大兴项目策略推广提案.ppt

联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker1旭辉紫郡 项目市场定位初步设想谨呈旭辉地产：2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker第二部分：区域市场研究第三部分：客群定位研究第四部分：产品定位分析第五部分：项目推广思路第六部分：团队介绍2目录：第一部分：宏观市场分析2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Brokern政策导向n北京房地产市场回顾n未来市场预期3第一部分：宏观市场分析2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker宏观概述2007年上半年开始北京房地产市场进入快速发展阶段，量、价齐升，不断刷新创下历史新高；下半年，政府为了稳定房价，出台各种税务、财政政策进行市场干预，住宅成交套数开始下滑，观望氛围逐渐加剧，并且下降幅度逐步增加，市场转冷。2008年全年住宅市场观望气氛浓厚，市场需求进一步抑制，成交量持续低迷。期间，虽然政府为了刺激楼市，收紧的宏观政策逐步放宽，但收效不大，加之08年“奥运会”、“金融危机”的影响，使整个08年北京房地产市场一片哗然，房地产市场进入深刻调整期。经历08年一年的沉淀，积蓄的刚性需求在09年3月份开始集中释放，为09年带来“短期繁荣”，价格一路飙高，至年底，房价过快增长再次成为人们的焦点，市场观望氛围回复，充满隐忧，为2010年房地产市场拉响警钟，政府遏制房价信号也再次亮起。2024/5/21 周二4联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker政策演变90/70政策限外令顺义“地王”的出现“国十条”等提高二套房贷比例放宽境外人士在京购房多次上调存款准备金及贷款利率多次下调存款准备金及贷款利率商业个人房贷下浮0.7个百分点暂时减免营业税、印花税、契税、土地增值税等禁止别墅用地供应等从以上政策变化可以看出，宏观政策的导向与房地产市场走向息息相关，助推房地产市场稳定发展。2007年2009年2008年2010年上调存款准备金率二套房贷政策全面收紧二手房营业税优惠政策终结土地款首付五成严打捂盘惜售哄抬房价行为2024/5/21 周二5联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker2010年年初政策导向u2009年12月初，中央经济工作会议内容：中低价位、中小套型普通商品住房的建设和供应，支持居民自住和改善性购房需求；u中国人民银行宣布：从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是2008年6月以来央行首次上调存款准备金率；u2010年1月，建设部对外部表态，将对房地产市场加强管控，整治捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价，虚报售量、制造紧缺假象和假按揭、假销售等违法违规行为；u2010年1月，银监会要求严格二套住房信贷等管理，抑制投资投机性购房；跨入2010年短短一个月，北京房地产市场正在剧烈震荡，一方面，政政府府表表示示仍仍将将保保持持宏宏观观经经济济政政策策的的连连续续性性和和稳稳定定性性，对对于于房房地地产产政政策策将将不不会会出出现现重重大大调调整整；另另一一方方面面，市市场场观观望望氛氛围围重重新新累累积积，“房房地地产产泡泡沫沫论论”、“悲悲观观论论”盛盛行行，大大部部分分人人对对于于房房地地产产市市场场走走向向再再次次进进行行待待位位评评估。估。2024/5/21 周二6联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker2010年 房地产猜想房地产市场并不乐观，政府调控力度将有所增加；为保证社会稳定，政府将遏制房价的过快上涨；为了保证经济的稳定发展，宏观调控将会保持房地产市场的平稳，不会进行大力打压，整体市场将呈现出高位震荡的态势。目前，房地产市场价格增长过快已经引起各方高度关注，其关系到民生以及社会和谐稳定，2009年底政府对房地产的相关态度转变表明了对于房地产市场“适当调控”的想法。2024/5/21 周二7联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker81月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100200300400500600北京市北京市2007-2009年商品住宅日均成交套数比年商品住宅日均成交套数比较统计北京市2007-2009年房地产成交统计成交套数u 2009年全年北京商品住宅销售套数达到117641套，同比08年 2007年2009年数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2008年2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker07.