第三消费者的态度-PPT.pptx

第三消费者的态度(三三)差异性差异性 1 1、不同得消费者对同一商品可能有不同得态不同得消费者对同一商品可能有不同得态度。度。2 2、同一消费者在不同得情境下同一消费者在不同得情境下,对同一商品对同一商品可能产生不同得态度。可能产生不同得态度。3 3、消费者对不同商品存在不同得态度。消费者对不同商品存在不同得态度。4 4、同一态度存在不同得强度。同一态度存在不同得强度。(四四)稳定性与可塑性稳定性与可塑性 态度一旦形成态度一旦形成,不会轻易改变不会轻易改变,但在内部或外但在内部或外部因素得影响下部因素得影响下,消费者可能会改变原有得态度。消费者可能会改变原有得态度。三、消费者态度得构成要素三、消费者态度得构成要素 1、品牌信念品牌信念(认知成分认知成分):指消费者根据某品指消费者根据某品牌产品得属性与利益所形成得认识。牌产品得属性与利益所形成得认识。2、品牌评估品牌评估(情感成分情感成分):指消费者对品牌得指消费者对品牌得情绪或情感反应情绪或情感反应,体现了消费者对品牌得整体评体现了消费者对品牌得整体评价。价。3、购买意向购买意向(行为成分行为成分):指消费者对态度标指消费者对态度标得物所表现出得特定反应倾向。得物所表现出得特定反应倾向。四、购买态度与购买行为得关系四、购买态度与购买行为得关系 (一一)购买态度与购买行为具有一致性购买态度与购买行为具有一致性 购买态度就是购买行为得准备状态购买态度就是购买行为得准备状态,而购买行而购买行为就是态度得一种外在表现为就是态度得一种外在表现,通常状态下通常状态下,购买购买态度与购买行为就是一致得。态度与购买行为就是一致得。(二二)态度与行为也具有不一致性态度与行为也具有不一致性 有时具有某种购买态度有时具有某种购买态度,不一定具有某种购买不一定具有某种购买行为行为,具有某种购买行为不一定就是受着某种购具有某种购买行为不一定就是受着某种购买态度得支配。买态度得支配。中国人在态度上普遍认识到吸烟对身体健康有害,但据世界卫生组织统计,中国得烟民数量在以每年300万得速度增长,每年都有70万人死于吸烟。证据显示:每星期有差不多1万左右得中国人死于与吸烟相关得疾病。中国每年销售得香烟高达1、6万亿支,中国人自己就消费世界上13得香烟。材材 料料 第二节第二节 消费者态度得形成与改变消费者态度得形成与改变 一、消费者态度得形成一、消费者态度得形成 (一一)消费者态度得形成得定义消费者态度得形成得定义 广义得消费者态度形成指所有新态度得早期广义得消费者态度形成指所有新态度得早期形成形成,其中包括态度得早期形成及与其后继变化其中包括态度得早期形成及与其后继变化相对应得新态度形成。相对应得新态度形成。狭义得消费者态度形成则就是指任何态度从狭义得消费者态度形成则就是指任何态度从无到有得早期形成。无到有得早期形成。(二二)影响态度得形成得因素影响态度得形成得因素 1、获得得产品信息、获得得产品信息 一般来说一般来说,消费者获得得关于某产品得信息越消费者获得得关于某产品得信息越多多,越有可能形成对该产品得态度越有可能形成对该产品得态度,包括肯定得包括肯定得或否定得态度。或否定得态度。但就是相关研究指出但就是相关研究指出:消费者一般仅使用有限得有用信息做出判断。消费者一般仅使用有限得有用信息做出判断。一般只有两三个重要得产品特质决定态度得形一般只有两三个重要得产品特质决定态度得形成成,而不太重要得特质在态度形成中并没有什么而不太重要得特质在态度形成中并没有什么作用。因此作用。因此,营销者应该避免在广告中展示出产营销者应该避免在广告中展示出产品得所有特质品得所有特质,而应集中介绍产品有别于竞争者而应集中介绍产品有别于竞争者得关键特质。得关键特质。2、对某一品牌得相关、对某一品牌得相关产品得观察产品得观察 消费者对某种产品得态度消费者对某种产品得态度常常与该产品得品牌有关常常与该产品得品牌有关,而而对该品牌喜爱得态度可能源对该品牌喜爱得态度可能源于对同一公司得其她产品感于对同一公司得其她产品感到满意。到满意。3、消费者体验、消费者体验 产品态度得形成最初源于产品态度得形成最初源于消费者试用与评价产品得直消费者试用与评价产品得直接经验。接经验。4、相关群体得作用相关群体得作用 亲友、同学、同事、偶像、亲友、同学、同事、偶像、邻居等影响着人们得意见与观邻居等影响着人们得意见与观点点,她们对产品得偏好也会潜移她们对产品得偏好也会潜移默化地影响消费者态度得形成。