夏商怡翔华都酒店经营管理分析.doc

2013 届学生毕业专题报告

题目： 夏商怡翔华都酒店经营管理分析___________

系部： 工商管理系_________________________
专业： 工商企业管理________________________
班级： 2010级工商企业管理_____________________
指导教师： ____________________________
企业名称： 夏商旅游集团有限公司______
学生姓名： 学号： _____

二0一三 年 五 月 一 日

目录
中文摘要 2
一、公司简介 3
二、市场分析 3
（一）经济型酒店发展迅速： 3
（二）经济型酒店在厦门的状况 4
（三）整体运行良好 4
三、经营市场分析 4
（一）租金分析 4
（二）供需与住宿率 4
（三）客群分析 5
（四）品牌知名度分析 5
四、酒店与SWOT分析 5
（一）怡翔华都酒店 5
（二）酒店SWOT分析 6
1、优势 6
2、劣势 6
3、机会 6
4、威胁 6
五、总结 7
参考文献 8
致谢 9
中文摘要

随着厦门市场的发展的大潮，其市场潜力逐渐被其他实力强大的集团看重，随着一批批地产公司，百货公司，酒店的入住，厦商集团进入发展的快车道。厦门作为品牌之都。聚集了大批的公司，经济发达，富裕水平高，并且人口数量巨大，有着房地产，酒店，旅游开发的优秀条件，而作为房地产的补充产业，酒店旅游必然会有巨大的市场。针对厦商旅游集团的主要顾客群和主营酒店进行了SWOT分析，发现其机遇及优势，为厦商旅游集团的后续发展提出可行性较强的建议。
关键词：区域性企业，SWOT分析，互补效应