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.0310.0510.0710.0910.110501001502002502007-2009年北京房地年北京房地产成交面成交面积走走势图9数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统北京市2007-2009年房地产成交统计成交面积2009年月均成交169.3万平米2008年月均成交91.6万平米2007年月均成交157.2万平米u2009年全年北京商品住宅销售面积2028.50万平方米，同比08年上涨84.52%，比07年全年上涨7.69%。u2009年4、7月交易量均超过200万平米，达到年度高峰，2009年月均成交面积远高于08年月均成交水平。u从图中2007-2009年迄今成交面积走势图看，北京商品住宅市场经历了一个繁荣、低迷再次繁荣的过程。2010年月均成交面积？2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker10北京市2007-2009年房地产成交统计成交价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7000110001500019000北京市北京市2007-2009年商品住宅成交均价比年商品住宅成交均价比较统计2007年2009年2008年数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统u 2009年北京商品住宅销售均价13104元/平米，同比08年上涨16.38%，剔除政策住房，均价约13940元/平米；u 纵观北京商品住宅价格走势图，09年住宅价格基本是直线上涨，仅在8、9月环比有所下调。u总体说来，09年的北京商品住宅市场已经走出08年的低迷期。但是，面对处于历史最高位的房价，2010年的要如何继续，还需要进一步的验证。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker北京市2007-2009年房地产成交统计土地市场2502001501005002007年2008年2009年2010年（1月24日）成交土地（宗）其中住宅用地（宗）其中大兴住宅用地（宗）u2009年住宅成交土地中，成交区域土地数量较高的区域分别为：大兴14块，房山10块，朝阳9块，通州9块；成交区域土地面积较高的区域分别为：大兴263万平米，房山227万平米，通州180万平米，朝阳168万平米。u从目前成交地块情况看，大部分地块的入市时间选在2010年的5-7月份，势必形成集中供应，竞争环境不言而喻，稳定房价的同时必将为开发商带来一定的竞争压力。2024/5/21 周二11联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker房地产市场小结u 从政策方面看，由于08年密集出台的一系列利好政策影响以及08年积蓄的市场刚性需求的集中释放，带领09年房地产市场突出“围城”，量、价齐涨，再创历史新高，市场走出08年的低迷；u 从市场供应情况看，市场现有以及新盘将在2010年5月后大量集中推售，必将形成激烈的市场竞争；u 09年年底，由于普遍市场价格的高涨，消费群体的观望情绪重新累积，加之，政府“收紧”信号的亮起，这些会不会导致2010年房地产市场重蹈07-08年的覆辙，让2010年房地产市场前景充满不确定。2024/5/21 周二12联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Brokern区域发展概况n竞品项目分析n潜在竞争分析n市场小结13第二部分：区域市场研究2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker14本案南五环京开高速宜居城市风貌区：宜居城市风貌区包括大兴新城北片京开路以西地区、西片丽园西路以北地区、西红门组团全部。通过新建生活区的环境建设以及高水平的市政基础设施、公共服务设施的配套供给，体现宜居城市的特色。大兴新城区域：构建“一心六片三组团”的城市空间结构。大兴区域规划功能分区2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker15大兴区域成交分析2006年-2007年，借助良好的市场环境，市场整体成交良好，成交量稳定提升；2008年1-5月份，由于整体市场集中观望态势的影响，成交量大幅下滑；2008年6月份领海浅水湾、蚂蚁工房等新盘注入，销售面积有所反弹，进入7月后继续低迷。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker16黄村板块相对于亦庄区域来说，部分项目受政策的影响稍大，从2006年国家出台“90，70”政策和近期内区域内部部分项目价格走势可以看出。不过整个板块仍然是一个平稳上升的区域。由于处于城市边缘地带，预计后期价格走势仍将维持现有水平略有上升。