民生银行境外投资金融优秀服务知识培训讲义.ppt

1提升中国民营企业国际竞争力提升中国民营企业国际竞争力 -民生银行境外投资金融服务20152015年年8 8月，杭州月，杭州2目录目录境外投资的形式、架构和审批境外投资的形式、架构和审批1 1跨境金融产品体系跨境金融产品体系&服务模式服务模式2 2跨境金融服务案例跨境金融服务案例3 3跨境金融服务理念跨境金融服务理念4 431.1 我行支持的境外投资业务形式我行支持的境外投资业务形式兼并(Merger)收购（Acquisition)新设合并吸收合并股权收购资产收购兼并与收购兼并与收购（M&A）两家以上的公司结合成一家公司，原公司权利与义务由存续（或新设）公司承担并购企业购买目标企业的资产或股权绿地绿地/棕地投资棕地投资境外项目开发和运营需要前期费用、固定资产投资资金、流动资金对外直接投资境内融资境外融资41.2 我行关于境外投资驱动因素的认识我行关于境外投资驱动因素的认识51.3 我行关于境外投资的现阶段热点和挑战我行关于境外投资的现阶段热点和挑战61.4 我行境外投资金融服务之交易我行境外投资金融服务之交易&融资结构设计融资结构设计71.4 我行境外投资金融服务之交易我行境外投资金融服务之交易&融资结构设计融资结构设计民生银行民生银行海外子公司海外子公司目标公司目标公司目标公司子公司目标公司子公司1 1母公司母公司目标公司子公司目标公司子公司2 2境内境外股东借款等方式股东借款等方式并购贷款并购贷款以国内公司作为融资主体，将借款转至海外，用于支付并购对价或投资开发以国内公司作为融资主体，将借款转至海外，用于支付并购对价或投资开发1 181.4 我行境外投资金融服务之交易我行境外投资金融服务之交易&融资结构设计融资结构设计民生银行民生银行买方买方目标公司目标公司目标公司子公司目标公司子公司1 1母公司母公司目标公司子公司目标公司子公司2 2境内境外并购贷款并购贷款再融资再融资借款人为中国公司的海外子公司：海外子公司可以是一家目前存续的公司（如红筹股公司），或中国母公司为并购而借款人为中国公司的海外子公司：海外子公司可以是一家目前存续的公司（如红筹股公司），或中国母公司为并购而设立的海外子公司（特殊目的公司），当然，也有可能是中国母公司海外的业务经营公司设立的海外子公司（特殊目的公司），当然，也有可能是中国母公司海外的业务经营公司2 291.5 境外投资的境内审批（流程）境外投资的境内审批（流程）101.5 境外投资的境内审批（监管部门境外投资的境内审批（监管部门&法规）法规）111.5 境外投资的境内审批（发改委）境外投资的境内审批（发改委）121.5 境外投资的境内审批（商务部）境外投资的境内审批（商务部）131.5 境外投资的境内审批（外汇登记）境外投资的境内审批（外汇登记）141.5 境外投资的境内审批（证监会）境外投资的境内审批（证监会）15目录目录境外投资的形式、架构和审批境外投资的形式、架构和审批1 1跨境金融产品体系跨境金融产品体系&服务模式服务模式2 2跨境金融服务案例跨境金融服务案例3 3跨境金融服务理念跨境金融服务理念4 4162.1 跨境金融产品服务体系跨境金融产品服务体系跨境商行服务跨境商行服务跨境投行服务跨境投行服务“货物货物”走出去走出去高新技术、机电产品和成套设备进出口项下中长期国际信贷跨境资金流动和结算服务。跨境并购贷款并购募资和并购金融资产服务投贷结合及直投并购交易财务顾问境外发债“走出去”项下有限追索和无追索项目融资资产证券化。“技术与服务技术与服务”走出去走出去对外工程承包项下中长期国际信贷跨境资金流动和结算服务。“资本资本”走出去走出去境外投资项下境内企业融资业务跨境资金流动和结算服务。民生银行以民生银行以“货物货物”、“技术和服务技术和服务”、“资本资本”三大方向为经度，以三大方向为经度，以“跨境商行跨境商行”和和“跨境投行跨境投行”两大服务手段为纬度，为中国企业两大服务手段为纬度，为中国企业“走出去走出去”提供全面跨境金融服务提供全面跨境金融服务17并购交易顾问并购交易顾问并购融资并购融资&募资募资联合并购联合并购&直投直投跨境并购金融服务体系跨境并购金融服务体系2.2 跨境并购金融服务体系跨境并购金融服务体系综合跨境金融服务体系综合跨境金融服务体系跨境商业银行跨境商业银行跨境支付结算跨境支付结算跨境资金流动跨境资金流动跨境资产管理跨境资产管理跨境资本市场业务跨境资本市场业务182.3 跨境并购金融服务四大模式跨境并购金融服务四大模式192.4 模式一：模式一：“一步走一步走”收购收购在境外设立在境外设立SPVSPV，直接收购境外资产。，直接收购境外资产。模式概要模式概要境外资产的并购融资和募资；配套流动资金贷款；并购交易财务顾问。