熊津化妆品长春净月大学城分店策划案.doc

熊津豪威化妆品净月大学城分店

营销策划案

一、企业背景及任务
熊津豪威生活用品（中国长春）有限公司是韩国前15位企业之一的熊津集团所投资的外商独资企业。公司主要经营的项目包括化妆品、净水器、空气清净器制造等。事业初期主要经营的是化妆品事业。因为，作为一个陌生的品牌化妆品要比家电产品更容易接近中国消费者，同时化妆品又是年轻男女生活的必需品。在以后相当长的时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国的市场。公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元。
繁忙的学习、工作和生活节奏严重影响现在的年轻男女朋友。日益严重的环境污染及各种压力会导致身心失衡，使肌肤变得敏感、脆弱、缺乏光泽、过早老化产生皱纹………随着现代生活质量与品位的提高，人们开始意识到化妆品的重要性。熊津化妆品关注现代年轻男女朋友内心对浪漫自由生活的渴望与需求，完美迎合现代护理品的回归天然消费潮流，在人与自然之间维系精妙平衡，为年轻男女朋友寻求内在的真实美。
熊津豪威所推出的化妆品是一个以全植物配方与先进科技相结合，致力于保养肌肤的专业品牌。目前拥有蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等四大品牌，清洁、周护理、保湿修护、清爽、滋润、均衡、净白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑、彩妆等十几种系列60余款单品。护肤、护体、沐浴等针对不同皮肤类型和不同需求产品丰富完善，是从头到脚的[全身肌肤的保养专家]，具有保湿、滋养、美白、缓解肌肤老化及舒缓压力等保养功能，是年轻男女性朋友的喜好。在以后相当长的时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国的市场。公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元。
自从公司进入长春以来没有完全融入市场，我们决定在长春净月大学城开一家熊津豪威生活用品专卖店。为更一步推动熊津豪威生活用品在长春的成长之路。
二、市场的现状
（一）分店地理现状
长春净月大学城位于春城南郊，濒临长春有名的净月潭。在长春日益发展的今天，现在有十几所高校的新校区搬迁于此地，如东北师范大学、吉林财经大学、吉林农业大学、长春中医药大学等共有约七万在校大学生。由于长春净月大学城离长春市中心商业区重庆路、红旗街和桂林路都有相当长的一段距离。在净月大学城的学生每次出入商业区只有三路公交和轻轨出入且都要花费一个半小时以上（单行一次）。大学生在校期间每天都有很多的课程安排空余时间只能是在下午放学以后的几个小时，这样同学们就没有足够的时间进入商业中心进行消费。
（二）消费者分析
1．消费者购买特征及购买行为分析
据我们调查报告显示：我国大学生每学期的平均收入为5919元 。（收入来源：主要是家庭支持，其次为兼职）含学杂费在内，我国大学生每学期的人均消费支出高达5819元，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上。超过城镇居民人均年收入（9472．2元）。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，这就意味着有1200亿的市场。经常性负债消费的大学生比例超过10%。（大学生消费水平如下图所示）
大学生月消费水平表
200—500元
34.7%
501—1000元
43.1%
1001—2000元
15.1%
2001元以上
7.7%
（大学生平均消费倾向如下图）
性
别
消
费
（
元
）
消
费
项
目

男
女
主 食
300
200
副 食
150
300
其 他
200
350
其他消费包括上网、买化妆品、买衣服等。
其次现在的净月是长春是重点开发区域由于环境非常好，随着人们的养身保健意识加强。他们选择在此地居住的人会越来越多，加上一年四季来净月潭旅游的人也很多，这些都是消费比重大的人群。
2．影响消费者购买行为的主要因素
（1）消费能力：大学生主要经济来源是家庭支出，高额的化妆品只能少数人能够购买
（2）产品功效：化妆品的功效是年轻男女性朋友选择品牌的首要因素。他们购买化妆品的作用就是让自己拥有一个好的肌肤，能在人群中有一个好的形象。提高自己在别人心目中的印象。
（3）口碑传播：产品的口碑是很重要的，如果在校园里和在其他人群中能听到人们说某某化妆品好时，对其身边的人购买决策比广告的含金量还重。
（4）广告宣传：消费者从陌生到认识再到喜欢需要一个媒介进行传播，拥有良好的媒介就等于拥有好的市场。
（三）竞争者分析
在长春净月大学城里有大型超市个：南街超市、旅游购物中心。中心药店一个寿康药店。而化妆品专卖店只有一个“妙龄化妆品”。像在超市里主要有的化妆品都是一些中低档的并且效果不是专业性的。而同学们需要的是一个值得信赖又有实用价值的东西。
大学生的用的主要产品时玉兰油、安利、丁家宜、隆力奇、大宝、完美等产品，这些产品在南街超市与旅游购物中心都是以专柜和开架的形式出现

