《市场调查与预测》项目3确立市场调查内容.pdf

市场调查与预测、项目3确立市场调查内容&hE之目录任务3.1调直社会环境任务3.2调查消费者任务3.3调直产品任务3.4调查市场营销活动I任务3.1调直社会环境、调查社会环境即调查企业所处的宏观环境。每一个企业都应当对主要的社会环境及 其发展趋势进行深入、细致的调查。3.1.1调查政治环境政治环境是指企业面临的外部政治形势、政治状况和相关制度。它规定了国民 经济的发展方向，影响着企业的经营活动。对企业来说，经济政策是政治环境中影 响较大的因素。由于各地区生产力水平、经济发展程度不同，政府对各个地区的经 济政策也不尽相同，有的地区经济政策宽松，有的则较为严格。例如，我国西部地区有政府的西部大开发政策的扶持；再如，政府为了保护国 内的企业，可能采取进口限制、增加关税等措施来约束外来企业。因此，企业应详 细了解所处的政治环境，以便更好地开展生产经营活动。法律环境是指国家或地方政府颁布 的各项法律、法规。我国在经济领域制 定的法律法规有经济合同法商标 法专利法广告法环境保护 法等，企业在生产经营活动中必须严 格遵守。止匕外，企业面向国际市场时，必须了解并遵循进出口国政府颁布的有 关经营、贸易、投资等方面的法律、法 规，以及各种国际贸易条约，如进口限 制、税收管制及有关外汇管理制度等。3.1.3调查经济环境经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消费两个方面。生产方面主要包括能 源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率、税收等。消费方面主要包括国民收入、消费水平、消费结构、消 费者储蓄和信贷、物价水平等。其中，消费结构是指消费者将其货币收入用于不同产品的比例。影响消费结构的因素社会生产力 发展水平社会经济制 度消费者的收 入水平消费者心理消费行为消费品价格 等3.1.4调查文化环境文化环境通常包括社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度、价值观念等因素。文化 环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费 者购买产品的动机、方式和地点。因此，企业的 经营活动必须适应所涉及国家的文化和传统习惯,才能被当地的消费者所接受。例如，在销往中东 地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地 区绝大多数的人民笃信伊斯兰教，禁止一切与酒 有关的致醉物品。3.1.5调查技术环境科学技术的发展会影响产品的生命周期，进而影响企业的经营决策。因此，企业 必须对技术环境进行调查，密切关注新技术的发展。需要注意的是，新兴科技的发展 及新兴产业的出现既可能会给某些企业带来新的市场机会，也可能会给某些企业带来 新的威胁。例如，电子商务的发展给快递行业带来了勃勃生机，却使传统零售业面临巨大的3.1.6调查地理环境地理环境包括地理位置、气候及自然 条件、运输条件、自然资源状况、生态条 件等，其中，气候对人们消费行为的影响 尤为明显，同样的产品在不同的气候条件 下，会有截然相反的需求情况。例如，冬 天加湿器在北方十分畅销，但在南方则很 少有人购买，其主要原因是冬天北方的室 内暖气充足，空气十分干燥，加湿器有较 大的市场需求；而南方室内空气湿润,加 湿器并没有使用价值。I任务3.2调直消费者调查消费者即调查市场需求，其目的是了解和熟悉消费者，掌握消费者需求的变化规律，从而指导企业调整产品策略，以满足不同的消费需求。3.2.1 调直消费者基本情况消费者基本情况主要包括：现有消费者和潜在消费者的数量及区域分布情况；消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度等；消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力大小、购买产品的数量等。通过对上述内容的调查与分析，企业可以了解消费者的消费需求，从而有针对 性地开发和完善产品。3.2.2 调直消费者购买动机购买动机是指消费者为了满足一定的需要而产生购买产品的欲望。调查购买动机的目的 是为了分析消费者购买商品的原因，以便为企业决策提供依据。3.2.3 调直消费者购买行为消费者购买行为是消费者的购买动机在实际购买过程中的具体表现，其本质是调查消费 者的购买模式和习惯，即了解消费者的购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等情况，以及谁负责家庭购买。1.购买对象调查消费者购买对象主要包括调查消费者购买产品的品牌、性能、质量、款式和规格等。