武汉治历吴家湾御院营销策略提报.pdf

湖北治历吴家湾御院 营销策略报告策略前思考：现有产品规划，两种物业类型，逆市 下如何卖，如何价格最大化！主要经济技术指标总净用地面积（m2）36050.38总建筑面积（含地下室）（以）125928.91其中其中高层住宅建筑面积（行）89481.86合院住宅建筑面积（m2）16312.87配套建筑面积（m2）262.15地下室建筑面积（而）（不计容积率）34591.98其中高层地下建筑面积（m2）23796.23合院地下建筑面积（m2）10795.75架空绿化面积（nf）（不计容积率）1855.07策略前思考：高端住宅营销更重展示和体验，但项目先 天缺乏良好的外围优势，如何解决客户及价值问题！项目合院共计48栋，预计施 丁讲度可在2011年4月i大到其预 售条件。项目高层共计3栋楼，共分为 5个单元，预计施工进度可在 2011年8月i大到其预售条件.品牌vs利润关键词：品牌朱宏彬-集团董事中国第三届民营经济高峰会优秀企业家代表、建设部中国知名房地产优秀企业领导、武汉市武昌区政协委员、武汉市青年联合会副主席、湖北演出协会副会长、武昌商会副会长等。湖北治历集团发展商资质湖北治历集团，集团前身湖北治历实业有限公司，创建于2000年6月。为具有二级开发资质的房地产开发企业。曾在汉开放项目有城市印象小区 阜华大厦”凤凰大厦景江华庭 中南二路阳光年华 吴家湾 干休所等。关键词：利润经济收益及企业品牌口碑最大化、从而为企业后期进军高端房地产市场开发沉淀资本。i 文是个品牌与品牌间竞争的时代，如何诵过本项目提升企业品牌知名度？如 何诵过本项目使企业能够实现最大化的经济效益，是本案营销策略所要解决 的核心问题所在！Part 1.项目分析项目的静态价值体系是什么项目片区的价值属性怎么界定我们是中国的光谷，还是价值平行于武汉CBD中的蓝筹版块 L1价值基础分析区位印象：武汉的蓝筹版块，中国的光谷天兴洲洲大桥汉西路龙阳大道过江隧道白沙洲桥三环线长江二桥一环线解放大道 江汉二桥月湖桥友谊大道长江枷 鹦晒济通道；一街道角宋封/一；本子谷商圈r-bF、枣嵋、武汉环线规划图光谷片区发展规划东湖高新区规划图本项目位于光谷金融中心的核心区域 内，距离光谷广场仅300米。经济总量占到武汉市整体一半 洋谷经济综合实力强劲，2009年GDP产值i大到2.600亿元，从 2000年以来基本上保持了年均30%增长速度,主要以高新区 的光电子信息、生物、新能源、环保和消君电子等五大产业为 主。大型企业和世界500强云集-光谷注册企业i大12,784家,其中高新技术企业达到2,100多 家-年产值超过100亿元的企业已达嫁-20多家世界500强企业入驻,如诺基亚、法国电信、蒂森 克虏伯、IBM、住友商社、惠普、富士康、辉瑞、微软、朗迅 科技、NEC、西门子、阿尔卡特、思科、因特尔、三星、佳能、飞利浦、西屋电器、康宁、通用电器等-21家上市公司,占湖北省上市企业总数的三分之一 人口规模的扩容促进消费需求爆发性增长-自2002年起,光谷新增人口以每年25%的速度递增（即 1520万），到2010年，总人口接近100万，即将成为A口 过百万的城市副中心-光谷商业规模将突破80万平方米,商圈的规模聚合力将使 光谷辐射力几何放大 中国最大华中科研中心科研区域-光谷云集了武汉市80%的科研院校,其中聚集42所高等院 校，8个科研院所，迎多个技术研发机构,8个国家企业技 术中心。-光谷是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区,是中国最 大的光纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技术研发基地、最大的激光产业基地、是中国智力最密集的地区之一。交通通达性好，城市生活配套完善现有公路光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚 大道为横向干道以关山大道、民族大 道、光谷大道为纵向干道的二横三纵 的道路骨架系统。地铁地铁2号线途经，全长31.3公里，起 点常青花园，途径汉口、江岸、武昌 终点流芳。预计2012年建成。地铁2号线名都花园站 站点距离本案仅200米。