中国媒体研究第一期.DOC

中国媒体研究（第一期）
目录

媒体动态 1
广电传媒 1
2001年中国电视媒体十大新闻 1
推数据广播新业务 广电打造“第五传媒” 2
教育部 社政司200年 20万元研究课题摘录 3
报业 4
媒企联姻冲突公开化 4
业外资本越注越大 4
媒体集团跨业扩充 5
电信 5
网络 5
业界 6
【学术焦点：二〇〇一年传媒学术界10大活跃人物】 6
传媒整合 7
资本趋势与运作 7
案例分析 10
《经济观察报》：一鸣惊人 勇于创新 10
华安信合观点 14
战略对策分析 15
媒体产品划分三等 中国传媒业酝酿巨变 15
媒介竞争管理 16
媒体圣经：竞争制胜的五大绝招 序（连载一） 16
媒介经济学著作、期刊推介 17
专题讨论 18
产业化媒体 18
背景资料 18
传媒产业市场状况及业务机会分析 18
华安信合观点 28

媒体动态

广电传媒

2001年中国电视媒体十大新闻
（视网联）

一、1月8日，北京歌华有线在上海证券交易所正式挂牌交易。
隶属于北京市广播电视局的“歌华有线”，是继湖南“电广传媒”之后又一家跨入中国股市的广电企业，也是我国第一家真正意义上的有线电视网络股。
二、4月20日，上海文化广播影视集团正式挂牌成立。
上海文广集团堪称航空母舰，它拥有3家电视台、4家报纸、16家演出机构，大大小小近70家公司，总资产超过100亿元。
三、5月28日，湖南广电局清退违规的有线网络投资公司，拉开湖南广电与中信国安有线网络之争的帷幕。
二者之间的拔河故事一直持续到9月份，最后凭借国务院下发的一纸文件，这场有线网络之争以湖南广电的让步而告终。
四、“无线、有线合并”掀起浪潮，为“台网分离”做准备。
广电总局“无线、有线合并”的通知下发后，大力推进了各省（区、市）局的合并工作。目前，全国有线台与无线台合并工作已全部完成，从7月1日起，各地已按照总局批准的合并方案使用新的台标、呼号，并调整节目设置。通过这次合并，进一步调整了播出机构的频道设置，妥善处理了在治散治滥工作中的一些遗留问题。
五、7月9日，中央电视台推出科学教育频道，频道专业化成为中国电视媒体发展趋势。
六、9月初，新闻集团和AOL时代华纳被允许落地广东。
新闻集团和美国在线-时代华纳将被允许在广东省内提供有线电视服务，条件是这两家公司必须同意在美国广播中国官方电视节目。
七、9月19日，日本总务省正式批准上海卫视在日播出。
上海卫视预计12月15日起进行试播，明年1月1日起正式落地播出。上海卫视是继央视之后第二家获日本政府许可在日播出的大陆电视媒体，也是国内唯一一家得到广电总局批准在日本落地播出的省级电视频道。
八、10月26日，第六届四川国际电视节在成都举行。
九、10月29日，央视与凤凰卫视签署合作协议，组建合资公司开拓全球华语电视市场。
协议规定双方共同组建的合资公司，将联合制作面向世界华人观众的电视节目，以频道捆绑推广、合作合拍电视节目的形式，拓展全球的华语电视市场，实现双方所属频道在美国迅速、有效、经济、持久地落地，及对落地电视节目播出的有效推广、维护和正常管理，最终完成搭建海外华语卫星平台的目标。
十、12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。
中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，成为名副其实的中国传媒航母。

推数据广播新业务 广电打造“第五传媒”
（赛迪网）

2001年底中广影视集团和中广影视传输网络有限责任公司成立以来，社会各界对于广电投入的热情就越来越高。“广电整合将是2002年中国宽带市场的另一变局。”2002年1月21至24日，中广三维网络技术有限公司在北京召开全国代理商大会暨新项目招商大会。在这次会议上，中广三维推出了以“中国广播教育信息网”为基础平台的新业务。

◆特性化服务——数据广播
中广数据广播网络有限公司（以下简称中广数据）提出了三年规划：3年时间内在全国发展一百万个数据用户，这里的用户指的是可控的、端到端的、并能带来收益的最终用户。
发展用户要靠业务和内容取胜，中广数据则选择了介于初期共性化服务和后期个性化服务之间的一种服务——特性化服务。而这种特性化服务的传输体制是数据广播。
数据广播系统所实现的信息服务方式，并不是一对多的简单复制，每个最终用户获得的是具有定制接收、地址过滤等功能的特性化服务。利用数据广播就可开展多项特性化服务，目前已开展的业务包括：股市行情、金融信息、远程教育信息、各类电子报刊、各类互联网站内容、公益型图文电视、商情（招标）、旅游、健康保健、体育等。正在策划即将推出的主要业务包括：网上广播电视节目跨地域传播、音像制品的网上发行、广播式网络会议、电子商务的开展等等。

