淘宝“潍坊鸢飞风筝店”网络营销推广方案.doc

e飞冲天淘宝“潍坊鸢飞风筝店”网络营销推广主题赛事：网络零售主题赛参赛团队： e飞冲天团队成员： 田鹏 张光裕 王群 初文龙指导老师： 刘林林 邵鹏2011年6月目录淘宝“潍坊鸢飞风筝店”网络营销推广1前言1一、市场分析1(一)风筝行业现状1(二)店铺经营现状1(三)内部环境分析2(四)外部环境分析2二、 营销策略3(一) 目标3(二)市场定位3(三)留住上门顾客3(四)客户维护7(五)吸引新客户8(六)销售淡季的转型11参考文献11前言随着网络时代的来临，中国人的消费习惯正发生着巨大的变化。以80、90后为代表的年轻一代开始频繁的在网络上寻找他们喜欢的商品，网络购物已经在全世界成为了一种新的潮流。淘宝作为知名网购平台，已成为商家必争之地，众多同类店铺在淘宝上的同期竞争也愈演愈烈，导致店铺的经营环境越来越残酷，店铺的合理有效的推广变的很有必要。本方案为淘宝店铺“潍坊鸢飞风筝店”做网络营销推广，在利用数据魔方和淘宝直通车分析店铺经营现状的前提下，通过运用淘宝网等营销推广工具来提高网店物品的销量，实现低投入、高产出，将利润最大化。一、市场分析(一)风筝行业现状每年风筝销售旺季集中在3、4两个月，季节性强，一般旺季销售额占全年营业总额的70%以上，所以在促销旺季，促销措施一定要到位，加大宣传力度，要在店铺内营造热卖气氛。要搭配好促销或者优惠活动。(二)店铺经营现状潍坊鸢飞风筝店网址为http:/kite-图一 潍坊鸢飞风筝店主页数据魔方、淘宝直通车的账单报表等数据为卖家提供了详细的销售数据，可以帮助卖家全方位的了解销售状况，筛选热卖商品及热搜关键词，为卖家对商品推广结构的优化提供了很好帮助。在2011年3月13日到19日这一周中， 成交人数为15，购买量32，其中老顾客1位，同时成交转化率平均为1.44%。网店的老顾客在总的成交量占的百分比太少，网店平时对于老顾客的维护不到位。同时成交转化率偏低，没有做到更好的引导买家，对于新顾客的粘性不够。淘宝关键词搜索展现量不够。淘宝2010年7月排名规则调整后，店铺商品展现量急剧下滑。新规则实施后，以风筝为关键词搜索，每页展示量应为一到两个，但店铺最低时段前十页展现量为零。 店铺促销活动缺失。在风筝的销售旺季，店铺没有举行任何的促销活动，在经营策略上是一大失误。 (三)内部环境分析1. 优势在进货方式上，依托工作地点在潍坊市区，距离杨家埠、风筝批发市场很近的优势，可以很方便进货及款式的更新，而且在进货时选择知名厂家，严把质量关，保证顾客拿到的风筝没有质量问题。在经营网店方面，同时积累了一部分的老顾客群体。2. 劣势 店铺规模较小，目前只处于零售阶段，且4钻的信誉相对较低，与大卖家相比价格及信誉方面处于劣势。网店的运营依托淘宝的各项功能，而推广所需要的加强宣传和店铺维护，给店铺增加了不小的经营成本。(四)外部环境分析1. 机会网络营销存在众多的可行性，让快速成长成为可能，一个优秀的营销方案可以让网店规模迅速扩大，让成交转化率和流量迅速提高。潍坊作为风筝之都，风筝文化底蕴丰富，作为风筝专营店，依托潍坊文化可以很好的做推广。随着生活工作压力的增加，各地风筝爱好着团体兴起。2. 威胁 淘宝网中有很多在营的风筝销售店铺，市场竞争激烈。同时网络店铺的快速成长性，也让越来越多的店铺发展起来，竞争也会变得越来越激烈，商品的同质化越来越明显，商品的图片以及商品的卖点都大相径庭，价格仗愈演愈烈，导致整个行业利润在减少，店铺经营难度增加，成本在增高。而没有自身的风筝厂家的支持使的鸢飞风筝店铺在与商城以及其余的店铺经营者竞争时在价格上时刻处于劣势，只能在服务、各项促销活动以及售后等其余方面做的更好来赢的顾客。