武汉市主城快速轨道交通网络规划图（远景年）项目经济指标概览首批独栋产品预计2 011年 4月可达到预售条件 项目由48栋独栋别墅及3栋33层高层组成;独栋别墅主力面积段为270350面；高层主力户型面积段为4070itf;自行车位（高层地下室内）主要经济技术指标总净用地面积（m2）36050.38总建筑面积（含地下室）（nr）125928.91其中其中高层住宅建筑面积（肝）89481.86合院住宅建筑面积（m2）16312.87配套建筑面积（m2）262.15地下室建筑面积（而）（不计容积率）34591.98其中高层地下建筑面积（m2）23796.23合院地下建筑面积（m2）10795.75架空绿化面积（肝）（不计容积率）1855.07容积率2.48建筑占地面积（后）8809.24建筑密度（%）24.44%绿地率（%）35.80%总户数（户）1072其中高层住宅1024其中90平米以上住宅户数9690平米以下住宅户数928合院住宅48停车位（辆）739其中地下停车位（辆）651地上停车位（辆）881072辆中高端产品形态分化明显：独栋270350m2,高层4090m之，高 层中小户型占比较多，项目整体高端形象难以得到有效支撑地块一分为二，别墅+高层项目地块分别墅区及高层区，别墅 区由48栋3层式独栋构成,高层区 由3栋33层高层组成。项目可售总体量以高层产品为主，但可借独栋别墅产品高端形象从而 提高项目整体形象项目内外整体景观资源较差 项目四周无天然景观资源，且现有 外围环境较为恶劣。并且项目临街 面较窄，无良好的形象展示面 项目内部物业形态区隔鲜明，但其 园林景观及内部道路几乎没有区隔，对于高端别墅物业形象竖立及价值 挖掘势必将产生负面影响高层以投资型一房产品为主高层可售面积在项目整体的85%高层户型配比中，以投资型一房 产品为主，占整体的56%,受主 力户型产品面积段及房型的牵制，项目整体纯粹高端形象梳理阻碍 较大高层户型配比房型面积套数占比1-2-141-4457656%2-2-151-7135234%3-2-194.05323%3-2-289.34646%合计1024100%本案静态价值9大体系价值纬度支撑点品牌朱宏彬行业内知名人士，湖北治历集团在汉成功开发了如城市印象小区、阜华大厦、凤凰大厦、景江华庭等项目，拥有成熟的项目开发体系及良好的市场口碑；地段武昌光谷核心经济发展版图上的中心，临近街武昌道口、亚贸、光谷等核心商圈；规模项目占地面积36050.38m2,容积率2.48;产品市中心内少有的独栋型别墅产品，及现市场上畅销型中小户型产品；规划未来以局技术产业为核心，打造成全球光电子产业中心、低碳经济发展示范区和企业创业发 展核心区；交通距禺地铁一号线名都花园站仅5分钟步行路程，周边公父网络发达拥有多条直达汉阳、汉口、青山等公交线路；教育周边名校有集，如华中师范大学、武汉大学、武汉工程大学、华师一附中等；医疗广州车区路车总医院、茉车总医院、省妇幼、湖北省中医院、市十一医院等；配套临近光谷商场、光谷图书城、光谷大洋百货、光谷步行街等；1.2价值洞察1 2011年中国光谷我们如何界定其片区价值观点 1:大武汉之中部崛起,作为中国版图中居住区位,承东起启西,贯通南 北,是我国经济发i大地区的几何中心和中国经济的心脏,引东讲西的优区位,势必将迎来国内外大型企业的入住,城市价值提升指日可待。观点2:光谷其经济总量占到武汉市整体一半,大型企业和世界500强的云集,人口规模的不断扩容,已成为中国最大华中科研中心科研区域等现状,已毋庸 置疑的成为武汉市面向世界窗口的城市名片C观点3:伴随着片区发展的日益成熟,城市资源的核心价值日益攀升,稀缺独 栋别里物业形态，势必将重新定义光谷这片新岸城市版块的居住理念。2在光谷片区中，区域内高端的典型项目比较，在价 值模式上有什么异同结论 1:价值底席的不同地段资源的绝对差异,具备唯一性C本案在 光谷片区别堂市场中生活配套最完善、城市地段优势最明显、独栋别簟的 物业产品价值 观点2:开发模式的差异片区开发项目群聚效应;低密化的空间规划:联排独栋别聚混合,高档次物业品牌服务；以别翼产品定义项目和片区,趋同的主流产品及面积段:别墅 180-280d类经济型别墅产品观点3:产品增值的异同大面积赠送、品牌物业管理、木瓦。所等,产品力的诠释大同小异价值洞察!