◆百亿元大市场
作为中广有线信息网络有限公司的全资子公司，中广数据惟一代表总局信息网络中心，全面负责中国数据广播平台（QPSK平台、DVB平台）的建设、运营和管理工作。作为带有网络运营性质的信息服务提供商，它又是惟一一家通过国家广播电视光缆干线网，向用户提供数据广播服务、经营数据广播业务的公司。
总局信息网络中心整合内部资源、成立中广数据的根本目的就在于，建设和运营管理中国数据广播平台。中国数据广播平台是一个以国家广播电视光纤干线传输网和各地有线电视网络为基础，以专用覆盖全国的卫星传输为补充，最终向用户提供信息服务的业务平台。
全国有线网络在2001年底已实现互通互联。目前，数据广播平台采用的QPSK标准，用户端可以得到8Mbps的数据速率。日后，随着DVB标准的成熟稳定，采用DVB的用户可以得到64Mbps的高速速率，符合DVB标准的高速数据广播方式必将成为数据广播产业的主流技术。中广数据的负责人表示：将在第一时间追踪DVB的发展动态，一旦到了适当的时机，就立即在全国推广基于DVB技术的数据广播平台。
预计在未来5～10年内，全国数据广播用户将达到1000万～3000万户，业务收入将达到百亿元水平。

◆新概念——第五传媒
高速数据广播仍然是单向的、无交互的业务，音频、电视广播的数字化，数据广播的开播，只是掌握数字化工具，属于近期的目标。广播的长远目标应该是，开创全新局面，实现普及全民的按需服务。未来的业务应该如何开展？中国工程院李幼平院士，在国家广电总局作了题为《重新定义数据广播》的精彩专题报告，描绘了第五传媒的理想境界，令广电职工们深受启发。
新概念数据广播就是拟议中的第五传媒。这是一种新生文化传媒，它的父系是互联网（第四传媒），母系是电视广播网（第三传媒），先进的存储技术是整合两大传媒的温床。笫五传媒将互联网上千个文化网站作信源，取数字视频广播（DVB）作信道，把网站内容整体推送到家庭，通过镜像存储自由取用。数据广播的活力在于取长补短，它继承了互联网和广播网的优势，又避免了各自的劣势，能容纳无限的内容和用户。
不同于“宽带化”的思维，第五传媒的办法是把现在的互联网“存信息于网站”发展成为“存网站于家庭”，是一种“常带化”思维。“常带”是永不中断的常在带宽，在存储技术帮助下，具备非凡的整合能力，它可以帮助广播解决按需服务和内容有限的问题。

教育部 社政司2001年 20万元研究课题摘录
（教育部政府网站）

1. 北京广播学院广播电视研究中心
全球化、信息化背景下的我国广播电视发展战略研究
胡正荣 二批 2000ZDXM860001 20 20
2. 中国人民大学新闻与社会发展研究中心
中国新闻传媒舆论监督的使命和操作机制研究
童兵涂光晋 二批 2000ZDXM860002 20 20
3. 中国人民大学新闻与社会发展研究中心
中国媒介经济运行特征及媒介经济政策研究
郭建光 宋建武 二批 2000ZDXM860003 20 20
4. 复旦大学信息与传播研究中心
中国发展传播学
张国良 三批 2001ZDXM860001 20 20
5. 复旦大学信息与传播研究中心
丁淦林 中国网络传播研究

《香港商报》引述有关人士的话指出，中国已经制订出媒体融资的具体规定
（香港商报2002.2.5）

《香港商报》报道，有关内地媒体集团融资的具体规定已经出台，外资与私人资本介入内地新闻媒体，在今年上半年将面临全面清理。
一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。
二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。
三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。
四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。
五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。
六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。
七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市；暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。
八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；允许外资改造基础设施和技术设备；允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；但不允许在大陆建立中外合资的电影制作公司。

中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；“转”，即将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；“退”，即外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。

