访问问者者和和网网站站间间内内容容正正常递送之中插入的页面。常递送之中插入的页面。这种广告带有一定强迫性这种广告带有一定强迫性.5.关键字广告（Keyword Ads）广广告告主主可可买买下下著著名名搜搜索索引引擎擎的的流流行行关关键键字字，在在用用户户输输入入该该关关键键字字进进行行检检索索时时，在在搜搜索索结结果果中中将将出出现现广广告告主主的的相相关关广广告告，吸吸引引用用户户点点击击进进入入广广告主的网站。告主的网站。6墙纸式广告（Wallpaper Ads）将将要要表表现现的的广广告告内内容容体体现现在在墙墙纸纸上上，放放在在网网站上，供感兴趣的人进行下载。站上，供感兴趣的人进行下载。例：BoeingBoeing、FordFord、LenovoLenovo等。等。7.视频图象广告（Video Ads）将视频广告短片放在网站上，供人下载。将视频广告短片放在网站上，供人下载。例：东风标志东风标志307307。1主页方式（利用自己的网站）网站是最好的网络广告场所。企业可对广网站是最好的网络广告场所。企业可对广告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可能的因素都有完全的控制，网站本身就是广告。能的因素都有完全的控制，网站本身就是广告。（四）网络广告的发布 自建网站方式自建网站方式 利用自己的利用自己的WebWeb服务器，申请独立域名，来服务器，申请独立域名，来建立企业自己的网站。建立企业自己的网站。虚拟主机方式虚拟主机方式 使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台台台“虚拟虚拟”主机，每一台虚拟主机具有独立域名主机，每一台虚拟主机具有独立域名和和IPIP地址，具有完整的地址，具有完整的InternetInternet服务器功能。在同服务器功能。在同一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；而各个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；而各个用户拥有自己的一部分系统资源（拥有自己的一部分系统资源（IPIP地址、文件存储空地址、文件存储空间、内存、间、内存、CPUCPU时间等），并可通过远程方式进行时间等），并可通过远程方式进行控制。虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每台控制。虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。服务器托管（主机托管）方式服务器托管（主机托管）方式 客户在具有与客户在具有与InternetInternet实时相连的网络环境的实时相连的网络环境的公司放置自己的服务器，或向其租用一台服务器，公司放置自己的服务器，或向其租用一台服务器，客户可通过远程控制将服务器配置成客户可通过远程控制将服务器配置成WWWWWW、EmailEmail、FTPFTP服务器，并进行软件系统维护，后服务器，并进行软件系统维护，后者提供提供通讯线路、域名及者提供提供通讯线路、域名及IPIP地址，并负责系地址，并负责系统外部的日常维护。统外部的日常维护。2借助ICP或他人的网站 为达到尽可能好的效果，应选择合适的网站为达到尽可能好的效果，应选择合适的网站来投放自己的广告。来投放自己的广告。基本原则：基本原则：选择访问率高的网站选择访问率高的网站 搜索引擎或较有影响的搜索引擎或较有影响的ICPICP。如：如：GoogleGoogle、YahooYahoo、BaiduBaidu、SinaSina、NetEaseNetEase、SohuSohu等等 选择有明确受众定位的网站选择有明确受众定位的网站 INTELINTEL在在的的bannerbanner广告点击率广告点击率（经第三方认证）最高时超过了（经第三方认证）最高时超过了20%20%3提供赞助（赞助式广告 Sponsorships）内容赞助、节目赞助、节日赞助。内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。赞助式广告一般放置时间较长且无目进行赞助。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，对有明确的品牌宣传目标的企业，赞助式广度，对有明确的品牌宣传目标的企业，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。利用免费贸易公告板的网站利用免费贸易公告板的网站 台湾进出口公告板台湾进出口公告板 .tw 对全球进出口商提供免费服务。对全球进出口商提供免费服务。