片区属性及项目定位御院-片区定位不是武汉的光谷,不是只有概念的CBD,也不是底气不足的贴牌武汉新星产业园或武昌 卫星城市而就是中国的光谷，推广上区位的应用,当为中国光谷御园武汉唯一内环独栋别墅武汉别墅市场分部天兴跳H大桥二 453长江二桥汉西路一环线友谊大道龙阳大道鹦鹉洲通道线过江隧道白沙洲大桥解放R苴 江汉二桥月湖桥二、东湖路、长江大侨、1净1械 z I/，、一翻向潞掣软的谷商圈三环线武汉环线规划图内环独栋别墅-产品模式根据其物业形态特征及地块所处区位,市场可称之为城市的别墅、别墅化的城市 1片区地段价值+稀缺物业类型2703501tf独栋 条件输入 物业体系 景观体系（视野面、景观面更大）尺度和功能（超到空间赠送，可变空间）私密性（一门一户、独立的前庭后院）品质标准（高端物业服务、私人会所）条件输出城市中心的别墅生活质感 城市资源的占有通达性及升值性 景观体系（社区花园、私家花园、水系景观）尺度和功能（高赠送）私密性（独栋）品质标准价值指标趋同下的别墅产品概念：都市纯别墅生活引领者私属花园一资源模式,立R星山中心园林，心园林卜心区1景观健质碱也4rh苗条三面速金石好谊 :总平面图1:500.后土缶城市的别墅中国光谷御园武汉唯一内环独栋别里Part 2.市场分析大势影响目标市场消化能力竞争市场没有人可以准确预测2 012年的市场究竟如何 但需要对市场大势、2011新政下的豪宅影响进行分析 来考虑在这样的趋势下 我们产品（类型/面积）是否够安全和有空间2.1大势影响分析2011年武汉楼市结构调整的一年2 011一季度武汉楼市政策回顾 本地政策 全国政策1.3-1.9 1.10-1.16 1.17-1.2 3 1.24-1.30 1.31-2.6 2.7-2.13 2.14-2.20 2 21-2.27 2.28-3.6 3.7-3.13 3.14-3_20 3.21-3J7调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中图：2010-2011年武汉商品住宅新增图：2010-2011年武汉商品住宅成交图：2010-2011年武汉商品住宅成交金额（晕便。彷元加11年武汉商品住宅成交均2012年武汉机遇全球共享的一年营销提示：未来高端市场依然利好，但主流面积需 求去奢豪化、价格暴力上涨可能性小影响 1:2011下半年价格面临较大下跌压力,但2012年武汉局部区域如中 南版块暴力反弹可能性仍然存在 影响2:信贷环境改变,限购、限贷等政策仍可能持续,高置业成本形成趋 势可能,带来高端市场的需求形态（终极置业需求）将改变过去的奢豪化：中大户全功能高附加值产品成为主流影响3:指标忤发展商开发模式的变化,以及目前武汉市场豪宅开发主体的 国企化（保利、华侨城、阳光 100），将形成对豪宅价格的一定支撑2.2目标市场消化能力分析武汉科技新城对光谷发展有很大促进作用2005-2020规划规模：面积128平方公里，人口60万投入资金：600亿元范围：以光谷为基础，沿新武黄公路向东 拓展80平方公里。西至二环线，东至中 环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。科技新城是以东湖新技术开发区为基础，吸纳 相邻地区，建成一个总面积224平方公里，以 光电子信息产业为主导产业，具有居住、商业、服务、文化、游憩等生活功能的城市。至 2020年，科技新城人口将达97万，总产值 1000亿元；而2005年，东湖高新区的人口40 万，产值307亿元光谷新城的三个支撑中心和四大产业组团，目前及愿景规划较好三个支撑中心：在鲁巷 广场、流芳、九峰王家 店-三星地区，分别形 成三个次级的城市中心,鲁巷中心以商业服务为 主导，流芳中心以产业 服务为主导，三星中心 以旅游服务为主导，服 务于相应的组团区域。四大组团包括：以光电 通信产业为主的关山组 团，以大学科技园、电 子信息产业为主的汤逊 湖组团，以旅游休闲为 主的九峰组团，以轻工 业制造、景观房地产业 为主的梁子组团用地规划图武汉科技新城总体规划（修编）2005 2020年九峰汤逊 湖组梁子湖 组团Uf SUXUMtiOJltl-MKOtttt东湖高新区高校、科研院所集中，是武汉是科教重地湖北美院、华师传媒、楚天学院高校在校学生数量武汉大学学校现有普通本科生32010人,硕士研究生11659人，博士研究生6904人华中科技大学学校现有普通本科生34974人,硕士研究生12164人，博士研究生5 5 30人华中师范大学在校生近3万人，其中研究生8000余人，留学生1000余人中国地质大学在校学生25690人，其中全日制本科生17973人、硕士研究生3971人，博士研究生1159人中南民族大学学生数达到22657人武汉工程大学在校生18318人,其中研究生1084人,本科生15363人武汉科技学院在校本、专科及研究生3万余人中南财经政法大学全日制本科生19309人,硕士生5843人，博士生637人,成人教育学生4800余人武汉科大中南分校在校普通本（专）科学生13000余人武汉理工华夏学院在校生12000余人华科武昌分校在校生规模1万余人在武汉东湖新技术开发区50平方公里范围内集聚了42高等院校，56个省部属科研院所，65个国家 重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，51名两院院士，20多万名各类专业科 技人员，70多万在校大学生。