二、 营销策略 (一) 目标优化工作程序，加强行业对比，定期整理数据。制定计划活动、活动后总结然后梳理改进。改进店铺的细节，在提高成交转化率的前提下，通过营销策略，提高店铺流量，吸引更多的新顾客，转化为利润。(二)市场定位两部分人群，一是风筝爱好者，一是送礼收藏。所以在商品分布上，区分出两者区别，前者注重娱乐性，后者注重包装精美。同时在风筝爱好者中分为初学级别和发烧级别，由于不同层次对于风筝的制作和要求不同，所以推出不同的风筝分类。(三)留住上门顾客1.店铺自身调整。统一商品图片大小、边框及水印格式。为热卖的首页图片打上显眼的热卖标识，使顾客在淘宝搜索页搜索时能注意到它。规范商品分类，对商品进行细分，如按厂家，按价格，按样式，按适应人群及按套餐等，方便客户进行针对性选择。增加店铺页面，可制作一个精品展示页，以“纯图片+价格+规格”的形式对新款或热卖商品进行集中展示，并添加超链接，在展示店铺风采的同时帮助顾客进行选择。还可在首页添加自定义模块，展示镇店精品或放飞乐趣图片。图二 店铺商品调整2.利用阿里旺旺的“快捷短语”。当买家在店铺中看到喜欢的商品时，利用阿里旺旺和卖家联系，比如“你好”、“在吗”等。卖家通常回答“在呢”、“您好”等。 其实，第一句话的回答是一次展示店铺形象、给买家留下第一印象的机会。建议店铺事先设置好快捷短语：“您好，欢迎观临潍坊鸢飞风筝店，我们店”来把网店宗旨以及承诺或者近期的优惠活动等告诉买家，消除买家可能存在的疑虑，同时可以少回答很多问题。3.显示限量促销商品。利用人人都行占便宜的心理弱点，精心设计有限定条件的商品广告，能使顾客觉得不立即抢购的话就会吃亏。例如“三日之内，本商品6折出售，欲购从速”“优惠只限于前20名幸运者”等等。促销的商品选择单价适中、比较流行、大众化风格的商品，然后根据成本定为原价的58折。促销时间选在节假日、周末、黄金消费周等网上人流量大的时间。4.网上赠品促销。作为最常用的价值促销方式，把额外的商品作为礼物赠送给消费者，虽然没有价格促销那么直接，但确实以一种实实在在的方式冲击着消费者。以赠品独具特色、竞争手不能模仿的良好效果树立品牌观念。赠品可以设置为潍坊文化中的小泥塑等。5.免邮费促销。邮费问题一直是买家比较关注的焦点，这会影响买家对于网购价格优惠的感知。店主可以根据买家当场购买商品的数量金额，以及买家作为老客户在网店中累计购买的商品数量金额来主动的减免邮费，让买家从心理上觉得很实惠，从而对店铺产生好感。6.利用满就送。设置旺铺“满就送”来提高店铺销售的转化率，让更多进店的会员来卖家买东西，让对活动感兴趣的买家从心理上产生一种欲望，增加购买量，从而促进店铺交易金额的提升。可以送店内的优惠券，设置满多少消费额送一定金额的代金券，优惠券的使用期限一般是一个月内，你可以在优惠券还剩10天左右到期的时候发个短信提醒一下他们优惠券快到期了，有新款上架之类的，这样无形中会增加很多回头客。7.巧用搭配套餐。由于店铺中风筝数量很多，对于新买家来说，挑选风筝会变得很浪费时间，而风筝购买的同时仍需要同时挑选各种配件，比如风筝线、风争轮等，购买的步骤会变得很繁琐，有鉴于此，店铺可以设立儿童套餐、新手套餐、经济套餐、专业套餐等，方便不同的客户群进行选择，简化购买步骤，提高效率。图三 套餐设置8.设置意见簿。在主页设置顾客意见簿，让顾客留言。与顾客进行人性化交流，聆听顾客们的建设性意见以及收集买家对于对于风筝不同款式的需求，来同时作为进货的依据。图四 意见簿设置9.利用店铺公告栏。在店铺公告栏中发布店铺新进风筝的最新信息、促销信息、以及各项活动的内容。吸引买家，让新老顾客对于店铺的现状有个一目了然的印象，可以最快的做出决定。图五 店铺公告10.打造人气宝贝。据统计，淘宝网所有商品95%浏览量是销售量在10件以上的商品，销售量在10件以下的商品只占5%的浏览量。