例 如，如果消费者购买产品时比较重视产品的品牌、质量，那么企业应当争创名牌，加强产品研发 和广告宣传以扩大企业影响力。2.购买时间消费者购买产品的时间往往受产品性质、季节、节假日等因素的影响。产品的性质不同，购 买的时间也不同。例如，对于高档耐用消费品，消费者大都选择在节假日打折促销时购买，而对 于日用消费品，消费者则会选择在日常购买。止匕外，某些产品带有明显的节日性，如在中国每逢春 节几乎家家户户都会购买年货、礼品，每逢中秋节会购买月饼等。3.2.3调直消费者购买行为3.购买地点消费者购买产品的地点往往受购买时间、产品的性质、消费人群等因素的影响。例如，对于 购买频繁的日常生活用品（粮食、蔬菜、调味品等），消费者通常选择在住所附近的商店购买；对于衣着类、家庭装饰类消费品，消费者通常选择在品种较多的大中型商场购买。因此，调查消 费者购买地点，可以帮助企业合理地选择产品的销售渠道和服务网点。4,购买方式消费者的购买方式也会影响零售企业的经营和服务方式，不同消费者对于不同产品会选择不 同的购买方式。例如，有些消费者喜欢电视购物或网购，而有些消费者喜欢就近实地购买；有些 消费者习惯于一次性付清货款，而有些消费者习惯于分期付款等。企业可以根据消费者购买方式 的不同特点，调整其经营方式。5谁负责家庭购买调查谁负责家庭购买主要包括调查谁是决策者、谁是购买者和谁是使用者。例如，饰品的决 策者和购买者主要是女性，营销人员可以根据女性消费者的审美习惯，注意产品的摆放和包装，以吸引女性消费者惠顾。I任务3.3调查产品调查产品的目的是为企业的产品决策提供依据，其内容主要包括调查产品生产能力、产品 实体、产品包装、产品生命周期和产品价格。3.3.1调直产品生产能力调查产品生产能力是指对产品的原材料 来源、生产设施、技术水平、资金状况和人 员素质等所做的调查。通过调查产品生产能 力，可以了解企业的生产规模及未来的发展 潜力。3.3.2调查产品实体调查产品实体是指对产品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括以下内容。1.调查产品性能调查产品性能主要包括调查消费者对产品耐用性、安全性、方便性等方面的需求。2,调查产品的规格.型号.样式等企业通过调查消费者对产品的规格、型号、样式等方面的特殊需求，可以设计出 更符合消费者需求的产品。3.调查产品制作材料调查产品制作材料主要包括调查消费者对原料或材料的各种特殊要求。由于消费 者的爰好、要求或当地的流行风尚不同，消费者对产品制作材料的要求也不同。3.3.3调查产品包装调查产品包装主要包括调查消 费者喜欢的包装外形、包装传递的 信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途 中能否适应各种不利的气候条件等。企业通过调查产品包装，可以了解 各种产品包装的利弊，从而设计出 更有实用价值的产品包装。33.4调查产品生命周期调查产品生命周期是指对产品从进入市场开始，直至退出市场为止所经历的市场 生命循环过程进行调查，即调查产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般来说，产品的销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据，销 售增长率在投入期是不稳定的，在成长期维持在10%以上，在成熟期大致稳定在 0.1%10%,而在衰退期一般为负数。因此，企业调查产品的销售增长率，可以判断 经营的产品所处的生命周期阶段，进而做出相应的经营决策。例如，企业的某种产品 进入衰退期时，应当开发其他新产品，或对现有产品进行改良。3.3.5调查产品价格调查产品价格主要包括调查市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性及定价对产品销售的影响等，其目的是寻找可以促进产品销售的价格 束暗。I任务3.4调直市场营销活动3.4.1调查竞争对手调查竞争对手的目的是了解竞争对手的优势和劣势，以制订强有力的竞争策略。一般来说，对竞争对手的调查主要包括以下几点：(1)了解全国范围内或一个地区内存在的同类型企业有哪些及其企业实力。所谓企业实力 是指企业满足市场要求的能力，主要包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。在这些企业 中，应当关注谁是最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者。(2)确定主要竞争者产品的市场分布情况、市场占有率的大小，以及它对本企业产品销售 的影响。