经济型酒店顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-经济型酒店顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究利用正式问卷，在重庆市选取了204名经济型酒店的顾客，分析顾客满意度和顾客忠诚度现状，并进一步探讨二者的关系，结果表明：第一，顾客对经济型酒店整体满意度最高，对便利性的满意度最低，对有形产品满意度的差异最大；顾客对经济型酒店的再购意愿和推荐意愿较强烈，对价格的容忍度最低，顾客在是否愿意提供建议上差异较大。第二，人口统计学变量在各变量上的方差分析结果表明：性别在顾客对经济型酒店服务质量、环境、便利性及整体满意度上影响显著，尤其是顾客对经济型酒店便利性的满意度上影响非常显著；性别在顾客对经济型酒店的再购意愿与推荐意愿维度上影响显著。年龄在顾客对经济型酒店有形产品的满意度上无显著影响，在顾客满意度的其余四个维度有显著影响，尤其是在对服务质量和环境的满意度上影响非常显著；年龄在顾客对经济型酒店忠诚度各维度的影响显著。婚姻状况在顾客对经济型酒店环境的满意度上有显著影响；婚姻状况在顾客对经济型酒店提供建议意愿的影响非常显著。学历在顾客对经济型酒店便利性的满意度影响不显著，在其余四个维度影响显著，尤其是对经济型酒店整体满意度维度影响显著；学历在顾客对经济型酒店忠诚度各维度上影响非常显著。职业在顾客对经济型酒店便利性的满意度上无显著差异，在顾客满意度的其余四个维度差异非常显著；职业在顾客对经济型酒店忠诚度各维度上影响非常显著。平均月收入在顾客对经济型酒店的环境和整体满意度评价上无显著差异，在顾客满意度其余三个维度差异显著，尤其是在顾客对便利性的满意上差异非常显著；平均月收入情况在顾客对经济型酒店的价格容忍度上无显著影响，在其余两个维度影响显著。第三，简单相关分析结果表明：经济型酒店顾客对有形产品的满意度与顾客再购和推荐意愿呈显著正相关；顾客对服务质量、便利性及整体的满意度与顾客再购和推荐意愿呈显著正相关；顾客对酒店环境的满意度与顾客的再购和推荐意愿、以及价格容忍度呈显著正相关。回归分析结果表明：顾客对经济型酒店的整体满意度对顾客的再购和推荐意愿影响最强烈，顾客对经济型酒店服务的满意度对其再购和推荐意愿没有显著影响；顾客对环境的满意度对顾客的价格容忍度影响显著。针对上述研究结果，本研究对提高经济型酒店顾客满意度、顾客忠诚度提出五点建议：第一，瞄准目标客群，细分目标市场；第二，控制经营成本，凸显价格优势；第三，完善人才机制，塑造品牌形象；第四，打造文化差异，培养核心竞争力：第五，注重清洁安全，加强信息化建设。关键词：顾客满意度 顾客忠诚度随着顾客满意度、忠诚度理论研究的不断深入，国内外学者们开始研究顾客满意度与顾客某几类忠诚度之间的关系。荷兰学者迪罗依特(Ko de Ruyter)和比利时学者布罗默(Josee Bloemer，1999)计量顾客的认知性忠诚度和意向性忠诚度，研究结果表明：顾客满意度与顾客忠诚度之间的相关程度较高【ll；美国学者葛兰默勒、布朗、比特纳和潘拉索拉曼等人(2001)对顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系进行实证研究，结果表明：顾客满意度对顾客的四类忠诚度都有显著的影响，顾客满意度对顾客行为性忠诚度的影响小于顾客满意度对顾客的认知性、情感性和意向性忠诚度的影响；中国学者汪纯孝和韩小芸(2003)对6类服务性企业的研究结果表明：顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个重要的因素，不同行业的顾客满意度对顾客忠诚度的影响不同。对经济型酒店的界定关于经济型酒店，目前无论在学术界还是在酒店管理业界，至今没有形成一个公认的界定，很多对经济型酒店的论述都是以价格为主要标准，价格是经济性的最根本体现。赵炜在经济型酒店的现状与发展策略研究中将中外学者们对经济型酒店的界定进行了较为详尽的阐述如下LjJ。Powers(1995)认为，经济型酒店是指不提供全面服务(伽l service)的，房价在19911993年期间维持在33美元以下的酒店。