团购新主张——开拓御泥坊的新销售渠道.doc

团购新主张 绪论 所选项目及方案简介所选项目：在不影响已有渠道与价格体系的情况下，如何开展团购活动？作品名称：团购新主张开拓御泥坊的新销售渠道方案简介： 团购日益火爆的今天，越来越多的企业和商家利用团购网的平台，开拓新的销售渠道，扩大知名度及影响力，作为在传统网销中取得不俗成绩的御泥坊，更应把握住时机，抢滩团购市场。但国内团购市场还不成熟，还有很多潜在危机和问题，本方案从团购市场、御泥坊原销售渠道、新团购渠道的产品设计等方面研究御泥坊抢滩团购市场的最佳方案，以求规避在不成熟的团购市场中可能会遇到的问题，使团购业务的推出达到效果最大化。 目 录绪论 所选项目及方案简介 2第一章 品牌背景 4第二章 环境分析 4 2.1宏观环境分析 42.2 行业环境分析 42.3 微观环境分析 5第三章 团购市场分析 7 3.1中国团购市场分析 7 3.2开展团购业务需要考虑的问题 73.3未来中国团购网站的主要厂商 8第四章 营销组合 8 4.1 营销渠道分析 8 4.2新销售模式团购 9第五章 营销策略 12 5.1团购产品设计 12 5.2团购策略 16第六章 结语 18 第一章 品牌背景 御泥坊是取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品,以湖南湘西边陲小镇滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，名列2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜,通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。第二章 环境分析2.1宏观环境分析政治环境：国家发布化妆品中可能存在的安全性风险物质风险评估指南，对化妆品中可能存在的安全性风险物质的含义、风险评估基本程序、评估资料的提交形式、风险评估资料要求等进行了明确经济环境：央行发布的2010年四季度货币政策执行报告显示，“2010，城镇新增开工项目计划总投资19.1万亿元，同比增长25.6%，增速处于较高水平社会环境：中国网络团购市场对象主要年龄集中于30岁以下，年轻女性网民为主流人群，办公室白领、学生为主，收入呈“两极化”。日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。技术环境：由于今年来生物技术，纳米技术等相关技术的发展，使得日化技术飞速发展，在这方面的技术运用必将转化为化妆品企业的优势产品2.2行业环境分析2.2.1化妆品市场规模现状2009年,在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，化妆品全年零售总额达到740亿元，比上年增加了16.9%，12月份，化妆品的零售总额是73.1亿元，增加了13.4%。日用品12月份零售总额为153亿元，比上个月增长了18.7%，全年零售1592亿元，同比增加了15.6%。2011中国化妆品市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009年1-11月,我国日用化学产品制造业产量产值继续稳定增长,月产量增加明显,出口当月虽然增加,但总体下降的局面依然未扭转。日用化学产品工业销售产值当月同比增长25.66%,累计增长12.13%;日用化学产品当月产销率94.68%,同比增长1.97%,累计产销率97.32%,同比增长2.53%;日用化学产品制造业出口交货值当月同比增加7.01%,累计减少6.34%。合成洗涤剂产量当月同比增加50.8%,累计增加8.2%。2.2.2化妆品行业未来市场发展趋势第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略。第三，城乡、中小城市大有作为。第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。2.3微观环境分析2.3.1企业内部 御泥坊，取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。