武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源目前建成大学科技园、光谷软件园、富士康武汉科技园，以及汽车电子、金融后台、国企等10 多个产业园。至2009年底，东湖高新区注册企业达13000多家，其中经营活跃的有9000多家,世界500强企业20多家，上市公司26家。烽火科技集团是目前全球唯一集光 电器件、光纤光缆、光通信系统和网络于 一体的通信高技术企业。总建面8万多方，各种生产线50多条,年生产能力达50亿 元人民币；武汉中芯国际中部地区第一条12英 寸芯片生产线，将带动一大批半导体厂商 来汉投资，形成半导体产业集群武汉中芯 国际2009年可达到量产每月2.1万片，年 销售收入达60亿元。二期、三期建好后，月产量达到10万片，年产出200亿元以上。富士康全球最大的电子代工厂商。在光谷征地1.5万亩,首期投资10亿美元,年产值1000亿元以上,引入各类配套企 业200-300家,吸纳就业人员15-20万人,软件人才上万人。I唾瑜效捌 光电铲业光谷生物城代表企业长飞光纤、精伦电子、NEC电子 天奥药业、红桃K、多人多集团李时珍药业、科益药业、春天药业、人福科技、滨湖药业新能源富士康、迪源光电、元茂光电、华灿光电、光谷电子等LED研发及生产企业。装备制造业武锅新厂、武重新工厂、武汉鼓风机厂、湖北电机厂、中冶南方创意产业近百家动漫创意企业光谷片区供需两旺g 2 S口成交套数g-0，g 0，g.0，7 2.3竞争分析竞争度抗衡：豪宅市场竞争升级 市场机会点找准本项目区隔于竞品对手的内部、外部竞争界定 作为稀缺性豪宅产品，竞争对手分为区域内和区 域外，区域内界定原则以共享自然、视划、配套 等济源的同类项目；区域外界定原则则以总价相 沂、产品品类相似的项目 锁定区域内/区域外竞争对手，不断拓宽未来客户 来源渠道，利于争夺豪宅市场仅有的客户群主要竞争格局界定豪宅项目除占据稀缺性外，开发商品牌带来的溢价也 尤为重要，因此在竞争格局的界定中则需将其区域内 竞争对手扩大至全武汉市竟争格局中要集中于汤逊湖片区、江右片区、帛龙城 片区、汉阳片区、及部分市中心在售豪宅项目竞争项目：从项目规模、品牌力、区域运营、景观资源、产品力 及价格能力6大要素及圈定本案竞争对手，进行竞争度分析区域内项目片区内主力竞争对手锁定为同物 业类型项目，如九台、保利十二 橡树庄园、长岛、纳帕溪谷；片区内项目共享区域规划利好因 素及配套，因此主要竞争点集中 于产品和项目内部区域内项目竞争要素：产品力表 现、品牌力表现、项目核心价值 因素区域外项目项目定位于武汉城市别墅市场，客群覆盖面广、主力客群集中于 金字塔尖，因此竞争对手外扩至 武汉市豪宅片区市场盘龙城、汉阳片区资源优势突出 且片区运营已较为成熟，与本案 竞争要点主要集中于总价区间及 项目核心竞争力上锁定主力竞品：梦湖香郡、华润市中心在售高端项目市中心在售或后期即将供应项目 重点集中于积玉桥版块及徐东版 块：市场关注度高、生活及交通 配套完善，购买力强的圈层客户 聚集地锁定项目：万达公馆、华侨城中央公园、湾桂苑产品价值、人文价值、服务价值、附加值产品空间及生活方式别墅生活典范代表叠拼有眼光、初级别墅独栋地位、身份符号、收藏品初步满足别墅的产 品属性，有小花园、联排双拼 霞瞿觉、有品位、准别墅 基本满足别墅的产品 属性，有一个及以上 套间，项目产品有前 庭后院、有别墅车库 的设计、有别墅的礼序空间、会客空间、大露台等别墅部分功能，但空间没有 私密性。私密空间等三重别墅 空间的较完整设计、缺少收藏、别墅会所 等重要的第四重空间 完整设计。别墅有一 定的私密性满足礼序、会客、私密、收藏等四大别墅 完美空间设计。硬件方面：360度的全方位景观面；一般为双车库设计尺度；超大私享花园；二个或三个总统套间设计（主卧、书房、男女衣帽间、豪华主卫等）；厨房采用ISLAND理念设计;地下兴趣空间（健身房、收藏室、视听室、四季厅、酒窖、设备房、佣人房等）软件方面：Garden Specialist 专业服务仆人服务体系（厨师、保卫、清洁、园艺 师、管家等）现代化的监控设施（保障别墅安全）别墅类型武汉别墅布局武汉别墅产品基本沿市域几大湖泊布置汤逊湖!