所以打造人气宝贝对我们的浏览量是有很大帮助的。人气宝贝=本期售出+累计售出+评价次数+浏览量+收藏人数。对于打造人气宝贝，要选择有潜力的商品，要符合当季的流行趋势，并参考量子通道，在访问量高的商品中选择跳失率低的作为主推商品。11.新品展示。及时将新款商品展现在给买家。利用新品展品模块，轮番展示新上架商品，也可利用主展示区掌柜推荐，对商品进行展示。使买家及时了解新上架商品。图六 新品展台12.添加淘宝应用小软件。利用各种小游戏，如砸蛋游戏，凡在本店消费过的买家均可获得砸蛋机会，赢取小礼品。图七 店铺砸蛋活动 (四)客户维护实战派营销管理专家郭汉尧指出，如果店铺对于一个顾客有足够的吸引力，那么这个顾客会给店铺带来很多新顾客。由老顾客带来的新顾客，成本低收益高，因为吸引一个新顾客的成本是维持老顾客成本的5倍，而老顾客的赢利能力却是新顾客的15倍。据统计一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少一个人产生购买行为。与此同时，老客户还能带动相关产品和新产品的销售。维持老客户的关键在于树立真正以顾客为中心的理念，尽可能为顾客提供零缺陷的产品与服务。1.管理好客户资源。网店经营中的重要的一点就是管理好客户资源。将来网店咨询以及交易成功的客户资源积累下来。通过把买家添加为好友，将客户资源进行整理分类，以便管理。建议店铺分类如下咨询卖家，但是没有成交的，归入“必须立即抓住的客户”咨询卖家，但发现缺货的，归入“订购商品的客户”交易成功的买家，归入“交易成功的客户”多次交易的买家。归入“老客户”购买量大，需要给予优惠的，归于“高级会员”。然后对于不同类型的买家，应该推荐不同的商品。也可以通过“E客服”工具对顾客进行维护，监视来访次数多的新客户，对于新确认收货的客户进行自动答谢，对老客户进行定期自动回访，提高工作效率，加强与客户的联系。2.加强售后服务。好的售后服务会带给买家非常好的购物体验，可能使这些买家成为你忠实用户, 以后经常购买你店铺内的物品。交易结束及时联系。物品成交后卖家应主动和买家联系，避免成交的买家由于没有及时联系而流失掉。及时联系买家应该做到：发送自己制作的成交邮件模版或者QQ(旺旺)信息，可以包括：银行账号，应付金额，汇款方式等等。为了怕收到很多相同金额的汇款，你可以加入编号一栏让买家汇款的时候注明，这样也方便你查寻。为了避免冲动性购物的买家流失掉，趁热打铁至关重要!建议物品成交的当天就发出成交邮件!由于网络有时不稳定，有些买家的邮箱不一定能够收到你的邮件。因此如果当你的顾客2天内没有回复你的邮件，你可以主动打电话询问是否收到成交邮件或者旺旺留言。3.忠实顾客维护。对于曾经购买过你的物品的买家除了做好第一次交易，更要做好后续的维护，让他们成为你的忠实顾客。定期给买家发送有针对性，买家感兴趣的邮件和QQ消息，切忌不要太频繁，否则很可能被当作垃圾邮件，另外宣传的物品绝对要有吸引力!把忠实买家设定为你的VIP买家群体，在店铺内制定出相应的优惠政策，比如可以让他们享受新品优惠等等。定期回访顾客，用打电话、QQ或者email的方式关心客户，与他们建立起良好的客户关系，同时也可以从他们那里得到很好的意见和建议。 4.老客户优惠。老客户对店内产品的价格，质量都比较认可，一般评价会很好。而网购中买家评价有着相当的重要性，所以积累到老客户要用心去维护，给与优惠。老客户可以在7天内无条件退换货，并由网店负责发出去的运费。就是说如果他买到东西后因为太大，实物不喜欢这些非质量问题想要退换货的话，他只要负担寄回我网店的运费，发出的运费由我们网店负责。新款上市15天内老客户可以在价格的基础上再减05折，只要购买新款就是95折。