根据史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20低端市场的价格敏感消费者的饭店。简单而言，达到381P，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停车位(Park)，突出房间的实用功能，追求足够大的客流量以保证薄利多销。国内至今也没有对经济型酒店有一个统一的界定。但大多数学者认为，经济型酒店(BudgetHotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种有限服务的酒店业态，一般是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店【4】。孙幼幼认为，经济型酒店是指提供有限服务的环保、经济的一种酒店pJ。有些学者认为，经济型酒店在不同时期、不同的经济条件下的内涵是不一样的，“经济型还只是一个动态的相对的概念。“经济型酒店”的准确概念应该是“经济型连锁、联号及特许经营饭店”【oJ。王强在2002年旅游调研发表的经济型酒店的现状分析和发展机会、策略中，对经济型酒店从两个角度进行了分析。衡量一个酒店是否是经济型酒店，一是从供给角度，主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置及投资额等指标；二是从需求和市场角度，主要涉及酒店消费者的经济支付水平和消费满意度等主观评价指标。其中，酒店的客房价格是最重要的衡量指标，只要是符合相应指标的酒店都可以划为经济型酒店这一类。综上所述，本研究中对经济型酒店(EconomyHotel或BudgetHotel)的界定借鉴赵炜(2007)的界定J：一种以提供最核心的饭店产品为主要功能的企业，它凭借经营管理上的经济性，提供有限但有质量保证的服务或设旌，满足大众消费群体对物有所值的经济住宿产品的需求。经济型酒店以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，是价格经济，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代饭店业态。我国经济型酒店的研究现状对相关文献进行分析可见，目前国内学者对经济型酒店的研究主要集中于以下一些方面。(1)对经济型酒店经营的研究我国的经济型酒店与欧美相比，起步晚，发展不成熟，国内学者借鉴国外经济型酒店的成功经营模式，为国内经济型酒店的快速发展提供科学有效的盈利建议。殷红卫(2005)在论文中对南京市经济型酒店发展环境、发展障碍等进行了分析，并从投资策略、产品开发和服务策略等对南京市经济型酒店的发展提出对策MJ。郭鹏(2006)对R经济型酒店的盈利模式、成本控制及寻求新的利润源等问题提出针对性建议纠。刘妍(2008)对济南市经济型酒店的发展状况进行了实证研究，并给出相应对策Ll。陈辉(2008)以如家酒店为例，对经济型酒店核心竞争力要素进行了分析，并对如何培养核心竞争力提出发展对策【l。(2)对经济型酒店发展原因的研究随着国内经济型酒店的发展速度加快，学者们开始对其发展原因进行深入探讨。张仲超(2002)分别从政府支持、海外资本投入等分析了经济型酒店在国内快速发展的原因Il川。张慧、夏敏华(2005)从宏观经济环境、假日经济、旅游热等角度深入探讨了国内经济型酒店快速发展的原因【Ij。(3)对经济型酒店发展中存在问题的研究经济型酒店在国内的发展速度惊人，由此也伴随着一系列的问题，因此学者们集中于对经济型酒店在发展过程中出现的问题进行研究，并分析其内在原因。徐桥凤(2004)提出国内经济型酒店品牌存在缺乏统一行业体制、产权不明确、人才体制不健全等原因Il卅。孙静(2006)在其博士论文中对我国经济型酒店在市场定位、产品定价、经营模式等方面存在的问题进行分析，为我国经济型酒店的发展方向提供一定的参考依据【1)。