国际汽车市场营销与营销公关.ppt

国际汽车市场营销1 国际汽车市场国际汽车市场 不同国家和地区之间交换汽不同国家和地区之间交换汽车产品的场所。车产品的场所。2第一节第一节 国际汽车市场的特点国际汽车市场的特点一、一、国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡 头垄断的竞争结构头垄断的竞争结构 从地区范围上看从地区范围上看,2000年国际汽车销售市场主要年国际汽车销售市场主要被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界汽车销量的汽车销量的1/,西欧占西欧占,亚洲占，这亚洲占，这三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量的的70%。从各国销量来看，世界汽车销售市场一直。从各国销量来看，世界汽车销售市场一直表现为美国、日本、德国，三国平分天下之势。表现为美国、日本、德国，三国平分天下之势。2000年世界汽车销量前年世界汽车销量前6名的国家依次是：美国、名的国家依次是：美国、日本、德国、意大利、法国、韩国。日本、德国、意大利、法国、韩国。3二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市 场特征场特征 人们买新车只是为了更换旧车。人们买新车只是为了更换旧车。21世纪刚开始，世纪刚开始，美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报道，戴姆勒道，戴姆勒-克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了25.9%，通用下调，通用下调21%，福特下调，福特下调17%。目前，世界。目前，世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产销售计划。这些企业一方界新兴汽车市场，扩大生产销售计划。这些企业一方面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额，另一面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额，另一方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的经营能力，扩大规模。可以预料，在这些世界新兴汽经营能力，扩大规模。可以预料，在这些世界新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。4三、三、汽车产品结构正在发生变化汽车产品结构正在发生变化 21世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。体现汽车与环境的和谐。为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求，未为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展；经济、排放更低的柴油机将被更多的得以极大发展；经济、排放更低的柴油机将被更多的轿车所采用；电控燃油喷射发动机将取代化油器发动轿车所采用；电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机机 5四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位，四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位，但轻型商用车的市场份额在稳步提高但轻型商用车的市场份额在稳步提高 在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售仍占主要地位，尤其在德国、法国、意大利等西欧国仍占主要地位，尤其在德国、法国、意大利等西欧国家，其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就家，其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中，轿车占是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中，轿车占91，商用车仅占，商用车仅占9。但近年来，轻型商用车的生产、。但近年来，轻型商用车的生产、销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低。如在美国，近年来轿车市场的普及占比重有所降低。如在美国，近年来轿车市场的普及率变化不大，主要以更新为主，但轻型商用车的普及率变化不大，主要以更新为主，但轻型商用车的普及率却稳定增长。率却稳定增长。80年代中期，美国轻型商用车在整个年代中期，美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有汽车市场中的比例只有3.5，而，而l996年的市场占有率年的市场占有率提高到提高到43.7，成为，成为90年代美国汽车市场稳定发展的年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品。支柱产品。6五、国家积极参与国际汽车市场的竞争五、国家积极参与国际汽车市场的竞争 1、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的 进口，以维护国内汽车企业在市场上的占有量进口，以维护国内汽车企业在市场上的占有量 2、采取各种方式鼓励国内汽车出口、采取各种方式鼓励国内汽车出口 7六、从价格竞争转向非价格竞争六、从价格竞争转向非价格竞争 价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，以其成本优势参与低价格的竞争。同样的产品而进行的竞争，以其成本优势参与低价格的竞争。如果在市场销售的产品价格大致相当，那么，低成本的竞争者如果在市场销售的产品价格大致相当，那么，低成本的竞争者能获得更高的利润；如果产品的价格有波动，那么低成本的竞能获得更高的利润；如果产品的价格有波动，那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当年福特汽车公司用流水生产线生产出来的年福特汽车公司用流水生产线生产出来的T型车风靡北美和世型车风靡北美和世界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。非价格竞争又叫差别化竞争，它是指利用在产品质量、性非价格竞争又叫差别化竞争，它是指利用在产品质量、性能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，谁能生产出争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后服务也越来越受到人们的重视。服务也越来越受到人们的重视。