所以御泥坊有较好的品牌历史，以及多次获得CCTV、湖南卫视、上海东方早报、北京京华时报、深圳青年、天津雅志、女刊、瑞丽、知音好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。这些对企业经营都起着正面的影响。加之，当下电子商务在营销手段中占据了越来越重要的地位，而目前御泥坊十分重视网络营销这类营销模式的投入。3.3.2消费者分析网购消费者分析团购人群以20-40岁，年轻人，企业的中高层管理者、学生、公司普通职员和自由职业者为主，主要集中于一、二线城市中。周边人群的影响是他们首次参与团购的主要原因（占到了56.6%），此外，网络的力量也在他们生活中已经扮演了重要的角色网络已是这一群人的重要信息源之一。团购的“优惠”、“便捷”的特点是吸引他们参与团购的主要原因化妆品消费者分析 内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可以分为三个群体： 高档进口品牌，主要消费者为大中城市的高薪和高收入的消费群。他们主要选择来自欧、美、日等国际著名品牌。大约占城市人口的1%。消费者多为中青年女性。 第二消费群体主要选择的是国内知名的民族品牌。这部分消费群体属于中等收入，其中中年人偏多，约占城市人口的2.5%。 第三类消费群体主要以农村人口为主，其消费选择为国产中低档产品为主。且在消费人群中占有相当大的比例，约占农村人口的50%。消费产品主要为护肤膏、花露水等为主。 化妆品消费者习惯分析：有37%的受访人群表示，自己购买化妆品的主要场所在化妆品专营店；有36%的受访者表示自己的化妆品是在商志超市购买的；还有27%的受访者说自己的化妆品大多来自化妆品连锁专卖店。而在忠诚度方面，经常使用同一品牌的人群和经常更换品牌的人群呈两边倒状态，各占50%。让这些高端消费者愿意掏腰包的最有效的宣传是产品功效说明，占有49%的比例；而品牌形象也极大的影响者消费者的购买行动，占去了34%的比例。价格折扣也有17%的消费人群因此被吸引。这类人群更换化妆品牌的原因主要集中在产品的功效下降，占有65%的受访人群表示会因此换品牌，而品牌美誉度下降也会影响消费者继续使用该品牌。受此影响，她们在更换品牌的时候，最看重的是产品的功效，占去了80%的人群，只有7%的受访者表示自己在更换品牌时会看重价格，还有 13%的人群表示，自己会关注这个品牌的文化和知名度。同时，受访人群最希望品牌商提供尤其是现场指导服务，受欢迎程度达40%，派发试用装和讲解产品的相关知识依次为32%和24%，其他的个性化服务占4%。64%的受访人群表示，在自己喜欢的品牌打折时，即使自己暂时不需要，也会买一部分备用，明确表示自己在暂时不需要的情况下不会购买和不确定会不会购买的占有一样的比例，各自达18%。在促销的方式方面，高端消费者和平发消费者的习惯没有太大区别，最喜欢的是产品打折出售，占有58%的人群。赠品、优惠券、购物积分这三种方式分别占有21%、14%、7%的拥护者。在促销频率方面，希望一月一次和逢年过节时有促销的人群最多，各自占33%；而希望天天有促销和一月两到三次的人群各分别17%。第三章 团购市场分析团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。3.1中国网络团购市场分析 中国网络团购市场对象主要年龄集中于30岁以下，年轻女性网民为主流人群，办公室白领、学生为主，收入呈“两极化”。中国网络团购用户以直接访问团购网页为主。近七成用户直接访问团购网站，电子邮件次之。信息关注度为近五成每周关注1-2次。访问时间：分布相对分散，不固定的占比最高。3.2开展团购业务需要考虑的问题 首先，如何有效整合线下资源以为用户提供永续低廉的产品。低廉的商品价格是团购网站的核心竞争力之一。目前，中国的团购商品由于受到线下商品提供商数量不足的影响，可选商品的多样性不足，以致影响用户的使用体验，不利于用户粘性的培养。 其次，如何打破团购商品的区域性限制。目前，中国的团购网站多局限于某一区域，全国范围内有影响力的团购网站尚未形成，受制于区域性影响，团购网站较难形成具有一定规模的用户效应，尤其是二线以下城市的团购网站。 再次，如何创造中国化的团购网站商业模式。Groupon主要盈利来源于中介费用及广告，而中国团购网站处于发展初期，商品品类匮乏及产品新颖度不足影响用户选择，导致网站人气不足，即无法形成规模中介费用也影响依靠广告获得营收。