一、 公司简介
厦门夏商集团有限公司（原厦门商业集团有限公司）成立于1993年，2002年改制为有限责任公司，2005年12月正式更名为夏商集团，2006年被确定为厦门市直管的十大国有企业之一。经过近几年的艰苦奋斗，团结拼搏和改革创新，公司逐渐发展成为以农产品、商贸物流、地产、旅游等为核心产业的现代大型集团性投资控股企业，被评为2008年中国企业500强（第392位）、2008年中国服务业企业500强（第116位）、2007年福建省集团企业100强（第6位）、2008年厦门市企业100强（第6 位）。
厦门夏商旅游集团有限公司是厦门市直管十大国有企业—夏商集团的全资企业。2004年5月以厦门市建设海湾型旅游城市为背景，在整合夏商集团内原有的各种优势资源基础上成立，经过5年的发展，夏商旅游集将“专业,激情,敬业,责任,正直,执行力,健康”融合在企业文化管理创新中，建立和提升了具体连锁化、网络化、产业化经营水平和规模的“厦门怡翔华都酒店有限公司”“怡庭快捷酒店”“好清香美食”“特茂旅行社”“石牛山景区”等五大主导品牌，并积极争取资源，参与厦门旅游文化产业项目经营管理，初步实现了“立足厦门，稳健快熟发展，成为具有核心竞争优势、服务能力完善，连锁酒店，美食餐饮、旅行服务和景区投资运营、旅游文化、旅游教育为一体的集团化旅游品牌企业”的战略目标，全面涵盖“食宿行娱游购”六大旅游要素。
二、厦门市酒店行业发展现状分析
（一）经济型酒店发展迅速
厦门酒店行业起步于上世纪80年代，1984年建起了第一家五星级酒店一悦华酒店，也是整个80年代和90年代唯一一家五星级酒店。在上个世纪90年代涌现了大量中档酒店相对匮乏。进入21世纪，酒店业发展进入提升期，高星级酒店涌现，出于城市形象提升及旅游业、会展业发展的需要，厦门酒店业发展进入提升期，高星级酒店涌现，如宝龙、国际会展酒店等。从2005年开始，厦门市政府开始有意识地以市场运作的方式，对酒店用地实行公开挂牌拍卖，改变了原有在酒店用地出让方面采取划拨、协议出让等吸引投资方的优惠方式，促进酒店开发。政府鼓励规划建设高星级酒店，引进国际酒店品牌，如索菲特、喜来登等，厦门酒店业进入全面发展时期。
（二）经济型酒店在厦门的状况
2002年起，经济型酒店开始在厦门崭露头角，海峡酒店改建成国内最大一家新经济型连锁品牌酒店——如家快捷酒店；另一家本土的新经济型酒店——夏商旅游集团下属怡庭连锁酒店已接手管理湖滨大饭店、东海大厦等，上海锦江之星，美国圣达特酒店集团公司旗下的知名经济型酒店品——“速8”进军福建的第一家分店也正式开业。
近几年酒店式公寓遍布厦门，发展得如火如荼。目前我市现有的酒店式公寓30多家，参差不齐，高档酒店式公寓较少。目前厦门主要有都市家园、青年阳光、时代雅居、摩登世家、阿里巴巴、创奇世家、海湾都市、厦门之家等30多家，这类酒店式公寓多分布在厦门市江头、莲坂、轮渡、嘉禾路、湖滨南路等商务区及高档住宅区。
（三）整体运行良好
价格方面，根据市旅游局统计，2006年厦门市五、四、三、二星级酒店包括团队在内全年的平均房价为623、429、242、129元/间·天，而2005年这一数据则为683、423、252、147元/间·天，对比两年的数据可以看出，虽然价格略有下跌，但整体变化不大，价格保持在健康水平。其中五星级酒店价格下跌比较明显相对于一些酒店竞争激烈的城市来说，与高星级酒店增加、竞争激烈有关。总体来说，目前厦门酒店业仍处于良性运行状态。
三、经营市场分析
（一）租金分析
根据旅游局统计，2006年厦门市五、四星级包括团队在内全年内的平均房价为623、429元/间·天，而2005年这一数据则为683、423元/间·天，对比两年的数据可以看出，五星级酒店价格下跌比较明显。而在今年春节期间，价格一向坚挺的五星级酒店索菲特推出特价房，四星级酒店也纷纷推出特价房和打折房。这与高星级酒店增加、竞争激烈有关。
（二）供需与住宿率
过去的五年中，，厦门的高档酒店房间每晚供给量增长了一倍。总体上看，该市场的需求增长为10%，仅为供给增长19%的一半。导致市场的住宿率表现严重下滑，从2005年的73%降至2009年的53%。2006年和2008年是住宿率变现下滑醉明显的两年，从2005至2007年分别下降了9个百分点。住宿率水平的严重下滑应当归因于奥运会期间中国采取了入境签证限制政策、自然灾害及全球金融危机等特殊事件，以及高档酒店房间每晚供给的大幅增长。2009年受到新增酒店供给与全球金融危机的不理影响，市场住宿率下降至53%，其中，高档酒店市场受挫最为严重。因此可以看出，过去5年中，厦门市场涌入如此庞大的新增供给，显然未能被高档酒店市场有效吸收。
（三）客群分析
商务客人通常是总体需求市场中最强劲醉稳定的需求，占据了总体需求的49%的主要份额。随着厦门继续发展成为重要的海滨城市，其商务需求也可望随之继续增长。休闲旅游需求占据厦门的第二大需求来源，主要有旅游团体和旅游散客构成，占据房晚总体需求的26%。会议需求占据总体需求的21%。近年来，旅游和会议需求表现除了强劲的增长趋势。需求的其余份额由不同的其他需求构成，包括航空机组、长住需求和政府需求。