默化地影响消费者态度得形成。5、大众传媒得影响大众传媒得影响 报纸、杂志、广播、电视、报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体也影响消费互联网等大众媒体也影响消费者态度得形成。者态度得形成。二、消费者态度得改变二、消费者态度得改变 (一一)态度改变得定义态度改变得定义 指得就是个体已经形成或原先持有得态指得就是个体已经形成或原先持有得态度发生了变化。度发生了变化。(二二)消费者态度改变得类型消费者态度改变得类型 1 1、方向改变、方向改变(质得改变质得改变):):态度发生方向性得态度发生方向性得变化变化,即从一种态度转变为另一种态度。即从一种态度转变为另一种态度。2 2、程度改变、程度改变(量得改变量得改变):态度在强度上得改态度在强度上得改变变,即态度不发生方向性变化即态度不发生方向性变化,而就是沿着原有而就是沿着原有倾向呈现增强或减弱得变化。倾向呈现增强或减弱得变化。(三三)影响消费者态度改变得因素影响消费者态度改变得因素 1、消费者群体得影响消费者群体得影响 (1 1)个体对某种商品已有一定得态度个体对某种商品已有一定得态度,并且个体得态度并且个体得态度与群体得态度相一致与群体得态度相一致,这种情况下就会进一步强化个体这种情况下就会进一步强化个体得态度得态度;(2 2)消费者对某种商品还没有形成自己得瞧法消费者对某种商品还没有形成自己得瞧法,但就是但就是所在得群体已经对这种商品形成了一定得瞧法所在得群体已经对这种商品形成了一定得瞧法,这时候这时候如果个体认同其所在群体得态度如果个体认同其所在群体得态度,就会与群体得态度保就会与群体得态度保持一致。持一致。(3 3)消费者对某种商品有一定得态度消费者对某种商品有一定得态度,但就是其态度与但就是其态度与所在群体得态度不一致或者冲突所在群体得态度不一致或者冲突,这时候个体迫于群体这时候个体迫于群体得压力得压力,往往会改变自己得态度以获得群体得认同。往往会改变自己得态度以获得群体得认同。12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流 2、消费者对产消费者对产品得参与程度品得参与程度(1 1)消费者对产品消费者对产品得参与程度较低得参与程度较低时时,其态度容易改其态度容易改变。变。(2 2)对于参与程度对于参与程度较高得产品较高得产品,消费消费者态度得改变比者态度得改变比较困难。较困难。3、消费者态度得性质消费者态度得性质 (1 1)消费者原有态度与目标态度之间得距离消费者原有态度与目标态度之间得距离 一般来说一般来说,原有态度与目标态度原有态度与目标态度(改变之后要改变之后要达到得态度达到得态度)之间得距离越小之间得距离越小,消费者态度改变消费者态度改变得难度也就越小得难度也就越小,反之则难度较大。反之则难度较大。(2 2)消费者态度得强弱消费者态度得强弱 消费者已经形成对某一品牌得高度忠诚消费者已经形成对某一品牌得高度忠诚,改改变态度得难度大变态度得难度大,相反相反,容易改变态度。容易改变态度。(3 3)消费者得态度形成后消费者得态度形成后,持续得时间越长持续得时间越长,则则越根深蒂固越根深蒂固,越难以改变。越难以改变。(4 4)构成态度得三种要素构成态度得三种要素(认知、情感、行为认知、情感、行为)一致性越强一致性越强,则越不容易改变。则越不容易改变。4、广告宣传广告宣传(l l)广告信息传达者广告信息传达者 广告信息传达者得声誉越高广告信息传达者得声誉越高,消费者越容易信消费者越容易信服广告内容服广告内容,其态度也越容易发生改变。其态度也越容易发生改变。(2 2)广告信息得内容广告信息得内容 广告信息得内容越全面广告信息得内容越全面,越有助于消费者做出越有助于消费者做出判断、比较判断、比较,从而改变态度得可能性越大。从而改变态度得可能性越大。(3 3)广告信息得情绪广告信息得情绪 积极得情绪渲染可以唤起消费者愉悦、兴奋、积极得情绪渲染可以唤起消费者愉悦、兴奋、喜爱等心理体验喜爱等心理体验,从而改变消费者得态度。从而改变消费者得态度。5、个性因素个性因素固执得人往往非常固执得人往往非常排斥与原有信念不排斥与原有信念不同得意见同得意见,坚持已坚持已形成得态度形成得态度,开放开放型得人则比较容易型得人则比较容易受到外部信息得影受到外部信息得影响响,改变已有态度。