8第二节第二节 国际汽车市场的营销环境国际汽车市场的营销环境一、营销环境一、营销环境 环绕汽车企业周围对汽车企业的环绕汽车企业周围对汽车企业的营销活动及其目标实现有影响的所营销活动及其目标实现有影响的所有因素和动向。有因素和动向。9二、影响因素二、影响因素 一）经济因素一）经济因素 1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济基础结构、经济基础结构 3 3、收入水平与消费支出模式、收入水平与消费支出模式 4 4、人口状况、人口状况10二）政策因素二）政策因素 1 1、国际贸易政策与法规、国际贸易政策与法规 2 2、汽车国家政治局势、汽车国家政治局势11三）社会文化因素三）社会文化因素 一个社会的语言、宗教、价值观、一个社会的语言、宗教、价值观、审美观、行为与习惯、物质要素、社会审美观、行为与习惯、物质要素、社会结构、家族制度的总和。结构、家族制度的总和。12第三节第三节 国际汽车市场的国际汽车市场的 营销方式和营销策略营销方式和营销策略一、营销方式一、营销方式 一）出口方式一）出口方式 1、间接出口、间接出口 通过外贸中间机构提供信通过外贸中间机构提供信息和渠道将产品打入国际市场，本息和渠道将产品打入国际市场，本身不从事任何实际的出口业务。身不从事任何实际的出口业务。13渠道：渠道：企业将产品专卖给国内出口商；企业将产品专卖给国内出口商；企业委托出口代理商进行实际出企业委托出口代理商进行实际出口业务口业务142 2、直接出口、直接出口 汽车企业利用国外的中间商汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上。销到国外市场上。渠道：渠道：国外代理商或经销商、国外分（子）国外代理商或经销商、国外分（子）公司公司15优缺点优缺点 间接出口间接出口 降低投资、风险小降低投资、风险小 无法及时了解信息、没有主动权无法及时了解信息、没有主动权16直接出口直接出口 控制国外营销计划、保护企控制国外营销计划、保护企业无形资产、积累国际市场经验、业无形资产、积累国际市场经验、减少中间环节费用支出减少中间环节费用支出 成本高、对人员业务素质要成本高、对人员业务素质要求高、风险大求高、风险大17二）国外生产二）国外生产 1 1、国外组装、国外组装 2 2、许可证方式、许可证方式 3 3、合资经营、合资经营 4 4、独资经营、独资经营18三）对等贸易三）对等贸易 卖方向买方出口汽车产品或卖方向买方出口汽车产品或汽车技术的同时，必须承担向进口汽车技术的同时，必须承担向进口国购买一批货物的义务。国购买一批货物的义务。19二二 营销策略营销策略 1 1、产品策略、产品策略 在产品的开发和定位上要符合在产品的开发和定位上要符合目标市场需求目标市场需求 2 2、定价策略、定价策略 制定有竞争力的价格、作成本控制制定有竞争力的价格、作成本控制20 3 3、销售渠道策略、销售渠道策略 建销售系统、联合国内销售渠道建销售系统、联合国内销售渠道 4 4、促销策略、促销策略 组织当地公民推销、当地广告公组织当地公民推销、当地广告公司策划广告；营业推广方式的选择司策划广告；营业推广方式的选择2122第一节第一节 汽车营销公关的对象汽车营销公关的对象 一、什么是汽车营销公关一、什么是汽车营销公关 1、汽车营销公关的含义：、汽车营销公关的含义：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。的顺利实现。23 汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因 此，消费者不易产生对立情绪；此，消费者不易产生对立情绪；第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的 公众更加广泛，所以其影响力比较深远；公众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车 商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态 度，它对汽车商品促销作用是间接的。度，它对汽车商品促销作用是间接的。24二、汽车营销公关的主要对象二、汽车营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关必须其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是：重点关注的对象。他们是：消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1、消费者公众、消费者公众 (消费者公众是最为重要的营销公众之一消费者公众是最为重要的营销公众之一)，消费者可以是个人，消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。也可以是企事业单位、政府机关等。252、协作者公众、协作者公众 协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。经销商公众经销商公众 汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人 汽车经销商公众的关系处理，必须注意汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面：个方面：自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；积极为汽车经销商公众服务。积极为汽车经销商公众服务。26 供应商公众供应商公众 供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要；的生产、生活和劳务之需要；严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等；价格、违约赔偿等；与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系；价发生争执，影响双方关系；为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。假冒伪劣产品流入企业用于生产。273、竞争者公众、竞争者公众 竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的竞争的“前沿阵地前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第一线的；汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。竞争者公众的关系。树立正确的竞争目的树立正确的竞争目的 遵守竞争道德遵守竞争道德 竞争中加强协作交流竞争中加强协作交流 同行之间虽然是竞争对手，但由于彼同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，又此的根本利益和最终目的一致性，又决定了竞争双方又是伙伴关系。