报业

媒企联姻冲突公开化
2001年最轰动北京新闻界的媒体新闻莫过于有「中国第一周刊」之称的《三联生活周刊》跟其投资方的冲突。这家创办七年的杂志由于其出版人北京三联书店单方面提前于二月终止跟原投资方国康实业有限公司的合约，加上外传本港的Tom.com涉及取而代之，以致后者一度付诸法律行动，成为京城报纸头条新闻。首都各大新闻机构都对这个可能成为中国新闻史上最重要的案例表示关注，对长期存在的媒体融资灰色地带——媒企联姻问题作进一步探讨，期以为媒体产业化的合法性找寻法律根据或先例。
类似的矛盾在中国新闻社属下的《新闻周刊》和自称中国第一家以法人注册的《新财经》等也存在。前者在原投资方、美籍华人刘宁主持的新世纪成功集团撤资后，曾经得到在经营上较成功的武汉《知音》期刊集团的注资，但终因双方在编辑理念和经营方法的分歧而分手，该刊也于十一月底休刊。后者在合作上的不协调也引致原副总编辑带一组人马另投他怀。这一系列的传媒人和投资人的冲突，或以投资方的撤出或以杂志的关闭而告终，却带出了一串问题：投资方和编辑部在办刊理念上的矛盾，媒体在缺乏资金运作下的发展局限和投资方在没有法律保障下的风险等。

业外资本越注越大
也许是受到这一信息的暗示吧，部分媒体资本冲突走向公开化甚至诉讼法律同步而来的是，业外资本对媒体的渗透由暗转明，而且注资额越来越大，例如，隶属山东省新闻出版局的《经济观察报》四月在北京推出时，声称得到上市公司三联集团在三年内注资八千万元；五月，《人民日报》属下的《京华时报》则公开承认，其启动费是五千万元，并掀起媒体的挖角潮。在上海，巴士股份则向由新世纪出版集团接办的《上海商报》注资了五千万；而在广州，南方日报报业集团于年初创办了《廿一世纪经济报道》，也得到上海复兴实业的投资等。
2001年8月24日，中宣部、国家广电总局、新闻出版总署联合发出了「关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见」的文件，该「意见」一方面在一定程度上肯定了部份业外资本的作用，另一方面则「明确」了媒体的融资方向：除了发行集团和电影集团在保证集团控股的前提下，允许非国有资本和外资合作外，其它如报业集团、出版集团和广电集团只允许吸收国有大型企事业单位的资金，并实行事业单位企业化管理。该「意见」同时还督促媒体调整结构，实行宣传业务和经营业务相对独立的新机制，并鼓励媒体集团做大做强，实行多媒体兼营和跨地区经营等。

媒体集团跨业扩充
中国传媒集团化的发展趋势是两方面的，一是媒体本身因为资金的短绌而透过借壳上市，令业务得到进一步的扩张，最典型的例子是四川的博瑞传播和广州的成诚文化；另一个是原有报业集团的进一步扩张。
成立于1996年1月的中国第一个报业集团试点----广州日报报业集团在业务发展的迅速成功，令中央加快报业集团化发展，新闻出版总署1998年3月21日印发了「新闻出版业2000年及2010年发展规划」，提出了要在2000年前，建立以党报为龙头的报业集团达五至十家，到2010年，经营规模上亿的报社要达到总数的10%。至今，中国不但已组成了近20个报业集团，而且，这些报业集团也在不断地透过兼并、重组来扩充。以《广州日报》为例，6年前，它还不过是发行十几万的普通党报，如今不但销量早已突破百万大关，而且集团拥有共十三家子刊、一个网站、一家出版社和七家分公司，自办发行和广告，还兼营房地产和连锁店项目等，总资产值达41亿元。
与此同时，传统上以图书为主的出版集团也开始作跨行业发展，比如由上海七大出版社组成的新世纪出版集团年初分别接办了《理财周刊》和《上海商报》，并得到业外资本的注资。其它江西、湖南和河南的省级出版社也分别办了《都市消费报》、《消费指南报》和《潇湘晨报》等。

