哇哈哈品牌营销策划方案策划书案例.docx

Word版,可自由编辑 哇哈哈营销策划-格瓦斯前言经过小组讨论后,我们认为哇哈哈旗下的产品市场定位和产品知名度都相当成熟了,所以我们打算针对哇哈哈的新产品-格瓦斯进行重新的市场定位及包装;主要是考虑到现在的格瓦斯的大众接受度其实被不高,知名度也不是很逛,销量部分我并不敢讲,毕竟我们没有进行市场调研;另一方面,因为时间有限,所以市场调研这块我们小组是没有做的,要是想法有些天马行空或不切实际,也请老师原谅;请老师仔细看下去;环境分析：劣势;主要针对现在是的饮料市场来分析一下,现在饮料市场基本就趋于饱和,就单看品牌的话市面上热销的就有、可口可乐、百事可乐、统一、娃哈哈、汇源、乐百氏、露露、旭日升、椰树、康师傅,品种更是繁多,从碳酸饮料到乳制品一应俱全;所以格瓦斯想要突围而出,必须先要找准自己的特色;根据我们的简单调查,1,消费者,特别是南方的消费者对格瓦斯的口味并不感冒,所以格瓦斯的口味是不符合南方人的口感的,2,品牌定位不突出,很多消费者搞不清格瓦斯到底是什么类型的饮料;所以有针对性的购买是很少发生的;3,品牌知名度低,同学中也有很多没听说过格瓦斯的,我们算是影厂接触新事物,新媒体的一代了,可是连我们年轻一代也有没听说过格瓦斯,说明格瓦斯的知名度其实不广优势：据了解,格瓦斯是“以面包发酵”的意思；是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的,含低度酒精的饮料,用面包干发酵酿制而成,颜色近似啤酒而略呈红色,酸甜适度,口感清香;由于其酒精含量只有1%左右,儿童也可以饮用,是很受大众欢迎的软饮料;在中国哈尔滨,吉林,新疆的伊犁,塔城,乌鲁木齐也比较流行;所以可以说它的制作过程和口味是独特的,不同于市场上的饮料;但符不符合广大消费者的口味有待调查;威胁：饮料竞争者众多,替代品很多;机会：来源特别,口感特别,可以抓住这点进行重新的定位;STP分析市场细分现在的格瓦斯主要针对北方的消费群,因为它抓着是俄罗斯的热销品这一点;可也有因为这个原因,很多北方的消费者对它也并不买账,抱怨它的口味不是正宗的口味;无可厚非,因为把格瓦斯制成瓶装饮料过程中要添加防腐剂等等成分,所以口味就改变了;南方的消费者就觉得它的口味很奇怪,所以通常买了一次就不会出现第二次购买了;我们设想把格瓦斯分成两种产品;一种主打激情型饮料,针对它含的酒精成分；一种主打健康型饮料,针对它含的蜂蜜,维生素成分;所以在制作过程上成分的比例也要相应有所改变才行;目标市场因为饮料市场的竞争激烈和细化;我们采用差异化目标市场的战略;根据我们的市场细分我们把产品分成两类：1,激情格瓦斯：我们可以作为宣传的一个点是;它有类似啤酒的发酵过程-大麦发酵;可它却不是啤酒,是饮料-啤酒口味的饮料;男性消费者和爱喝酒却害怕啤酒给身材带来的伤害的女性也可以成为它的目标消费群;2,健康格瓦斯：针对它的维生素和蜂蜜成分,我们可以把第二类格瓦斯打造成健康美容型饮料却也带着它天性上的激情动感来吸引女性消费者;这样一种差异化目标市场战略其实是把产品差异化后再来进行男女市场的差异化竞争;虽然舍弃了原来格瓦斯强调的来自俄罗斯的大众喜爱饮料这个卖点,可是细分后更符合国人口味和国人的消费心理;并且这样一个目标市场更广更有针对性;市场定位：格瓦斯采用重新定位的方式;是为了改善原来产品的口味与国人的口感的不协调性;让它更符合消费者需要;同时它的大麦发酵的特点又可以让我们的产品差别与其他饮料;避开同类的大量竞争;1,产品差别化战略 