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《电话行销》：第三章 成功电话行销应有基本作为

作者: 陈辉吉

一、引言
　　采行电话行销企业乃依靠：
　　•严密有效顾客信息管理
　　•出色ＤＭ广告及网络浏览
　　•电话促销人员优异之电话促销
　　•迅速送货到府服务
　　•亲切售后服务
　　在无法看见商品实体下，向“目标顾客”展“一对一个人电话促销”，完成“顾客购买行为”。其促销活动过程的困难度远超过其它“面对面之人员促销”。故平日电话行销企业之负责人及各级主管应持续致力“企业体质强化”及“企业经营升级”，才有助于企业既定行销目标达成。
　　电话行销的工作项目甚多，谨就重大数项课题，作重点式的叙述：
　　1.塑造“强有力企业文化”。
　　2.正确的“执行行销方案之效益与成本评估”分析。
　　3.“精简有效之组织”编组。
　　4.持续“提升员工素质”。
　　5.“合理流畅事务流程”设计。
　　6.整合性总结作业体系的建立与执行。　
二、塑造“强有力企业文化”
　　“企业文化(Corpare Culture)”主要内涵有二：
　　1.企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。
　　2.指导企业员工周遭事务之方向及方法。
　　企业将本身信念及价值观转变为焦点口号，经由长时间对员工灌输及公开表达，深植于企业员工心灵深处去提供“工作保障”之下，将成为企业员工不断追求企业成功及自我提升境界之原动力。例如麦当劳之Ｑ（Quality 品质），Ｓ（Service 服务），Ｃ（Cleanness 清洁）及Ｖ（Value 价值），即为「麦当劳文化」。
　　企业共同价值观又为企业文化核心，它提供企业所属员工一致努力方向及平日工作行为标准。企业员工能分辨，接受并持续执行共同价值观，则可凝聚「企业员工向心力」，共赴前程。
　　企业文化中有以：1.顾客满意，2.主动创事，3.维系企业竞争优势，最为重要。
　　1.顾客满意
　　顾客向企业购买商品之主要目的，乃为满足顾客本身需要(Needs) 及意愿(Wants) ，企业必须全力以赴，以满足顾客需要及意愿，方能维系「顾客忠诚心」，继续购买企业商品。
　　为达成此目标企业通常引入：a.全员行销，b.全面品质之作法，以其施行成效获得成果。
　　•全员行销：
　　企业将所有经营资源配合企业各部门功能，予以垂直水平整合，专心致力将商品或服务，送达顾客，满足顾客需要及意愿，以实现“顾客导向”(Customer Orient)之经营。
　　•全面品管
　　企业为提供顾客满意之产品品质并对顾客品质保证，将所有企业员工组织起来，以品管圈 (Q. C. Cycle) 作法，透过全员脑力激荡 (BrainStorming)作法，寻找品质缺点并有效改进产品品质之后，对顾客品质保证。
　2.主动创事
　　企业应激励所属员工，以﹁积极、主动、耐心及负责﹂之作为，主动参与企业经营活动，以a.提高市场竞争力，b.市场新机会寻求，c.营业成本降低，产生“经营成果”，并参与“成果分配”。
　　通常可见方式有二：
　　A.提供“奖励制度”。
　　其主要作法：
　　•以“生产力”与“品质”为奖励制度重心，以“小组的绩效”为评估奖励基本构架。
　　•奖金与红利至少占薪资所得20%以上。
　　•奖金计算公式简单明了，并由员工参与计算。
　　采用金钱奖励制度，一旦实施，必需贯澈到底，否则员工对公司的信心就被破坏无遗。故采行各种奖励制度之前，企业负责人宜多三思。
　　B.“责任中心”制度实施
　　其主要作法：
　　•将业务相关部门，组成“责任中心”。
　　•责任中心拟定“责任中心应达成经营目标”，以为“该中心全员经营责任”。
　　•所属中心人员以全员主动参与及团队合作，致力“中心经营目标”达成，负责“责任中心盈亏”。
　　•全员参加“责任中心经营成果”分配。　　　　　　　　　　　 　
　　3. 维系企业竞争优势