但这些产品对皮肤的保养程度不够全面，太大众化。并且没有专业的销售团队。
其次，是“妙龄化妆品”连锁店，在店铺里有各种化妆品，他的产品比较齐全，但是同样没有良好的服务和一流的消费渠道。
（四）市场定位
为了使我们的产品可以更好的面对消费者，更好的获取更大利润我们准备以相应的产品和服务去满足他们，把大学生作为我们的消费目标者，根据这类人的特点推出一些列的活动来吸引他们。我们打着同学们爱肤、美肤的心理，以及产品的效果来完善本店。让产品在大学校园里的覆盖率达到50%，在未来的一年半的时间里在净月大学城完全站住脚，然后向长春各大高校辐射。
三、SWOT分析
（一）优势，强项（Strength）
品牌方面。熊津化妆品是韩国产品，本着最高的科技含量做成，有着对皮肤的根本改变。彻底根治自己的不好问题皮肤。
服务方面。我们将以优质服务为宗旨，提供最准确的市场信息，为买家提供最大的便利，让买家感受我们的真诚。其次我们改变了以前传统单一的经营模式，有总公司聘请专业的皮肤专家，帮助消费者分析自己的皮肤种类，根据各人肤质配置适应的产品、传授皮肤保养方法，达到改善肤质的目的。
市场策略。我们的市场定位明确，针对大学生市场。有全面的市场推广计划，并在不同时期采用不同的推广计划。
渠道优势。我们直接从沈阳批发，减少中间环节，缩短渠道，没有附加税在同类产品中敲定更合理有效的价格，赢得广大同学们的青眯。
竞争能力。我们了解学生，将心比心，更能为同学提供方便和惊喜，同时以同学为基点辐射家人朋友。
（二）劣势，弱项（Weakness）
新店铺的弱势。其首创性和初期规模使分店缺乏人气，缺少广告宣传。另外，分店的信用机制也需要长时间的考验才能被广泛接受。
经验劣势。由借于团队产品初期的规模和影响力，团队各方面能力的限制，虽然市场定位于大学生，但实际推广过程需要一段时间的积累，才能引起大学生对我们团队产品的偏爱，这个过程充满艰辛。
竞争能力弱。起步低，运营成本相对不高，竞争能力的建立，主要依靠同学们的宣传力度，需要一定时间。
（三）机会，机遇（Opportunity）
潜在市场。大学生市场本来就是一个潜在的广阔市场，到了大学，作为成年人来自生活和社会的压力每个人都需要装点自己是自己达到最好，他们便是我们的潜在顾客。
政府支持。由于金融危机的影响，大学生就业成了一大难题，政府鼓励大学生自己创业。

（四）威胁，竞争（Threats）
抓住顾客难。部分大学生对以前用的品牌和商店已经适应，想要改变他们的偏好需要一定的时间积累。
产品问题。在市场上的化妆品比较多，以前的老品牌有基础，市场占有率高。
总的来说，机会大于威胁，优势大于劣势，校园化妆还可以制定属于增长型战略。