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker17大兴区域房地产项目分布2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker18l黄村板块产品平均容积率1.82，除领海浅水湾有2栋塔楼以外其他项目均为6至9层的多层或小高层。l黄村板块项目以中小型项目为主平均规模24万平米l黄村板块项目规模相差悬殊，20万平米左右项目基本在三期内完成开发l亦庄板块产品平均容积率2，以小高层及花园洋房组成，档次相对较高。l亦庄板块项目以中型项目为主平均规模30万平米l亦庄板块大中型项目均在3期内完成开发，每期开发15万平米左右l考虑到目前市场不甚景气，各期开发规模应适当减小以规避风险，保证资金链。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker19大兴区域房地产项目经济指标要素项目名项目名称称领海领海浅水湾浅水湾蚂蚁工蚂蚁工房房彩虹新彩虹新城城华润华润翡翠新翡翠新城城丽园阳丽园阳光光金色漫金色漫香林香林金地格林金地格林6 6珠江珠江奥古斯奥古斯塔城邦塔城邦融科融科香雪兰香雪兰溪溪交房标交房标准准毛坯毛坯精装修精装修毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯部分精装部分精装部分精部分精装装毛坯毛坯装修标装修标准准车位比车位比1 1：0.60.61 1：0.80.81 1：0.80.81 1：0.80.81 1：1.051.051 1：1 12 2：1 11 1：0.60.6车位售车位售价价未定未定未定未定租租 价价地下地下260260元元/月月 地上地上150150元元/月月 地下地下350350元元/月月 地上地上150150元元/月月未定未定地上地上150150元元/月月 地下未地下未定定地上地上150150元元/月月地上地上150150元元/月月 地下地下360360元元/月月未定未定未定未定小结：该区域除蚂蚁工房、金地格林（部分精装修）、珠江奥古斯塔城邦（部分精装修）其他项目均为毛坯房交付。该区域并不认可精装修住房，原因为精装修效果不能达到购房者要求，从新装饰较为不便，业主希望自己的空间具有独特性，不愿看到“复制式”家庭，所以精装修产品在该区域具有一定抗性。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker20项目名称项目名称领海领海浅水浅水湾湾蚂蚁工房蚂蚁工房彩虹新城彩虹新城华润华润翡翠翡翠新城新城丽园阳光丽园阳光金色漫香林金色漫香林 金地格林金地格林6 6珠江珠江奥古奥古斯塔城邦斯塔城邦融科融科香雪香雪兰溪兰溪总开发期数总开发期数8期1期1期未定3期3期2期3期未定开发期总户数开发期总户数1期 240户 2期 220户 3期 350户 4期 220户 5期 184户 192套330011001期 300户 2期 700户 3期 112户1期1期 552户 2期 1000户1期 1200套 2期 210套0月平均销售套数月平均销售套数1期 80套 2期 55套 3期 70套 4期 80套 5期 15套60套190套左右01期 50套 2期 180套 3期 60套280套1期 90套 2期 50套1期 1200套 2期 15套 0强销期强销期06年 5月-07年9月5月份开盘，目前处于开盘旺销期07年4月-07年11月007年2月-9月08年5月开盘06年4月-11月1期开盘当天清盘02024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker21项目名称项目名称领海领海浅水浅水湾湾蚂蚁工房蚂蚁工房彩虹新城彩虹新城华润华润翡翠翡翠新城新城丽园阳光丽园阳光 金色漫香林金色漫香林 金地格林金地格林6 6珠江珠江奥古奥古斯塔城邦斯塔城邦融科融科香雪香雪兰溪兰溪总开发期数总开发期数8期1期1期未定3期3期2期3期未定开发期总户数开发期总户数1期 240户 2期 220户 3期 350户 4期 220户 5期 184户 192套330011001期 300户 2期 700户 3期 112户1期1期 552户 2期 1000户1期 1200套 2期 210套0月平均销售套数月平均销售套数1期 80套 2期 55套 3期 70套 4期 80套 5期 15套60套190套左右01期 50套 2期 180套 3期 60套280套1期 90套 2期 50套1期 1200套 2期 15套 0强销期强销期06年 5月-07年9月5月份开盘，目前处于开盘旺销期07年4月-07年11月007年2月-9月08年5月开盘06年4月-11月1期开盘当天清盘0l各楼盘大部分产品供应均出现在06年与07年，l由于08年房地产市场低迷，购房者持观望态度浓厚，等待奥运后的客户占了绝大部分。l20至40万平米项目基本分3期左右完成开发。