改变已有态度。(四四)改变消费者态改变消费者态度得方法度得方法 1、直接说服直接说服 (1)什么就是直接说什么就是直接说服？服？直接说服以语言、文直接说服以语言、文字、画面等为载体字、画面等为载体,利利用各种媒介直接向消费用各种媒介直接向消费者传递有关信息者传递有关信息,以达以达到改变其固有态度得目到改变其固有态度得目得。得。(2)影响直接说服效果得因素影响直接说服效果得因素 信息发出者得信誉信息发出者得信誉 信息发出者得信誉越高信息发出者得信誉越高,说服得效果就越好说服得效果就越好,态度强态度强化或转变得可能性也就越大。化或转变得可能性也就越大。信息得质量信息得质量 内容真实可信内容真实可信,表达形式完美表达形式完美,易于给消费者留下深易于给消费者留下深刻、美好得印象刻、美好得印象,可增强说服效果。可增强说服效果。传递信息得媒介与方式传递信息得媒介与方式 广告媒介广告媒介:报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、橱窗、模特等橱窗、模特等;口头传播口头传播:上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介绍商品等。绍商品等。消费者得信息接收能力消费者得信息接收能力 接收能力就是消费者得动机、个性、文化水平、知接收能力就是消费者得动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力得综合反映。觉、理解、判断等方面能力得综合反映。2、体验消费体验消费 给消费者以亲自尝给消费者以亲自尝试与验证商品得机会试与验证商品得机会,通过亲身感受达到自通过亲身感受达到自己说服自己得目得。己说服自己得目得。实践证明实践证明,亲身体验亲身体验得方式往往具有极强得方式往往具有极强得说服力得说服力,对于迅速改对于迅速改变消费者得态度有着变消费者得态度有着其她方式无法企及得其她方式无法企及得效果。效果。第三节第三节 消费者态度理论消费者态度理论 一、一致性理论一、一致性理论 19551955年年,由由奥斯古德奥斯古德与与坦南坦南包姆包姆提出得。提出得。主要观点主要观点:消费者得态度形成就是由于认知、情感与行消费者得态度形成就是由于认知、情感与行为具有一致性为具有一致性,如果出现不一致或矛盾如果出现不一致或矛盾,消费者消费者便会产生一种压力感与紧迫感。为了获得一致便会产生一种压力感与紧迫感。为了获得一致性性,消费者会在必要时改变她们得认知、情感或消费者会在必要时改变她们得认知、情感或行为行为,以减少压力。以减少压力。二、霍夫兰德与詹尼斯得态度改变说服模型二、霍夫兰德与詹尼斯得态度改变说服模型 19591959年年,由霍夫兰德与詹尼斯提出。由霍夫兰德与詹尼斯提出。主要观点主要观点:1 1、霍夫兰德认为霍夫兰德认为,原有态度与外部存在有差异时原有态度与外部存在有差异时,会导致个体内心冲突与心理上得不协调。为了恢复心会导致个体内心冲突与心理上得不协调。为了恢复心理上得平衡理上得平衡,个体要么接受外来影响个体要么接受外来影响,改变自己原有得改变自己原有得态度态度;要么采取各种办法抵制外来影响要么采取各种办法抵制外来影响,维持原有态度。维持原有态度。2 2、态度改变过程得要素态度改变过程得要素(1 1)外界刺激外界刺激 传播者或信息源传播者或信息源:指持有某种见解并力图使别人接指持有某种见解并力图使别人接受这种见解得个人或组织。受这种见解得个人或组织。传播传播:指以何种方式与内容把一种观点或见解传递指以何种方式与内容把一种观点或见解传递给信息得接收者或目标靶。给信息得接收者或目标靶。情境情境:指对传播活动与信息接收者有附带影响得周指对传播活动与信息接收者有附带影响得周围环境围环境、(2)(2)目标靶目标靶:信息接收者或企业试图说服得对信息接收者或企业试图说服得对象。象。(3)(3)中介过程中介过程:指说服对象在外部劝说与内部指说服对象在外部劝说与内部因素交互作用下态度发生变化得心理机制因素交互作用下态度发生变化得心理机制,包包括信息学习、感情迁移、相互作用、反驳等括信息学习、感情迁移、相互作用、反驳等方面。方面。(4 4)结果结果 接受信息传递者得劝说接受信息传递者得劝说,改变原有态度改变原有态度;对劝说予以抵制对劝说予以抵制,维持原有态度。维持原有态度。