此外，高额的网站营销费用将是新兴团购网站“烧钱”的主要方向，将使得一些网站入不敷出而被市场淘汰。 中国团购网站现阶段处于盲目的快速增长期，在商业模式、市场运作等方面的战略都尚未清晰，必然经历产业发展的阵痛。清科分析认为，中国团购网站的生存和发展需具备清晰的商业模式、新颖的市场运作方式、线下商品资源的整合能力及用户需求的准确把握，这也是团购网站发展的核心四要素。3.3未来中国团购网站主要厂商清科分析认为，未来中国团购网站将主要集中于以下四类厂商： 一、现已成熟综合的电子商务网站。如淘宝、京东商城、卓越等。此类网站可利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，每日推出一类或几类团购商品，一方面提升用户的粘性，另一方面也可以作为商户新颖的推介方式。 二、具有社交网络的商家，如腾讯、人人网、开心网等。口碑营销是团购快速结网发展的重要推广手段，而此类社交网站为用户提供了信息实时交互的通道，且信息在用户已有的圈子里面传播的可信度较高，提升信息的可信度。 三、传统行业厂商自建的电子商务平台，如苏宁、国美电器商城、李宁官方商城等。这些厂商有稳定的商品货源，且已形成成熟的线下销售渠道，加之其在细分实体行业的品牌影响力，团购模式较易开。 四、城市信息网站，如饭统网、大众点评网等。这类厂商已经积聚了大量的细分行业分类信息，并与商户建立了良好的联系，是团购模式推广的优势资源。第四章 营销组合4.1营销渠道分析4.1.1原有的销售渠道及成效 创建于2006 年的御泥坊起初是通过传统渠道分销的，知名度和影响力都十分有限，又由于受资金和市场开拓能力的限制，御泥坊又开拓了互联网渠道进行营销，凭借其良好的产品质量打开了市场。但是，两渠道的后期发展却有显著差距：网上销售占到了销售额96 % ,而传统渠道的销售几乎崩溃。随后御泥坊彻底解散传统渠道,建立网络分销体系 集中力量和资源打造互联网渠道。由于御泥坊规模相对较小，退出传统渠道的成本较低;同时,由于化妆品在传统分销渠道中,需要高额的营销成本,相对而言互联网渠道具备明显的成本优势和价格优势,因此转向集中于互联网渠道带来了更大的利益。虽然通过淘宝网旗舰店和其他网店的代理营销，提高了知名度和销售量，但是，还是远远不够，还是有很多人不知道“御泥坊”品牌，就更不用说购买其产品了。4.1.2新开拓模式要实现的目标如上，要实现效益最大化，新开拓的销售模式要实现下目标：1、提高御泥坊的品牌知名度2、在不影响其原有销售渠道的情况下达到新渠道的销售指标3、积累更多的客源4.2新销售模式团购4.2.1团购的优点1、短时间厂商能售出大量产品2、能迅速提高厂商的知名度显然，团购的优点与我们开拓销售新模式的目标有重叠之处。4.2.2团购的缺点 由于团购体系的不成熟，各方面的制度还不完善，网络团购行业普遍存在的“九大隐忧”：1、知名网站遭克隆，用户被钓鱼2、商品与实际不符，用户受欺骗3、哄抬团购量，造成热抢假象4、在线支付缺乏担保机制，资金安全无保5、集中爆发的人流量超出商户承受范围，体验度也打折6、团购企业与商户合作意向不统一，用户消费被歧视7、团购企业诚信难测，售后服务无保障8、团购缺乏行业标准体系，维权机制尚无面对团购业的“灰色乱象”。9、团购用户黏度低，盈利前景迷茫由于团购行业的这些缺点，御泥坊开展团购业务带来的效益势必也会受到影响，为了使团购模式能更好的发展，御泥坊需要在团购模式的设计和服务上提供更完善的保障才能使团购的效益最大化。4.2.3对于团购业务开展的建议（1）由以上隐忧可以看出，团购网虽众多，但其中鱼龙混杂,如果选择了品质较低的团购网，而引发出客户不满等一系列问题会直接导致顾客对御泥坊的品牌留下不好的影响，这样不仅损失了团购带来的部分客户，这批客户也会影响周围的人，是御泥坊损失了大量潜在客户，所以，选择可信度较高、在线支付有保障、售后服务较好的团购网至关重要；2011年1月人均月度覆盖人数团购网站排名2011年1月人均月度有效浏览时间团购网站排名2011年1月人均月度访问次数团购网站排名艾瑞咨询此前发布2011年1月团购网站排行数据（见上图）显示：月度覆盖人数以淘宝聚划算、拉手网、美团网居榜首，月度有效浏览以美团网、满座网、嘀嗒网居首；月访问量以淘宝聚划算、拉手网、满堂网居首，可见，淘宝聚划算、拉手、美团都是知名度比较高、认可度较高的团购网。