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker22项目名称项目名称领海领海浅浅水湾水湾蚂蚁工房蚂蚁工房彩虹新城彩虹新城华润华润翡翡翠新城翠新城丽园阳光丽园阳光金色漫香金色漫香林林金地格林金地格林6 6珠江珠江奥奥古斯塔城古斯塔城邦邦融科融科香香雪兰溪雪兰溪商业总建商业总建面面1.7万1000平米左右2.1万未定3000平米左右未定8000平未定未定总套数总套数未定8100套020套0未定00均均 价价未定1.5万/平米2万/平米01.8万/平米0000起起 价价.1万/平米1.7万/平米01.6万/平米0000最高价最高价.2万/平米2.4万/平米02.1万/平米0000月供套数月供套数02套5套03套0000业业 态态超市、建身、餐饮等超市、美容等餐饮、美容、美发、超市等0超市、美发等0000l l因区域公共配套档次较低，黄村板块项目区内配套较多；因区域公共配套档次较低，黄村板块项目区内配套较多；l l亦庄区域公共配套已相对成熟，该板块项目主要依赖外部配套。亦庄区域公共配套已相对成熟，该板块项目主要依赖外部配套。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker23大兴区域房地产项目户型配比项目名称项目名称领海领海浅浅水湾水湾蚂蚁工房蚂蚁工房彩虹新城彩虹新城华润华润翡翡翠新城翠新城丽园阳光丽园阳光金色漫香金色漫香林林金地格林金地格林6 6珠江珠江奥古斯奥古斯塔城邦塔城邦融科融科香香雪兰溪雪兰溪面积区间面积区间93-14060-19070-18062-16088-140100-24053-28050-200销售率销售率60%95%099%100-180北区100%南区80%50%预计10月份开盘月供套数月供套数12套07年1-7月销售90%，060套0主力面积主力面积101、1159090-120100-12088左右140-16080-9085-88一居一居-配比配比93 10%60 5%70 10%62 10%无无53 10%50-55 5%二居二居-配比配比101、102、115、116 80%90 70%90-120 50%100-120 70%88 70%100 20%80-90 75%85-88 50%三居三居-配比配比140左右 10%120、140、160占20%130-150 25%130-160 20%125-140 30%北区140 70%南区160 40%120 14%125 30%四居四居-配比配比无190 5%160-180 10%无 无北区180 10%南区200-24060%180-280 1%150-200 15%五居五居-配比配比无无无无无无无无备备 注注以上销售率均为销售当期销售率以上销售率均为销售当期销售率2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker24项目名项目名称称一居一居比例比例销售销售率率二居二居比例比例销售销售率率三居三居比例比例销售销售率率四居四居及其及其他他比例比例销售销售率率领海领海浅水湾浅水湾(四期四期)93m210%0101-101-106m106m2 280%80%18%18%140m210%46%丽园阳丽园阳光光62m210%97%100-100-120m120m2 270%70%97%97%130-130-160m160m2 220%20%100%100%彩虹新彩虹新城城60m25%100%90m290m270%70%100%100%120-160m220%100%190m25%95%蚂蚁工蚂蚁工房房59-7425%73%88-88-10910970%70%58%58%130m25%94%区域户型成交统计在售项目主力户型均为二居室，面积区间集中在90-120平米之间，项目产品差异不大；二居室为区域内的主力需求，由目前市场平均销售价格9000元/平米计算，区域客群所能承受的总价区间为80-120万元之间，地缘性客群趋势比较明显。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker25l受政策及市区客户购买力影响，黄村及亦庄板块住宅产品主力户型均以二居室为主，主力面积平均在95 左右，所有项目未设五居室。l产品总价集中在90万元左右比较适中，适合三口之家居住的二居占据了市场的主流。l据了解，两板块内95%以上客户以自用为目的。l二次以上置业的购房者占80%，购买目的为改善居住环境。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker26l两板块产品容积率相似，但黄村产品以普通住宅为主，亦庄产品档次较高；l由于市场整体萎靡，两大板块内的新增项目较少；l两居产品成为主流除了受到政策限制外，自住型客户务实的购房观念也是主要成因；总价90万元左右的产品能够被客户广泛接受；l居家型客户对精装修产品具有抗性；l黄村板块产品社区商业配套对项目至关重要。