该站点有四个主要栏目该站点有四个主要栏目:Offer to Buy(Offer to Buy(寻找进口商寻找进口商)Offer to Sell(Offer to Sell(寻找出口商寻找出口商)Offer Business Service(Offer Business Service(查看查看服务贸易服务贸易)To Post Your Requirement To Post Your Requirement(刊登进出口产品的免费广告刊登进出口产品的免费广告)4免费的互联网服务 广告交换服务广告交换服务 以自愿互利的形式相互交换广告位置放置对以自愿互利的形式相互交换广告位置放置对方的广告。其形式多为方的广告。其形式多为BannerBanner、ButtonsButtons。广告主之间直接进行交换广告主之间直接进行交换 愿意交换广告的双方协商，在各自网站上进行。愿意交换广告的双方协商，在各自网站上进行。广告交换网络广告交换网络 专门从事广告自由交换服务的网站，为成员之间提专门从事广告自由交换服务的网站，为成员之间提供互惠互利、免费的广告交流活动。供互惠互利、免费的广告交流活动。运作机制：运作机制：按要求制作自己的旗帜广告传送给联盟组按要求制作自己的旗帜广告传送给联盟组织的网站，同时在自己的网页上加入联盟组织提供的相关织的网站，同时在自己的网页上加入联盟组织提供的相关HTMLHTML代码（由此统计安放在你的网站上的图标被浏览的代码（由此统计安放在你的网站上的图标被浏览的次数），即可实现相对公平地在成员中互换广告。次数），即可实现相对公平地在成员中互换广告。工作过程：交换网成员按要求在自己的主页上加入交换网提供的HTML Code，这样每当有人浏览你含有该代码的主页时，你得0.5或1分，根据该交换网的显示交换比例，你的广告也会在另一成员的主页上显示。由于旗帜广告是在交换网服务器中，每次有人浏览含有交换代码的主页时才被调出，所以交换网可根据成员得分的情况，按其所选择的比例实现相对公平地在成员中互换广告。3.3.你的广告在你的广告在他人网页上显示他人网页上显示2.2.根据得分和广告交根据得分和广告交换比例，得出你的广换比例，得出你的广告被显示的次数。告被显示的次数。1.1.他人的广告他人的广告在你的网页上显在你的网页上显示示 按一定比率计算出成员的广告应该显示的次按一定比率计算出成员的广告应该显示的次数，各提供交换广告网站的交换比率不尽相同，数，各提供交换广告网站的交换比率不尽相同，如如2 2：1 1，即你的网站每显示他人的广告，即你的网站每显示他人的广告2 2次，对次，对方才会相应安排发放你的广告方才会相应安排发放你的广告1 1次。有的文本交次。有的文本交换广告甚至达到了换广告甚至达到了1 1：1010。常用的广告交换服务网络：常用的广告交换服务网络：联盟广告交换网联盟广告交换网 提供提供400*40400*40免费免费1 1：1 1广告交换。广告交换。中华链中华链 www.china- www.china- 提供统计，排行榜和提供统计，排行榜和1:101:10的文本广告交换。的文本广告交换。马来西亚广告网马来西亚广告网 提供免费广告交换服务，比例为提供免费广告交换服务，比例为2:12:1。华宇广告交换网华宇广告交换网 提供提供1:11:1的的468468X60X60广告交换服务！广告交换服务！中国供求网广告交换联盟中国供求网广告交换联盟 提供真正提供真正1:11:1广告交换，可多页面放。广告交换，可多页面放。常用的广告交换服务网络（续）：常用的广告交换服务网络（续）：BpathBpath标牌交换网标牌交换网 http:/ http:/ 提供提供4646个按国家或主题分类的免费广告交换。个按国家或主题分类的免费广告交换。太极链太极链 提供统计，排行榜和提供统计，排行榜和1:101:10的文本广告交换。的文本广告交换。网站采用信用点运作方式，即你的主页网站采用信用点运作方式，即你的主页显示太极链广告交换显示太极链广告交换1 1次，你的信用点就增加次，你的信用点就增加1010PVPV，你的广告也就可以在别人的主页上显你的广告也就可以在别人的主页上显示示1010次，同时你的信用点也减少次，同时你的信用点也减少1 1PVPV。为防止作弊，太极链设定同一个为防止作弊，太极链设定同一个IPIP地址地址在两分钟内的访问只能算一次。在两分钟内的访问只能算一次。（五）网络广告的定价1.影响网络广告价格的因素 印象（印象（ImpressionImpression）和网页浏览率和网页浏览率 点击次数与点击率点击次数与点击率（Click throughClick through，Click through ratioClick through ratio）关键词检索关键词检索 旗帜广告的幅面大小与位置旗帜广告的幅面大小与位置 网络广告服务商的知名度网络广告服务商的知名度2常用的网络广告的收费模式 千人印象成本收费模式千人印象成本收费模式（CPMCPM：cost per thousand impressionscost per thousand impressions）传统媒介多采用这种计价方式。指广告投传统媒介多采用这种计价方式。指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。分担到多少广告成本。在网上广告，在网上广告，CPMCPM取决于取决于“印象印象”（impressionsimpressions），通常理解为一个人的眼睛在，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。