酒店管理理论--展望.doc

酒店管理理论 展望传统的酒店收益管理研究仅考虑酒店自身收益最大化而忽视顾客利益， 本文提出从顾客选择行为角度研究酒店收益管理具有重要的理论和现实意义。主要按照由远及近、从国外到国内的组织方式，对酒店收益管理、收益管理中的顾客选择行为研究成果进行了综合评述，以便把握酒店收益管理与顾客选择行为有关理论观点、研究现状和前沿动态。一、 引言收益管理是20 世纪70 年代末美国航空公司为了应对激烈的市场竞争而提出的， 它是指运用信息系统和价格策略， 在适当的时间以适当的价格将适当的座位（产品）销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分市场潜在需求之间的匹配， 从而实现收益的最大化。收益管理在航空业中取得了巨大的成功，各航空公司每年因此增加28%的收益，经营效率和竞争力均有大幅度提高。目前，收益管理技术已被广泛地用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应等服务行业，并向金融服务、零售业、制造业和互连网服务等领域发展。华尔街日报曾把在多行业应用的收益管理系统誉为21 世纪最重要且投资回报率最高的边缘产业之一。酒店行业与航空业具有类似的特征： 产品具有时效性、提供产品的能力相对有限、客户的需求可清楚地分类、产品可提前预售、产品固定成本高变动成本低、产品需求波动性较大，使得收益管理技术在酒店行业具有良好的应用前景。加强以收益管理为核心的酒店运作管理的研究， 可有效避免酒店之间的低价竞争，实现由粗放经营向集约经营的转变，推进酒店业经营结构调整，提高酒店资源利用的效率，也是收益管理研究和应用的最重要的领域之一。通过国外的实践证明： 传统的收益管理技术能给企业带来良好的经济效益。但近年来酒店在实施收益管理的过程中也出现了一些问题，如酒店在实施收益管理中的超售技术时常面临两难的抉择。一方面，酒店产品具有时效性，虚耗的客房当天卖不出去，其价值将永远消失。超售给酒店带来的效益是显而易见的，它可以提高酒店客房入住率，从而增加酒店收益。另一方面，超售导致部分顾客手持订单却因酒店客满而无法入住的现象愈演愈烈，会使酒店的信誉受到损失， 引发法律纠纷， 造成人、财、物力的浪费，这也是很多酒店不愿超售的原因。因此更好地把握顾客选择酒店的行为特征和偏好，从酒店顾客选择行为角度研究收益管理而不是仅仅考虑酒店的利益，对于酒店获得更精确的顾客需求预测，实施超售，恰当地控制酒店客房分配及定价，并最终优化酒店的收益和提高顾客的满意度和忠诚度具有重要理论价值和实践意义。二、 酒店收益管理研究进展酒店收益管理的研究按内容可划分为四个方面。1 需求预测。顾客需求预测是收益管理的基础部分， 预测方法一般采用定量预测方法。将需求预测分为两类：统计方法和随机过程方法。酒店顾客需求预测方法多为航空旅客需求预测方法在酒店业中的应用。2 超售。超售的目的是减少客房虚耗，各类超售模型就是研究合理控制超售量增加酒店收益。3 客房分配。客房分配是根据顾客需求的动态特征对每类细分顾客的客房预订限制的动态设定，酒店客房分配研究成果多为一些算法。4 定价。定价是在了解不同顾客不同需求和消费方式的基础上， 对不同类型的顾客执行不同的房费标准。20 世纪90 年代之后，客房定价集中到定价模型的研究。国内有关酒店收益管理的研究起步较迟， 始于本世纪初，多为国外研究成果的介绍和简单应用，研究内容也比较零散， 但这一领域参与的研究者已越来越多。蓝伯雄（2002）较早地分析了收益管理在酒店管理中应用前景。在总结国外大量关于收益管理文献基础上， 提出了未来酒店收益管理的六个研究方向。三、 基于顾客选择行为的收益管理研究进展鉴于传统的收益管理的研究多从企业角度探讨其收益最大化，没有很好地考虑顾客利益，企业与顾客之间的矛盾时有发生。因此，随着收益管理研究的深入， 从上世纪九十年代以来学者开始从顾客选择行为角度来研究收益管理， 其成果大部分集中在航空领域。航空旅客选择行为的研究主要集中在离散选择模型和旅客选择行为对舱位控制的影响等方面。在旅客航空选择行为的研究中， Logit 模型是最早、最广泛应用的离散选择模型（Discrete Choice Model，DCM）， 航空旅客标准Logit 模型是基于Ben-Akion（1985）的模型。Littlewoods（1972）最早提出了期望边际座位收益（Expected Marginal Seat Revenue，EMSR）概念和基本规则。Belobaba（1987）发展了Littlewoods 的方法并给出了严格的证明过程， 称为（EMSRa）。