我们利用Alexa统计网对美团网、淘宝聚划算、御泥坊淘宝旗舰店进行了分析，分析结果如下：美团网：它吸引的游客有98.6%来自中国，集中于25-34岁，它也向于没有子女的大学毕业生的工作和有工作的女性。浏览量大概在30,000美元和10万美元之间。淘宝聚划算：淘宝网的游客92%来自中国，它的游客更多是女性也倾向于由35岁以下的人和无子女的有职业者和大学生。御泥坊淘宝旗舰店：御泥坊的游客100%来自中国，主要集中于18-34岁，多为受高等教育的学生或无子女的工作者。综上，美团和淘宝聚划算都是比较理想的团购网站，可以考虑与这两网建立合作关系推出团购。（2）团购人流容易集中爆发，在推出产品团购之前要先做好市场调查，预算好团购人数，计算好合理的团购价格和团购时限，以避免顾客扎堆导致的成本过高；（3）御泥坊的团购部也要及时与所签约的团购网保持联系，定时关注团购产品的销售情况和顾客的评论意见，注意保持团购售后服务的质量，用优质的服务把通过团购积累的客源保留下来；（4）由于团购用户粘性低，有些顾客只是因为价格便宜在团购产品的页面插入御泥坊销售主页的网址链接，让有兴趣的顾客到主页了解御泥坊更多产品信息，把这部分顾客发展为长期顾客。第五章 营销策略5.1团购产品设计5.1.1“搭配团购”方案在不影响御泥坊价格体系的前提下，我们要做的团购活动走的是“搭配团购”路线即：选择一两种主打产品，以低折扣作为团购的产品。（团购产品要求必须是能适合广大用户、产品质量过硬、销量却不太好的产品。）用低折扣来吸引顾客购买，把这种优质的产品推广出去。另外，选择若干相辅的产品给予适合的折扣作为卫星产品。（相辅产品是那些卖得比较热、已经推广出去、销售量较高的产品。）只要参加了团购的顾客，就能够享有卫星产品的优惠折扣。这样就可以给顾客更多优惠的选择。我们会选择销售量较高的产品作为卫星产品。所以，首先我们在网上的销售排行榜上找出销量最好的前四名均是与泥坊产品。其中，销售冠军是清爽矿物泥浆面膜，它具有控油清洁、去黑头、收缩毛孔的作用，适合大部分人群使用。排在第二位的是美白嫩肤矿物泥浆面膜，具有滋养润肤、白皙去黄、清洁爽肤的功效，价格中等。第三位的是e族矿物泥浆面膜，可修护肌肤、均衡肤色、隔离辐射，适合在长时间在电脑前工作的上班一族使用，价格也属于中等。第四位的是淤泥贡品矿物泥浆面膜，具有平衡水油、清洁滋养、提拉紧致的作用，一般大学生不会选择的产品，而且从使用效果上来看，可以推测30、40岁的女性使用较多，价格也比较高。这种“搭配团购”，按照两个方向去发展，即：1、面向情侣和家庭：据调查结果显示，男性顾客用的护肤品有82%都是由女朋友或者女性家人间接购买的。因此我们要主攻这个路线。女生参加团购，购买一款团购的面膜产品，这时就会有相关链接，显示出相关的男性卫星产品，我们利用语言的煽动女性的消费心情。（想你心爱的男朋友肌肤更健康、更具魅力吗？想给你男朋友一次爱的惊喜吗？现在我们推出这款男性专用的XX产品，这种产品有XX功能。而且这种产品只有参加这次团购的顾客才享有的这个低折扣。过了这村儿没这店儿。）等等。这些女性顾客看到这些信息后就有可能考虑购买。我们就利用女性的爱美和虚荣的心理，把男性产品推广出去。2、面向母女：随着生活的水平的提高，更多的女性注重对皮肤的保 养，对有防止衰老作用的化妆品和保健品更是青睐。但是由于中国社会的现状，绝大多数40岁以上的女性不会选择网上购物，对于化妆品这类产品更是谨慎购买或不购买。我们御泥坊的产品主要客户是20-40岁的年轻女性。用优质的服务博得这些顾客的青睐，然后通过她们向40岁以上的顾客推广。因为发现御泥坊在男性护肤品的产品较少，所以便不在“面向父子”方面展开。5.1.2“主题团购”方案“主题团购”，针对不同的节日、不同的气氛、不同的文化背景，推出不同的主题套餐并进行团购。在节日里进行团购不是一个新鲜的做法，所以我们会从另一个角度去阐释、开展活动。我们考虑到御泥坊品牌的古风古韵，绝大多数是中国的传统民族节日，小部分加进影响程度较高的节日，而且还加入了具有浓厚大学气息的节日进行展开。1、春节为了庆祝春节而搞团购活动，确实有失新意。但这不是单纯的团购活动。我们会在这一天里，隆重推出“窗花式”面膜贴，让人们在护理肌肤的同时也能感受到春节气氛。把“窗花”贴在脸上，把祝福带给肌肤。