学者对顾客满意度的界定学者观点Hempel(1977)Oliver(1997)ChurclliUSurprenant(1 982)Engel，BlackwallMiniard(1986)Goodman(1 989)Kotler(2001)Anderson,Fomell顾客满意度取决于所预期产品或服务利益的实现程度，反应出实际与预期结果是否存在差异性。顾客满意度是对所使用的产品或服务所获得的价值程度而做的一种立即性的情绪反应。顾客满意度是一种购买和使用产品的结果，是由购买者比较购买成本与预期效益所产生的结果。顾客满意度是对顾客产品使用后之效用与使用前之认知做比较。顾客满意度是消费者需求、欲望与期望配合或超过，而导致重复购买及持久忠诚度的要素。顾客满意度是指一个人通过一个产品的可感知效果与他的期望值相比较之后形成的感觉状态。从累积交易的观点来看，顾客满意是指顾客对产品购买的整体性评Lehman(1 994) 价。数据来源：李安居(2006)、阙山晴(2002)及王乃俊(2006)【16171引。其中Oliver(1980)提出的“期望不一致”理论为满意度研究奠定了坚实的基础，当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而可感知效果超过期望，顾客会觉得高度满意或惊喜【191。Woodruff,Cadotte和Jenkins(1983)贝JJ认为顾客满意是在特定情境下，对使用产品或消费服务后所获得之价值程度，并做出一种立即性的情绪反应【20】。Fomell(1992)认为满意度系指可直接评估的整体感觉，且顾客会将产品或服务与其心中标准做比较【211。Westbrook(1980)认为满意度是顾客将实际从产品中所获得之体验与先前对产品表现之期望做一比较认知过程的评价嘲。此外，顾客满意也是一种消费态度的形成及对购后的一种评估，反映出顾客在消费体验后喜欢或不喜欢之程度表现(W00dside&Daly，1989)23。Giese and Cote(2000)在文献回顾和实证研究的基础上，综合了以往研究人员和顾客的观点，得出顾客满意的定义：顾客满意是一种包含不同强度的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品，购买经历等，它发生在购买前后的各个时间里阱】。国际著名营销学大师Kotler(2001)认为：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态【251。在本研究中，我们对经济型酒店顾客满意度进行如下界定：经济型酒店顾客满意度是指顾客对经济型酒店的核心产品和服务品质满足或超过预期的主观评价，它是顾客对在经济型酒店消费的整体性评价，可以反映出顾客对经济型酒店的喜欢程度，并对后续的行为产生重要影响。对顾客忠诚度的界定Reynolds(1974)指出顾客忠诚度是对所有购买产品中的某一品牌之选择的可能性例。Dick&Basu(1994)提出有关忠诚度的架构，用以探讨其前因后果，认为顾客忠诚度为“个人态度一与“再次光顾”两者间关系的强度，而影响的态度有认知、情感和抗拒等三构面，社会规范与环境也会干扰其强度【juJ。Heskett(1994)对于品牌或服务的忠诚度，大多以重复购买(repeat purchase)或再购意愿(repurchase intentions)为指标u。Jones&Sasser(1995)认为顾客忠诚度有两种，一种是“长期忠诚”，是真的“顾客忠诚”：另一种是“短期忠诚”，当顾客发现有更好的选择时，会立刻更换目标【j2J。Zeithaml(1996)黜以顾客对于往来企业的偏好、口碑及称赞做为评量的标准【331。Bhote(1996)指出，所谓顾客忠诚度乃顾客满意公司的商品或服务，导致他们愿意为公司做宣传【341。Oliver(1997)认为顾客忠诚度是尽管受到环境影响或营销手法上可能引发潜在的转换行为，顾客对所喜好的产品或服务的“再次购买”的意愿仍不改变【351。Bowen&Shoemaker(1998)顾客忠诚度是顾客再次光临的可能性之大小，并且顾客愿意成为此企业中的一份子【蚓。Smith(1998)当顾客得到他们需要的服务，这些服务是竞争对手没想到的，而且当顾客提及你的时候，就像在描述自己家一样，此时会产生顾客忠诚度【37】。