2,形象差别化战略1、产品定位差异化产品定位差异化通过产品质量差异化,产品价格差异化,产品性能差异化,产品款式差异化来体现;产品质量：走高质量路线;格瓦斯因为产品本身的消费用途就决定了产品质量一定要过硬,而且由于格瓦斯是哇哈哈旗下的品牌,所以质量不能出问题,不然会波及到整个企业的形象;产品成本：因为对这方面的信息不了解,由企业定制;产品性能：激情格瓦斯有啤酒的的口感,有饮料的柔和,就是结合啤酒和饮料口感的解渴性饮料;健康格瓦斯,有健康美容功效又带点刺激的口感的健康饮料,区别于市面上主打健康养生的饮料;产品款式：格瓦斯的款式分两类,激情格瓦斯,健康格瓦斯;所以包装也可以分两种颜色和设计;2、 形象差别化战略健康格瓦斯可以针对它的发酵过程,大麦发酵来突出品牌的形象是绿色,天然,健康;给大众一个比较好的印象;而激情格瓦斯可以针对它的口味与啤酒相似来突出产品的不同;竞争定位：根据产品的特色,和我们给产品附加的价值来打造一个全新的格瓦斯,进入市场的前期需要大量的宣传并注意过去格瓦斯的东西该抛弃就抛弃;激情格瓦斯,做到是类酒精饮料的龙头品牌;因为这块还没有人做起;健康格瓦斯利用它的发酵过程的特色来与现下众多健康型饮料作区分,希望达到在健康型饮料市场上占有一个主动前沿的地位;消费者定位：因为采用差异性目标市场策略的缘故,所以初步确定的目标消费裙要与之对应：男性消费者,爱喝酒却又想要美好身材的女性激情格瓦斯；职业女性,年轻女性健康格瓦斯; 4P分析一产品策划1,产品整体概念 1核心产品健康格瓦斯,激情格瓦斯（2） 形式产品在款式上采用多种多代产品的概念;现在的格瓦斯就当作格瓦斯一代；往下做的激情格瓦斯和健康格瓦斯就作为格瓦斯二代；再往下做就是三代,四代等等;（3） 延伸产品以后要是产品成功了,可以开发罐装,盒装等格瓦斯;还可以根据产品的需要开发出激情格瓦斯玩偶和健康格瓦斯玩偶,水杯等;这些产品可以更深刻地挖掘品牌的内涵价值和配合促销活动的进行;2,产品组合策划产品宽度产品长度激情格瓦斯健康格瓦斯（二） 价格策划1,定价目标策划企业推出的新产品是格瓦斯二代,不属于一般的普通饮料,还加入了动感和健康的价值;所以这就决定了不管消费人群的经济能力是弱还是强,价格还是比普通饮料要高一点;当然,考虑到品牌的市场占有率,销售额,利润额等经营目标,对于激情格瓦斯,我们选择以质量最优化为定价目标;我们之所以选择质量最优化为定价目标是因为激情饮料毕竟是一个新的饮料行业的市场空白,所以现在是很好占领市场的机会;另外,现在市场没有替代品和竞争者,所以市场需求缺乏弹性,故价格较高是应该的;用高价可以弥补高质量和研发的高成本,还可以为我们旗下的品牌在消费者心中树立很值得信任的形象;而对于健康格瓦斯会以市场占有率最大化为定价目标;是基于做健康型饮料的品牌还是很多的,如蜂蜜柚子茶等等;所以消费者会对价格有高敏感度,适当的低价能刺激需求迅速增长;还有我们希望做到：健康的营养价值+动感的口味+适中的价格=消费者心中性价比较高的饮料;2,定价方法策略对于格瓦斯的第二代新产品决定用认知价值定价法;3,定价策略策划1地区定价策略 因为我们企业的目标是占领中国的饮料市场,所以品牌是要在不同地区的消费者中打响的,都要对品牌有一个相同的认知;所以采用统一定价法;（2） 新产品定价策划-撇脂定价 