浅议五星级酒店的房价管理.doc

Abstract Price is a vital factor in the intrepreneurial marketing,which is the the best competitive approach.Wether the price is making sense or not makes huge difference in the product,service,competitive position,image of the company,and the benifits.the experience of the internati onal tourism development demonstrate that whether the industry of the tourism is successful, economic effects is considerable or not, depends on the policy of the price in a large extent.The technical and reasonable room rate will lead to good economic effect and competitive position in the hotel.So making a successful room rate will be having momentous consequences to the hotel management.The passage try to take local five-star hotel for an example to do a study about the room rate management.Key Words: room rate,hotel,mangement引 言 随着经济发展速度的加快,以及国外知名酒店集团的全方位渗透,我国酒店经营面临更为激烈的竞争,也面临更大的风险与生存压力。在饭店经营过程中,价格是一个重要因素,是饭店主要的竞争手段之一。由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、销售季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素,酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂,因此酒店如何设计科学、合理的客房价格,就显得尤为重要。1.确定房价的基础与房价构成1.1确定房价的基础一、物化劳动的转移价值表现为酒店建筑和有关设施设备的折旧，以及由此而产生的借款利息、修缮费等。此外，还包括接待过程中所消耗的低值易耗品和物料用品。一般来说，五星级酒店，饭店布局和功能划分合理，设施使用方便、安全。 内外装修采用高档材料，工艺精致，具有突出风格。有中央空调（别墅式度假饭店除外），各区域通风良好。 有与本星级相适应的计算机管理系统。有公共音响转播系统；背景音乐曲目、音量适宜，音质良好。 设施设备养护良好，无噪音，达到完备、整洁和有效。因此，这决定了五星级酒店在价格上与一般酒店有一定程度上的区别。二、活劳动支出中的必要劳动表现为以工资和福利型是支付给职工的劳动报酬。按五星级酒店的前台部的人均工资为1800，而管家部的人均工资为1725。三、活劳动支出中的剩余劳动表现为企业为国家上缴的税金和为投资者创造的利润。1.2客房价格特点一、时间和空间上的补偿性酒店的产品是有形的空间和无形的服务组成的，作为酒店，出售给客人的是把客房在某时间段内的价格的价值。二、客房商品的不可储存性一般来说，酒店中的客房服务与客房消耗品都是一次性的，也就是说，一旦使用了，就不可保留到下一次使用。三、使用价值的共享性客房这种产品并不是一次性的，使可以连续使用的产品，因此，客房具有共享性这一特性。四、客房价格的易受影响性影响客房价格产生变化的因素有很多，如季节性，地域性等，都容易影响到客房的变化，因此，客房价格容易受到影响。五、高比例的固定成本客房在一定时期内，需要维修与保养，而每天的客房清洁又会消耗一定的成本。因此，客房管理需要一定比例的固定成本。特别是作为五星级酒店这样的高星级酒店所需的维护费用也比一般的经济型酒店要高许多。1.3客房价格的构成客房商品的价格是由客房商品的成本和利润构成的。如图1-1所示，客房商品的成本项目包括建筑投资及由此而产生的利息、客房设备、修缮费、物资用品、土地资源使用费、客房人员工资福利、经营管理费、保险费以及营业税等，利润包括所得税和客房利润。