《淮北分公司“五步法”营销模式促进WLAN业务运营》.ppt

建立建立“五步法五步法”营销模式促模式促进WLANWLAN业务运运营淮北分公司淮北分公司20102010年年1212月月内部资料 注意保密-2-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-3-与电信相比，我公司宽带数据业务的接入资源存在差距，可借助WLAN的建设缩减与电信的接入能力上的差距。市市场竞争的需要争的需要全业务运营下，大力发展数据宽带业务已是趋势，楼宇内的“最后一百米”是发展宽带业务的难点之一，WLAN无线覆盖是TD的有效补充手段。宽带发展的需要展的需要为应对高校市场电信宽带捆绑策略，储备我公司全业务运营产品，淮北分公司将WLAN建设提上重要日程，抢抓时间完成校园WLAN建设。抢占校园市占校园市场的需要的需要校园校园WLANWLAN建建设背景背景建设背景-4-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-5-WLANWLAN建建设进程程09年年1月月与高校洽与高校洽谈、达成达成项目目签约09年年7月月09年年3月月09年年2月月建建设跨度跨度向省公司向省公司递交校园网工程立交校园网工程立项请示及示及项目建目建议书省公司批复同意立省公司批复同意立项建建设师范大学范大学、职业技技术学院学院WLANWLAN项目目 7月月底底师范大学范大学、职大大WLAN建建设完成完成09年年8月月营销推广推广至今至今网网络优化、化、补点点营销、优化化-6-校园校园WLANWLAN接入情况接入情况淮北师范大学（原煤炭师范学院）WLAN接入项目，原有宿舍楼18栋现已覆盖18栋。职业技术学院WLAN接入项目，覆盖范围：11栋宿舍楼、1栋教学楼，1栋图书馆。安徽矿业职业技术学院WLAN接入项目已实现13栋宿舍楼全覆盖。淮北市境内有淮北淮北市境内有淮北师范大学，淮北范大学，淮北职业技技术学院、安徽学院、安徽矿业职业技技术学院等三所高校，其中淮北学院等三所高校，其中淮北师范大学在校学生范大学在校学生约2 2万人，万人，职业技技术学院在校生学院在校生约70007000人，人，规模模较大，生源素大，生源素质较高，具高，具备WLANWLAN潜潜在消在消费能力，能力，经公司公司领导及各部及各部门协商，先期在商，先期在这两所高校建起两所高校建起WLANWLAN网网络。今年又完成了。今年又完成了矿业职业技技术学院学院WLANWLAN网网络建建设，秋季已，秋季已实现校园接入能力。校园接入能力。-7-高度重高度重视 明确分工明确分工 成立成立组织机构机构 成立市成立市场部、运部、运维部、部、工程部、集客部等跨工程部、集客部等跨部部门联合工作合工作组织 召开召开专题会会议 就加快就加快WLANWLAN建建设进度多次召开度多次召开专题会会议，明确各部明确各部门分工分工-8-n围绕产品推广期，把握推广期的每一个环节开展营销宣传，逐步形成“五步五步法法”WLANWLAN校园校园营销模式需求分析需求分析流程穿越流程穿越强化宣化宣传跟踪跟踪总结组合合营销快速反快速反应 全面全面实施施-9-分析热点，提前演练，发现WLAN的问题与不足，为秋季校园营销做准备“五步法五步法”营销模式模式需求分析需求分析需求分析需求分析热点区域分析：点区域分析：l选取了14点、19点两个时间点进行区域用户数分布统计，热点主要集中于学生宿舍。l7月底完成高校学生宿舍的覆盖；产品分析品分析:l针对业务发展初期，业务认知度及前期市场分析，淮北分公司果断采取以套餐带动WLAN业务发展，提高业务认知度，达到与竞争对手抗衡的目的。l上网在学生中的需求较大，且凭借我公司在学生群体中的规模，选用动感地带网聊套餐，有利于产品投入期推广。