品牌名称之变：中英文商标的互译.ppt

LOGO品牌名称之变品牌名称之变-中英文商标的互译中英文商标的互译1LOGO可编辑可编辑前言前言品牌名称是商品的语言文字符号品牌名称是商品的语言文字符号品牌名称是商品的语言文字符号品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品是区别于其他商品是区别于其他商品是区别于其他商品的标记的标记的标记的标记,但它指称的又不是个体事物但它指称的又不是个体事物但它指称的又不是个体事物但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有而是许多个具有而是许多个具有而是许多个具有共同属性和特征的商品事物。共同属性和特征的商品事物。共同属性和特征的商品事物。共同属性和特征的商品事物。品牌名称作为商品的记号品牌名称作为商品的记号品牌名称作为商品的记号品牌名称作为商品的记号,从一种语言的名称转换为从一种语言的名称转换为从一种语言的名称转换为从一种语言的名称转换为另一语言的名称，可以按照不同民族的命名方式和命另一语言的名称，可以按照不同民族的命名方式和命另一语言的名称，可以按照不同民族的命名方式和命另一语言的名称，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转换名习惯转换名习惯转换名习惯转换,并不一定追求它的译文转换。并不一定追求它的译文转换。并不一定追求它的译文转换。并不一定追求它的译文转换。各种品牌的中英文商标作为一种文化现象，广泛的存各种品牌的中英文商标作为一种文化现象，广泛的存各种品牌的中英文商标作为一种文化现象，广泛的存各种品牌的中英文商标作为一种文化现象，广泛的存在于生活中。随着时代的发展，品牌的命名和互译结在于生活中。随着时代的发展，品牌的命名和互译结在于生活中。随着时代的发展，品牌的命名和互译结在于生活中。随着时代的发展，品牌的命名和互译结合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象，更合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象，更合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象，更合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。加注重内涵的方向发展。加注重内涵的方向发展。加注重内涵的方向发展。2LOGO可编辑可编辑3LOGO可编辑可编辑目录目录互译的运用方法互译的运用方法一文化认同和直译文化认同和直译二品牌翻译的原则品牌翻译的原则三品牌翻译的几种策略品牌翻译的几种策略四在翻译品牌时参考使用的技巧在翻译品牌时参考使用的技巧 五经典案例分析经典案例分析六小结小结七4LOGO可编辑可编辑一、互译的运用方法一、互译的运用方法 中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相性。中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相性。中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相性。中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。结合，音译和意译等多种方法。结合，音译和意译等多种方法。结合，音译和意译等多种方法。接下来我们具体来看看音译的方法接下来我们具体来看看音译的方法音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关、头韵、裁剪、谐音、拟人、拟声、夸张等修辞用双关、头韵、裁剪、谐音、拟人、拟声、夸张等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解产品的理解5LOGO可编辑可编辑 1）双关）双关 A、过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如：Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔一Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如：Fort福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如：Great Wall长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如：Coca-cola可口可乐，指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。Soybean维维豆奶，指大豆。Olive奥尼，指一种油橄榄 E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如：MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。6LOGO可编辑可编辑 2）头韵）头韵 运用头韵的修辞手法，使商标名运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如：中，更容易记忆。例如：Coca-cola可口可乐。可口可乐。Clean-clear可伶可俐。可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。劳斯莱斯。3）运用裁剪）运用裁剪 谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如：于信息的传达。例如：SONY索尼，源自于拉丁文索尼，源自于拉丁文Sonus声音。声音。HISENSE海信，源自于海信，源自于high sense高度灵敏。高度灵敏。Panasonic松下，松下，pana-全，整个，总之意，全，整个，总之意，-sonic声音的。整个词表示所有的声音。声音的。整个词表示所有的声音。Frestech新飞，源自于新飞，源自于fresh technology保保鲜技术。鲜技术。Irico彩虹电子，源自于彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司。彩虹公司。Haier海尔，与海尔，与higher谐音，象征着更高更好。谐音，象征着更高更好。Youngor雅戈尔，与雅戈尔，与younger谐音，象征着更年谐音，象征着更年轻。缩略词如轻。缩略词如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的方法，同样达到简练，独特的目的。方法，同样达到简练，独特的目的。7LOGO可编辑可编辑 4)运用拟人、拟声、夸张等修辞手法运用拟人、拟声、夸张等修辞手法 Kiss me奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Pentium奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。Kodak柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具有柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音。动感的声音。Whisper护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。怀，又指安全，舒适之宝。Supor苏泊尔，与谐音，意为极好的。苏泊尔，与谐音，意为极好的。Crest佳洁士，说明产品是最好的又让人联想到产品佳洁士，说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士是优秀的保洁卫士8LOGO可编辑可编辑二、文化认同和直译二、文化认同和直译1、汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Bee flower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化观念和逻辑思维。