所谓市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映 一个企业的竞争能力和经营成果。(3)确定主要竞争者采取的市场营销组合策略及这些营销组合策略发生作用后对本企业的生产经营产生的影响。3.4.2调查销售渠道销售渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道或路径，主要包括以下 三种：一是直接销售给消费者；二是通过产品经销商(如批发商、零售商)销售给消费者；三 是委托代理商进行推销。要从上述三种销售渠道中确定最有效的销售渠道，则需要从如下几个 方面进行调查：(1)了解同类产品的销售渠道，确定企业现有 的销售渠道能否满足销售产品的需要。(2)确定市场上是否存在销售同类产品的权威 性机构，如果存在，确定其经销产品在市场上的占 有份额。(3)了解产品经销商经销某种产品的要求和条 件、承接新货源的意愿和能力。3.4.3调查服务服务是指通过取得消费者满意度和忠诚度来促进产品销售的营销方式，如免费运送产品、免费对产品进行维修、为消费者购买提供便利等。调查服务有助于企业了解消费者对服务的要 求及满意度，从而指导企业调整其服务策略，其调查内容主要包括以下几方面：(1)调查消费者的服务需求及对服务的满意度。要想为消费者提供优质的服务，必然要先 了解消费者需要的服务方式，以及消费者对企业现在服务的评价。(2)调查服务的质量。服务质量的高低影响着消费者的满意度，只有对服务质量进行有效 的管理，企业才能更好地提供满足消费者需求的服务，才能在竞争中处于优势地位。调查服务 质量主要包括调查服务标准的设立、服务内容的制订、服务结果的反馈和服务质量的评估等。(3)调查企业对服务人员的管理。服务人员的素质、技能及对工作的态度会影响消费者对 整个企业的印象，因此，企业应当严格挑选员工，并对其进行培训和激励。3.4.4调查促销方式促销是指企业向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，以说服消费者购买其产品的商 业活动。常用的促销方式主要有以下四种：人员推销、营业推广、公关活动和广告活动。在营 销过程中，企业需要对上述几种促销方式进行调查，从而做出最优选择。1.调查人员推销人员推销是指销售人员说服消费者购买某种产品或劳务的过程，包括上门推销、柜台推销、会议推销等。调查人员推销本质上是调查各种推销方式下的推销效果，其目的是了解不同的产 品适用的人员推销方式。2.调查营业推广营业推广是指企业为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的策略，包括赠送样品、发放优惠券、有奖销售等。调查营业推广主要包括调查营业推广策略、营业推广效果等，其目的是了解不同 营业推广活动的优缺点，为不同产品寻找最佳的营业推广方式。3.4.4调查促销方式3.调直公关活动公关活动是指企业为获取社会公众的支持，达到树立良好的企业形象、促进产品销售的 目的而策划实施的一系列促销活动。公关活动主要包括以下几种：(1)通过赞助艺术、慈善、体育运动、社区服务等活动来改善企业的形象。(2)通过举办形式多样的活动，对外宣传企业的理念。(3)通过媒体发布有利于强化企业形象的信息，减少负面信息对企业的影响。(4)加强与主要供货商和消费者的沟通，增强企业的影响力和知名度。(5)加强股东与投资方的沟通，增强信任和理解，从而促进企业目标的实现。(6)加强企业内部信息沟通，充分调动员工的积极性，增强企业凝聚力。3.4.4调查促销方式4.调查广告活动广告是指企业为推广其产品而通过媒体向公众传递信息的宣传手段。调查广告活动主要包 括调查广告媒体和广告效果，目的是为企业找出成本低、效果好的广告方案。1)调查广告媒体调查广告媒体包括调查报刊媒体、广播电视媒体、互联网媒体和其他媒体。(1)调查报刊媒体主要从以下几个方面着手：报刊性质；发行份数；读者层次；发行周期。(2)调查广播电视媒体主要包括调查其传播范围、节目的编排与组成、收听或收视率等。(3)调查互联网媒体主要包括调查其用户数量及构成、内容契合度、技术力量(如服务器 的稳定性、数据库的数据处理能力等)、是否有广告监测系统等。(4)调查其他媒体主要包括调查户外广告、交通工具广告、霓虹灯广告、路牌广告等，重 点关注它们的功能、影响范围、广告费用等。3.4.4调查促销方式4.调查广告活动2)调查广告效果调查广告效果主要是判断广告能否有效地传播信息，包括事前调查和事后调查。(1)事前调查。事前调查是指广告在实施前，对目 标对象进行的小范围调查，其目的是了解消费者对该广告 的反应，以此来改进广告策划，提高广告效果。(2)事后调查。事后调查是指在广告实施一段时间 后，对目标对象进行的较大规模调查，其内容主要包括调 查广告覆盖率、知名度和理解度，目的是测定广告效果。