-10-开展流程穿越活动，提前发现可能存在的问题，规避客户投诉“五步法五步法”营销模式模式流程穿越流程穿越为确保9月新生开学的成熟使用，业务发展初期，为避免业务质量等问题影响客户感知度，淮北分公司组织了流程穿越活动，技术人员与市场口人员互相体验各自的处理流程。通过此活 动大家互相学习，彼此提出意见，达到了提高服务水平和效率的目的。流程穿越流程穿越业务推广前期，分公司从业务严密性、系统可执行性、营销物料和宣传物料是否准备到位、客户服务流程穿越等方面，开展WLAN营销活动预演，并深入市场调研，提前发现并解决营销执行中可能出现的种种问题，汇编营业前台咨询解答手册，培训营业人员准确掌握营销政策和技巧，为提高营销执行效果和减少客户投诉奠定基础。并通过客户随机访谈、调查和业务推荐、收集服务改进意见、讨论和分析疑难案例等，梳理WLAN推广过程中可能存在的问题并提出有效改进措施。-11-“五步法五步法”营销模式模式强化宣化宣传强化宣化宣传09年8月份已开始对全区校园周边所有自办代办渠道人员进行WLAN 业务培训及动感地带网聊套餐培训。编制统一营销口径，并分组分别培训，重点针对资费介绍、WLAN设置流程、营销技巧等方面进行培训。在培训的同时，由专人编写结合宣传单页的基本解释口径；将解释口径等汇编于一张纸上，发给业务人员；并以短信群发的形式将口径群发营销人员。针对竞争对手购买天翼手机才可办理有线宽带政策，进行反宣传，宣传WLAN无需捆绑，只要办理移动网聊套餐即可使用。辅以条幅、宣传单页宣传。-12-组合合营销产品品:采用套采用套餐捆餐捆绑形式形式营销:采用采用以点以点带面面营销渠道渠道:渠道渠道协同，同，强化培化培训关系关系维护：引引导校方校方领导使使用用WLANWLAN业务发展初期，为扩大用户规模，提升WLAN影响力，经公司领导决定启用网聊套餐，套餐内含30小时无线上网时长。自办、代办渠道协同发展，业务发展初期针对业务集中培训，各渠道并开展二次培训。代办渠道给予酬金激励；重点加强直销人员培训。以资源覆盖较好的宿舍楼进行重点营销，提升用户感知。同时加大校园直销网的营销力度，对有上网需求的学生用户重点推荐网聊套餐。通过双方领导洽谈、客户经理拜访，引导校方领导使用WLAN，给予相应优惠。“五步法五步法”营销模式模式组合合营销-13-“五步法五步法”营销模式模式跟踪跟踪总结跟踪跟踪总结开展用开展用开展用开展用户户外呼外呼外呼外呼调查结调查结果：果：果：果：学生上网主要集中在看电影、玩游戏、下载和浏览网页，主要时间段为中午和晚上，每天上网时间在4小时以上，普遍反映网络不稳定、经常掉线、网速慢。网络质量不能很好的满足学生上网的需求，前期发展的用户出现退网现象，对无线宽带的认知变差，并在学生中产生了一定负面影响。分析解决：分析解决：分析解决：分析解决：及时联系工程运维部，进行相关监测，及时增加相关设备投入。每月召开WLAN投诉分析会，每周总结分析投诉原因，编制解释口径，形成投诉案例库，群发相关营业人员，做好解释工作。专人跟踪问题解决情况，定期碰头，解决产品推广期存在的一系列问题，不断完善优化；-14-由于抢在高校开学前完成WLAN一期建设，时间紧，在使用中存在较多问题，由市场部牵头、各部门配合，抓紧搜集投诉信息，召集各部门召开专题会议，逐一解决。无法登无法登无法登无法登陆陆上网速度慢上网速度慢上网速度慢上网速度慢无法无法无法无法查询话单查询话单WLANWLANWLANWLAN弱覆弱覆弱覆弱覆盖盖盖盖认证认证失失失失败败WALNWALN业务投入市投入市场投投诉量居高不下量居高不下 投投诉集中集中问题-15-统计9-109-10月份投月份投诉209209件，件，其中弱覆盖占其中弱覆盖占总投投诉比的比的42%42%，用，用户认证问题引起引起投投诉比比为18%18%，设备断断电占投占投诉比比15%15%，设备问题引起投引起投诉比比为5%5%。