产品供应小结2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker27区域项目销售率分析项目名称项目名称建筑形式建筑形式容积率容积率总户数总户数开盘时开盘时间间销售率销售率月均消化套月均消化套数数强销期强销期领海领海浅水湾浅水湾板楼、塔板楼、塔楼楼1.411.4130003000Apr-04Apr-0460%60%23.523.520082008年年6 6月份四期新开盘，开盘当天月份四期新开盘，开盘当天销售销售4848套，后续速度较缓，市场影响套，后续速度较缓，市场影响较大较大丽园丽园板楼板楼1.551.5530003000Jan-03Jan-0399%99%45.545.5三期丽园阳光三期丽园阳光0606年开盘，强销期从开年开盘，强销期从开盘至盘至0707年年7 7月份持续旺销；其余二期月份持续旺销；其余二期主要集中在开盘后主要集中在开盘后2-32-3个月旺销个月旺销彩虹新城彩虹新城板楼、高板楼、高层层2.372.3733003300Nov-06Nov-0695%95%165165开盘后至开盘后至0707年底持续旺销，销售总量年底持续旺销，销售总量的的80%80%，目前仅剩，目前仅剩8 8套尾房套尾房蚂蚁工房蚂蚁工房板楼板楼2.42.4192192May-08May-0867%67%41.341.3新开盘，目前处于强销阶段新开盘，目前处于强销阶段翡翠城新项目翡翠城新项目板楼、小板楼、小高层高层1.271.2711001100Oct-08Oct-08清城清城板楼板楼1.541.5430753075Oct-02Oct-02100%100%60.360.30606年底基本销售完毕，各期开盘前年底基本销售完毕，各期开盘前1-1-2 2个月销售开盘量的个月销售开盘量的80%80%左右左右水晶城水晶城板楼板楼1.111.11961961Apr-04Apr-04100%100%30300606年底基本销售完毕，强销期主要集年底基本销售完毕，强销期主要集中在开盘后的中在开盘后的2 2个月左右个月左右首邑上城首邑上城板楼、塔板楼、塔楼楼2.772.7712001200Aug-06Aug-06100%100%92.392.30707年年8 8月份基本销售完毕，主要集中月份基本销售完毕，主要集中在开盘后至在开盘后至0707年前年前6 6个月，消化总量个月，消化总量的的85%85%龙和大道龙和大道板楼板楼2 219261926Jul-05Jul-05100%100%68.868.80707年年1111月份基本销售完毕，月份基本销售完毕，0606年消年消化总量的化总量的60%60%2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker282004年2005年2006年2007年2008年2004年政府出台政策规定加强土地市场的调控力度，提高拿地“门槛”，严禁非法压低地价招商，征收房产税，上调存款准备金率。2005年，政策进一步深入，3月26日，国务院办公厅针对房价上涨过快的现象下发关于切实稳定住房价格的通知，4月27日，政府提出加强房地产市场引导和调控的八项措施“国六条”、9部委15条出台，90，70限制，外资限炒令，土地拍卖规范化，禁止包括国家4大银行的所有商业银行向未封顶楼盘发放贷款一年内6次加息，十次上调存款准备金率，土地增值税开征，物权法得以通过，严格管理贷款政策，发布廉租住房保障办法上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，08年第二次调整。黄村区域参照项目价格走势图2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker30区域市场2007年在2006年的基础上增幅约为19.93区域市场2008年在2007年的基础上增幅约为15.33黄村区域年均价格涨幅分析2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker31区间区间增幅增幅有效增幅有效增幅年均增幅年均增幅200420059.859.8512.4112.41200520064.534.532006200719.9319.932007200815.3315.33黄村区域年均增长幅度约为12.41黄村项目价格年平均增长幅度2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker32研究方法概述借鉴区域内在售类比项目售价，通过加权法计算现时点本案售价分析板块内历年产品价格年均变化率通过修正系数预估（未来市场各因素预估），对未来各年价格变化率进行修正修正后变化率与板块价格发展规律进行对照评定计算未来各年产品相对于现时点的相对售价2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker33本案加权售价项目名称项目名称地理位地理位置系数置系数配套系配套系数数规模系规模系数数规划设规划设计系数计系数园林环园林环境系数境系数开发商开发商及项目及项目品牌系品牌系数数物业管物业管理系数理系数建筑产建筑产品系数品系数阶层感阶层感系数系数销售时销售时间系数间系数最终综最终综合系数合系数目前销售价目前销售价格（元格（元/平米）平米）比较价比较价格格比较楼盘对比较楼盘对本楼盘的权本楼盘的权重重系数权重系数权重0.20.20.150.150.070.070.090.090.080.080.050.050.080.080.150.150.050.050.080.08/领海领海浅水湾浅水湾0.750.70.90.90.850.90.950.90.950.70.83 