厦门市各区拥有的高星级酒店在位置分布、主要客源又各有不同特征。。九十年代，中山路老市区是厦门发展最早、最为成熟的区域，是当时的市中心区。拥有中山路商业街，与鼓浪屿隔海相望，商业繁华度高，吸引了国内大批旅游者，人流如鲫。中山路老市区的高星级酒店早期主要客源以国内外旅游者、旅游团体为主，后期由于商务活动日益频繁，商务旅游客源也占有一定的比率。
白鹭洲景观带是目前厦门的行政、商业、金融中心，拥有丰富的景观资源，交通便利，这里高星级酒店的主要客源以商务人士、国内外短期旅游者和旅游团为主。近几年随着环岛路段景观点的建设，和周边环境的改善，厦大-会展中心环岛路沿线已成为厦门最具特点的旅游休闲区。周边的高星级酒店拥有无敌的海景，环境景观优美，是度假休闲客群的优先选择。而且厦门会议会展业的发展，吸引大量商务人士入住该路段的高星级酒店。松柏江头片区是厦门本岛东北部地区最繁荣的商贸区和居民居住集中区之一，这里高星级酒店的主要客源以商务人士、国内外短期旅游者为主。
（四）品牌知名度分析
悦华酒店是厦门第一家五星级酒店，举办重要政治、商务会议等，国内外享有声誉。华侨酒店、鹭江宾馆为厦门早期的高星级酒店，在华侨和同胞中拥有广大的影响。
喜来登酒店、索菲特酒店、假日皇冠海景酒店等由国际酒店集团管理，为世界连锁品牌，其优秀的服务和设施受认可，在国内外拥有很高的知名度。
然而厦门怡翔华都酒店有限公司的知名度仅限于在厦门地区，应该与集团的子公司紧密的配合，在工作和业务上的方面互相进行着做到你中有我。我中有你。从而让更多的人了解我们酒店的品牌
四、酒店的SWOT分析
（一）怡翔华都酒店
厦门怡翔华都酒店系国有大型旅游企业厦门夏商旅游集团全资拥有，酒店秉承并延续怡翔品牌华丽典雅风格及以人为本的服务精神，致力于不断创新的精神及力臻完美的优质服务宗旨。酒店位于厦门市行政、金融、商贸中心，毗邻风光旖旎的白鹭洲公园，素有享誉中外的“海上公园”—鼓浪屿近在咫尺。酒店距机场20分钟车程，离厦门火车站也仅有5分钟行程，交通十分便捷。酒店按四星级标准设计、装修，共有209间/套豪华舒适的各式客房及中西餐饮、日式料理、休闲会所。
（二）酒店SWOT分析
1、优势
地理位置：酒店地理位置靠近商业圈、旅游圈的繁华地段，度假酒店的风光更是无可挑剔。
人力资源:秉承着夏商集团的人力资源理念，酒店重视管理人才的培养，发展酒店未来，为员工提供更好的发展空间。
基础设施：包括复式套房、豪华套房、行政套房、商务套房、高级单人房、高级双人房和园景房所有的房间更充分采光设计。西餐、大堂吧、日本料理、商务餐厅，意大利餐厅海洋餐厅等。
2、劣势
(1)其他国际知名品牌的高星级酒店入驻厦门，
(2)员工素质要求有待提高,
(3)没有连锁酒店，市场占有度较少,
(4)酒店的知名仅限于厦门。
3、机会
各项优惠政策的出台，与旅游业联合起来资源共享，优势互补，联合促销可以产生更大的市场效应。有效地发挥各自旅游产品的特色，形成旅游资源的互补。而旅游资源的互补必将增强对客源市场的吸引，引发两市之间客源市场的互补效应，从而促进旅游经济效益的提高。
4、威胁
（1）各大酒店的抢滩登陆，新兴酒店的目标的市场定位等准确地理位置优越，基础设施更具全。
（2）新兴酒店的市场定位：新兴的高档酒店把矛头指向商务休闲，并在硬件设计上强化了会议接待功能，从而在某一程度上与会展酒店的目标市场重合，消费者讨价还价的筹码增加，各酒店只得加大营销成本，拼命打折优惠，在资源浪费、成本上升的双重压力下，酒店将步入微利阶段。
（3）针锋相对式的营销策略：针锋相对式的营销策略势必成为后起之秀最好的参照物，在僧多粥少的情况下，强劲的竞争者将采取针锋相对的营销策略，不单在开发新客户时推出层出不穷的优惠方案，还会将会展酒店的成熟客户定格为其挖掘对象。
（4）相对落后的城市内部交通：内部交通不够发达，道路狭长，交通工具恶性增长，塞车情况严重，游客漫步受到一定影响。
（5）物价上涨导致的经营成本提高：近年来经济危机时有发生，通货膨胀物价不断上涨，各项经营成本递增，使得本来就耗能大预算不足的酒店面临威胁。
五、总结
2013年高级酒店将迎来供应高峰，酒店需求将呈现出阶段性过渡饱和；高星级酒店有良好发展机遇的同时也面临着巨大的挑战；
根据厦门酒店业需求、开发状况，到2014年厦门高星级酒店将迎来供应高峰，竞争将更加激烈，酒店需求有可能呈现出阶段性过度饱和，并将深刻影响到2014年以后下一个周期的酒店投资开发建设。同时，厦门酒店业存在结构性失衡，有待大力发展中档次、经济型酒店等。
身为投资集中的重点区域，厦门以其雄厚的经济实力、完善的基础设施、洁净的居住环境和现有及新建工业、商业圈的发展为其树立了良好声望，未来其商务客源需求将可望稳步增长。尽管目前房价的增长低于前些年的水平，但由于该市场的商务需求具有庞大的需求基础，该类需求目前仍然强劲。未来短期内，休闲和会议需求很可能将被大量国际品牌的新增供给获取。再次重申，鉴于2010年及2011年的新增供给出现过快膨胀，厦门酒店整体市场住宿率的增长潜力如何尚有待观察。