我们的服务我们的服务典型案例：典型案例：C公司并购美国太阳能板块；项目亮点：项目亮点：C公司为美国NASDAQ上市公司，由上市公司直接在美国设立收购直接在美国设立收购SPV完成收购完成收购；该项目总金额为总金额为3.45亿美亿美元元为光伏领域今年全球迄今为止最大的光伏领域今年全球迄今为止最大的并购交易并购交易，民生银行为本项目提供了并并购贷款购贷款2.1亿美元，配套流贷亿美元，配套流贷4000万美元万美元典型案例典型案例202.5 模式二：模式二：“两步走两步走”收购收购先由大股东或并购基金收购境外资产，通过建设开发孵化培育资产，先由大股东或并购基金收购境外资产，通过建设开发孵化培育资产，再通过发行股份购买资产或非公开发行募集资金的方式注入上市公司再通过发行股份购买资产或非公开发行募集资金的方式注入上市公司模式概要模式概要并购基金组建和募资；并购融资；上市公司资产注入过桥融资；建设开发项目融资及流动资金融资并购交易和资产重组财务顾问。我们的服务我们的服务典型案例：典型案例：TZ并购澳洲金矿；项目亮点：项目亮点：TZ集团先行收购澳洲金矿，再装入上市公司，实现了由原来房地产实现了由原来房地产业务向金矿开发的战略转型业务向金矿开发的战略转型；民生银行通过境内机构与香港机构的内外联动内外联动，采用平行融资方式平行融资方式，向企业分别提供并并购融资约购融资约3500万美元，建设开发融资万美元，建设开发融资3500万美元、流动资金融资万美元、流动资金融资500万美元万美元。典型案例典型案例212.6 模式三：模式三：“多步走多步走”全流程金融服务全流程金融服务以以“财务顾问财务顾问”和和“融资安排行融资安排行”身份，为客户提供从并购交易、项目建设开发到资身份，为客户提供从并购交易、项目建设开发到资本运作的全流程本运作的全流程“融资募资融资募资”和和“咨询顾问咨询顾问”服务服务模式概要模式概要并购交易结构设计和中介尽职调查组织；并购融资结构设计和融资安排；并购募资和财务投资人路演；建设开发项目融资和流动资金融资；资产上市等资本运作计划。我们的服务我们的服务典型案例：典型案例：澳洲某上市公司并购中亚某世界级钾盐矿项目亮点：项目亮点：并购标的为世界级资源量的钾盐矿世界级资源量的钾盐矿，是关系我国粮食安全的战略性稀缺资源关系我国粮食安全的战略性稀缺资源。民生银行协助客户完成了包括法律、技术、财务税务的全面尽职调查和交易结构设计全面尽职调查和交易结构设计，引入财务引入财务投资人并安排并购融资（交易对价投资人并安排并购融资（交易对价1.5亿美元）亿美元），筹划建设开发计划并提供融资支持（投资预算筹划建设开发计划并提供融资支持（投资预算20亿美元）亿美元），设计资产注入等资本运作路径设计资产注入等资本运作路径。典型案例典型案例222.7 模式四：中概股私有化模式四：中概股私有化协助中概股完成境外私有化退市、境内再上市，提升企业资本市场估值和再融资能力协助中概股完成境外私有化退市、境内再上市，提升企业资本市场估值和再融资能力模式概要模式概要私有化退市的并购融资和募资；回归境内市场的过桥融资；借壳上市财务顾问。我们的服务我们的服务典型案例：典型案例：某传媒私有化、某网络私有化等；项目亮点：项目亮点：某传媒私有化退市金额退市金额37亿亿美元美元，是迄今为止亚太地区最大的上市迄今为止亚太地区最大的上市公司私有化退市案例公司私有化退市案例；民生银行提供了私有化退市银团贷款私有化退市银团贷款2.3亿美元、回归亿美元、回归A股重组过桥贷款股重组过桥贷款7亿美元亿美元及后续的后续的A股借股借壳上市财务顾问壳上市财务顾问等服务，这也是迄今为迄今为止最大的优质中概股回归止最大的优质中概股回归A股的案例股的案例。典型案例典型案例232.8 业务概况业务概况跨境并购项目跨境并购项目交易金额交易金额40多个多个200亿美元亿美元65亿美元亿美元融资金额融资金额行业/领域：矿产能源、文化传媒、IT技术、电信服务、金融服务、装备制造业、零售、消费时尚。24目录目录境外投资的形式、架构和审批境外投资的形式、架构和审批1 1跨境金融产品体系跨境金融产品体系&服务模式服务模式2 2跨境金融服务案例跨境金融服务案例3 3跨境金融服务理念跨境金融服务理念4 4253.1 案例一：境外投资贷款案例一：境外投资贷款项目背景：项目背景：2013年，HW控股1800万澳元收购SBM公司旗下西澳大利亚的SXO金矿。该金矿拥有900余平方公里矿区范围内的采矿、探矿权益和240万盎司（控制及推断的）的黄金储量，平均品位3.6g/t，以及相应的矿石处理能力为240万吨的炭浆法+重选法选矿厂、营地、宿舍、办公楼、设备等。HW控股收购SXO后，拟进行复产开发业务需求：业务需求：HW控股在澳洲成立新公司HW黄金持有资产并负责项目开发，计划于2014年四季度复产。