电信

网络

赛迪影视旗下《数字生活》构建起跨媒体传播网

赛迪影视在对原有节目进行脱胎换骨而推出日播节目《数字生活》后，短时间内便使该栏目受到广泛关注并构筑起一个跨６０家电视台、３家杂志、８家报纸和５家网站以及电子出版的全国性大型跨媒体《数字生活》传播网。
业内称为"ＩＴ节目大本营"的赛迪影视，２００１年，虽拥有《环球ＩＴ报道》等多档权威ＩＴ类电视节目，却未能实现赢利。新年伊始，赛迪影视下决心砍掉了原有节目，以实现"观众商业价值最大化"为理念，重新打造全新栏目《数字生活》和《ＩＴ故事》。
"全国数字生活跨媒体传播网"以"全国数字生活电视网"为核心，以《数字生活》电视节目与《数字生活》杂志及"数字生活"网站构成的资讯平台为基础，１０家平面媒体和５家网站专栏及电子出版物协调互动，覆盖全国近亿观众群、８０％科技类平面媒体读者和５０％以上网民的跨媒体传播网，从而使节目的受众范围和影响显著扩大。
跨媒体运营是国际上所有大型媒体集团的基本运作思路，今年随着中国各地组建媒体集团，跨媒体开始在中国流行，但没有多少实质性的大动作。
赛迪集团是中国第一个实质意义上的跨媒体运营的媒体集团，至今已成为拥有１６家平面媒体（含一家上市传媒公司）、多家网站、电子出版以及在全国播出的多个电视栏目在内的跨媒体集团。隶属于该集团的赛迪影视，此次也进行大规模的多媒体互动式跨媒体运作，力图以此为突破，实现赢利。这一动作为电视节目特别是科技类服务性电视节目扩大影响、增加赢利提供了一个全新模式。

业界

【学术焦点：二〇〇一年传媒学术界10大活跃人物】

（中国新闻记者2002.1）
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孙旭培 高薪受聘于湖北华中科技大学新闻传播学院特聘教授，沉寂多年后复出，发表了一些针对中国传媒界实践的学术文章
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闵大洪 创办在传媒业内有一定影响的e传播周刊，突出了网络学术讨论的可能性
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明安香 在闵大洪创办的e传播周刊上易速利对他的获奖论文进行了尖锐的批评，引起很大反响，形成一次引人注目的讨论
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喻国明 有一本新著作问世，继续在传媒调查和应用理论方面发挥突出的影响，在去年传媒界众多研讨会上十分活跃，并且出任清华大学新闻传播学院兼职教授
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李希光 主办的清华大学国际传播研究中心十分活跃，邀请名人讲座，与阳光卫视合作开办国内高层次传媒讲座，观点比较尖锐，常常受到媒介关注
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童兵 从北京的中国人民大学新闻学院调入上海复旦大学新闻学院，受到关注。主编系列丛书
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黄升民 继续在广告界各种会议和活动中发挥智囊作用，在实践和应用理论之间搭建桥梁
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展江 出任中国青年政治学院新闻与传播系系主任，去年埋头主译了《美国新闻史》和《新闻与揭丑》等西方传媒著作，并且在年底主办了有一定影响的大规模舆论监督学术研讨会
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曹鹏 主编了一本传媒经营的论文集，速度很快。担任河北大学传媒经济研究所所长，开办了传媒书友会。在报刊界十分活跃
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陆地 中国第一个新闻博士后出站后去了清华大学新闻传播学院，对电视集团化有新观点，活跃在一些学术研讨会上

传媒整合

资本趋势与运作

媒体的社会资本与经营
向梦龙　暨南大学

内容提要： 媒体常根据它与其他市场经济主体之间相互关系的性质和距离，通过社会关系网络来获取价值连城的信息，而不是通过交易性的市场关系和授予性的权力关系，社会学家认为这是媒体社会资本的一种表现。本文将用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。
一则重要信息不但会使媒体的影响扩大，产品的市场份额大增，而且能为媒体本身的发展带来新的机遇。然而这样重要的信息往往不是通过交易性的市场关系和授予性的权力关系来获取，而是根据媒体与其他市场经济主体之间相互关系的性质和距离，通过社会关系网络来获取。社会学家认为这也就是媒体社会资本的一种表现，它能促进市场经济主体之间的沟通与合作，缔造互惠、互信的规范，以期减少机会主义行为，促进社会的发展。本文将用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。

媒体社会资本的概念与类型

社会资本是从西方社会学借用的概念，它由法国学者布尔迪厄于70年代首次提出。至今人们对它的看法不一，有代表性的看法主要有：“资源说”、“能力说”和“资源要素说”。
▲社会资本是指这样一种社会资源，它与人们之间多少制度化了的相互认知或认可的持续社会关系网络相联系，能够给拥有这种关系的人带来好处或便利，并且在特定条件下能够转化为例如经济资本(P伯迪尤，1994；J科尔曼，1990)。
▲社会资本指的是个人通过社会联系摄取稀缺资源并由此获益的能力。这里指的稀缺资源包括权力、地位、财富、资金、学识、机会、信息等。(边燕杰，丘海雄，2000)
▲社会资本是指一种由社会关系所带来之资源最终成为促进生产之要素(Coleman,1990)。