武汉别墅发源地，优越的湖景资源i 良好的市政形象，使得该片成为武，汉炙手可热的别墅区，盘龙城 1 区域临机场、拥有九山十湖的自然:资源和3500年历史的盘龙古遗址J 房地产开发起步较晚，区域市政形，象相对较差，但发展十分迅速：汉阳区，汉阳区别墅未成气候，区域内具代!表性别墅产品仅金地澜菲溪岸及华:润中央公园量雄鼎立。，金银湖，离汉口中心最近的郊区，国际高尔!夫球场、东方马场等强势资源位居 其中 i汤逊湖板块已成为武汉别墅价格的峰值区别墅销售表现武汉别墅市场月均去化量项目名称上市期总套 数推售产品赠送面积（地下室）销售价格剩余库 存月去化速度（套）长岛2009.12141350-452疔（独栋）150 240nl21000万/套约5034纳帕溪谷2008.12205214-337m2（合院）100-200m2400万/套约6934保利十二橡树庄园2008.8482280 340nl之（独栋）100200m2400 800万/套约3210-13盘龙湾桂 苑2010.5137200-400m2（联排）3070m2170万/套 独栋700万/套约8034梦湖香郡2009.1108285m2（联排）390-488m2（独栋）100200m2400万/套 独栋800万/套约934华润中央 公园2009.584160-260m2（联排）50100m2500万/套约2023目前武汉市各区域内畅销别墅型项目，销售周期目前均已在2536个月内，平均月去化量可 保证在34套,且销售价格随着2010年武汉房价的快速上涨,别墅套总价均在400万以；以长岛为代表，目前畅销型别墅产品都占居了一定的先天自然景观资源，目在物业类型上 也多以独栋或其联牌别墅类型产品为主，其房屋赠送面积除前庭后院外，多集中在地下室，增 送面积t夕在100200m2;竞争态势中心城区类别墅产品竞争较微弱市场竞争盘龙城及金银湖片区主要以联排及叠 加类别墅产品为主，且面积也主要集 中在200300nl2经济型别墅产品内。此区域无纯独栋产品，剩余独栋供应 有限。江夏、汤逊湖片区凭借着区域市场良 好的口碑及先天的自然景观资源，已 成为目前武汉高端别墅的聚集地，且 产品形态也多以联排及叠加类别墅产 品为主，独冻类别墅产品面积短主要 集中在300500疔。全市竞争态势除本案外，武汉市目前环线内存在供 应的类别墅独栋产品几乎为零。天河机t勰武汉外坯（无独栋）区域无独栋可售t G318 区域其他独栋供应量；A巢NEST30套 龙城、山水龙城：38套,一区域独栋供应量 岛.119A12橡树庄园:套A庄园 1896:23区域无独栋可售区域内竞争微弱，本案的竞争主要来自汤逊湖典型项目长岛天然半岛、游艇码头、超大阳光地下室，受顶级客户青睐大户型、高总价长岛别墅为地上三层、地下 一层结构，带地下室建面最 低超过500平米，单套总价 600万起。口武汉首家游艇会开发商斥资400万购入游艇,打造武汉首个游艇码头，借此成立游艇会，并通过 游艇形象大使来宣传。私人电梯、阳光地下室等 提iWj产品附加值每套配有进口电梯，连通地 下室和顶层。楼盘基本信息地址汤逊湖北岸发展商湖北广运地产总建5.7万肝，141套容积率0.34别型主力户型350-452M算地下室508-630m2销售价格1000万/套起对半岛的稀缺性大势抄作，并进行最大化演绎，同时注重产品自身 的打造，赢得了上流人士认可典型项目纳帕溪谷合院布局、轻钢结构、菜单式装修口合院布局：纳帕溪谷分东西两区，东区全部为独 栋阔院别墅，西区为双合院和三合院别墅；轻钢结构：应用了先进的轻钢结构技术，抗震性 能良好。菜单式个性精装：全美式装修，风格有黄金海岸、新古典意大利、棕福度假、西班牙、托斯卡纳、美 式现代；20万方休闲运动公园、9洞高尔夫练习球场、综 合休闲会所、高尔夫会所、餐厅会所。楼盘基本信息地址江夏藏龙岛科技 园内东南端发展商武汉瑞华置业总建22万方，600套容积率0.3产品类型合院式别墅别型主力户型214-337m2销售价格19000元/m?典型项目保利十二橡树庄园品牌地产实力打造，精致园林、适中价位、高附加值，受区域知识阶层追捧 一线临湖，精致水系 十二橡树庄园的水系是客户 比较认可的，也是项目最大 灵点。阳光半地下室最大地下室赠送面积达200 平米，另外还附送300多平 米花园09别墅销冠！