　　在市场竞争中，将企业拥有经营资源之数量及品质，与竞争者间互相比较之下，竞争者型态可分为：
　　ａ领导型（Leader）：在竞争市场中拥有最高品质及最多数量之经营资源。
　　ｂ挑战型（Challenger）：经营资源在数量可与领导者相抗衡；在质的方面则落后于领导者。
　　ｃ利基型（Nicher）：经营资源在量上绝对无法与以上两者相对抗，然而却拥有高获利能力以击败领导者。
　　ｄ随从型（Follower）：经营资源的质与量都感不足，但其将来发展潜力雄厚者属之。
　　电话行销业者必为利基型或随从型，因此电话行销经营者应熟知企业自身优劣点之后，全力发展自身市场利基深度和广度，以求企业生长。一般市场利基可由下面发展而成：
　　A 卓越市场策略
　　B 优异出色产品品质
　　C 顾客口碑之亲切服务
　　D 有活力组织
三、正确成本效益评估
　　企业采行电话行销之际，常有：
　　1.各种行销方案拟定及执行，大者新目标市场开发，小者ＤＭ促销；
　　2.寻求业绩突破，采行必要市场促销活动。
　　如果企业缺少“成本效益评估”作法，可能浪费不少宝贵企业资源而不知。
　　“成本与效益评估”分析，乃企业于计划执行行销方案之前应将执行该方案所耗用企业资源及执行后可产生效益，以数字列出相关数据成表格，以供企业有关人员深入比较评估，以决定是否付之实行。
　　付之执行之时，决定投入多少企业资源及行销力量，以执行「既定方案」。
　　一般常见“想到就作”引起的损失，将可避免。　　　
四、精简有效组织
　　企业组织不当，浪费多少企业资源之外，更造成企业 活动效率低落。故企业宜斟酌1.企业长程短期目标；2.企业现况，定期检覆组织得失，作必要组织调整，以期达成经营成果最佳情况。
　　电话行销企业中，依业务配合需要，有下列几种人选配置：
　　•资料输入人员：负责将顾客资料，电话促销员促销成果或顾客咨询等资料，输入计算机。
　　•ＤＭ企划设计人员：负责设计ＤＭ文稿及ＤＭ递寄事宜。
　　•电话促销员：负责对“目标顾客”以电话展开各项市场促销业务。
　　•总结作业人员：负责完结电话促销员成交订购事宜或售后服务。又称业务后勤人员。
　　电话行销公司应审视企业自身业务状况及自身经营资源多寡，作最有效配置。
五、人员素质提升
　　企业人力规划，运用及素质提升，在电话行销企业中乃刻不容缓且必须持之
有恒执行工作之一。在提升人员素质方面，努力项目有三：
　　•员工作业能力提高。
　　•员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。
　　•员工精神生活面提高。　　　　
六、简洁流畅事务流程
　　流畅事务流程犹如流畅无阻交通网络，使企业事务作业效率达于最大化。在电话行销企业中，为使事务流程畅流，乃在必要内部控制(Internal Control)之下，借助事务“传票作业标准化”，消弥不必要报表及复核动作手续，以促进“事务作业有效化”。　　　　　　　　　　　
七、导入“电话行销”时应规避缺失
　　企业采行“电话行销”之际，下列常见缺失应全力规避，俾使电话行销效益达于最大。
　　1.“贪多不烂，重量不重质”：
　　企业缺乏“市场定位”，致使市场活场缺乏焦点，无法将企业眼光及资源摆在“可辨认目标顾客群”，致使行销活动失败。
　　2.“过于乐观，急于速成”：
　　任何经营业体必须经年累月实行及修正之后，方见其功。然或有企业缺乏长远眼光，急于回收，缺乏耐心，将造成“电话行销体系”失却平衡，引发管发管理上缺失而失败。
　　3.“划地自限”：
　　企业经营者满于现状或限于自身才识不足，缺乏开发市场作为，也造成现有市场之流失。　　
八、结语
　　塑造“强有力企业文化”，“正确的行销方案执行评估分析”，“精简有效组织”，“员工素质提高”及“流畅事务流程”乃为强化“电话行销企业经营体质”及提高“经营升级”必要条件，为了达成此一目标，企业必须有“任重负远”毅力，“滴水穿石”耐心，日经月累，积少成多，必将有成。