这三个概念在不同的层次对社会资本进行了界定，其共同之处是指出社会资本必须通过社会关系这个载体，“资源说”和“能力说”强调了社会资本对拥有它的人的作用，“资源要素说”强调了社会资本在生产中的作用，但是都没有对社会关系做出严格的限定，这种关系是一种合法性的特殊社会关系，具有个人性、亲密性和排他性的特点，资源、信息、社会支持等可以借助这个社会关系运动。

媒体的社会资本是指媒体通过一种合法的特殊的社会联系摄取稀缺资源并由此而获益的能力的集合。这里的稀缺资源包括：资金、公信力、人才、纸质媒体的纸张、广告、好的新闻线索、高回报的投资机会、好的合作伙伴等。这里的能力的集合是强调媒体的社会资本存在于一个整体，一个系统中。媒体的社会资本是媒体在市场经济的环境下求得自己生存的需要，尤其是在经济转型时期。从媒体所处的社会环境变迁来看：我国社会主义市场经济的市场关系还没有完整建立起来，而原有依靠国家行政权力分配社会资源的方式在相当程度上失去了效力，非正式的社会关系网络也就成为建立和维护信任关系、进行交换寻求支持的基本形式。从有效信息的获取来看：在激烈的市场竞争中，竞争者为了蒙骗对手往往散播假信息，使信息的获得存在风险。这使得媒体运用社会资本，从相熟的、信任度较高的其他市场经济主体那里以较低的代价获得真实信息，并运用社会资本对信息进行甄别、选择、使用显得尤为重要。从人的本性来看：社会学家认为，在社会中，人并非或仅仅是独立的追求个人利益的最大化，人们之间亲密的和特定的社会关系对人的行为有很大的影响，它可以作为一种资源发挥作用，以帮助人们达到一定的目标。

媒体在市场领域的联系分为三类：
第一类：纵向的联系——首先是媒体和对它实施管理的政府部门包括新闻出版署和广电总局的联系。其次是媒体和党的宣传部门的联系。新闻出版署主管报刊的管理工作，广电总局主管广播电视的管理工作。党的宣传部门对新闻媒体的管理侧重于对新闻媒体政治思想方向上的管理，对新闻传播的舆论导向加以监督和指导；政府主管部门对新闻媒体的管理则重在对新闻媒体的行政管理，包括通过制定一定的政策或行政规章对新闻业的竞争加以规范和对整个新闻业结构的优化与未来的发展进行宏观调控。第三是媒体与其他各级政府部门之间的联系。第四是媒体从业人员和人民大众的联系。我国的媒体是党、政府和人民的喉舌，不但要宣传党和政府的各项方针政策，监督各项方针政策的实施，而且要反映人民的情况、意见、呼声。因此，这种纵向联系是客观存在的一种社会资本。
第二类：横向联系——包括媒体与媒体之间的联系，媒体与其他市场经济主体之间的联系。这种联系的性质是多样的，如业务关系，协作关系等。在计划经济时期，作为政府的一级机构，不存在这种联系。在市场经济中，作为独立的财政核算单位，媒体的横向联系大大发展起来。横向联系多而广，媒体的有效信息就多，可选择性就大，可以有先人之举，得到发展；横向联系少而窄，媒体就闭塞、机遇就少，只能在有限的空间中求生存。如今在媒体经营越来越走向多元化的市场趋势下，媒体的横向联系越来越重要。所以媒体的横向联系是一种社会资本。
第三类：社会联系——媒体经营者的社会联系。媒体经营者的社会交往和联系虽不是媒体的属性，却是媒体必要的财富。因为媒体经营者的这种非经济的社会交往和联系业务往往是媒体与外界沟通信息的桥梁和建立信任的通道，是摄取稀缺资源和争取经营项目的非正式机制。所以，媒体经营者的社会联系也是媒体的社会资本。

影响我国媒体社会资本积累的四个因素
第一，社会制度的性质决定了我国媒体社会资本的积累既有自身的优势，也有自身的不足之处。首先，我国的媒体都有一定的行政级别，这对媒体社会资本的积累提供了社会基础。社会资源理论认为，地位越高，发展社会联系越容易，摄取资源的能力也越强。这个理论启示我们，媒体法人代表的行政级别越高，其发挥能动性、变动机为实效的本钱就越大，因而其社会资本量也就越大。

第二，我国的媒体经营者不但有丰富的实践经验，而且有较高的文化素质，这为我国媒体的社会资本的积累提供了潜在的基础。社会分层和管理科学的研究证明，教育程度是能力的前提，与能力呈正相关。媒体能动性的发挥，不但要看媒体经营者的动机，而且要看媒体经营者是否有能力认识经济形势，是否能策划和调整自身行为。但是，我国的媒体大多带有计划经济体制的痕迹，习惯于机关化的工作方式，造成了市场经济下媒体经营人才的短缺，因而媒体也就缺乏积累社会资本的思想意识。