保利十二橡 树庄园280-350平湖景独栋 感恩加推，4百平溪水园林 170平阳光首层全附送，限 量特惠限周末87922888项目短信楼盘基本信息地址汤逊湖北岸，中环线与民 族大道交汇处发展商武汉保利地产总建20万方，770套独栋容积率0.4产品类型独栋别型主力户 型地上280-340m2;（地 卜室100-202m2）销售价格400万起、均价800万典型项目盘龙湾桂苑原创现代徽派中国墅 徽派风情民居江南园林景致桂苑是对二期兰苑徽派风情的延续，粉1 墙、青瓦、马头墙、抱鼓石、砖木石雕、中:式牌楼以及层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊;与江南园林风情和谐共生，交相辉映，构筑:一派小桥、流水、人家”的画面。：:一户三院，地上地下双车库，送地下室;1 一户三院即户户拥有前院、中庭、I：后花园，增加了与自然接触的活动空间，又!1是具有藏风聚气，通风采光，四水归堂的功；，能空间；每户均拥有3070n)2左右的半通!，透式地下室，地下室通过顶窗与中庭院相连，可以实现与地面完全自如的空气对流，也大!，大增加了空间利用率；每户均有独立车库，：;车库门前还预留有一个露天停车位。!I_ _楼盘基本信息地址黄陂区盘龙城经济开发区发展商武汉地产集团怛达公司总占地面积总占地870亩，桂苑占地150亩容积率0.6产品类型联排、双拼、独栋总套数210别墅主力户型200-400m2联排，送3070近地强别墅销售均价170万联排、独栋700万典型项目梦湖香郡知名品牌开发、环湖布局、中等体量 知名品牌开发梦湖香郡由新世界中国地产开发，强大的品牌号召 力和全国开发的阅历为其加分不少；口环湖布局梦湖香郡环湖而居，拥有可贵的湖景资源；中等规模总建筑面积约为20万近，一、二期开发总建筑面积 约为7.5万疔，三期总开发建筑面积为125,000疔。目前一、二期房屋已售罄，现在开发的三期户型面 积为241至497平方米，主力户型为联排和独栋别墅。新世界地产20万方，1039套联排、独栋销售价格楼盘基本信息江岸后湖街塔子湖地址 发展商总建 容积率 产品类型 别型主力户型285nl2联排双拼、390-488近独栋均价14000元/面 22000-26000元/rtf独栋典型项目华润中央公园城市内环线内，品牌地产实力打造，精致园林、高产品附加值 知名品牌开发凭借着强大的品牌号召力和全国开发I 的阅历及其精悍的工艺，在客户圈层!内建立了良好的口碑；I口景观资源：月湖、张之洞公园，华润中央公园凭 借着得天独厚的地段优势及其自然景I 观资源，已成为汉阳住宅项目的代表；者；I 别墅规模：项目共建立有84套类联排别墅产品，1 其主力户型面积段集中在160260m1 09入市。随着项目品牌及气质的日益；成熟，截止到11年别墅产品已去化约I 60套于，目前销售价格套均价j 400500万/套；楼盘基本信息地址汉阳琴台大道388号（张之洞公园）发展商华润置地（武汉）发展有限公司总建18000-20000,84套容积率产品类型联排别墅主力户型160-260m2销售价格400万-500万/套起典型项目徐东华侨城品牌开发商、知名品牌开发 I华侨集团，续深圳、北京等地在汉的1 又一全新力作，地块将延至东湖风景II 区核心地段在内的4块土地3167亩；;项目诉求!依托东湖良好的生态旅游资源，以水I 为魂，致力于湿地涵养、水生态修复；及低碳建筑设计，建设一个集旅游、：I 地产、商业于一体的大型生态旅游度I 假区；!别墅规模 I项目预计2011年底入市，首批推售j 产品为独栋或联排别墅型产品，面积II 短在285500nl2,预计销售单价在;2000025000元加？；环湖设计、双景观人文环境，生态旅游地产楼盘基本信息地址武汉市国家4A级生态旅游风景区东湖北岸发展商华侨城集团总建容积率产品类型联排、独栋别嬖主力户型285-500m2销售价格预计销售价格2000元/疔小结:目前武汉市别墅市场关注度较高的区域，仍然集中在以得天独厚的自然景观资源为代 表的汤逊湖区域。在售别墅项目中，受不同定位及别墅物业形态所致，目前武汉市高端别墅项目代表楼 盘为长岛、保利十二橡树庄园等，目热销产品为300450nl2的独栋别里产品，赠送面积在200300nl2（地下室），价格区间在5001000万/套，平均月去化谏度可 i大34套，年均去化谏度在3040套0 目前武汉市环线内类别墅产品，畅销楼盘为华润中央公园，主力产品为160260nl,联 排别墅产品，赠送面积在50100m2（地下室）,平均月去化速度可达23套，年均去 化速度可达2030套，后市即将面市的同类型产品代表项目为徐东华侨城、长城建设的九台等项目：本案核心竞争力区隔区域价值、资源价值、产品价值项目规模项目规模竞争力落地：需要产品附加值强化+营销推广价值放大Part 3.