国内学者沙振权，丁文(2003)等人认为顾客忠诚是指：建立在顾客对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上，顾客对企业形成一种偏爱，而重复购买同一个产品或同一个企业的产品行为【381。严浩仁(2005)认为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征(如重复购买行为)，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的【39】。李妮蔚等人(2006)将这些定义概括出三种类型，分别是态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论M。虽然学者们对顾客忠诚度没有一个统一的界定，但是可以看出，学者们大都从“再购意愿”和“向他人推荐”等方面去认识顾客忠诚。因此，本研究中对经济型酒店顾客忠诚度的界定为：经济型酒店顾客对于经济型酒店提供的产品、服务等“忠实不变”的程度，这种程度可以表现为顾客再次来酒店消费的意愿、顾客向他人推荐酒店的意愿等。建议与西部其它城市相比，重庆在经济型酒店的认识和开发方面相对于前几年已经有了长足的发展，近几年，重庆迎来了多家国际经济型酒店品牌的入驻，国内发展得非常好的“如家”、“锦江之星”等知名经济型酒店品牌也纷纷来重庆开店，同时，以“天鹅之星”为代表的本土品牌发展势头迅猛。但是如何让重庆地区的经济型酒店逐步缩小同国内先进城市的经济型酒店发展步伐，以适应世界上经济型酒店发展的趋势，从本次调查的结果看，虽然顾客对经济型酒店的整体满意度较高，再次到酒店消费并向他人推荐酒店的意愿也较强烈，但是顾客对酒店许多细节方面的满意度仍然有待进一步提高，因此笔者认为可以从以下几个方面做起。1. 瞄准目标客群，细分目标市场我国酒店业的市场格局主要三类构成：星级酒店、经济型酒店、社会旅馆和招待所，其中经济型酒店的细分市场量较多，市场规模逐步壮大。经济型酒店从诞生之日起，就将自身定位为经济实惠、服务标准的新兴酒店业态，经济型酒店本身经营成本较低，仅提供核心酒店产品和标准服务，受这些因素的制约，酒店不可能满足所有消费群体的需求。通过此次调查不难发现，经济型酒店的目标客户仍以商务、旅行顾客为主，针对这两类目标群体进行市场细分，了解目标客户的消费需求和消费期望，利用酒店的核心产品、服务品质等深入挖掘市场潜力，创造新的顾客价值，才能有效提高顾客满意度，加强顾客对经济型酒店的品牌忠诚消费，形成持久的竞争优势。事实上，格林豪泰等一些国际大牌在2008年前后已经推出了各自的“百元酒店”品牌，吸引中低收入群体，2009年4月，国内最大的经济型酒店品牌之一“锦江之星”也开始了市场细分的经营策略，在原有的核心品牌之下，在北京又推出了更加优惠的百时快捷酒店品牌，虽然在硬件设施上比经济型酒店简单，但是低廉的价格和相对于“青年旅社”更独立的客房，仍然得到许多中低端收入群体的支持。2. 控制经营成本，凸显价格优势从本次调查的结果可以看出，经济型酒店顾客对价格的容忍度处于中等偏下水平，由此可见，顾客对经济型酒店的溢价和跌价是非常敏感的，从另一个侧面也说明顾客仍然比较看重经济型酒店的价格优势。对于经济型酒店来说，要保持价格优势，唯有从酒店的经营成本进行控制。具体而言，可以从投资成本和运营成本两个方面有效地控制成本。在投资成本方面，必须从建造、装饰、设施、功能等方面控制成本，减少不必要的设施和功能，但是不能忽视硬件设施的整体舒适感、设计感，重点是要满足顾客对客房的要求，也就是如国内经济型酒店代表之一的如家所坚持的“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床”。在运营成本方面，切忌人浮于事，减少不必要的人员浪费，大力倡导绿色经济，可以配置能循环使用的日用品等。3. 完善人才机制，塑造品牌形象经济型酒店规模较小、员工数量不多、工作内容繁杂，这对管理人员和服务人员的综合素质要求很高，建立完善的人才管理机制是有效解决人才问题的关键。