第三，我国媒体的产权不清削弱了媒体社会资本的积累。我国的媒体产权属于国家所有，但名义上的产权所有者(即全体人民)根本无法对媒体资产进行有力的监控，而掌握了媒体经营权的个体却享有了媒体所有者的权利，其直接后果是导致媒体资产“财产权利私人化”和“财产责任公有化”，媒体经营者可以不承担媒体资产增减的风险，这样媒体经营者就缺乏积累社会资本的动力。

第四，我国政府通过对媒体经营者任命等而实施对媒体的控制削弱了媒体社会资本的积累。我国媒体主要经营者仍然沿袭计划体制下的任命制，由宣传部指派，具有一定的行政级别，按党政干部进行管理，这直接导致经营者把工作目标的重心放在获取上级部门的首肯上。这种管理体制下，媒体的工作重心发生错位，媒体经营者也就缺乏对社会资本投入的意识。

媒体社会资本对经营的影响
媒体经营，指的是拥有传播信息工具的机构对信息传播的筹划、组织、管理并谋求利益的活动。媒体通过各种社会联系，可以获取有价值的信息，发现和聘任有用的人才，在交易双方之间减少怀疑，增加信任，提高办事成功率和经济效益。具体来说，媒体的社会资本对媒体经营的影响主要有如下几个方面：

(一)减少交易成本的需要
经济学者认为市场经济主体之间的关系有三种形态：一是市场，即交换各方的产权独立，地位平等，以契约为纽带，其联系是短暂的，交换各方必须付出交易成本。二是社会科层，交换各方实行纵向一体化，被纳入社会经济主体的边界之内，存在隶属或层级的关系，依附于行政命令，运作过程中必须付出行政代价。第三是社会网络，它与纵向一体化的社会科层不同，社会网络内各成员之间的产权是独立的，地位是平等的，不存在行政命令。它与市场不同，社会网络内各成员之间的交易是长期的，信任程度较高，规范是维系网络的主要纽带。网络关系可以避免纵向一体化所带来的过高的行政费用和规模过大而缺乏灵活性；同时也可以减少短期的市场交换必须付出的过高的交易费用。媒体之所以要积累社会资本，就是为了在经济活动中克服市场关系和社会科层关系交往的不足，降低交易成本，提高办事效率。

(二)媒体的人才引进需要社会资本
媒体之间的竞争关键是人才的竞争，媒体的领导不但要善于识别人才重用优秀人才，而且要善于寻找人才，建立搜寻人才的网络。因为人才的德才学识是在日常大量的工作、学习和生活中反映出来的，单纯地通过看档案、看鉴定、看报告来选拔人才，往往是不全面的，这就要求媒体领导者在其想要引进的人才的岗位领域内广泛考察，注意这类人近年的实践表现，而后从中选出理想人才并设法挖出来。而这些有关媒体人才的真实情况的获取很难靠市场关系和社会科层关系获得，必须通过媒体的社会网络，充分运用媒体的社会资本而获取。

(三)记者采写新闻需要社会资本
在采写新闻过程中，记者经常借助社会资本获取新闻线索。在新闻的采访中借助社会资本进行采访，这有助于提高采访的效率；在写稿后还得借助社会资本进行核实等。在突发的事件性新闻的采访中，社会资本的作用表现得更加明显。如2000年12月25日夜，洛阳东都商厦发生大火死亡人数达309人。《新民晚报》记者晏秋秋于12月26日上午10点50分接到采访命令，从上海赶到洛阳，在建业足球俱乐部老总戴大洪的帮助下，找到了洛阳当地公安部门的一位同志，再通过这位同志联系到了一家急救医院的医师，了解了许多内幕情况，最终发稿7篇，顺利地完成了报社交给的任务。据晏秋秋的采访手记：他深有感触地说，现在回想起来，如果没有戴大洪的帮助，我即便是马不停蹄地采访，也不一定能够踩到“点子”上。这时候我才深深地感觉到，在家靠父母，出外靠朋友啊。晏秋秋这次成功的采访就是运用社会资本达到采访目的的实例。