决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，竞争不忘协作交流，在协作交因此，竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。流中共同解决竞争中遇到的问题。284、政府公众、政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府公众对企业的影响政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，的影响力，29 对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动 对政府公众的公关活动包括以下几方面：对政府公众的公关活动包括以下几方面：主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政 府对本企业的经营状况有一个全面认识；府对本企业的经营状况有一个全面认识；接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财 经纪律的状况有一个客观的评价；经纪律的状况有一个客观的评价；按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有 真实的了解；真实的了解；随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政 府公众中形成府公众中形成“物价信得过物价信得过”的良好形象；的良好形象；积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得 政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府 公众中产生对企业营销行为的放心。公众中产生对企业营销行为的放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。的选择和运用。30 三、汽车营销公关的任务三、汽车营销公关的任务 汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：工作主要承担以下四项任务：1、与新闻界联系；、与新闻界联系；2、商品公共宣传；、商品公共宣传；3、企业信息沟通；、企业信息沟通；4、建议和咨询。、建议和咨询。31四、汽车营销公关的作用四、汽车营销公关的作用 协助开发新产品。协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果大于直接的广告宣传。大于直接的广告宣传。协助商品的再定位。协助商品的再定位。汽车往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，汽车往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关作用就变得至关重要。这时汽车营销公关作用就变得至关重要。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使多支付价格也是值得的。多支付价格也是值得的。影响特定的目标群体。影响特定的目标群体。如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。公关的结果很可能转变他们原先的态度。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。建立有利于表现商品特点的企业形象。建立有利于表现商品特点的企业形象。汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。良好形象，赢得公众的好感。32 第二节第二节 汽车营销公关的时机汽车营销公关的时机一、营销公关时机的选择原则一、营销公关时机的选择原则 时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的基本原则。基本原则。1.求实原则求实原则 2.焦点原则焦点原则 3.深刻性原则深刻性原则 4.最大化原则最大化原则33二、抓住轰动事件二、抓住轰动事件 所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。理产生极大的震荡的事件。三、依靠名人效应三、依靠名人效应 所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生影响效力。从而能对社会生活和公众产生影响效力。34四、借助全民活动四、借助全民活动 所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：全民活动的最大特点：是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。而持久。35五、参与争议之辩五、参与争议之辩 所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议中。社会成员各执一词的舆论争议中。由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反映出企业对社会的责任心。映出企业对社会的责任心。参与争议之辩有两种基本方式：参与争议之辩有两种基本方式：一是直接参与的方式一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点；己的立场、观点；二是间接参与的方式，二是间接参与的方式，即企业主体对辩论之题本身不表态，即企业主体对辩论之题本身不表态，但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、物力和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总物力和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总和传播工作等。和传播工作等。36六、跃入流行之潮六、跃入流行之潮 流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。营销公关的宣传效果和宣传强度。七、借托热点人物七、借托热点人物 所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一 37八、追踪体育比赛八、追踪体育比赛 现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台。尤其是世界性的体育比赛，由于它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。借体育比赛开展营销公关活动有六种基本形式：1、宣传型营销公关；、宣传型营销公关；2、赞助型营销公关；、赞助型营销公关；3、奖励型营销公关；、奖励型营销公关；4、猜奖型营销公关；、猜奖型营销公关；5、服务型营销公关；、服务型营销公关；6、娱乐型营销公关。、娱乐型营销公关。