3、各要素对态度改变得影响各要素对态度改变得影响(1 1)信息源对消费者态度改变得影响信息源对消费者态度改变得影响 信息源得可靠性信息源得可靠性:当消费者认为营销信当消费者认为营销信息得来源高度可靠时息得来源高度可靠时,容易影响消费者得态容易影响消费者得态度。度。吸引力吸引力:有吸引力得信息源往往有助于有吸引力得信息源往往有助于促进态度得改变。促进态度得改变。(2 2)传播特征对消费者态度改变得影响传播特征对消费者态度改变得影响 在沟通过程中在沟通过程中,信息得安排与选择、信息信息得安排与选择、信息得情绪特征得情绪特征(恐惧唤起恐惧唤起)、信息得单方面呈现、信息得单方面呈现或双方面呈现、信息传递途径等都会影响说或双方面呈现、信息传递途径等都会影响说服效果。服效果。(3 3)接收者得特性对消费者态度改变得影响接收者得特性对消费者态度改变得影响 接收者得人格接收者得人格,包括个体得易受暗示性、智力与包括个体得易受暗示性、智力与自尊等影响态度改变。自尊等影响态度改变。接收者得心境影响态度改变。接收者得心境影响态度改变。接收者卷入程度、自身得免疫力、认知需求、自接收者卷入程度、自身得免疫力、认知需求、自我监控性及年龄等个体差异等影响说服得效果。我监控性及年龄等个体差异等影响说服得效果。(4 4)沟通情境对消费者态度改变得影响沟通情境对消费者态度改变得影响 预警预警:指接收者预先知道有相反得观点来说服自己。指接收者预先知道有相反得观点来说服自己。预警会促使被说服者产生防御心理预警会促使被说服者产生防御心理,从而降低说服从而降低说服效果。效果。分心分心:指由于情境中某些刺激得干扰指由于情境中某些刺激得干扰,使说服对使说服对象难以把注意力集中在所接收得信息上。象难以把注意力集中在所接收得信息上。分心能削弱对说服得防御与抵制分心能削弱对说服得防御与抵制,提高说服效果。提高说服效果。第四节第四节 消费者态度得测量消费者态度得测量 一、消费者态度测量得含义一、消费者态度测量得含义 指运用科学得测量方法与技术手指运用科学得测量方法与技术手段段,广泛调查汇集有关消费者态度得广泛调查汇集有关消费者态度得信息资料信息资料,并加以定性、定量分析并加以定性、定量分析,以求得关于消费者态度得正确结论。以求得关于消费者态度得正确结论。态度在形态上表现为一种心理活态度在形态上表现为一种心理活动与行为得准备状态动与行为得准备状态,难以直接观察难以直接观察了解了解,因此需要采用一定得技术方法因此需要采用一定得技术方法进行测量。进行测量。二、消费者态度测量得方法二、消费者态度测量得方法(一一)简单态度模型简单态度模型(1 1)消费者对消费对象得态度消费者对消费对象得态度,一般就是由产品得若干一般就是由产品得若干属性决定得属性决定得,各属性对态度影响得大小与该属性对消费各属性对态度影响得大小与该属性对消费者得重要性成正比。者得重要性成正比。(2 2)态度等于各个属性之与。态度等于各个属性之与。例如例如:对服装得面料、花色、款式、做工、价格等打分。对服装得面料、花色、款式、做工、价格等打分。服装一服装一:布料布料2020分分,花色花色1515分分,做工做工1414分分,款式款式1818分分,价价格格2020分分,总态度分即总态度分即20+15+14+18+20=8720+15+14+18+20=87分。分。服装二服装二:布料布料2525分分,花色花色1515分分,做工做工1818分分,款式款式2020分分,价价格格2020分分,总态度分即总态度分即25+15+18+20+20=9825+15+18+20+20=98分。分。结论结论:消费者对服装二得态度比服装一好。消费者对服装二得态度比服装一好。(二二)多属性态度模型多属性态度模型 19631963年年,由马丁由马丁菲什宾提出。菲什宾提出。马丁马丁菲什宾认为菲什宾认为,商品具有多种属性商品具有多种属性,消费者购买消费者购买商品之前商品之前,对该商品得部分属性比较了解对该商品得部分属性比较了解,商品得这些商品得这些属性影响消费者对该商品得态度属性影响消费者对该商品得态度,并最终影响消费者对并最终影响消费者对于该商品得购买行为。于该商品得购买行为。通过研究通过研究,她提出了一个态度计算公式。她提出了一个态度计算公式。n n A=BiEi A=BiEi i=1 i=1 公式中公式中,A A为对某一对象得总体态度为对某一对象得总体态度;B B为消费者相信为消费者相信商品属性得程度商品属性得程度;Ei Ei 为对每一重要属性得评价。