(四)媒体多元化经营需要社会资本
我国媒体进行多元化经营已有多年了，然而至今，亏本的多，赚钱的少，其中一个重要的原因是媒体经营者缺乏多元化经营的社会资本。中国有一句俗话，即所谓“不熟不作”，除了是指本人对这种职业所涉及的生产经营过程熟悉之外，还包含着人们在这个行业中有着较为熟悉的社会关系，如进货和销售渠道等。而这种社会关系就是媒体多元化经营必须具备的社会资本，这对媒体多元化经营的战略目标的确定是至关重要的。媒体多元化经营的战略目标，包括四个方面：加速媒体成长；充分利用媒体现有资源和优势；加强媒体的核心竞争力；调整媒体产业结构等。而每一个战略目标都具有不同的含义，有不同的风险防范策略。媒体在进行多元化经营制定战略目标时，必须具有足够的准确信息。这些如果不能从交易性的市场关系和授权性的行政关系中获取，则必须从利用社会资本、从非正式的社会关系中获取，否则，媒体的多元化经营就会因为战略目标模糊而缺乏对风险的把握，必然遭受失败。

案例分析
《经济观察报》：一鸣惊人 勇于创新

作者从报纸到网站，然后又回到杂志。因此，财经、互联网、媒体就成为最关心的三个领域，也真诚地希望能与朋友们就财经报纸新锐《经济观察报》进行多方面的交流。

突围的勇气
最欣赏的是三份报纸（《中国经济时报》、《中华工商时报》和《中国经营报》）以及两本杂志（《财经》和《中国企业家》）。关于杂志，下面我们简单看一下提及的三份报纸。

《中国经济时报》一直是财经类报纸中理论性最强的，直到《经济学消息报》出现。（关于后者，我觉得很怪：四川的一张报纸专业做经济学理论，统共4个版，定价2.00元，当然里面不可能有广告。它的定位非常准，细分市场就瞄准那么一个小圈子。至于盈利状况如何，我没做过调查，不好判断。）话扯远了，我们再回到《中国经济时报》。在它之前的财经类报纸，大多都以时效性取胜，很少有背景分析、深度报道，可以说是学新闻的人在做财经报道。（最明显的例子是《经济日报》原来的那位总编大人，动不动就称“著名经济学家”，出的书是“宏篇巨著”。我无意于贬低任何人，大家可以去看他写的文章，会做出自己的判断。）《中国经济时报》在新闻分析方面很下工夫，出现了很多长篇的理论性强的文章，可以说是学经济的人在做财经新闻热点。至于目前的状况，可谓是饱受冲击、江河日下。我想主要应当是体制方面的原因。原来的总编陈小平先生好象现在在《新经济导刊》。

《中华工商时报》与时政结合得比较紧密，经济热点采写很见功力。在我印象中，有一期内容是台海局势对两岸经济交流的影响分析，无论是标题，还是内容、图片，都做得非常棒。而现在早已是英雄暮年，人才尽失。象另创《中国合作新报》（已停刊）的丁望老先生，日前《经济观察报》的总编何力等。据说原来《中华工商时报》的好多人打电话回报社，都会问“怎么你在还这儿啊？”可见人才流失之严重。

《中国经营报》是第一批面向市场的财经类报纸中的一家，每一期都会有公众关心的热点新闻。并且拥有一定的市场覆盖率和相当的品牌影响力。我觉得其最大的问题在于定位不清晰，到底什么是公司经营，什么都是（都沾边）也就意味着什么都不是。这一点在初期并不是太重要，因为人们第一次看到做得比较活的财经类报纸，只要能看到好的新闻报道，没有人会在意到底是不是经营。可是，等竞争者越来越多，定位模糊的弊端就慢慢显现出来：维持原来“大而全”的内容模式，只能眼睁睁看着用户向新媒体流失；若是收缩到公司经营管理的主题上来，该部分内容相对固化、时效性不是很强，显然又会与报纸的短运转周期相悖。
2001年，《南方周末》创办了一份新的财经报纸《21世纪经济报道》。之后，每天上下班时在三环边的很多站台上，都能看到“与加入WTO之后的中国一起成长”，每周也就随着《21世纪经济报道》一起成长。《南方周末》在中国妇孺皆知，可以说是报纸里的“焦点访谈”。（大家还记得那幅“当代包青天”的漫画吗？）《南方周末》以社会新闻见长，不知道财经新闻做得如何？后来连续看了几期，发现做得还不错，与以前的其他财经报纸相比挺新颖的，以产业为出发点，侧向于微观领域；延续了《南方周末》的一些特点，象版式、长标题等等。当然也有它的问题，如经济分析的力度把握不够、财经报纸是否一定保留生活专栏、填字游戏（值得商榷）等等。我不具体展开，在后面谈《经济观察报》的时候会将两者加以比较。关于它们之间经营理念的差异，潘燕辉先生曾做过精辟的论述，我相信大家都拜读过。