客房商品价格客房商品成本利润所得税客房利润建筑投资利息客房设备修缮费物资用品土地使用费客房人员工资福利经营管理费保险费营业税2.客房价格的表现形式2.1公布价根据不同计价方式，公布价可分为：一、欧洲式（European plan,简称“EP”）只包括房费，而不包含任何餐费的收费方式，为世界上大多数酒店的采用。二、美国式（American plan,简称“AP”）不但包括房费，而且还包括一日三餐的费用，因此，又被成为“全费用计价方式”，多为远离城市的度假型酒店或团队客人所采用。三、修正美式（Modified American plan,简称“MAP”）包括房费和早餐，除此以外，还包括一顿午餐或晚餐（两者任选一个）的费用。这种收费方式较适合于普通旅游客人。四、欧洲大陆式（Continental breakrast）。欧陆式早餐的主要内容包括冷冻果汁（Orange juice,grape juice,pineapple juicest.）、烤面包（Served with butter&jam）、咖啡或茶。五、百慕大式（Bermuda plan，简称“BP”）包括房费及美式早餐（American breakrast）。美式早餐除了包含有欧陆式早餐的内容以外，通常还包括鸡蛋等等。在交易会期间，五星级的房价一般都有包括早餐。2.2追加房价追加房价式在公布价基础上，根据客人住宿情况，另外加收的房费。白天租用家：退房超时；加床费；深夜房价；保留房价2.3特别房价一、团队价主要是针对旅行社的团队客人制定的折扣价格，其目的是与旅行社建立长期良好的业务关系，确保酒店长期、稳定的客源，提高客房利用率。团队价格可根据旅行社的重要性和所能组织客源的多少以及酒店淡、旺季客房利用率的不同加以确定。对于五星级酒店而言，团队价一般作用于外国旅游团等比较高级的旅行团。二、家庭租用价酒店为带小孩的父母提供的优惠价。一般来说，是以加床的形式出现的，但对于高星级的酒店的加床数量是有规定的，例如单人房一般只允许加一张床。三、小包价是酒店为客人提供的一揽子报价，除了房费以外，还可能包括餐费、交通费（主要体现于交易会期间高星级酒店所提供的包车）、游览费（或其中的某几个项目）等，以方便客人。四、折扣价酒店向常客（regular guest）、长住客（long staying guest）或其他有特殊身份的客人（如广州市的接待政要领导的五星级度假村鸣泉居有提供政要住房的“行政收费”）提供的优惠房价。分类依据按客人类型按租用时间按住人情况价格种类标准价公司价团队价会议价长包价小包价家庭租用价淡季价旺季价平季价白日价单开房价双开房价加床房费保留房价特别折扣表现与用途门市价或牌价合同价与旅行社签约与主办单位签约与长住客签约观光价带小孩家庭单间客房住一人单价客房住两人标准客房加一床临时外出或预订未到特殊优惠价五、免费由于种种原因，酒店有时需要为某些特殊客人提供免费房。免费房的使用，通常只有总经理才有权批准。2.4合同房价合同房价，亦称批发价格，是饭店给予中间商的优惠价。现在越来越多的中间商与酒店签订合同，酒店以低于市价的房价给中间商，由中间商以某种渠道在出售给客人，这种情况一般在三星级以上的酒店中出现，帮助提高酒店的开房率。而根据中间商的批发量的和付款条件，饭店给予不同的数量折扣和付款条件折扣。3.客房商品的定价目标3.1追求利润最大化追求利润最大化应该是客房商品最基本的定价目标。但利润最大化分为短期利润最大化和长期利润最大化，追求短期利润最大化和长期利润最大化回事酒店管理者在不同的时期，确定不同的价格水平。酒店管理者应以长期利润最大化为追求目标。以利润最大化作为目标进行定价，需要确定需求函数和成本函数，有一点需要明确：高房价并不能保证实现利润最大化，而低房价也不一定意味着客房利润的减少。因为高房价尽管会使单位客房的利润率提高，但却会使可人对客房需要量减少；而低房价尽管会降低单位客房的利润率，但却会使客人对客房的需求量增加，从而是利润额增加。特别是五星级酒店，如何利用高牌价维护酒店星级相适应的高档次市场形象而追求利润最大化。例，在第一期的交易会期间高级房价格为1600，精英房价格为1970，豪华房价格为2600。3.2提高市场占有率提高市场占有率意味着克服那个销售量的增加，酒店客房及其他设施设备的利用率的提高，经营成本的降低，以及酒店市场竞争力的提高，因此，是很多企业追求的目标。就价格因素而言，要提高市场占有率就意味着要采取低价策略。而采用低价策略，酒店决策者应考虑到以下事实。一、降低价格并不一定能够增加客源，提高市场占有率对于五星级酒店来说，无计划性的降低酒店客房价格意味着降低了酒店自身的质素，使客人对其服务质量失去信心。