95007408.0 18%丽园丽园0.70.80.850.70.70.750.80.70.90.750.75 90007734.0 18%彩虹新城彩虹新城0.750.850.80.70.650.750.80.80.90.90.79 85006960.9 15%蚂蚁工房蚂蚁工房0.60.90.60.650.60.70.70.70.80.80.66 95009255.9 15%华润置地华润置地翡翡翠城新项目翠城新项目0.70.80.70.80.80.950.90.90.950.850.82 110008698.8 10%金地格林0.70.750.550.850.850.90.80.90.850.90.79 82506696.6 6%香雪兰溪0.750.750.650.80.80.90.80.90.90.80.68 80007532.5 6%奥古斯塔城邦0.850.770.70.950.90.90.750.90.950.90.85 85006433.6 6%金色漫香林0.80.680.850.90.80.80.90.850.90.750.81 104008264.9 6%本案本案0.450.450.40.40.70.70.750.750.80.80.80.80.80.80.750.750.750.750.750.750.64 0.64 7763.62 7763.62 2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker34需求强度相对现时点客户的绝对需求配套强度与客户预期相比的社区配套程度社区成熟度区域内居住氛围营造程度区域规划实施强度远景规划实施速度预期客户信心强度对整体市场的期望程度交通发展度道路、公共交通的便利程度城市发展度区域城市发展程度政策调控强度政策对市场的影响预期资本市场强度股市等资本市场对购买力的影响后奥运经济强度奥运经济对市场的利好程度修正系数构成要素要素基准值为1，推动价格增长则大于1，阻碍增长则小于1。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker35修正要素/年份2009年2010年2011年需求强度11.11.1配套强度0.80.90.95社区成熟度0.90.951区域规划实施强度0.90.90.95客户信心强度0.70.80.9交通发展度0.80.850.85城市发展度0.90.90.9政策调控强度0.90.950.95资本市场强度0.9511后奥运经济强度111修正系数0.279240.492130.64933年增长率修正系数2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker36年份200920102011区域年平均增长率12.41%12.41%12.41%修正系数0.279236160.492130.64933预估增长比率3.47%6.11%8.06%相对现时点价格8033.02 8523.839210.86产品未来预估售价以上数值均以项目合理运作且市场无重大动荡为前提经历低谷期后，今后三年价格增幅将缓慢恢复到2004年至2006年该区域发展初期的4.5%到10%左右的增长水平上。由于项目距核心区较远，增长幅度略低应属正常。2009年售价约为8000元左右2010年售价约为8500元左右2011年售价约为9200元左右2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker37价格提升空间会所功能与品牌化经营区域优势资源整合并利用，并创造价值最大化（资源性优势的聚集）制定有效的营销策略和推广渠道产品规划和调整+附加值（配套）=理想预期预期本案的市场销售均价区间为：48000-58000元平米2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker38未来走势1.产品类型虽以多层、小高层占据主导，但市场对差异化产品的需求更加强烈；2.为满足两口或三口之家的主力客群的居住需求，主力产品仍将以80-100平米2居室为主；3.未来受到90平米占70%的长期限制，二居产品将继续引领市场主流。4.产品宜居性将左右消费者的购房行为，除考虑采光、通透等产品基本属性之外，还应注重产品细节营造上，如：阳台面积适当增加，卫生间数量及位置设计、厨房与客厅餐厅的巧妙结合等。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker39最高居住形态别墅 de 居住者 希望得到高质量的生活满足高质量生活的两个层次基本的满足点：1、低密度的居住环境（人口密度）2、优美的景观环境（园林、绿化）3、舒适的居住空间（大面积、大视野）提升质量的点(产品特色):特色空间：A 礼仪性空间（社交外）B 奢侈性空间（生活内）C 思想性空间（修养精神）目标客群产品需求概述2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker40关于我们的产品？u 在物业类型上，三种不同形态的产品：联排别墅、花园洋房、普通住宅，如何定义三种产品，使其在产品气质、形象上统一，同时又能体现不同的产品特色？