2、英语商标直译成汉语轿车商标Blue bird直译为“蓝鸟”，典出比利时作家莫里斯梅特林克1911 年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。9LOGO可编辑可编辑三、品牌翻译的原则三、品牌翻译的原则保留原其意义和结构，再现其形式内容和风格，品牌翻译必须充分考虑彼此的文化现象。响亮、上口响亮、上口响亮、上口响亮、上口 品牌可延伸性品牌可延伸性品牌可延伸性品牌可延伸性 反映产品属反映产品属反映产品属反映产品属性或特点性或特点性或特点性或特点 符合目标市符合目标市符合目标市符合目标市场心理场心理场心理场心理 10LOGO可编辑可编辑四、品牌翻译的几种策略四、品牌翻译的几种策略1中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。2语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,而对原品牌的词汇意义不太考虑。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。3语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。中国化策略与外国化策略中国化策略与外国化策略语音相关策略与语义相关策略语音相关策略与语义相关策略语言相关策略与产品相关策略语言相关策略与产品相关策略11LOGO可编辑可编辑我国的命名传统中,不论人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征。从这一点讲,中国化的品牌翻译应是“积极意义化”的翻译。如“吉百利”(Cadbury)、“舒洁”(Scott)、“舒肤佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飘柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉兰油”(Oil of Ulan)等等,这些译名都是中国化的品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下译成有积极意义的名称,“可口可乐”译名可谓典范。外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字或音节经常用于外国名称翻译,如“埃”“奥”“戴”“迪”“尔”“戈”“列”“罗”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“诺”“娜”等等,外国化的品牌翻译是用这些字或音节,如“吉列”(Gillette)、“诺基亚”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“欧珀莱”(Aupres)、“莱尔斯丹”(Le Saunda)、“戴比尔斯”(De Beers)等等,使人一看或一听,就能感受到外国品牌的“洋味”。从语言上讲,外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要避免译后品牌名称在字面上有明显的意义。这正好与中国化的翻译相反。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。1、中国化策略与外国化策略、中国化策略与外国化策略12LOGO可编辑可编辑2、语音相关策略与语义相关策略、语音相关策略与语义相关策略语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名,如Shell壳(牌)、Nestle雀巢、Apple苹果、Green Giant绿巨人,等等。语义衍译是沿着原品牌的语言意义衍生拓展,翻译为意义相近或相关的名称,如seven up。up本身意为“向上,昂扬,激扬”等,将up翻译“喜”并不死扣字面意义,而是依据它相关的衍生含义或联想意义。悲、喜在汉民族观念中是两种不同方向的情绪活动,悲是低落趋向情绪,喜是高扬趋向情绪。seven up译作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。电池Energizer译为“劲量”、Head&shoulders译作“海飞丝”、Smart译为(醒目)等。13LOGO可编辑可编辑3、语言相关策略与产品相关策略、语言相关策略与产品相关策略词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。香皂品牌Dove翻译为“多芬”，富有亲和力,而洗衣粉品牌Attack翻译为一个强劲的名称“洁霸”。“多芬”和“洁霸”反映了不同的产品属性,如果拿“洁霸”作为香皂品牌,而用“多芬”作为洗衣粉品牌就不太合适。汉语中有的语素(及汉字)是和女性联系着的,如“花”“芬”“柔”“雅”“丽”“娜”“妮”等,具有柔和的联想意义,许多美容化妆品的品牌翻译,像Avon(雅芳)、Maybelline(美宝莲)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,这些译名采用了产品相关翻译策略,显示了产品的目标消费者。14LOGO可编辑可编辑五、在翻译品牌时参考使用的技巧五、在翻译品牌时参考使用的技巧 1 1省音省音外文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、McDonald译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧等 2 2加字加字在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等 3 3寻找切合寻找切合商品的字词商品的字词如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标；Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。15LOGO可编辑可编辑六、经典案例分析六、经典案例分析麦当劳麦当劳：蕴含多层意义，比如麦当劳，英文名称是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonalds”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功：一，大致保留了原发音；二，体现了食品店的性质；三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。可口可乐可口可乐：绝妙之译，众所周知，“可口可乐”就是“CocaCola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名的成功之处在于：一，保留了原文押头韵的响亮发音；二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。16LOGO可编辑可编辑七、小结七、小结品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况,如Ap-ple(苹果)、Beauty&Health(美丽健)等,但更多的翻译是撇开了语义等值这一基本前提：Coca-cola(可口可乐)、Canon(佳能)、Rejoice(飘柔)、Kisses(好时)之类,翻译后的名称改变了原品牌名称的语言意义；OMO(奥妙)、Areal(碧浪)、Dumex(多美滋)等原语言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而Idea(艾迪雅)、Triumph(黛安芬)、Dove(德芙)等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。可见品牌名称翻译中,名称的原语言意义降到了相对次要的位置,而在一般翻译中可以忽略的原语言语音因素,却被提升到重要的地位。不论是以传统语言学为框架的翻译理论,还是以语用学和跨文化交际学为基础的翻译理论,在品牌名称翻译问题上都显得捉襟见肘。17LOGO18