首先，应构建以顾客为中心的服务质量监控和管理体系，形成一套以顾客为中心的行为识别系统；其次，建立良好的培训体系，在服务理念、业务技能、专业知识等方面进行系统培训，培养员工具备提供优质服务的素质和能力；最后，培育以顾客满意为导向的企业文化，以顾客需求指导员工行为。通过人才机制的完善，为提高经济型酒店顾客满意度提供保证。对于经济型酒店来说，要实现健康持续的发展，必须转向品牌经营策略。经济型酒店除了考虑顾客的基本入住需求外，应该在“时尚、舒适、温馨”等方面打造品牌形象，及时了解国内外行业动态，随时关注顾客需求的变化，树立长期经营的观念，通过提升酒店的品质，构建顾客所熟悉并信任的品牌形象，促进酒店知名度和美誉度的提高，这样才能有效促进酒店产品附加值的逐渐提高，由此带来可观的经济效益。也只有让顾客对经济型酒店的整体满意度越来越高，才能获得更稳定的客源和更丰富的“口碑效应”，以保持较高的顾客忠诚度。4. 打造文化差异，培养核心竞争力近几年，经济型酒店行业的市场潜力吸引着众多竞争者涌入，同质化现象越来越严重。针对经济型酒店的市场定位，通过打造与众不同的品牌文化以区别于其它竞争品牌，并始终保持经济型酒店高性价比的竞争优势，来满足目标客户群的需求，提升品牌美誉度和顾客的忠诚度是经济型酒店努力的方向。目前各经济型酒店品牌的差异化不大，目标客户的重叠，中低端市场重合度高，各大品牌都将营销重点放在价格、卫生和服务上。许多商家没有看到文化的“承载”功能，文化能向市场传递信息，有利于经济型酒店与顾客之间的情感互动与沟通。顾客到酒店消费，表面上是满足自己的住宿需求，但从深层次看，是顾客对酒店文化的认可与喜好。以酒店的有形产品、无形服务为载体，文化因素可以为经济型酒店的差异化战略提供价值标准，形成持久的差异化竞争优势，有利于提升顾客满意度，争取更多回头客。核心竞争力是企业在发展过程中形成的创造利益的独特能力。核心竞争力包括核心技术能力、市场应变能力和社会影响力。这个概念最早是由美国经济学家哈默提出的，他认为一个企业从长期发展来看，起决定作用的并非产品的质量和性能，而是企业的核心竞争力。核心竞争力是企业内部在经营战略、组织结构、文化等诸多要素的高度统一，是不易被竞争对手模仿的。对于经济型酒店而言，核心竞争力是基于酒店核心技术水平和开发能力的服务和产品创新的投入。通过技术让顾客得到超过预期的产品、价值和服务，势必促进经济型酒店的整体满意度的提高，进而赢得更多客源。5. 注重清洁安全，加强信息化建设经济型酒店大都选择交通便利、人流量大的区域设点，经济型酒店有必要完善自身的配套设施，如安保设施、清洁卫生等。目前顾客普遍关注经济型酒店的价格与所享受的服务的配合程度，国内经济型酒店要想逐渐缩小同国外经济型酒店的差距，单纯的价格战已经不适用，而是应把竞争重点放在最核心的产品和环境上，提供人性化的服务，切实保证清洁卫生和住客安全，通过舒适如家一样的酒店氛围让顾客对酒店产生良好的第一印象，这些对加强顾客再次来酒店消费并向他人推荐酒店的意愿有重大影响。在调查中，笔者发现目前入驻重庆市经济型酒店品牌，大都建有较完善的自主信息网络，而相比较之下的重庆市本土经济型酒店品牌却很少有自己的信息网络，一般是同一些订房网站进行合作预定。自主信息系统的完善，一方面使酒店能及时收集并利用价格、服务品质和品牌形象等影响顾客消费选择的信息，另一方面也能让日趋理性的顾客在消费前能了解更多的信息，完成客房预定。信息化是社会向前发展的标志之一，同样地，网上订房、网络营销也必定成为经济型酒店的趋势，同时也是酒店走向国际化，持续发展的必然。电子商务的兴起让越来越多的行业看到了网络营销的魅力，原因在于网络营销让更多顾客的个性化需求得以满足，通过网络营销，可以实现交易的快捷、准确，从而更有效地满足消费者的需求，获得顾客满意度和忠诚度。因此借助网络营销，提高经济型酒店的入住率，提升顾客满意度和忠诚度是非常有必要的。事实上，一些国际知名的经济型酒店品牌都会投入大量资本构建并完善自己的全球预定系统，顾客可以在任何全球任何一家连锁店得到最快捷的品质服务，甚至为了让顾客得到贴心的个性化服务，酒店还会在预定系统里详细记录顾客的个人喜好、生活习惯等。例如美国速8和法国雅高这样的国际知名的经济型酒店，其完善的预定系统可以为顾客提供定制化程度高的服务。-精品 文档-