二、低价可能有损酒店形象，影响服务质量五星级酒店的高价位一定程度上意味着高品味，低价会影响客人对其等级评价。三、低价促销可能引来同行竞争者的报复这种做法容易导致价格战，结果两败俱伤，也使提高市场占有率的计划落空。因此，要提高五星级酒店的市场占有率要提高服务质量，客房质素等方面。3.3应付或防止竞争有竞争力的价格可以有三种不同的形式：一、与竞争者客房同价一些档次相同的酒店，在其客房等方面如果没有明显的特色，市场格局又比较稳定，顾客也比较成熟时，宜于采取这种定价策略，不过，对于五星级饭店来说，这种方法无法显示自身的品牌特色。二、高于竞争者的客房价格如果酒店的客房在硬件设施和软件服务方面，明显高于竞争对手，则应确定较高的房价，以体现优质优价的原则，强调客房商品的优良品质。三、低于竞争者的客房价格如前所述，在一定条件下，采用低价竞争，可以扩大市场份额，提高市场占有率，同时，也可以排挤竞争者进入自己占据已久的市场或进入自己尚未进入的市场。但对于五星级酒店来说，降低不能低于一定的价位。四、实现预期投资收益率投资收益率是酒店投资者所关心的一项重要指标，因此，实现预期的投资收益率也是酒店经营者的定价目标之一。4.影响客房价格构成的内外部因素4.1外部影响因素一、社会政治、经济形势（国际形势及国家政策）旅游经济具有脆弱性，其产品具有不稳定性、波动性。一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的。因此，在客房价格的制订过程中，房价也会受到以上因素的影响。一旦出现负面的影响,就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。例如,美国“911”恐怖袭击事件后,纽约麦迪逊大道的纽约宾馆超过四分之三的客房被闲置,美国旅游业曾一度陷入困境。特别是最近的金融危机，使得酒店特别是高价位的酒店的客房出租率下降，使得一些五星级的酒店不得不降低房价以提高开房率。二、季节性季节性强使旅游业的一大特点。旅游业的季节性直接影响到酒店经营的季节性。在淡、旺季，由于客房供给和需求往往不能达到平衡，所以，必须发挥价格的调节作用来刺激客人需求。酒店在淡、旺季价格调整的幅度，取决于酒店所在城市或地区旅游业在单击“淡”的程度和在旺季“旺”的程度。不少国家的房价在大司淡、旺季之间的升降幅度达10%-50%。如在西班牙，旺季时客房提价30%，而淡季时则降低30%。三、供求关系当供过于求时，将不得不考虑降低价格；当供不应求时，则可以考虑提高价格；而当供求平衡时，当前的市场价格即为合理的价格。供求关系是不断变化的，平衡是暂时的，而不平衡则是绝对的，因此，客房商品的价格应随供求关系到变化，不断地加以调整。四、竞争对手价格竞争对手的价格是酒店制定房价时的重要参考依据。由于饭店数量的不断增加,行业内竞争日益加剧,为了获得高客房出租率,削减房价成为一种常用的竞争定价方法,竞争的后果会导致房价偏低。以2003为例,与国际相比,美国五星级酒店平均房价为128美元/间夜,位居世界酒店平均房价第一位,英国104美元位居第二,香港的平均房价为62美元,而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元,位居第十六位。制定房价时，应首先了解本地区同等级的其他酒店的房价。一般来说，新的房价应略低于同档次其他酒店的房价，这样的房价才具有竞争力。但是，酒店也不能一位地靠低价格取胜，因为有些客人会把到某以价格较高的酒店住宿看成是表明自己身份和地位的象征，价格过低，会失去对这部分客人的吸引力。于五星级酒店而言，长期低于五星级水平价位的房价会使酒店的形象以及级数降低。特别地，也会使客人怀疑本酒店的服务质量，长期实施低价格，也会影响酒店的市场形象。此外，一个值得的注意的现象时，价格过低会使酒店员工产生这样的认识：低档价格只能配之以抵挡服务，从而自觉或不自觉地降低服务质量标准，导致服务质量下降，如服务态度变坏，卫生状况变差等。这样特别不利于五星级酒店的长期发展。五、汇率变化作为五星级酒店，会有很多的外国客人，这时候，汇率就会直接影响到酒店房价的高低。六、客人消费心理客人的消费心理也是进行客房定价时应该考虑的因素之一，对于五星级酒店而言，尤其要考虑“价格门槛”，即客人对一种商品愿意接受的价格的上限和下限。在一定生活水平的基础上（通常指较高的生活水平），对于五星级产品，人们在认为价格过低时，也不会购买，因为，此时，他们会怀疑产品的质量有问题。一篇题为八个有价值的消费者心理一文,总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如,中国消费者会在面子心理的驱动下,消费甚至超过自己购买或者支付能力。