老客户来店里购买一般都会看有什么新款上，所以新款上做优惠就更能真正的优惠给会员，而且你的新款也可以有销售记录和评价，对你的搜索排名和引进新客户是相当的有利的。举行不定期的VIP会员活动，节假日或者打造新款促销的时候我们就可以加大的优惠加度，提高会员的粘合度。 (五)吸引新客户1.商品上架时间的调整。淘宝网购物是有时间段的，不同的时间段有不同的网络流量。而在搜索关键字以后，宝贝则是按照下架的剩余时间来排列的，越靠近下架的宝贝，排名越靠前。所以让商品在“上网高峰期”上架，那么下架时同样会在高峰期，这样就可以为店铺带来更大的流量。理想的方式是：所有的商品分布在七天，在流量高峰期11：00-17：00和19：00-23：00这两个黄金时段内，每隔一个小时发布一部分商品，那么在整个黄金时段内，每天都有即将下架的商品获得很考前的搜索排名，给店铺带来的流量也会暴增。2.巧用橱窗推荐。2010年淘宝排名规则改革加入了人品及降权制度，商品展示的位置的影响因素变为“剩余时间+橱窗推荐+人气-降权”，所以橱窗推荐应选择剩余时间少、成交量高，且没有违反淘宝规则的商品。橱窗推荐每天修改3到5次。图八 店铺橱窗推荐3.商品标题。 店铺中的名称例如“潍坊风筝 软体风筝 水泡眼蝶尾金鱼风筝 漫步者品牌 145元”，可以在标题中添加店铺名称“鸢飞风筝”来培养品牌意识，还可加入促销、热销等词汇吸引顾客。4.利用一切可利用的空间进行商品展示。由于宝贝详情里商品图片及商品介绍占用空间较少，可在宝贝详情前加入一些同类商品或相关配套商品的展示。店铺左侧边栏里可加入自定义模块，对商品进行展示，并加超链接。5.淘客推广。淘客从淘客推广专区获取商品代码，任何买家经过淘客的推广进入淘宝卖家店铺完成购买，就可得到由卖家支付的佣金。在每次交易结束后，店铺将成交物品的代码发送给客户，利用交易成功的买家，将刚成交的商品介绍给亲朋好友，并承诺如果淘客推广成功会有佣金可拿，更有下次交易的优惠。刚交易成功的客户，往往会有一种想与别人分享刚获得的物品的欲望，而将商品代码发送给好友这种举手之劳，正是可以让好友分享你的快乐的途径。这一步骤，同样可以利用阿里旺旺的“快捷短语”来简化。图九 淘客推广6.软文推广。在一些专业的网站做宣传：在搜索引擎查询风筝专业类网站，然后准备好两类宣传文章，一类为纯广告类，一类为行业信息及知识类的软文。因为有的网站是不允许直接发布广告，可以在软文中添加店铺网址，但是可读性不强的文章，很容易被管理员删除，同时更不会被继续转载。店铺可以利用潍坊风筝悠久的文化底蕴来讲述故事作为软文的素材，通过讲一个完整的故事带出产品，使产品给消费者造成强烈的心理暗示，这种依托文化底蕴的文章所具有的可读性会很容易的达到广告宣传的目的，进而对你和你的商品关注，使销售成为必然。另外多发表原创的文章非常有利，观众会认为你是行家，是用知识来帮助商品使用者，才会更加放心到你的店铺挑选商品。淘宝上做好宣传：淘宝有论坛，一类是行业性的不带有广告内容，另一类是特惠信息专门发布。与在专业网站宣传同样的道理，尽量在行业性论坛中发布知识性公益性的文章，耐心有礼貌回答提问者的问题，让你可以有机会在更好的位置发布广告，免费得到吸引人的头像等宣传优势。在特惠区可以用比较夸张的标题来吸引阅读，但不能夸大商品功效等，否则被扣分或取消发贴资格。一些门户网站做宣传：这类网站为综合信息类，大多可以发布广告贴，你可以精心准备系列广告。基本上按时间段进行发布，一般周三、周五、周六及周日晚间访问量较大，特别是周六日一些威客网：找一些专业发帖的人来发帖或者自己也可以发，因为威客网的访问量很大，可以在本网站发布一些发帖的任务，比如说要的帖子量为200，每一个成功合格的帖子赏金为0.5元，数量不限来让威客们做好这个宣传7.