参考文献
[1]《连锁经营管理原理与实务》 2008年2月出版 张倩 主编 机械工业出版社
[2]《市场营销管理与实务》 2006年05月第2版 彭杰 主编 立信会计出版社
[3] 杨文士，李文光.《管理学原理》.中国财政经济出版社.2004
[4] 姜葳.《经叔平谈中国民营企业三大发展趋势》.中国经贸.2012
[5]COSO委员会.《企业风险管理——应用技术》.东北财经大学出版社.2006
[6]张文昌.《现代管理学》.山东人民出版社.2004
[7]陆长荣、陆长生.《现代品牌战略运作》.华东理工大学出版社.2004.10[7] [8]徐二明.《企业战略管理》.高等教育出版社.1999
[9]徐洪岭.《我国中小企业可持续发展的对策探析》.特区经济.2007.09
[10] 王海涛.《品牌竞争时代》.中国言实出版社.1999.01

致谢
在大学生活中，有许多让我难忘的事情，和老师一起探讨知识，和同学一起学习。转眼间，三年的大学生活就要结束了，在这里我要感谢所有的老师，特别是方君老师。当然，在我求学期间，还要感谢我深爱的父母亲一直以来对我无怨无悔的付出、支持、关爱、尊重和信任，在我学习、生活、感情、工作上遇到困难时，是您们帮我抵御风霜，谢谢您们。我是幸运而幸福的，我知足并且义无反顾的在大家的关爱下坚持自己的信念和理想一路前行。一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，好好工作！好好学习！好好生活!
在毕业论文的写作过程，是一次让我学习和积累的过程。在写作过程中我遇到很多困难，所幸的是得到方君老师的帮助与在指导，最终使我能够按时完成毕业论文。在这里我要把最真挚的感谢献给我的指导老师——方君老师。方老师从论文的选题、结构的安排、行文论证、到最后的定稿，都给予了全面的指导，并对论文进行了耐心细致的修改。方老师的教导，将促使我在今后的工作学习保持认真对待的态度。

目 录

第一章 总 论 1
一、项目提要 1
二、可行性研究报告编制依据 2
三、综合评价和论证结论 3
四、存在问题与建议 4
第二章 项目背景及必要性 5
一、项目建设背景 5
二、项目区农业产业化经营发展现状 11
三、项目建设的必要性及目的意义 12
第三章 建设条件 15
一、项目区概况 15
二、项目实施的有利条件 17
第四章 建设单位基本情况 19
一、建设单位概况 19
二、研发能力 20
三、财务状况 20
第五章 市场分析与销售方案 21
一、市场分析 21
二、产品生产及销售方案 22
三、销售策略及营销模式 22
四、销售队伍和销售网络建设 23
第六章 项目建设方案 24
一、建设任务和规模 24
二、项目规划和布局 24
三、生产技术方案与工艺流程 25
四、项目建设标准和具体建设内容 26
五、项目实施进度安排 27
第七章 投资估算和资金筹措 28
一、投资估算依据 28
二、项目建设投资估算 28
三、资金来源 29
四、年度投资与资金偿还计划 29
第八章 财务评价 30
一、财务评价的原则 30
二、主要参数的选择 30
三、财务估算 31
四、盈利能力分析 32
五、不确定性分析 33
六、财务评价结论 34
第九章 环境影响评价 35
一、环境影响 35
二、环境保护与治理措施 35
三、环保部门意见 36
第十章 农业产业化经营与农民增收效果评价 37
一、产业化经营 37
二、农民增收 38
三、其它社会影响 38
第十一章 项目组织与管理 40
一、组织机构与职能划分 40
二、项目经营管理模式 42
三、技术培训 42
四、劳动保护与安全卫生 43
第十二章 可行性研究结论与建议 46
一、可行性研究结论 46
二、建议 47

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