四月中旬，《经济观察报》问世。说实在的，我买的第一份《经济观察报》就没注意是什么报，只是看头版头条的标题，买的时候以为是《21世纪经济报道》，后来才发现“经济观察报”这个名字。一开始，我非常诧异：市场上财经类报纸、杂志已经那么多了，《经济观察报》居然也挤了进来，也许不过是重复别人的老路、跟风罢了！可是等我连续读过几期内容后，一种敬佩之情油然而生，他们真的很厉害！

所谓创新，无非分为两类：一种是开拓全新的领域；另一种是原来基础上的新发现。《经济观察报》无疑属于后者。人们寻找一个全新的市场领域，必须要付出高昂的搜寻成本，同时风险也非常高；当然若是成功的话，超额利润将是相当诱人的，如爱多之于VCD、商务通之于PDA等等。反过来，很多公司在某一产业“扎堆”，至少说明该部门的利润一定高过社会平均利润，风险不会太高。当然，这一点傻子都看得出来。我之所以佩服《经济观察报》，并不仅仅因为在竞争者俯首皆拾的情况下依然瞄准财经媒体的勇气，还在于其准确定位、推陈出新的谋略。

　　我思，故我在
很多时候看到别人成功，心里蠢蠢欲动，也会群起而效仿。但若只有做事的勇气，是绝对不够的。我们身边不乏楚霸王自刎乌江的例子，象瀛海威的先行变先烈，《新财经》的人事动荡、主旨几易，联想在门户网站上的投资失误等。
《经济观察报》的可贵之处在于，它不是简单模仿与盲从，而有自己的特点。鲜明的特点，准确的定位，是其立足市场的根本。对《经济观察报》来说，虽然市场上的财经类报刊很多，但真正构成威胁、最强有力的竞争对手应当说是《21世纪经济报道》。下面我们将通过不同层面的研究、比较，探讨各自的特点。（选取的样本是2001年9月1日出版的第37期《21世纪经济报道》及第22期《经济观察报》）
　　（一）自身定位
　　说到这两份报纸有什么根本的不同，我想用其名字中的几个关键字就能很好地概括：一个是“报道”，一个是“观察”；一个强调“21世纪”、“WTO”，一个则凸现“理性、建设性”。
　　（二）内容特色
　　我们在说到新闻的时候，往往提到信息的数量（即报纸的版面、容量）、质量（新闻的可读性、深度）及速度（新闻的时效性）。下面就从这三个方面加以比较：
　　1．版面。《21世纪经济报道》每期32版，《经济观察报》每期28般。从信息容量看，大致相差不多。
　　2．新闻质量。《21世纪经济报道》侧重于事件的描述、报道，相对显得更为通俗化；《经济观察报》站在一个观察者的立场去分析、研究，相对理论性更强，更有深度。
　　3．时效性。《21世纪经济报道》强调其时代性，必然非常注重时效性；《经济观察报》的着眼点是“观察”经济现象，自然除近期的热点外，还会有历史上的经济时间、长期的经济问题等。如前者最近刊登的《中科创申银万国翻脸吕梁幕后融资平台浮出》为上一周发生的事件，后者的《券商地震》一文叙述的是6年前的旧事，分析该行业存在的问题和目前的变革。
　　内容特色延续了各自的目标定位。《21世纪经济报道》是“报道”，必然十分注重新闻的时效性，行文更为平实、通俗；《经济观察报》定位于“观察”，时效性不强的经济现象肯定会是其观察的一部分，既然是“观察”，必定要求比一般的新闻报道更有深度。

　　（三）价值趋向
　　老潘曾在《〈21世纪经济报道〉与〈经济观察报〉，同途而殊归（一）》一文中提到，“《21》在做市场化的媒体，更大程度上追求经济效益，而《经》在做影响，做舆论，追求的是社会效益。”这样看很有道理，但也不尽然。其实，追求社会效益最终还是为了经济效益。用经济学术语说，就是追求个人利益最大化与社会利益最大化的同时实现。
　　我们先看一下《经济观察报》的宣传语——“理性与建设性的新闻价值判断，把握中国经济发展的脉搏”。“理性”是希望自己的分析尽量客观，“建设性”是希望给读者提建议、对读者有帮助，“新闻价值判断”说明在社会经济生活中这份报纸要发出自己的声音。这样我们就明白了，《经济观察报》要做的是包涵了价值判断的、也就带主观色彩的规范分析（当然，它会力求使其做到理性、建设性）。
　　《21世纪经济报道》的宣传