投投诉分析分析摸底排摸底排查现场测试摸底排摸底排查楼宇楼宇2727栋，回，回访用用户120120人次，人次，汇总分分析故障投析故障投诉9999件。件。市市场部部协同运同运维人人员现场测试2626次，次，发现问题2323件，件，现场解决解决1616件。件。弱覆盖、用弱覆盖、用弱覆盖、用弱覆盖、用户户使用使用使用使用问题问题、认证问题认证问题、设备设备问题问题是用是用是用是用户户主要投主要投主要投主要投诉诉点点点点多方面多方面查找投找投诉原因原因-16-WLANWLAN业务存在的存在的诸多多问题，造成了大，造成了大量的用量的用户投投诉，影响了公司的形象，影响了公司的形象，给我公司我公司WLANWLAN业务发展工作展工作带来来负面影面影响，引起了公司响，引起了公司领导的高度重的高度重视。为了解决了解决WLANWLAN业务存在的存在的种种种种问题，市，市场部部联合运合运维部部对每一例投每一例投诉进行深入分行深入分析、开展析、开展问卷卷调查、协同厂同厂家家现场测试、对设备补丁升丁升级等几方面入手，找出解决等几方面入手，找出解决问题的的办法，降低用法，降低用户投投诉 图1 1：公司：公司领导开会要求尽快完成开会要求尽快完成WLANWLAN二期建二期建设 图2 2：开展：开展WLANWLAN问卷卷调查 图3 3：现场测试寻找解决手段找解决手段-17-针对两高校两高校WLANWLAN网网络APAP信号信号强度弱，布放数量少，度弱，布放数量少，导致弱覆盖的致弱覆盖的问题，市，市场部部联合合维护人人员进行行逐个宿舍摸底了解使用逐个宿舍摸底了解使用WlanWlan业务的学生，以确定用的学生，以确定用户位置信息，位置信息，锁定重点楼宇，定重点楼宇，实地地测试其信号其信号强度，然后度，然后对信号信号进行行优化，化，调整少部分整少部分APAP位置，位置，优先保先保证用用户群聚集地的群聚集地的WLANWLAN使用，并加快使用，并加快WLANWLAN二期的二期的补点工作。点工作。保保证多数用多数用户业务的正常的正常使用使用Text Text Text Text in in in in herehereherehere确定确定确定确定APAPAPAP的的的的最佳位置最佳位置最佳位置最佳位置扫扫楼行楼行楼行楼行动动锁锁定重点定重点定重点定重点楼宇楼宇楼宇楼宇实实地地地地测试测试进进行行行行优优化化化化措施一、措施一、优化网化网络-18-在校园营业厅开通WLAN咨询投诉绿色通道：因WLAN投入前期，无法快速达到让每位前台人员对WLAN都有详细了解，因此在校园营业厅开通WLAN咨询绿色通道，定期安排专业人员值守营业厅，随时解决投诉，服务用户，得到用户好评，为我公司WLAN业务发展提供了强有力的技术支持。措施二、开通措施二、开通WLANWLAN咨咨询投投诉绿色通道色通道-19-3 制作制作WLANWLAN用用户使用手册及宣使用手册及宣传单，向用，向用户介介绍WLANWLAN网网络知知识，告知用告知用户正确操作步正确操作步骤，提高，提高问题解决能力，降低因用解决能力，降低因用户使用不当使用不当造成的造成的radiusradius认证失失败。措施三、加措施三、加强宣宣传制作制作WLANWLAN使用手册及宣使用手册及宣传单-20-措施四、开展措施四、开展WLANWLAN体体验验演示演示为解决用户使用不当带来的投诉问题，加强用户对WLAN直观感受，在校园营业厅及中心厅演示区开展WLAN体验演示，用户可直接进行WLAN操作，并有引导员进行现场指导，深度体验WLAN，强化用户感知-21-措施六、设备升升级，协调运运维部部联系厂家系厂家对设备进行升行升级，在，在经过二次升二次升级后，因后，因设备问题造成造成的投的投诉已大大降低。已大大降低。