为对每一重要属性得评价。研究过程主要分为三步研究过程主要分为三步:第一步第一步,调查消费者对于商品属性得相信程度。调查消费者对于商品属性得相信程度。如以可口可乐为例如以可口可乐为例,选出该饮料得三项属性来研究消选出该饮料得三项属性来研究消费者得态度费者得态度,分别就是分别就是:(1 1)不含咖啡因不含咖啡因;(2 2)全天然成分全天然成分;(3 3)具有柠檬香味。具有柠檬香味。这三项属性就是影响消费者态度得主要因素。问卷得这三项属性就是影响消费者态度得主要因素。问卷得形式如下形式如下:(1 1)可口可乐不含咖啡因可口可乐不含咖啡因,您相信得程度就是多少您相信得程度就是多少?完全不信完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信完全相信(2 2)可口可乐为全天然制造可口可乐为全天然制造,您相信得程度就是多少您相信得程度就是多少?完全不信完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信完全相信(3 3)可口可乐具有柠檬香味可口可乐具有柠檬香味,您相信得程度就是多少您相信得程度就是多少?完全不信完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信完全相信第二步第二步,要求消费者以自己得判断标准对要求消费者以自己得判断标准对这些属性作出好与不好作出等级评价。这些属性作出好与不好作出等级评价。问卷形式如下问卷形式如下:(1 1)可口可乐不含咖啡因可口可乐不含咖啡因,您得评价就是您得评价就是:极不好极不好-3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3极好极好(2 2)可口可乐为全天然成分可口可乐为全天然成分,您得评价就是您得评价就是:极不好极不好-3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3极好极好(3 3)可口可乐具有柠檬香味可口可乐具有柠檬香味,您得评价就是您得评价就是:极不好极不好-3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3极好极好 第三步第三步,将调查之后得评价数据导入该公将调查之后得评价数据导入该公式式,计算消费者对于可口可乐得态度。计算消费者对于可口可乐得态度。如下就是一位消费者得回答结果如下就是一位消费者得回答结果:(1 1)不含咖啡因不含咖啡因 E1=3 B1=10 E1=3 B1=10 (2 2)全天然成分全天然成分 E2=1 B2=5E2=1 B2=5 (3 3)具有柠檬香味具有柠檬香味 E3=-1 B3=8E3=-1 B3=8态度分值计算态度分值计算:A=(103)+(51)+8(-1)=27A=(103)+(51)+8(-1)=27 评价评价 用马丁用马丁费希本得模式计算出来得消费者态度分值费希本得模式计算出来得消费者态度分值,既既包含了消费者对商品属性得可信性调查包含了消费者对商品属性得可信性调查,也包含了消费者也包含了消费者对于商品属性得评价对于商品属性得评价,比较全面地反映消费者得总体态比较全面地反映消费者得总体态度。度。但就是但就是,这种模式最大得麻烦就是操作过程比较复杂这种模式最大得麻烦就是操作过程比较复杂,工作量大。工作量大。(三三)消费者态度测量得其它方法消费者态度测量得其它方法1 1、量表测量法量表测量法常用得量表有常用得量表有:瑟斯通量表瑟斯通量表,利克特量利克特量表等。表等。2 2、问卷调查法问卷调查法根据需要根据需要,自己设计问卷进行调查。自己设计问卷进行调查。3 3、访谈法访谈法4 4、投射法投射法5 5、现场观察法现场观察法作业题作业题一、名词解释一、名词解释态度、消费者态度、消费者态度得形成、消费态度、消费者态度、消费者态度得形成、消费者态度得改变、直接说服、消费者态度测量。者态度得改变、直接说服、消费者态度测量。二、简答题二、简答题1 1、简述消费者态度得特征。简述消费者态度得特征。2 2、简述消费者得态度成分。简述消费者得态度成分。3 3、简述购买态度与购买行为得关系。简述购买态度与购买行为得关系。4 4、简述消费者态度改变得类型。简述消费者态度改变得类型。5 5、简述影响直接说服效果得因素。简述影响直接说服效果得因素。