拟申请融资2000万美元263.1 案例一：境外投资贷款案例一：境外投资贷款融资方案：融资方案：融资主体：HW澳洲公司融资金额：2000万美元担保措施：HW控股及其实际控制人提供担保HW持有借款人的股权质押采矿权及固定资产抵押、账户监管还款计划：提款后第13个月起分8期按季还本项目进度：项目进度：2015年2月发放2000万美元2015年8月增加1500万美元项目推进顺利，日矿石处理量6000t，预计年末实现年产10万OZ的黄金273.2 案例二：跨境并购贷款案例二：跨境并购贷款项目背景：项目背景：纳斯达克上市C公司拟收购美国光伏开发商R公司，交易对价约3.52亿美元。R公司于2010年被夏普公司收购，目前持有近1GW美国光伏电站项目，项目将于2016年底前并网，享受美国新能源税收抵免政策；另外R公司还有近20MW的已运营项目及2GW以上的储备项目。并购意义：1.将进一步提升其在北美的市场份额，有助于巩固其在全球化太阳能光伏能源公司的领导者地位；2.为下游电站资产打包单独上市提供可靠电站资产，将提高其企业价值和融资能力。客户需求：客户需求：并购融资需求并购后整合、开发的资金需求283.2 案例二：跨境并购贷款案例二：跨境并购贷款融资方案：融资方案：融资主体：C公司融资期限及金额：2.5亿美元（并购贷款2.1亿美元，配套保函融资4000万美元），期限3年。担保措施：C公司中国投资公司及美国收购主体公司股权质押；C公司国内生产公司提供担保；并购交割后追加R公司股权质押实施效果：实施效果：在并购交易的时间条件约束下，确保客户交易成功；考虑了后期开发资金需求；助力客户由组件生产企业向能源提供商的战略发展转型。C公司C公司中国SPV卖方标的R公司民生银行境内境外担保100%100%100%并购协议直接向境外发放：2.1亿美元并购贷款4000万美元运营资金贷款股东贷款并购对价293.3 案例三：私募基金杠杆收购资产管理公司案例三：私募基金杠杆收购资产管理公司G私募基金拟收购欧洲大型银行集团D集团下属的D资产管理公司（简称D公司）。D公司管理资产780亿欧元，是欧洲大型基金管理公司之一。并购总对价为3.8亿欧元，收购方出资2.3亿欧元，向我行与工行组成的银团融资1.5亿欧元。与私募基金一起实施投贷结合的“商行+投行”业务模式；担保方式：以收购方的股权质押、收购的私募基金提供担保。303.4 案例四：境内企业境外投资贷款案例四：境内企业境外投资贷款项目背景：项目背景：为进一步扩大文化体育产业的版图，继收购美国AMC院线后，WD集团旗下北京WD文化产业集团有限公司联合国际知名投资机构IDG等发起了对瑞士盈方体育的收购，交易金额达7.1亿欧元。盈方体育是全球第二大体育版权营销公司和全球最大的体育传媒内容制作及转播公司，业务覆盖全球，拥有足球世界杯亚洲媒体转播权，德甲、意甲和两国国家队的转播和营销权组合。客户需求：客户需求：并购融资需求313.4 案例四：境内企业境外投资贷款案例四：境内企业境外投资贷款融资方案：融资方案：借款主体：WD文化产业集团有限公司融资金额：2亿欧元担保措施：WD集团连带责任担保贷款期限：2年实施效果：实施效果：支持WD集团战略转型，进军欧洲高端文化体育产业323.5 案例五：中概股退市案例五：中概股退市+重组重组+返程上市返程上市第一步：私有化第一步：私有化由于市值低估，FM公司2012年末计划从纳斯达克退市，按要约价估值37亿美元。四家PE出资11.4亿美元，银团提供5年期并购贷款17亿美元，收购FM上市公司64%股份，对价24亿美元。担保方式：（1）离岸公司所有股权质押银团（2）全部离岸公司提供连带责任担保（3）境内向境外的分红账户质押（4）境内WOFE资金归集管理（5）财务约束私有化发起人SPV公众股FM上市公司PE投资人11.4亿美元中间层WOFE64%36%48%52%银团5年期贷款17亿美元对价$24亿换股合并333.5 案例五：中概股退市案例五：中概股退市+重组重组+返程上市返程上市第二步：重组第二步：重组原银团9家银行，部分不同意解除质押，导致拆除红筹架构存在障碍。我行境内外分行联合提供14亿美元置换原银团，并配合拆除红筹架构。选择WOFE1公司收购其他WOFE公司，将境内留存现金支付出境经商务部批准，WOFE1公司变为中外合资企业，作为未来借壳上市的主体：FM原股东在境内设立SPV（持股比例与境外FM公司一致）持有WOFE1 75%股份。私有化发起人退市后FM公司新银团PE投资人11.4亿美元中间层WOFE148%52%原银团5年期贷款17亿美元其他WOFE5年期贷款9亿美元+5亿美元过桥贷款支付对价5亿美元第三步：借壳第三步：借壳343.6 案例六：香港上市公司并购之保函案例六：香港上市公司并购之保函+贷款模式贷款模式第一阶段：履约保函完成要约收购第一阶段：履约保函完成要约收购C集团公司向我行申请开立非融资性保函（受益人为财务顾问），金额64亿港元；发出要约，完成要约收购第二阶段：国际银团解决并购资金第二阶段：国际银团解决并购资金港行牵头，境内分行参贷，向客户提供64亿港元的并购贷款（原上市公司股权质押）。并购完成后，C集团30%保证金约15亿元进入监管户，专项用于增资BVI公司（最后偿还银团）；C上市公司账面留存现金约10亿元用于HK公司增资，最终归还银团。