四、营销策略
（一）促销策略
熊津化妆品的品牌在国内来说还比较年轻，提高品牌的影响力是我们的首要职责。在我们分店就得以最少的资金来达到最大的市场效应。
1．开业前期我们以发传单、挂横幅的形式走进校园和居民区，让他们了解分店的位置及我们要卖的产品。并且我们与东北师大舞蹈社团的成员达成协议，我么提供舞台给他们展示才华的机会来庆祝分店的开业。
2．开业当天我们通过抽奖回馈的方式来答谢首次光临本店的消费者让他们感受到我们品牌的热情。同时在分点周围开设几个小型流动试用装点，已达到本分点和本品牌的知名度。
3．经营期我们以学校的活动为基点，选着学校一些大型的活动位目标。让我们成为她的赞助商。在校园里以提成的销售方式招收定量的校园代理。
（二）产品策略
1．产品功效
熊津化妆品目前拥有奢丽特、蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等产品，以清洁、周护理、保湿修复、滋润、均衡、增白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑彩妆等十几种功效为首打品。本化妆品是采用微毫米技术，使产品顺利进入皮肤深层，最新一代的多层脂质体技术，多种有效成份可以缓慢释放，活性生物技术更利于皮肤细胞吸收。
2．产品特点
熊津化妆品原材料来源全部由国外进口，不像其他大众品牌那样原材料来源途径复杂。熊津化妆品成份全部采用纯天然植物性原材料最新的科技原料，皮肤的吸收效果可以达到60~80%。本产品采用植物精华液作为基础液使皮肤吸收到充分的营养，参透到达皮肤深层快速高效被皮肤吸收。再用后皮肤清爽无厚重感使皮肤得以顺畅的呼吸。
3．产品定位
我们的化妆品在研发的时候就是根据中国人的各种肤质来做，是消费者了解自己的皮肤后能够对症下药，现在化妆品也是年轻男女性朋友的一个必备品，是勾画自己另一个身影的首选材料。
（三）价格策略
由于我们的销售渠道的影响下，在根据我们的消费目标者考虑。本产品在开始阶段多数价格的消费目标群体是在大学生消费水平为800元以上的人群，兼存部分价格在大学生消费水平为500元以下的。产品价格娜瑞斯系列价位一般在50—240元、黛露系列价位一般在80—390元、蕊痕系列价位一般在100—450元、赫蓓尔系列价位一般在120—500元、奢丽特系列价位在300元以上。随找分店和产品的影响力的扩大，以此借机适度降低价格来促销产品。
（四）渠道策略
我们的产品以生产商到消费者没有中间的其他过度，生产商在沈阳每次提货直接从厂商提取一分店专营方式与消费者成交。这样货品的来源与价格就会有一定保障性，在以后的成熟期产品可以发展到校园代理。
五、行动方案
（一）开业前期
我们制定了定量的市场调查表，对暑假没有回家的大学生和附近的居民进行了调查，然后分析我们的具体原因以变拟定我们分店的计划。
开始阶段我们逐步加大宣传力度，在长春总公司的支持下，分店于2011年8月6日（农历七月初七）当天已发放定量的手摇扇的形式对分店将要坐落于长春净月大学城和熊津化妆品进行宣传。
（二）开业期
2011年8月20日~9月5日 这时候市各大高校学生陆续返校的日子和大学新生的报道日子。我们开始印发传单去各大高校进行宣传，并且我们制定一些条幅来宣传“熊津化妆品欢迎同学返校”“熊津化妆品欢迎新同学”。在此我们与东北师范大学我到社团达成协议，让他们在我们开业当天为我们搞庆祝活动，这样他们才能得到表现，我们也得到宣传。
2011年9月9日 在教师节快要到来的时候了，我们与附近的鲜花礼品店进行合作，我们提供包装纸为同学们送老师鲜花，对其宣传。
2011年9月10日 教师节当天学校放假同学们都有时间出外面逛街。开业时候我们邀请长春公司经理来给我们揭幕并发表讲话。然后有东北师范大学的同学进行活动表演我们通过抽奖回馈的方式来答谢首次光临本店的消费者让他们感受到我们品牌的热情。同时在分点周围开设几个小型流动试用装点，已达到本分点和本品牌的知名度。
（三）开业后期
2011年9月13日~10月下旬 这段时间是大学生开学典礼和迎新活动的时候，我们将与学校的有关责任人进行联系我们将成为他们的活动赞助商，让部分活动的礼品也成为我们的产品。
11月11日 这是单身年轻朋友们的一个跳动的日子，我们利用这天来对我们的产品进行部分促销。
2011年11月12日以后 我们主要利用各种宣传来吸引顾客然后然我们这长春净月大学城站住脚，并以网状模式向长春各大高校辐射。
（四）活动经费预算
1．开业前期经费
（1）横幅、宣传海报、宣传单共500元。
（2）人员工资1500元。
2．开业期间经费
（1）横幅、宣传海报、宣传单、节目单、礼包共1500元。
（2）场地布置费用1000元。
（3）人员组织费用1500元。
（4）其他费用共2000元。
3．开业后期的经费将会与店铺的经营状况达成比例
活动总经费：8000元。