由于二代格瓦斯中的激情格瓦斯;是一个全新的产品,基本上所有消费者都是第一次购买,1,市场需求庞大,需求缺乏弹性,即使把价格定高了,需求也不会大量减少,2,没有竞争者,高价依然可以保持独家经营;因为我们的激情格瓦斯会申请专利保护;3,产品价格很高,会使消费者对我们的品牌产生高档的印象; 健康格瓦斯我们不要撇脂定价,采用渗透定价;把新产品价格定得相对低一些,以吸引大量消费者的光顾,提高市场占有率;（3） 折扣定价策划 对于一个新的产品,消费者对于这个新产品除开效能外最重要的就是促销,而促销最主要就是折扣;季节折扣 由于饮料也存在季节性消费的差异性;夏季的需求比较大,春季,秋季冬季需求没那么大,所以我们可以季节折扣来降低库存;并且季节折扣是最常见的折扣手段之一,我们的季节折扣是对经销商所给的折扣;如进1000箱就打9折等等;让他们更卖力地代理转销我们的产品;争取在淡季也能保持一定的销量;现金折扣 现金折扣的对象既包含消费者又有代理商;对于消费者可以采用买2送积分券的形式来进行现金折扣;如：积满十瓶送一瓶等;对于代理商可以从销量来给予一定的现金折扣;（4） 心理定价策略声望定价利用消费者仰慕高档精美商品的声望所产生的心理,把价格定成高价;强调品牌的着名,质量的上乘,包装精美;往往价格越高,消费者就会认为质量越好;但价格也不能离谱,否则消费者接受不了;为了把品牌做得更好,要在品牌的战略里给品牌加上更高的价值;分销渠道策划新产品更适合短渠道分销：生产商-零售商-消费者;生产商-中间商-零售商-消费者生产商-批发商-零售商-消费者经销商：在保持娃哈哈原有的合作经销商供应外,开发餐饮,KTV服务业合作伙伴,将新型格瓦斯产品以较高的利润空间卖给经销商,使其更卖力推广我们的产品,可以选择先试卖后提货、按销量给予提成等政策来激励经销商;短渠道在产品出售初期,因不确定市场范围尽量选择短渠道营销,减少不必要的中间环节;同时结合格瓦斯的特点在销售旺季选择促销.,分销渠道的系统结构规划为了顺利开拓渠道,尽量选择一些支持企业政策和协助企业完成商品流通的中间商,可以建立长期的合作关系的中间商是最合理的;因此对中间商选择需要考虑的因素有：企业与中间商目标顾客的一致性；中间商的销售能力；中间商的数量要以提高销售效率为前提;为了尽可能避免中间商的竞争,最好在一个区域只选择一家或两家大型经销商,这样有利于刺激经销商的销售欲望;四促销策划1.电视广告针对“激情”和“健康”两种产品特征选择两种形象进行广告代言,选择有影响力的明星代言、开发朗朗上口易被消费者记住的广告语,广告要有环境特征贴近日常生活,让消费者一旦体验到类似环境就想到格瓦斯;网络广告网络大军的突起让各企业不能忽视这一现代主流媒体,建议公司与各大门户网站合作将格瓦斯的广告短片放在门户网站首页、视频缓冲期广告;尽量选择访问量较多,受众面较广的网站;植入广告可与某电视台协商,投资其某款节目,或者另开发一项游戏互动较多、富有激情的新节目,是节目风格符合格瓦斯传递的理念;事件营销结合公益做公益是各大企业一直追求的事情,可将新版格瓦斯前期的推广与公益结合,例如通过与铁路公司协商,利用春运拥堵、旅客滞留的机会,在较大型如杭州站火车站为滞留旅客派发格瓦斯,公益主题可定位“格瓦斯陪你一起回家过年”;利用社交软件 A.微博,为一些热门话题冠名,在此话题内发起有奖活动,例如凡在 格瓦斯激情一夏话 题下发表观点的用户将有可能通过抽奖获得娃哈哈公司送出的惊喜礼品;B.微信,联系一些热门公共账号,让其协助发送格瓦斯活动广告C.人人,将广告放在人人网手机客户端欢迎界面,或者冠名一些人人网举办的校园活动;