银团剩余部分通过C集团经营活动现金流还款。C集团C上市公司（H股）HK公司BVI公司境内境外53%财务顾问CMBC30%保证金履约保函备案对外投资6亿美元备案对外投资3亿美元其他股东35目录目录境外投资的形式、架构和审批境外投资的形式、架构和审批1 1跨境金融产品体系跨境金融产品体系&服务模式服务模式2 2跨境金融服务案例跨境金融服务案例3 3跨境金融服务理念跨境金融服务理念4 4364.1 战略定位和发展策略战略定位和发展策略 民生银行是唯一一家明确定位于民生银行是唯一一家明确定位于“民营企业国际化主办行民营企业国际化主办行”的商业银行的商业银行，以特色产品和综合性解决方案服务实体经济服务实体经济,以“一多一少一链一多一少一链”为发展策略大力支持民营企民营企业业“走出去走出去”。战略定位战略定位l带动我国技术成熟、产能过剩的装备制造、生产加工、电力交通等基础设施建设、服务、技术和劳务向境外转移“一多一多”l获取我国经济长期稳定发展所急需的战略资源、能源和高端装备，以及提升我国产业升级换代、有助于经济结构调整、提高我国产品国际竞争力，扩大外贸出口的技术、品牌、营销网络“一少一少”l实现境内产业链向境外延伸，在全球范围有效配置资源、促进资源整合“一链一链”374.2 跨境金融服务的理念跨境金融服务的理念对企业而言，境外境外投资投资是手段而不是是手段而不是目的、目的、境外投资境外投资是是过程而不是终点过程而不是终点，提升企业国际竞争提升企业国际竞争力力是跨境金融服务的根本价值对银行而言，跨境金融服务以协助企业进行产业链整合、价值产业链整合、价值链扩展链扩展为主要模式，以服务和支持实体经服务和支持实体经济济为主要方向民生银行跨境金融服务的理念民生银行跨境金融服务的理念“服务实体经济服务实体经济，提高中国民企国际竞争力提高中国民企国际竞争力”384.3 跨境金融服务的策略跨境金融服务的策略1.1.以企业战略为出发点，以企业以企业战略为出发点，以企业竞争力提升为落脚点，协助客户竞争力提升为落脚点，协助客户进行战略诊断，拟定境外投资策进行战略诊断，拟定境外投资策略略5.5.综合使用商行和投行手段，综合使用商行和投行手段，投贷联动支持企业境外投资投贷联动支持企业境外投资2.2.适应境外投资，尤其是并购适应境外投资，尤其是并购交易的时效性要求，提高项目交易的时效性要求，提高项目响应速度和授信审批效率响应速度和授信审批效率3.3.适应境外投资，尤其是并购适应境外投资，尤其是并购交易的综合性特征，服务团队交易的综合性特征，服务团队专业背景涵盖商行、投行、法专业背景涵盖商行、投行、法律、行业专家等，持续提升服律、行业专家等，持续提升服务专业性务专业性4.4.适应并购融资的现金流特征，适应并购融资的现金流特征，从单纯抵质押融资转向更为关从单纯抵质押融资转向更为关注并购协同效应下的目标公司注并购协同效应下的目标公司未来现金流和资产估值提升未来现金流和资产估值提升39感谢聆听！感谢聆听！40網路行銷推廣策略 Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipisicing elit.41大綱 01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具42推廣組合最常見的促銷活動：02LOREM IPSUMLOREM IPSUM43廣告 n是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者n兩項優點：n它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。n它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力n傳統的廣告具有兩項限制n無法達到個人化n調整或修改時較缺乏彈性n網路行銷最常被提到的促銷方式n而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源44公共關係 n公共關係(Public Relations)簡稱公關n利用資訊去影響民意n公眾報導(Publicity)n報紙及電視上的新聞報導n不用支付費用的一種方式n組織並無法擁有充足的主控權n具有較高的公信力n若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。