u 什么样的规划布局与交通组织能使三个部分的资源共享最大化？u 是否会有颠覆传统的创新型别墅产品出现？u 通过附加哪些产品价值，提升产品的均好性，赋予产品一种“后天之美”，体现产品的人居主义？u 建筑的形象如何定位？客户的对物业本身的需求如何在设计中体现？延续性问题的阐述带着以上的问题结合客群需求、产品定位思考后，对于打造区域豪宅标杆确定无疑，别墅级产品成为上上之选，看一下我们要如何做？2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker41联排、花园洋房、高层产品户型的创新原则如果不能“脱颖而出”那就尽量做到存同求异摆脱市场上全部都是中低档普通住宅产品的尴尬，寻求差异化竞争，同时增强自身的竞争优势。由于区域内产品的主要类型为中低端普通住宅产品，都是中小户型面积的产品形态，我们选择突破大众，寻找市场空白，抛弃单调、呆板的同质化产品形式，扩展居住空间、打造区域豪宅、差异化区域产品，满足别墅生活的基本需求。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker42联排、花园洋房、高层产品内涵的创新原则如果不能“从一而终”那就尽量做到求同存异虽然是3种不同的产品形态，但是为了统一调性，提升项目品质，我们为客户量身打造一种别墅级品质的产品，满足别墅生活的精神需求。将别墅产品所代表的高居住舒适度、高身份价值感 在不同产品形态上最大化！2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker43联排产品建议传统联排特征：兵营排列、呆板立面、局促空间2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker44重复的单元复制：在排布方式、户型设计及立面形式上求得变化案例：北京世爵源墅 第一次在北京联排别墅市场上提出联排独栋化的概念，包括外立面风格独栋化、门廊独栋化、色彩独栋化、窗户独栋化。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker45案例：龙湖香醍溪岸 将类独栋的概念做到最佳的效果，通过其拿手的园林铺装设计，即使仅错开不到一米的距离，仍感觉不到被“瓜分了”什么。户型多元化、空间形态多元化、立面多元化！2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker46花园洋房产品建议传统花园洋房的特征：2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker47别墅亮点：在建筑形式上，保留了“Townhouse”产品“有天有地”的特点，同时，在保持低容积率的条件下，打破了以往“Townhouse”产品固有容积的限制，并设计创新了“三迭拼”的产品形式，配有外挂景观电梯，降低公摊。产品档次介于中密度多层与“Townhouse”之间，为“类别墅”一类产品。2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker48普通住宅产品建议传统普通住宅的特征：2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker49整合整合形象形象节奏节奏诉求诉求渠道渠道树立口碑树立口碑活动引爆活动引爆精确锁定高调入市高调入市以整合传播为手段，塑造品牌形象以活动营销为重点，引爆项目人气 以互动体验为方式，培养项目口碑总体推广策略2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker50南城 豪宅标杆突出项目品质感突出项目品质感总体推广策略类独栋产品花园叠拼产品空中别墅产品2024/5/21 周二联合筑邦UCB Uniconsultant Real Estate Broker51市场预热期：市场预热期：10年年4月月-10年年6月月低频预热，大量续客，低频预热，大量续客，高调入市，高调入市，开盘期：开盘期：10年年6月月“豪宅营销豪宅营销”为主线为主线开盘活动、推介为主导开盘活动、推介为主导广告立体强攻广告立体强攻扩大市场影响力扩大市场影响力第一热销期：第一热销期：08年年11月月-09年年1月月调整期：调整期：09年年2月月总结调整为主线，总结调整为主线，结合定向直投结合定向直投第二热销期：第二热销期：09年年3月月-2010年年1月月第二轮推广攻势第二轮推广攻势代理行推介活动、代理行推介活动、针对性小众传播针对性小众传播为主导为主导项目推广集中期项目推广集中期渠道推广期渠道推广期蓄势期蓄势期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第五阶段第五阶段第四阶段第四阶段累计销售率累计销售率18.5%累计销售率累计销售率37%累计销售率累计销售率38%累计销售率累计销售率80%品牌维护期：品牌维护期：2010年年2月之后月之后品牌形象维护，品牌形象维护，尾房出清尾房出清B、C栋准备入市栋准备入市品牌维护期品