38第三节第三节 汽车营销公关语言艺术汽车营销公关语言艺术一、交际语言艺术一、交际语言艺术 交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活动的具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。1、接近的语言艺术、接近的语言艺术 介绍要得体介绍要得体 称谓合适。称谓合适。巧用巧用“我我”字字 善于提问。善于提问。顺其所好顺其所好 利用中介利用中介 熟记人名熟记人名39 2.说服的语言艺术说服的语言艺术 所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服艺术技巧有五种：常用的说服艺术技巧有五种：循循善诱循循善诱 比此喻彼。比此喻彼。侧击暗示侧击暗示 运用逻辑语言。运用逻辑语言。以褒代贬。以褒代贬。403.应急的语言艺术应急的语言艺术 在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下去。人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：最为常见的应急性语言艺术有以下几种：因势转言因势转言 妙用谐音妙用谐音 反唇相讥反唇相讥41二、服务语言艺术二、服务语言艺术 在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。是服务语言艺术最基本的表现。1.灵活用语（灵活巧用三语）灵活用语（灵活巧用三语）1）灵活运用称呼语；）灵活运用称呼语；2）灵活运用察需语；）灵活运用察需语；3）灵活巧用询问语）灵活巧用询问语 2.热情用语（热情运用三心话）热情用语（热情运用三心话）1）是说热心话；）是说热心话；2）是说贴心话；）是说贴心话；3）是说真心话）是说真心话 3.礼貌用语（三注意）礼貌用语（三注意）1）用词要文明高雅；）用词要文明高雅；2）语气要亲切柔和）语气要亲切柔和；3）语言修）语言修辞要委婉含蓄辞要委婉含蓄42三、谈判语言艺术三、谈判语言艺术 所谓谈判：就是针对有关方面有待解决的问题进所谓谈判：就是针对有关方面有待解决的问题进行面谈。谈判过程中，语言行面谈。谈判过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。是关系到谈判成功与否的重要因素。43第四节第四节 汽车营销广告汽车营销广告一、营销广告的基本特点一、营销广告的基本特点 1、营销广告含义营销广告含义：是以市场营销观念为基础的广告，与推销是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，是以广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，是以消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。2、营销广告的基本特点营销广告的基本特点：以消费者的需求为出发点；以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。以重视全面策划效应为手段。44二、营销广告意识二、营销广告意识 现代企业在其广告行为中必须增强以下意识：现代企业在其广告行为中必须增强以下意识：1.调研意识调研意识 2.竞争意识竞争意识 3.策划意识策划意识 4.创新意识创新意识45三、营销广告的决策三、营销广告的决策 汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位；营销广告的创意与设计；营销广告产品定位；营销广告的创意与设计；营销广告与汽车产品生命周期策略；营销广告的宣传时与汽车产品生命周期策略；营销广告的宣传时机机等。等。46四、国外汽车公司广告特色四、国外汽车公司广告特色 1.创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口 2.广告画面广告画面“新、奇、险新、奇、险”3.汽车的安全性仍是广告宣传的重心汽车的安全性仍是广告宣传的重心 4.广告媒体新颖化广告媒体新颖化47第四节第四节 谋划营销新闻事件谋划营销新闻事件 追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。一、谋划新闻事件的基本原则一、谋划新闻事件的基本原则 在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则：基本原则：1.真实性原则真实性原则 2.新闻性原则新闻性原则48二、营销新闻谋划要点二、营销新闻谋划要点 营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：1.目标要明确；目标要明确；2.对象要找准；对象要找准；3.遇事要敏感；遇事要敏感；4.创意要鲜明；创意要鲜明；5.手法要独创；手法要独创；6.推出要适时；推出要适时；7.结果要预测；结果要预测；8.人员要投入。人员要投入。49三、逆向公关出新闻三、逆向公关出新闻 在商战中，首先能打开市场的就是那些采用逆向在商战中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从对销售方法的关注转向对产能把公众的注意力从对销售方法的关注转向对产品本身的兴趣，从而诱发需求欲；第三，它能使品本身的兴趣，从而诱发需求欲；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身，从而为企业在商战中取胜提供了现实性业本身，从而为企业在商战中取胜提供了现实性和可能性。和可能性。50四、顺向公关出高招四、顺向公关出高招 事实上，谋划营销新闻事件，并非都需要逆事实上，谋划营销新闻事件，并非都需要逆向公关才有成效。顺向公关同样也可以达到争取向公关才有成效。顺向公关同样也可以达到争取公众最大化的效果。但谋划的内容和形式必须有公众最大化的效果。但谋划的内容和形式必须有所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的顺向所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的顺向公关，才能使营销对象产生注意力，使消费者去公关，才能使营销对象产生注意力，使消费者去重新审视自己将要选择的消费行为，进而去改变重新审视自己将要选择的消费行为，进而去改变原有的行为路线，发生有利于本企业的消费行为。原有的行为路线，发生有利于本企业的消费行为。如若不然，企业设立的目标就可能在顺向公关中如若不然，企业设立的目标就可能在顺向公关中被公众所埋没和忽视。被公众所埋没和忽视。51五、借用典故出名气五、借用典故出名气 在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提高企业知名度和产品知晓度。高企业知名度和产品知晓度。典故出神奇。它是营销公关中造就新闻事件典故出神奇。它是营销公关中造就新闻事件的重要润滑剂，足可利用和开发。的重要润滑剂，足可利用和开发。52