早教市场定位SWOT.doc

XXX唐山地区2018年度市场分析报告一 目的随着二胎政策全面放开，婴幼儿早期教育理念逐步深入人心，早幼教市场环境变化加剧，品牌竞争激烈。在当前环境下，品牌及产品的重新定位愈发重要，通过准确的品牌定位，针对于定位相匹配的客户群体，采用针对性的包装宣传形式、推广渠道、营销策略，可以更精准的打开市场，取得收益，同时又能最大程度的避免资源浪费，合理节约市场成本。二 市场环境l 根据2017年年末最新数据统计，2017年唐山GDP7106亿，全市常住人口789.7万人，其中城镇人口486.8万，人均可支配收入达到27786元。l 目前唐山市区内，主要早教机构有美吉姆、金宝贝、万达宝贝王、蒙特梭利、红黄蓝、月润探索等。其中每个品牌均有自己不同的定位及定价策略。品牌课包课包 品牌特色课程特色美吉姆60课时96课时美式早教，品牌知名度高，高端品牌，定位中高端消费人群。运动、音乐、艺术课三大课程，每个课程均有完善的体系支撑。运动课为特色课程12000/20016300/169金宝贝60课时96课时美式早教，品牌知名度高，价格为唐山地区最高，坚持高端路线。运动、音乐、艺术三门主课。音乐课环球音乐体系为特色课程，社交能力为主要宣传点18000/187宝贝王不限次年卡96课时万达自持品牌，直营形式。大众定位，价格亲民。经典早教、特色课程、家庭育儿三大板块构成宝贝王课程体系。分类清晰，架构鲜明，多而不杂。120009000/93蒙特梭利60课时99课时蒙氏教育，在唐山地区，拥有一大批蒙氏教育认可群体主打蒙氏教育特色招牌，艺术课、音乐课为主要课程11000/18311000/111月润探索72课时96课时采用德国探索式教育，走社区化路线。课程内容有运动、音乐、创意、厨艺、环球课等等，课程内容繁多，但并无亮点9888/13710888/113XXX72课时96课时11232/15613824/144三 综合因素：1. 品牌定位：美吉姆、金宝贝，坚持高端品牌定位，整体品牌宣传、推广渠道、定价策略与品牌定位相吻合，依靠强大的课程体系，垄断唐山地区高端早教市场；宝贝王定位为中低端大众路线，价格亲民，在课程体系、教学环境、课时价格上为唐山地区性价比最高。且宝贝王凭借完善的售后保证体系，在消费群体中，口碑最佳。蒙特梭利及月润均采用社区店定位，价格相对较低，以辐射周边社区群体做为主要客户群。2. 校区环境：当前万达宝贝王与美吉姆汇金中心店，为整体环境最佳。宝贝王整体面积1000多平米，为唐山地区最大早教中心。美吉姆汇金中心店整体装修风格与品牌特色相结合最为净致。整体环境配色鲜明，给人整洁、明亮、活泼之感。同时美吉姆与宝贝王在教具硬件设施上也最为齐全，如整体悬吊设施，为唐山地区少有。金宝贝整体环境干净透亮、功能性强，但万达店、与雅颂庭店均采用无休息区设计，此为与其他早教机构最大不同。蒙特梭利设施较为陈旧，功能环境简单，色彩单一，视觉冲击并不明显。月润则采用整体3层结构，每层空间限制较大，行动上诸多不便。3. 课程体系：美吉姆只推运动、音乐、艺术三门课程，但每门课程均根据自己不同的主题、季度划分不同的套系，专业性强，课程内降价、容全球同步更新升级。如音乐课，分为4个主题，金宝贝同样采取三门主课形式，具体课程内容上创新更多，丰富多彩。宝贝王才采用经典早教、特色课程、家长育儿三大主项目课程，每个项目均涵盖不同详细课程内容。如经典早教项目包括运动、音乐、厨艺、创意等等。月润多达8项课程，运动、音乐、艺术、创意、厨艺、环球等等，课程多而繁杂，没有统一的主题及划分。4. 定价策略：在价位上，金宝贝价格为最高，其次美吉姆，与品牌中高端定位相匹配。万达宝贝王定位于中高端市场，采用亲民路线，发力于大众市场，价格最为优惠，因此吸引大批消费群体。而月润、蒙特梭利、红黄蓝全部位于北部城区、价格相近，课程体系也大致相同，因此市场生源基本平均划分，均无太大差距。5. 经营现状：美吉姆定位高端，但价格并不过高，且低于竞争对手金宝贝。凭借完善的课程体系，强大的品牌力，进行市场公关与营销活动推广，得到大部分消费群体认可。美吉姆人员稳定，员工忠诚度高，人次梯队储备到位。藉由品牌力，宣传营销、教学质量等带来的相对优势，因此在唐山地区早教行业中出于龙头地位。金宝贝定位高端，但价格过高，且越来越多的会员反映金宝贝课程教学质量逐渐下滑，引起家长不满，因教学、课程退课会员逐渐增多，导致口碑逐渐下滑；人员上，诸多岗位均出现长期空岗情况；市场上过于保守，品牌公关宣传活动过少，每年主要依靠两次会销形式进行扩招，但效果逐渐降低。宝贝王自2017年进驻唐山以来，定位于中低端大众市场，采用亲民价格，低于市区内大部分早教中心，在价格上形成较大优势。