每年设计三款，限量抢团。2、端午节在这个节日里，我们将在包装上花点小心思。粽子型包装，包装成两种类型的，古典雅韵型、可爱精致型（根据需要还可以适当增加类型），并且在“粽子叶”上印上护肤小常识、御泥坊简介等。3、七夕节这个节日的活动要结合情侣套装来展开。4、中秋节中秋表达的是思念与团聚。在此，除了在包装上做出创新外，因为始终都是会有一些上班族没办法回家过节，所以我们将在这一天里免费送货并送上祝福，但收货人必须是父母。以上暂列取这四个节日，还有圣诞节、女生节、光棍节等大学生比较喜欢庆祝的节日也可应运推出相应的具有该节日特色的搭配。5.1.3 其他团购方案1、低折团购。这种团购方式是，消费者首先在团购网上选择我们的一款商品，在从我们的官网或者淘宝网旌旗店中挑选一款或者多款商品进行组合，将获得总额的低折扣价。2、每周团购。每周一团，即我们会在每个星期推出不同产品或者不同组合的团购，也可以应消费者的要求对同一产品或者同一款组合进行多次团购。3、限时限量团购。在每周团购的基础上，我们将对团购的活动进行限时展开。一般活动只维持三天并且谨遵先到先得的原则。此处限量的意思是指在满足一定购买量的情况下制订了销售的上限，刺激消费者。5.2团购策略5.2.1团购增值服务会员制：让参加团购的顾客以自愿为原则，成为御泥坊的会员顾客。顾客只需要留下姓名、性别、电话号码和QQ号码就可以成为会员。（当然会员表中当然可以有更多的项目让顾客选填，比如：年龄、皮肤的性质（干性还是油性）等等项目）。并把它整理成数据库。成为会员后，除了可以享受比普通顾客更多的产品折扣优惠外。E-mail团购资讯服务：注册了的会员，可通过注册的邮箱收到由御泥坊组织的每日一团购的活动的产品的详细资料：产品的特点、作用、适用人群、价格、折扣等等信息。贴心小知识：定时为客户发送一些关于护肤、养肤的专业知识。方便顾客了解自己的皮肤特性，买到正确的产品。5.2.2客户发展计划三步走锁定长期顾客一、主动推荐：做销售不要固步自封、作茧自缚。现在网站给出的产品信息内容单调，很难留住回头客。很多消费者在有需求的时候，面对众多的同类产品，选择会让他们非常的盲目的。如果有非常合理的导购信息让他们对他们所要购买的产品进行一个客观的了解和比较的话，他们就可以购买一个让他自己满意的产品。让客户满意，客户就愿意继续到你的网站购买产品。客户买产品，买的不是产品本身，买的是产品带给用户的好处。人性化的导购信息可以帮助用户快速的获得各类产品的好处。除了给出更多关于产品信息外，我们还应该针对那些用固定的同一产品的顾客，主动地让顾客尝试另外一些适合她或他的产品。因此我们给参加团购的顾客赠送一些由我们特地生产的、简易包装的、小容量的试用装产品。起到推广产品作用，这比送其他小礼物实在得多。二、宣传推广（1）通过病毒式营销病毒式营销主要是利用互利的方法，让网友帮自己宣传，制造一种象病毒传播一样的效果。下面介绍几个常用的方法:1.免费服务 可以为网友提供免费留言板，免费域名，免费邮件列表，免费新闻，免费计数器等。然后这些服务中都可以加入御泥坊的广告或者连接。由于是免费，所以可以迅速推广。2.有趣页面 围绕御泥坊团购这个主题，利用PS制作精美的页面，（比如用过御泥坊面膜后，面部效果的先后对比。可以用夸张的手法对面部做些编辑）或有趣的页面常常在网上被网友迅速宣传。所以，可以制作一些精美的，或者有趣的页面在微博、人人、腾讯、搜狐、网易等知名网站宣传。3.有趣的贴图 制作一些有趣的贴图，投放到新浪微博、腾讯微博上进行宣传，利用博友的求趣心理转发微博来宣传我们的产品： 4.视频广告 利用视频广告投放到优酷、酷六等视频网站上宣传；（2）利用QQ空间、飞信空间、BBS等工具来发掘出潜在的客户群。第六章 结语 此方案分析了团购的优点缺点、御泥坊原有销售渠道的成效及新渠道希望实现的目标，而团购业务的开展恰与新目标相符。由于团购市场在中国还是相当的年轻的，存在很多问题，所以此方案也提供了关于开展团购业务的建议，有助于企业避免这些问题；此方案还从消费心理出发，调查了御泥坊产品的销量，制定了几款团购方案，适合在不同时期推出团购活动。为把团购的客户发展为长期客户，提供了团购增值服务和发展计划的设计。虽不尽完善，但相信能为御泥坊带来一定的参考意义。参考文献百度文库：百度知道：新浪时尚：Alexa统计网：面膜排行榜网络营销上海交通大学出版社19