目标客户分析1.营销目标条件界定目标客户2.壹城行华润置地公馆大宅成交客户访谈验证3.潜在别墅购买意向客户访谈验证4.目标客户购买驱动力、特征总结基于高价格目标及核心价值竞争力界定本案目标客户为 光谷区域黏性客户+别簟詈业经验客户；区域属性产品特征资源价值界定目标客户具有光谷情结的、交通诵i大件敏感 的以高端改善自住为目的高端客户区域来源：光谷片区高端私营业主、外 资企业购买驱动力：城市洛源、产品物业类型职业特征:私企业主、企业高层的等年龄及家庭结构:35-45岁,3口或4口之家为主（不包括工人）价值认同因素：光谷片区、配套、人文 环境、产品档次品质追求空间高品质居住感受的、城 市资源敏感的别簟客或准别墅客区域来源：光谷片区高端私营业主、外 资企业,及武汉市本地的事私营业主和 外来人士购买驱动力：物业类型、产品升级品质职业特征：私企业主、企业高层的等年龄及家庭结构:35-45岁为主,3口或 4 口之家（不包括工人）置业特征：具有别墅居住经验,或者考 虑高层购买别墅改善居住的实力客价值认同因素：光谷片区、配套、人文 环境、产品档次品质壹城行华润置地公馆大宅客户访谈验证客户验证背皇 京华润置地公馆起初大宅客户中，4位承受25000元/疔不 同类型但具有典型代表意义的客户进行深度访谈目 的通过客户访谈，寻求目前武汉市潜在豪宅客户购买驱动 力及特征典型客户一：居住环境、服务趋向的本地自住客户易科长，女，34岁，三口之家，一子尚幼。夫妻双方均为中建三局骨干，老公现常驻中东地区（迪拜）工作。购买目的：自住+投资居住选择：购买时主要会考虑到物业品牌，小区的安全性，及居住环境。希望左邻右舍的人文 素质和整个小区要有一定的档次，区别于大众型楼盘。现考虑楼盘：保利十二橡树庄园，长岛客户语录：你们的推广语我很喜欢酒店式行政私邸这句话，虽然第一印象以为是产权式酒店，但深 入了解后并不然。我很喜欢这样的主题小区。虽然费用与在5星级酒店的标准间差不多甚至更贵，但个人比较喜欢有家的感觉的居住环境，其次才会选择五星级酒店。我比较认可你们项目的地段，并且很看好中南片区未来发展潜力。/不要给客户造成一种被消费的感觉。典型客户二：地段、产品、服务趋向的投资客户夏女士40岁商先生50多岁从事房地产行业现居住地址：东方夏威夷购买目的：投资居住选择：喜欢酒店式的服务概念。是华润的忠实拥护者。意向户型:80-140m2现考虑楼盘：金都汉宫客户语录：地段是我考虑的首要因素，我觉得青岛的滨海花园，管理很棒。如果你们物业可以做到五星级那样的标准，我觉得物业费高点都可以。希望会所里面配备上恒温泳池，网球场，瑜珈馆，酒廊等。HII 典型客户三：产品、服务趋向的城市别馆需求客户鲁老师47岁中南财经大学网络中心现居住地址：东湖天下购买目的：投资兼自住居住选择：华润的忠实客户，非常喜欢华润的产品。现考虑楼盘：纳帕溪谷华润中央公园个性评价：非常低调，非常内敛的女士。是对生活品质要求很高的人。客户语录：我对你们的全新产品概念非常认可，我个人也很喜欢这样的风格虽然是做到像酒店一样的感觉，还是希望能够更加贴近家的感觉比较好！希望在会所里能够提供一些健身设备，如游泳池，瑜伽馆，咖啡厅。会议室等。我和我老公一样都喜欢做工精致的东西，我是很低调的人，也许是因为我已经过了张扬的年龄，至于外部的商业配套希望在招商的时候多偏向商务一点，典型客户四：商务、服务趋向的外地商务客James Jong,47岁，律师、私营业主，父亲在武汉居住。现居住地址：美国客户类型：自住商务客个性评价：极具鉴赏力，深受国外思想的熏陶，性格比较张扬。是个生活品质的极致追求者。客户语录：在中国,现在就是越高端越好卖,MO+设计还不错。我在国内也有业务,虽然父亲也在武汉,但回武汉基本就住五月花酒店。“我觉得你们这个项目的定位非常好。我以后可能 在武汉我也有生意，想着以后回来光住酒店也不好，所以我希望能在这里有个家。因为个人工作的性质所以我希望可以在这里住同时这里也要能提供相应的商务功能。/我觉得品牌很重要,因为我是做服务行业的,期望我住的地方能是武汉很高端的地方,有面 子,有尊贵感。个人觉得MO+的名字不太复合高端楼盘的气质，希望能换一个名字。风水也是值得考虑的一个重要因素，希望在园林和房屋装修上也要考虑到。典型客户特征小结口多具有国际视野和海外经历口具有塞次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值 带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。