一段固定的时间内注视一个广告的次数。采用该模式的主要有：采用该模式的主要有：搜索引擎、信息门搜索引擎、信息门户站点、在线服务和广告网络。户站点、在线服务和广告网络。每千次点击成本收费模式每千次点击成本收费模式（CPCCPC：cost per thousand click-throughscost per thousand click-throughs）以每点击一次计费。该方法对作弊有一定的以每点击一次计费。该方法对作弊有一定的约束力。在该模式下广告主仅为用户点击广告的约束力。在该模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费，是广行为付费，而不再为广告的显示次数付费，是广告主比较青睐的一种计费方式。告主比较青睐的一种计费方式。每行动成本每行动成本 （CPACPA：Cost Per Action Cost Per Action）按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。或订单来计费，而不限广告投放量。CPACPA的计价的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比成功，其收益也比CPMCPM的计价方式要大得多。的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当用户点广告主为规避广告费用风险，只有当用户点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。付给广告站点费用。每购买成本每购买成本 （CPPCPP：Cost Per Purchase Cost Per Purchase）只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是无论是CPACPA还是还是CPPCPP，广告主都要求发生广告主都要求发生目标消费者的目标消费者的“点击点击”，甚至进一步形成购买，甚至进一步形成购买，才付费。才付费。包月方式包月方式 很多国内网站（尤其是中小站点）按很多国内网站（尤其是中小站点）按“一一个月多少钱个月多少钱”的固定收费模式来收费，这对客的固定收费模式来收费，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。目前最为流行的是目前最为流行的是CPMCPM，其次是其次是CPCCPC。广告服务商（网站）偏爱广告服务商（网站）偏爱CPMCPM方式，因为方式，因为它能确保服务商的利益，同时可以鼓励网站尽量它能确保服务商的利益，同时可以鼓励网站尽量提高自己网页的访问量；而广告主则青睐于提高自己网页的访问量；而广告主则青睐于CPCCPC，因为此方式能真实反映出受众确实看到了广告，因为此方式能真实反映出受众确实看到了广告，并且进入了广告主的广告网页。并且进入了广告主的广告网页。3我国网络广告价格市场中存在的问题 价格虚高 暗箱操作，低价竞争 网站虚报自己的网站的访问量和广告效果（六）网络广告效果评估 广广告告效效果果广广告告作作品品发发布布后后所所产产生生的的经经济作用、心理作用和社会作用。济作用、心理作用和社会作用。网网络络广广告告效效果果，即即广广告告通通过过网网络络媒媒体体发发布布后后所产生的作用。所产生的作用。1广告效果测定的基本标准 被动浏览被动浏览 主要标准：被动浏览的时间主要标准：被动浏览的时间、次数次数 主动点击主动点击 主要标准：点击率主要标准：点击率 交互交互 主要标准：目标受众主动与广告商联系的次数主要标准：目标受众主动与广告商联系的次数 销售收入销售收入 主要标准：销售效果主要标准：销售效果 2评估所需数据的获取 通过安装在广告商服务器上的统计软件通过安装在广告商服务器上的统计软件 较常用的程序：较常用的程序：StatBot StatBot WebTrends AccessWatch AccessWatch 下下载载其其中中一一个个，安安装装后后就就可可立立即即统统计计浏浏览览访访问问的记录了。的记录了。通过专门的广告评估机构充当权威监测人通过专门的广告评估机构充当权威监测人 通过客户的反馈量通过客户的反馈量3选择网络广告监测机构的基本标准 客观、公正、权威客观、公正、权威 不能不能“一家独秀一家独秀”，要有相应的制约规则的约束，要有相应的制约规则的约束 熟悉商业及市场的运作模式熟悉商业及市场的运作模式 熟悉广告行业的运作模式熟悉广告行业的运作模式 已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系系 警觉的营销者看到技术不断创造出机会。然而，要享用技术的好处只能走一条小路：企业必须避免太早进入市场（此时市场尚未成熟）或太迟进入市场（此时市场已经饱和）。Philip.Kotiler 市市场场营营销销管管理理中南财经政法大学工商管理学院中南财经政法大学工商管理学院2024/5/22 周周三三69