附： 问卷一
大学生消费情况调查问卷
首先，请原谅占用了您一些私人时间。大学生是一个庞大的消费群体，对消费市场有着不容小视的影响。大学生的消费理念势必会影响消费市场的发展趋向。因此，我们希望就大学生的消费情况进行调查。希望您能认真填写问卷，谢谢您的合作！
1、您的性别（ ）。
A. 男 B. 女
2、年级（ ）。
A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四
3、您的学校所在环境（ ）。
A.市区 B.郊区
4、家庭人均年收入（ ）。
A.1000元以下 B.1000-2000元 C.2000-3000元 D.3000-4000元 E.4000元以上
5、您在校期间的月平均消费（ ）。
A.300元以下 B.300-500元 C.500-700元 D.700-900元 E.1000元以上
6、每月用于校内正餐的费用约为（ ）。
A.200元以下 B.200-400元 C.400-60.0.元. D.600-800元 E.800元以上
7、每月用于零食及校外饮食的费用（ ）。
A.50元以下 B.50-100元 C.100-150元 D.150-200元 E.200元以上
8、月通讯费用（ ）。
A.20元以下 B.20-50元 C.50-80元 D.80-120元 E.120元
9、每月购置衣物的费用（ ）。
A.50元以下 B.50-100元 C.100-150元 D.150-200元 E.200元以上
10、每月购买日常用品的费用（ ）。
A.30元以下 B.30-50元 C.50-70元 D.70-100元 E.100元以上
11、您的生活费用来源于（ ）。
A.全部来自家庭 B. 部分来自家庭，部分靠自己打工赚取 C. 全部靠自己打工赚取
12、您觉得您的生活费（ ）。
A.有富余 B.刚好够用 C.不够用
13、您每月花在休闲娱乐方面的费用（ ）。
A.50元以下 B.50-100元 C.100-150元 D.150-200元 E.200元以上
目 录
第一章 总论 1
第一节 项目背景 1
第二节 项目概况 2
第二章 项目建设必要性 5
第三章 市场分析与建设规模 7
第一节 汽车市场需求分析 7
第二节 市场预测 12
第三节 项目产品市场分析 13
第四节 建设规模 16
第四章 场址选择 17
第一节 场址所在位置现状 17
第二节 场址建设条件 17
第五章 技术方案、设备方案、工程方案 22
第一节 技术方案 22
第二节 设备方案 28
第三节 工程方案 33
第六章 原材料、燃料供应 38
第七章 总图布置与公用辅助工程 39
第一节 总图布置 39
第二节 公用辅助工程 43
第八章 环境影响评价 52
第一节 环境保护设计依据 52
第二节 项目建设和生产对环境的影响 52
第三节 环境保护措施 54
第四节 环境影响评价 56
第九章 劳动安全卫生与消防 57
第一节 劳动安全卫生 57
第二节 消防 64
第十章 节能与节能措施 67
第一节 项目概况 67
第二节 项目综合能耗 69
第三节 节约及合理利用能源的主要措施 71
第十一章 项目实施进度与人力资源配置 76
第一节 建设工期 76
第一节 项目实施进度 76
第二节 生产组织与人员培训 79
第十二章 投资估算与资金筹措 82
第一节 建设投资估算 82
第二节 总投资估算 86
第三节 资金筹措 86
第十四章 财务效益分析 88
第一节 财务评价基础数据与参数选取 88
第二节 销售收入及销售税金估算 89
第三节 成本费用估算 89
第四节 财务评价 91
第五节 不确定性分析 93
第十三章 风险分析 95
第十四章 结论与建议 97
第一节 研究结论 97
第二节 建议 97

目 录
第一章 总论 1
一、项目概况 1
二、项目提出的理由与过程 6
三、项目建设的必要性 8
四、项目的可行性 12
第二章 市场预测 15
一、市场分析 15
二、市场预测 16
三、产品市场竞争力分析 19
第三章 建设规模与产品方案 22
一、建设规模 22
二、产品方案 22
三、质量标准 22
第四章 项目建设地点 25
一、项目建设地点选择 25
二、项目建设地条件 25
第五章 技术方案、设备方案和工程方案 28
一、技术方案 28
二、产品特点 30
三、主要设备方案 32
四、工程方案 32
第六章 原材料与原料供应 35
一、原料来源及运输方式 35
二、燃料供应与运输方式 35
第七章 总图布置、运输、总体布局与公用辅助工程 37
一、总图布置 37
二、 运输 38
三、总体布局 38
四、公用辅助工程 39
第八章 节能、节水与安全措施 44
一、主要依据及标准 44
二、节能 44
三、节水 45
四、消防与安全 45
第九章 环境影响与评价 47
一、法规依据 47
二、项目建设对环境影响 48
三、环境保护措施 48
四、环境影响评价 49
第十章 项目组织管理与运行 50
一、项目建设期管理 50
二、项目运行期组织管理 52
第十一章 项目实施进度 55
第十二章 投资估算和资金筹措 56
一、投资估算 56
二、资金筹措 58
第十三章 财务评价与效益分析 61
一、项目财务评价 61
二、财务评价结论 65
三、社会效益 68
四、生态效益 68
第十四章 风险分析 70
一、主要风险分析识别 70
二、风险程度分析及防范风险的措施 70
第十五章 招标方案 72
一、招标范围 72
二、招标组织形式 72
三、招标方式 72
第十六章 结论与建议 74
一、可行性研究结论 74
二、建议 75
附 件 77
一、附表 77
二、附件 77
三、附图 77

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