宝贝王凭借强大的品牌优势首推早教3.0概念，课程架构清晰鲜明，同时品牌化的整体运作，带来强大的服务保障体系。因此凭借精准的品牌定位与价格策略，宝贝王现阶段月均签单40单以上。四 SWOT分析：1. 优势（Strength）1) XXX早教品牌由Linda女士于1973年创始美国新泽西，目前总部位于美国纽约。专业的教育理念，品牌发展历史远远长于美吉姆和金宝贝。自2011年进驻中国以来，已在全国多达130多家连锁店。2) 唐山地区的早教市场氛围，经过多年的宣传推广，大众的早教普及意识已经基本到位，越来越多的家庭关注早教，并且认可早教的重要性。3) 在唐山北部城区，虽然有红黄蓝、蒙特梭利、月润等诸多早教机构，但并无过于强势品牌，发展空间潜力巨大。2. 劣势（Weakness）1) 价位过高。由市调分析得出，唐山地区内价格最高的三家早教机构分别是金宝贝、美吉姆和XXX，价位远高于其它竞品机构；同时通过分析现有会员构成，超85以上会员，均来自周边社区。由此得出，目前店面实际运营结果为社区店形式，但是价格却已达到高端早教品牌水平，因此品牌定位与价格策略急需重新定位调整。2) 年龄差距过大。由于感统会员与早教会员年龄差距过大，导致早教会员不满意度快速提升，客服、教学、顾问老师均接到不止一次家长反映。且发生过感统会员和早教会员冲突事件。3) 排课问题。目前2周月龄G6、G7课程，会员已经无法正常排课，每周均有46名会员不能排上课，已在周中新增课程，但马上排满，且仍有排不到课的会员。因此，非会员试听则更是无法安排，由于2周月龄为主要邀约人群，相当于将大部分家长拒于门外。目前试听无法安排，只能依靠市场与教学每周一次的活动课来尽量满足，但时间上、选择性及人数上局限性过高。且通过市调得知，其他竞争对手均可随时安排试听课。4) 教学质量。部分会员反映课程内容单一，比如音乐课重复性较高。此项问题表象反映在教学，但问题根源来自于课程内容过多，导致老师们没有时间认真备课排课，教学质量直接影响口碑。目前顾问老师已接到因为课程内容单一，想要退课的家长投诉。现有会员续费意愿度下降。5) 由于场地面积有限，且课程项目过多。早教机构一般情况均有两个大运动教室，可同时并行开课，随着会员逐步增多，单一运动教室问题已经突显，再加感统课程，已经大大超出场地吞吐量极限，此为潜在问题，随着会员人数的增多，问题会愈发突显。3. 机会（Opportunities）1) 通过众多早教品牌多年的市场耕耘，03岁婴幼儿早教的观念已经深入大部分家庭。大部分年轻父母均已接受早教消费观念，认识到早教的重要性。2) 感统项目在唐山市场几乎为零，90%以上的教培训练机构对感统项目的训练并不专业、正规，而我们已经充分掌握市场先机。4. 威胁（Threats） XXX虽然作为美式早教进入唐山市场，但品牌力相对较低，大众的品牌认可度不高，且价格上不占据优势。在中高端市场上，美吉姆与金宝贝几乎垄断该定位家庭，中低端市场宝贝王的优势正在逐步扩大，未来预计更加明显。同时其他品牌的增多，更是挤压了XXX的市场发展，未来竞争会更加激烈。5. 整体总结：1) 通过整体分析，大部分问题为内部问题。均为校区整体定位偏差、经营策略调整带来的问题。校区整体未来规划方向为两个课程项目，但当前阶段，根据校区实际情况与市场环境，必须择一项重点发展，符合公司起步期初利润点，能为公司提供持续利润增长。两个项目虽然看似利润点符合上下游发展，未来发展潜力庞大，但在实际运营中，两个项运营冲突点较多，且虽然实际运营项目需符合当前市场实际情况，过于超前市场，未必能带来实际利润。2) 通过市调了解到，部分早教机构已经开始引导家长，在03的早期阶段，将感统融入到运动课程中，以此为扩大招生宣传点。家长非专业，更倾向于相信。 因素 排名价格（降序）环境课程体系品牌影响力一金宝贝宝贝王美吉姆美吉姆二美吉姆美吉姆金宝贝金宝贝三XXX金宝贝宝贝王蒙特梭利四月润探索XXX蒙特梭利宝贝王五蒙特梭利蒙特梭利XXXXXX六宝贝王月润月润月润五 单项排名：六 总结：随着时间的推移，消费主体已经由70后、80后逐步转变为更为年轻的85后、90后，他们在消费意识、消费理念上均有变化，对儿童早期教育的发展也更为认可。在整体的市场大环境上，对婴幼儿早教的市场消费意识基础越来越好。在目前阶段，需着重进行整体自我分析及定位。通过品牌的不同的定位，来进行价格调整，确定为高端、终端或低端，以便进行相对应的定价策略、目标消费群体的调整，达到针对性的推广，精准的筛选消费客群。以公司整体发展的角度来确定当前阶段的需求。以追求利润最大化为先决条件，衡量具体项目的利润增长与收益，进行调整，降低自我阻力。