45人員推銷 n最傳統的促銷方式n人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感n對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式n限制：n(1)單位成本較高n(2)同時可接觸的總數量有限n虛擬人員n具互動性的網站人機介面，46銷售促進 n除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動n諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進n像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式n網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等n還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自来自 .中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载47銷售點促銷工具 n是廣告的延伸n零售店面所張貼的促銷海報n相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者n在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾n在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具 48直銷 n具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率n網路上特別適合直銷：n(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。n(2)網路上本來就不受到地理限制。n(3)網路本來也具便利與效率的優勢。n(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。n(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。49 人員銷售人員銷售 電話行銷電話行銷 型錄型錄 展售會、研討會與教育訓練展售會、研討會與教育訓練 直接郵件直接郵件(DM)(DM)公共關係公共關係 媒體廣告媒體廣告 窄窄 寬寬 目標客戶涵蓋率目標客戶涵蓋率 每次接觸的成本每次接觸的成本 高高 低 推廣金字塔推廣金字塔 50推廣目標推廣目標(1)(1)n告知(Inform)n針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。n有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求n提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含 51推廣目標推廣目標(2)(2)n說服(Persuade)n說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。n說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。n讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。52推廣目標推廣目標(3)(3)n提醒(Remind)n被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現 n消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標n再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感53反應層級模式AIDA(Attention,Interest,Desire,and Action)模式n消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,and Action)模式n注意(Attention)n興趣(Interest)n慾望(Desire)n行動(Action)54推廣效果的衡量推廣效果的衡量 消費者購買決策流程消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標推廣目標告知說服提醒AIDAAIDA模式模式注意興趣慾望行動55整合性網路行銷溝通整合性網路行銷溝通(Integration Marketing(Integration Marketing Communication,IMC)Communication,IMC)n透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，n整合性行銷溝通的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群 56整合性網路行銷溝通(Integrated Internet Marketing I2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(Integrated Internet Marketing)57品牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告 n廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。n廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自来自 .中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载58品牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告行銷溝通效果衡量行銷溝通效果衡量AIDAAIDA模式模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告59網路行銷溝通效果衡量nI1=知覺效率指標(Awareness Efficiency)nI2=吸引力效率指標(Attractability Efficiency)nI3=接觸率效率指標(Contact Efficiency)nI4=交談效率指標(Conversion Efficiency)nI5=留存效率指標(Retention Efficiency)I1=Q1/Q0I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4I5=Q5/Q4Q0=Surfers 瀏覽者人數 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=Active Visitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數60網路線上遊戲與置入性行銷n將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。n線上遊戲與廣告活動結合，成為有效吸引新顧客的網際網路行銷工具 61網路線上遊戲置入性行銷效果 AIDAAIDA模式模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲動畫、遊戲互動情境互動情境與與角色扮演角色扮演電子折價卷電子折價卷62網路線上遊戲廣告效果 網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)63網際網路與公關網際網路與公關 n公共關係(Public Relationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。n在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。n網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。64網際網路與公關實例一網際網路與公關實例一台灣飛利浦科技大亨台灣飛利浦科技大亨(1)(1)n活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日 n電子化工具：網路互動遊戲 n活動網址：.philips.yam.吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84玩家認為科科技大亨對認識飛利浦有幫助。71.9的玩家也願意再次參與科技大亨二代遊戲。活動成效65網際網路與公關實例二黃箭口香糖n酷炫變裝Show則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，n完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的。n參與式的互動溝通以及網路的強大感染力是網路公關成功的重要因素66網際網路促銷工具網際網路促銷工具電子折價券電子折價券n網際網路出現之後，發行電子折價券讓消費者直接上網下載，大大節省印刷與郵寄的成本。n折價券的目的是促進交易的發生。n行銷最終的目的是在於不斷地取得新客戶或者維繫既有客戶，特別是電子折價券，是比較適合針對吸引新的客戶上網瀏覽或購買的誘因。67網際網路促銷工具網際網路促銷工具 電子折價券電子折價券n電子折價券網路行銷實例：n麥當勞優惠券精靈讓使用者只要利用滑鼠，並搭配優惠的組合，再按下列印鈕，就成了一張自製優惠券。充分運用科技及網路族喜歡自主的心態，引導消費者參與設計優惠券，使得使用率也跟著提高；平均每月列印數為過去相似內容的傳統優惠券的2.3倍8。