饭店可以利用这种心理,进行定价,获取溢价。七、行业组织的价格约束客房定价还要受政府主管部门及行业协会等组织和机构对酒店价格政策的制约。政府为了维护经济秩序,或为了其他的目的,可能通过立法或者其他途径对饭店行业的价格进行干预。政府价格干预行为主要能够起到两方面的作用:一是维护消费者的利益,防止价格过高形成饭店价格的暴利;二是保障企业的利益,避免恶性价格竞争。例如,黄山市发出调控宾馆价格的通知,从2006年3月1日起,对该地区内的宾馆实行最低调控价格管理 4.2内部因素一、投资成本及成本回收期根据国际酒店业的一般标准,五星级酒店的投资成本,换算成每间客房为单位来计算,在15万20万美元。因此,饭店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。此外,投资成本回收期的长短,以及目标利润率的高低,都会对房价的制定产生影响。二、经营成本（非营业部门费用分摊，非营利性服务支出）这是影响客房价格水平的基本因素 比如建筑成本回收期的长短，以及目标利润率的高低，都会对房价的制定产生影响。在进行客房定价时，必须考虑成本水平。二、酒店地理位置（区位）酒店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。地理位置对于饭店经营的确非常重要。位于市中心区、繁华商业区、距离机场、火车站比较近、交通便利的饭店，其房价的制定或调整的条件就会有利一些。而位于市郊、远离繁华商业区、交通条件等地理位置较差的饭店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高饭店的竞争能力。选址不仅关系到市场开发能力大小,对消费者吸引力的大小,更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。三、酒店服务等级及服务质量被誉为“美国酒店大王”的斯坦特说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”,可见饭店业就是与“情感”关系密切的行业,优质服务是酒店生存的基础。酒店作为典型的服务行业,每天要接待来自四面八方的消费者,优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客,为酒店创造稳定收入。5.客房定价管理5.1客房定价的基本原理客房价格一般以攻击价格为下限，以需求价格为上线，实际市场成交价格受市场竞争的影响在上、下限间波动。特殊时期市场成交价格可能会低于客房产品成本价格。5.2理想平均房价一、客房出租率客房出租率=实际出租的房间数/可供租用的房价数*100%客房出租率表明酒店客房的利用状况，是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。一般来说，酒店经营者总是设法提高客房出租率，以期提高酒店的经济效益。但客房出租率并非越高越好，以五星级酒店为例，理想的年平均客房出租率应在80%左右，最多不超过90%，否则，就属于“破坏性接待”。这是因为：酒店及客房设施设备需要保养维修，过度使用会使其功能失灵，建筑物寿命缩短。这样不仅影响酒店的经济效益，而且将直接影响对客人的服务质量，进而影响酒店的长远利益；长年过高的出租率会使包括客房服务员在内的酒店员工被牢牢地固定于工作岗位，无暇参加旨在提高员工素质的各种培训，以致使服务质量下降，对管理工作也会造成极大的压力。对于五星级酒店，客房质量是客人入住酒店的重要参考因素，如果过高的客房出租率，将会使客房质量大大下降，影响酒店的形象。二、双开率酒店经营管理者仅靠客房出租率并不能完全准确地反映客房的出租情况和客房的经济效益，因为这一指标只反映酒店客房的整体利用情况，并不能反映每个客房的利用状况，因为这一指标只反映酒店客房的整体利用情况，并不反映每个房间的利用状况。在出租率相同的情况下，以出租房间中，每个房间住2位客人和每个房间只住1位客人，对酒店经济效益的影响显然是不同的。因此，需要用“双开率”这一指标加以补充，才能全面、科学、准确地反映客房的出租状况和经济效益。 双开率是指在以出租客房中，双人使用的房间数所占的比例。双开率=双人使用的房间数/以出租房间总数*100%客房双开率只有与客房出租率配合使用才有意义。一般来说，在客房出租率一定的情况下，双开率越高，说明酒店的经济效益越好。三、理想平均房价理想平均房价是指酒店各类客房以现行牌价按不同的客人结构（1-2人）出租时可达到的理想的平均房价。