EMSR 在航空业理论研究和实践应用中影响巨大， 此后多年， 虽然多有变化， 但基于EMSR 的舱位控制策略几乎成了一种工业标准。从旅客选择行为角度，针对航空舱位控制、旅客选择模型等方面做了一些研究。总体而言， 国外在收益管理理论研究和实践应用方面都已较成熟。展望未来， 对收益管理的研究仍将继续，并逐步转向顾客选择行为；而对收益管理与顾客选择行为二者内在机制的研究则将成为重点。顾客选择行为及其在收益管理中的应用有待研究的问题还很多，研究的领域也很广泛，国外已取得一些成果，国内这方面的研究还处于起步阶段。基于顾客选择行为的酒店收益管理方面的成果国内外都非常少，有待深入细致的探索和研究。四、 未来研究展望真正意义的酒店收益管理的研究与应用在国外只走过了十多年，是酒店经营中一种崭新的管理思想、营销技术和竞争手段，其理论研究与实践应用都在继续快速拓展。近十年来，从顾客视角探讨收益管理成为该研究的发展趋势，对收益管理与顾客选择行为二者内在机制的研究则将成为重点，并逐步拓展到酒店收益管理领域。基于顾客视角的酒店收益管理有待研究的问题还很多，研究的领域也很广泛，国外已取得一些成果，国内这方面的研究还处于起步阶段，有待深入细致的探索和研究。1 根据酒店顾客的行为特征和偏好细分市场传统研究中，一般采用人口统计学变量（如年龄、性别、收入、教育背景和职业等）或者顾客购买目的变量（如观光旅游、休闲度假、探亲访友、商务等）细分酒店顾客市场，但是这些划分方式并不一定适用于酒店收益管理。如区分不同的顾客类型以确认其对价格的敏感性是酒店收益管理的重要基础工作， 传统观念中认为商务顾客为公费消费者，假设其对价格不敏感而只在意服务，但实践中并非如此；另外，自费顾客也并非都对酒店价格敏感而不在意服务。所以，应根据酒店顾客行为特征和偏好重新界定其类型，把酒店顾客整体市场划分为具有类似性的若干不同的适宜实施收益管理的细分市场，针对不同的细分市场采取不同的收益管理策略。2 基于顾客选择行为的酒店收益管理建模，模型中参数的选取与计算传统收益管理模型的一个假设是顾客对某种产品等级的需求完全独立于供方的销售策略，这与现实不符合。如酒店卖一间全价房的可能性依赖于在同一时刻是否可能有一间折扣房会卖出去，并且， 顾客购买的可能性依赖于是否有最低客房等级。显然，顾客行为对卖方的决策起着很重要的影响，应该在建立模型时考虑进去，这类模型称为选择模型（Choice Model）。离散选择模型作为使用最广泛的消费者选择模型，能更好地从顾客视角解决酒店收益管理问题。针对酒店收益管理的离散选择模型以及模型中参数的选取和计算，是酒店收益管理今后研究的重点和难点。3 基于顾客选择行为的酒店收益管理算法设计酒店收益管理是典型的优化问题，随着数据存储成本的降低， 数据库和数据仓库技术的发展，因特网和电子商务的迅猛发展， 导致了酒店数据量的极度增长， 对顾客购买酒店各个等级价格产品的预测和超售都是以海量数据为基础， 并且预测和超售数据需要实时更新。因此，要针对酒店顾客的行为特征和偏好，设计更为快速和有效的智能算法，如模拟退火算法、禁忌搜索算法、遗传算法、蚁群算法等，保证预测、超售和客房分配等数据的准确性和时效性。4 酒店顾客的动态选择行为分析 静态选择行为在建立酒店顾客效用模型时，只考虑顾客的当期效用， 不考虑当期决策对未来的影响；而动态选择行为将酒店顾客看成是动态决策者，在决策时，不但考虑当期效用，而且考虑当期决策给未来带来的影响。因此，酒店与顾客在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映酒店与顾客“向前看的”的动态特性，其结果也更接近真实情况。5 酒店实施收益管理与对顾客服务的公平性 收益管理技术固然为酒店提高收益做出很大贡献，但类似超售等问题，却严重影响了顾客的利益，如何解决这类问题是今后要研究的一个重要领域。顾客遭到酒店不公平的对待，就会产生不满的情绪，不满的顾客不仅可能会改购其他酒店的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利的口头宣传，使酒店失去大批潜在顾客。如何在收益管理研究中引入风险管理，提高对酒店顾客服务的公平性，是今后酒店收益管理中新的重要研究方向。顾客关系管理与酒店收益管理的整合 顾客关系管理是通过努力培养顾客忠诚， 争取最大化长期收益； 收益管理以短期收益最大化为基本思想，追求酒店产品期望收益最大化为目标，目标市场为“眼前顾客”，二者存在一定的冲突。因此，顾客关系管理怎样影响酒店收益管理， 二者之间的关系怎样，如何整合顾客关系管理与酒店收益管理是未来的一个重要研究方向。65叶予舜 5/20/2024 2:19:34 下午