措施五、建立校园措施五、建立校园监测机制机制 招聘使用招聘使用WLANWLAN的高校学生的高校学生作作为WLANWLAN质量量监督督员，承担承担WLANWLAN质量量监督督员角色，角色，协助我公司人助我公司人员进行行业务验证、现场测试，投，投诉处理、理、张贴公公告，如遇到告，如遇到WLANWLAN使用不正常，及使用不正常，及时与公司与公司员工工联系。在降低网系。在降低网络投投诉比，提高用比，提高用户满意度上，意度上，起到了良好的效果。起到了良好的效果。其他措施其他措施-22-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-23-WLANWLAN营销成果成果套餐套餐设计体体验营销关系关系维护扩大宣大宣传学生对WLAN的认知度非常高，校园开学当月开通1921户WLAN用户，WLAN用户学生之间已经形成了内部传播效应，后期由于网络压力较大，我公司弱化了宣传，但使用用户数有增无减。-24-截止截止1010月月业务发展情况展情况20102010年年1010月淮北月淮北WLANWLAN注册用注册用户数达数达63416341户，活，活跃用用户达达40344034户，活，活跃度度75%75%，使用使用时长达达14.5714.57万小万小时，户均均36.12h.36.12h.注册用注册用户数、活数、活跃用用户数、峰数、峰值用用户数、使用数、使用时长等指等指标均位于全省前列。均位于全省前列。-25-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-26-n营销理念的创新：围绕产品推广期，把握推广期的每一个环节开展营销宣传，基于WLAN业务特征，创新提出“五步法五步法”营销模式，使得营销更具针对性，更加富有有效性。n营销模式创新应用：分公司率先将“五步法”营销模式应用于WLAN业务，实现WLAN业务闭环营销。需求分析需求分析流程穿越流程穿越强化宣化宣传跟踪跟踪总结组合合营销创新提出新提出“五步法五步法”营销模式模式n将每一步骤落于实处，做实做细，如借用学生用户作为WLAN质量检测员、开设WLAN投诉绿色通道等。-27-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-28-案例的自案例的自评评及需要改及需要改进进的地方的地方“五步法五步法”营销营销模式促模式促进进WLAN迅速迅速发发展，展，对对保有高校客保有高校客户户起起到重要作用，有效到重要作用，有效应对应对了了竞竞争争对对手手宽带宽带捆捆绑绑策略。策略。部分用部分用户户由于使用不当引起咨由于使用不当引起咨询询投投诉诉，较较多在用多在用户户使用方法使用方法上仍需上仍需进进一步宣一步宣传传。-29-创新点和亮点新点和亮点案例背景介案例背景介绍下一步下一步发展建展建议 目目 录开展情况介开展情况介绍效果分析效果分析案例自案例自评-30-重点重点维护高校高校WLANWLAN和校园网和校园网络综合覆盖；逐个合覆盖；逐个击破，争取一破，争取一揽子解决。子解决。将校方的公关和沟通形式将校方的公关和沟通形式发展展为多多层次、多次、多维度、常度、常态化；加化；加强与高校与高校周周边和相关社会部和相关社会部门联系沟通。系沟通。巩固巩固规模模优势拓展新增用拓展新增用户加加强校方深度合作校方深度合作秋季新生开学之秋季新生开学之际，加，加强WLANWLAN宣宣传推广推广为秋季校园市秋季校园市场增添筹增添筹码，全面，全面抢占高校市占高校市场！根据根据已有已有用用户使用使用习惯，对淮北淮北师范大学范大学、职大校区大校区进行行补点点进一步一步优化网化网络资源，源，实现校园内无盲点，加校园内无盲点，加强用用户粘性粘性加加强引引导，提高人均，提高人均时长，提升收入，提升收入 下一步下一步发展建展建议-31-感感谢聆听聆听不足之不足之处，敬，敬请批批评指正指正