淘宝直通车。在顾客成交转化率提升之后，加入淘宝直通车来提高流量。在店铺中选取有针对性的十五到二十个产品推广。选择销售好卖的，最容易吸引买家购买的产品。竞价词选择针对性强的词，关键词150到200个，并根据关键词花费随时调整，这样的广告费和最终的利润也是相当可观。在推广的产品到了一定人气后，马上换另外的商品推广。8.一些免费工具。微博、社区、论坛、sns、淘江湖等等免费的工具对于非名人来说，从零开始培养客户群出效果慢，所以要作为一个长期的规划。在使用各种工具时，应该以风筝文化交流作为载体 ，来宣传带动销售。店铺可以率先开通新浪微博和腾讯微博，名称设置为“潍坊鸢飞风筝”吸引一些粉丝的加入，在微博中发布一些风筝文化相关的内容，并定期发布网店的促销活动和新进风筝的信息来吸引一些粉丝的注意，最终培养一些固定的粉丝群体。9.利用新建导购网站。随着网络商务市场的不断发展，一些导购网站营运而生，部分新建的导购网站为了提高人气，为淘宝店铺提供短期免费适用的广告位，可利用这些网站进行宣传。图十 导购网站店铺宣传10.让顾客为店铺宣传。印制宣传单页，内容包含店内新款及热门商品、联系方式、网址等。随包裹发出，配合顾客的口碑效应进行线下推广。(六)销售淡季的转型 4月结束进入5月之后，风筝的销售开始逐渐进入淡季，营业额也会逐渐下滑，此时店铺应该转型，开辟新的经营重心，店铺可依托潍坊的特色资源，在店铺中开辟潍坊文化专区来经营提升风筝销售淡季的利润。例如高密扑灰年画、剪纸、聂家庄泥塑等等。 参考文献1.网店营销秘籍.胡敏.清华大学出版社,2009.10目 录第一章 总 论11.1 项目概况11.2 可行性研究报告编制单位41.3 承办单位简介41.4 项目区概况51.5 可行性研究依据91.6 可行性研究的范围10第二章 项目建设背景及必要性112.1 项目建设背景112.2 项目建设必要性14第三章 项目建设地址及条件173.1 项目建设地址173.2 项目建设条件17第四章 工程建设方案224.1 项目设计依据与原则224.2 工程规划方案234.3 工程技术方案254.4 给排水工程304.5 供电工程314.6 采暖及通风354.7 燃气设计37第五章 环境保护385.1 环境保护标准385.2 环境影响初步分析385.3 施工期环境保护措施395.4 运营期间环境保护措施415.5 绿化425.6 环境影响评价43第六章 节 能446.1 依据标准、法律、法规和规范446.2 能耗状况和能耗指标分析446.3 节能措施45第七章 劳动安全卫生消防487.1 设计依据487.2 危害因素及危害程度分析487.3 安全设施及措施487.4 消防设施50第八章 抗震设防528.1 编制依据528.2 建设场地条件528.3 建筑结构概况与抗震设计54第九章 组织机构与项目管理569.1 组织机构569.2 项目管理56第十章 项目建设实施进度5910.1 项目建设期5910.2 项目建设实施规划59第十一章 工程招标6011.1 招标依据6011.2 招标投标的基本原则6011.3 项目概况6111.4 项目提前招标情况6211.5 项目招标内容62第十二章 投资估算与资金措筹6512.1 建设投资估算的范围6512.2 投资估算依据6512.3 投资估算编制内容6612.4 资金筹措70第十三章 效益分析7113.1 项目实施对社会的影响分析7113.2 项目与所在地互适性分析7113.3 社会风险分析7213.4 社会评价结论74第十四章 社会稳定风险评估分析7514.1 社会稳定风险评估因素7514.2 项目建设社会稳定风险分析76第十五章 结论与建议7815.1 研究结论7815.2 建议7815