购买目的：居住兼长期投资,距离自己的生活圈子较近 购房信息途径：多以朋友、户外及网络为主要渠道。潜在别墅购买意向客户访谈验证客户验证背皇 京邀访，3位有过别墅居住经理或近期有购买别墅计划的 客户进行深入访谈目 的通过客户访谈，寻求目前武汉别墅市场客户购买驱动力 及特征典型客户访谈一:园林规划气质交流空间陆先生：45岁左右，董事长头发较稀少，眼神平和，话不多，性格内敛，不张扬。白手起家到如今上亿的身价，成为富豪后，回过头去追求平淡的生活。不太注重名牌，但却十分关注细节。客户语录：在当今很多人关注奢华生活的背景下，到了 则是，会 和。我曾经花了20万元买了一个大钻戒，但戴了一年多以后，便把它放进了保险柜。因为我觉得我 这个 来 的。如今，我更愿意穿布鞋而不是皮鞋，因为布鞋穿起来感觉 很舒服。我需要属于我自己、适合 与 的，另外房子里面承载着我的部门书籍与绘画及不完整的历史。我比较注重 和 的，感觉在这种环境中，内心可以沉淀，比较容易思考问题，符合我个人的。平时经常会参加，在这种社交场合，来得大都是同一阶层的人，聊得话题较为广泛。但生活中，我更喜欢在街边，看看书。房子最重要，因为是你和家人花时间享受最多的地方。因此，我非常在意房子的 典型客户访谈二:身份标签身心放松学识黄先生：约40多岁某集团CEO戴着一副金丝边眼镜，皮肤呈现健康的小麦色。身着一身深色西装，虽然长的很普通，很大众,但浑身散发出一种文人般 的气质，即使在人群中也会注意到他。说话语调比较轻，脸部表 情一般都淡淡，待人极为客气。黄先生曾经在国外学习生活了很长一段时间，获得了博士学位，。客户语录：房子、汽车、手表是一个成功男人缺一不可的东西。好房子犹如一件，经得起时间的打磨，越久越有味道。喜欢，或 的感觉，所以住宅市可进攻、退可守的心理防线，一个住宅就是一个世界。或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，,有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。在公司，我每天要做各种各样的决定，这些决定对于公司的发展都是至关重要。但在购买住 宅时，我更愿意听听 或是 典型客户访谈三:社交文化底蕴收藏交好戴先生：42岁，董事长温文儒雅，非常平和。语速平稳，思维严密。喜欢标新立异的事物，在平凡中显出不凡之气。职员 生涯从金融业开始，步步为营，一直到今天成为集团董事长。他认为无论做人还是做生意，千篇一 律没有意思。才是他所关注的。参加正式的酒会，往往会以白色唐装出现，格外抢眼。客户语录：我去了周庄、西塘、丽江等古镇，那里小巧流水，诗情画意，古朴的民风，和睦的邻里，时时处处弥漫着浓厚的 和。我不禁想改变现在这种已经异化的生活，希望能够一些古人留下的 和。我认为一个成功男士必须拥有一块与之身份相匹配的名表，身边有许多朋友喜欢 的朋友，所以在购买前都会 一下他们的，或者让他们鉴定。除了日常商务应酬，我更喜欢参加一些 搞的，在那里我可以认知一些志同道合的朋友，扩大自己的。并不是最贵的东西就一定最好，但我一定会买最适合自己的物品，好的东西经得起典型客户特征小结-由于人生阅历的不断累积，对于再次置业的目标选择上，都更 加倾向于精神层面素养的追求；由于生活节奏上的繁忙，都希望能够选择一个既能又隐于山野,或大隐于市的感觉，又希望能够为自己或家人的出行提供方便 强调自身身份价值的体现，对于小区环境而言更加注重内在的 景观需要精雕细琢目标客户需求特征小结客户分类特征描述需求户型综合驱动型非顶级富豪，但已可充裕享受生活，置业选择更好的环境,同时能证明自己身份的物业1.居住环境的纯粹性,周边居住人群的高素质2.开发商的品牌保证3.关注孩子的教直，优先选择有良好教育资源配套的物业4.户型的舒适性5.交通便捷和稀缺景观资源改善性换房需求/终极看业9jusais财富积累相当雄厚,资金充裕,旗下拥有多套物业，置业需求单一化看重地段，开发商品牌，稀缺景观资源和物业类型,要求物业 具备良好的保值增值潜力投资兼自住/改善性换房 需求区位品牌驱动型财富积累到一定程盾,注重工作的便利性和就近性,不断追求 更好的生活环境1.交通依赖性强,关注区位地理位置2.品质要求较高,青睐于大开发商开发的项目,对于自己喜欢的开发商，会不断向亲戚朋友推荐3.追求片区的成熟，生活的便利度和产品的舒适引改善性换房需求/终极詈 业/投资兼自住Part 4.营销策略原则 目前项目所存在的问题和在 根据客户需求及项目实际问题，