计算理想平均房价时，要结合计划期内的客房出租率、双开率及客房牌价进行。客房出租率是酒店实际出租的客房数在酒店可供出租的客房总数中所占的比例。5.3客房价格管理一、客房价格的调整1.客房价格调整的依据市场供求关系变化；旅游季节浮动的影响；客房成本费用的变动2.调低房价A.供大于求竞争对手制定低价，在激烈的价格战争中，酒店的市场份额减少。酒店希望通过降价来增加市场份额，扩大销量，降低单位成本，以便在市场上确定牢固的地位。B.调低房价可能出现的问题不见得能增加总销售量，并且可能会引起酒店之间的价格战，也会导致成本在营业收入中所占的比例会增大；客房出租率会有所提高，但仍然无法获得足够的销量和营业收入，无法抵消房价下降的影响，降价之后，就不易恢复原来的价格。因此，五星级酒店不能随意降低房费。二、提高价格可能出现的问题1.供不应求2.酒店产品的质量有明显的提高3.通货膨胀4.汇率升值6.现今存在问题与解决方法6.1存在问题近年来发展迅猛的经济型酒店正悄然登上广交会的舞台，并成为解答四组团中的一直生力军，目前广州东经济型酒店总数约为30家，其中华南地区龙头7天连锁酒店仅在市内就有8家店，客房总数逼近千间。如家则有4家店已经开业。酒店名称各时期价格广交会价格平时价格7天连锁酒店213元晚137元晚如家连锁酒店234元晚129元晚佳园连锁酒店258元晚179元晚中国大酒店2185元晚1555元晚白天鹅宾馆2123元晚1305元晚花园酒店2036元晚1640元晚从上图可以看出五星级酒店房价与经济性酒店房价虽然相差甚远，但在高星级酒店市场上，本土酒店品牌收到外资酒店品牌的强烈冲击，发展艰难。未来3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长。虽然高星级酒店的兴建与开业仍保持惯性的增长趋势，并在部分二线城市又快速发展的可能，但从整体发展来看，部分一线城市高星级酒店的发展已经或即将进入高峰期。酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在行业竞争中占据主导地位。虽然高星级老品牌酒店拥有相对稳定的客源，但随着越来越多例如香格里拉，喜来登等酒店竞争侵蚀本土，以及如家、7天等经济型酒店的扩大化发展，其星级酒店地位将会受到严重威胁。6.2解决方法随着社会发展，资本集中和信息技术突飞猛进将成为中国酒店业发展的双翼，跨地区甚至跨国的收购、兼并和重组，可以实现酒店业企业的合理布局、减少和杜绝同业竞争、增强大企业走向全球的实力。国家主管部门把海外营销作为重要职能之一，加大中国作为旅游目的地、独家目的地、奖励旅游目的地、会展目的地的宣传；实行行业损害评估，逐步向同也工会发展，呼吁实行行业最低保护价，在必要时考虑减税。把酒店资产的管理从行政管理转变到企业管理。在生产关系方面，必须真正实施人才战略，最重要的确实是具有先进理念的人力资源系统。随着广州迎接亚运会的到来，一些五星级酒店可以学习迪拜的奢华酒店，高度标榜自身的高目 录第一章 总 论31.1 项目名称31.2 项目建设单位及建设单位简介31.3 项目可行性研究报告编制单位41.4 项目可行性研究报告编制的依据41.5 项目建设地点41.6 建设目标、改造模式和建设内容41.7 项目总投资及资金筹措51.8 结论及建议5第二章 项目背景和建设的必要性72.1项目提出的背景72.2项目建设的必要性13拆迁目标、建设规模和内容173.1总体目标173.2 拆迁模式173.3 建设规模和内容17第四章 建设条件与场址184.1项目地点184.2自然条件184.3市政基础设施配套条件194.4 原材料供应与保障19第五章 工程技术方案205.1 拆迁补偿安置政策依据205.2补偿安置方式205.2.2 土地补偿办法215.3补偿范围与对象235.4拆迁总体设想235.5 拆迁示范区（M区）实际调查情况245.6 拆迁安置计划275.7 拆迁工程29第六章 环境保护与评价326.1 环境质量标准依据326.2 建设地点环境现状326.3 环境保护原则32第七章 组织机构与劳动定员357.1 机构设置357.2 劳动定员367.3 建设管理36第八章 项目实施进度建议388.1 建设进度计划388.2 项目建设进度表38第九章 工程招标399.1 总则399.2 招标内容及范围39第十章 投资估算与资金筹措4010.1 估算的范围和依据4010.2 项目总投资估算4110.3 资金使用计划与资金筹措41第十一章 经济效益评价4511.1 出让土地收入估算4511.2 效益测算45第十二章 社会效益与风险分析4612.1社会效益分析4612.2风险分析47