某广场项目建设可行性论证研究报告-521.doc

XXX广场 基本建设投资项目申请报告某广场基本建设投资项目申请报告目 录第一章 总论1.1 项目概况1.2承办单位简介1.3 项目提出的背景1.4 项目的建设必要性1.5 申请报告研究的依据和范围1.6 主要技术经济指标1.7 施工进度计划设想1.8 工程招投标第二章 市场初步预测2.1国内房地产市场总体分析2.2 2007年、2008年房地产市场总体预测2.3某市商业主题广场的走向2.4 本项目与其他项目相比较优劣势分析2.5 本项目前景预测第三章 项目定位3.1 主题定位3.2 功能定位3.3 市场定位3.4 项目建设方案与规划设计定位3.5 价格定位3.6 入市姿态及推广时机定位3.7 销售（出租）方式定位 3.8 物业管理方式定位第四章 环境影响评价4.1环境现状 4.2 主要污染源分析 4.3评价法规依据及区域环境现状 4.4 项目建设对环境的影响 4.5环境保护治理措施 第五章 环保、绿色建筑与节能5.1 相关规定5.2 建设提议第六章 营销策略6.1 宣传主题概念6.2 卖点整合6.3 优惠措施6.4 销售目标体系整体推广思路6.5 外发式宣传策略6.6 销售进度目标6.7 资金回笼计划第七章 投资估算和资金筹措7.1 投资估算7.2 资金筹措第八章 财务评价与社会效益分析8.1 盈亏平衡分析8.2 敏感性分析8.3 社会效益分析第九章 结论第十章 附件一 建设单位近三年的财务报表及五年利润预测表第十一章 附件二 撰单位营业执照、资质证书第一章 总 论11 项目概况1.1.1 项目名称：某广场1.1.2 建设单位：某市某有限公司1.1.3 建设地址：某市1.1.4 建设单位法定代表人：1.1.4 建设单位联系人：1.2 承办单位简介建设单位某市宝星发展有限公司位于某，主要经营范围为房地产开发、自有物业租赁、物业管理、日用百货、文化体育用品纺织品、服装、家用电器等综合大型的有限责任公司，公司注册资金叁佰陆拾捌万元，是在某市及周边区域有一定综合实力、良好口牌及信誉度的发展公司。1.3 项目提出的背景本报告所陈述的对象为某广场，以下简称本项目。“某广场”项目坐落某市中心区，毗邻优美、宁静的某。总建筑面积约78000平方米（其中0.000以上建筑面积约58000平方米，地下室建筑面积约20000平方米），建设定位为与某广场融为一体的大型商场。有“某X”之称的某市位于广东省。属亚热带气候。年均气温为21.5C。系著名的历史文化、风景旅游名城。某市坚持以经济建设为中心，积极实施东进和“东引西连”发展战略，实行内、外源型经济并举，全力打造“三大经济板块”，推动经济增长不断创新高。2006年实现生产总值526.22亿元，比上年增长14.5%，比2002年增长65.2%。 近年来，某经济社会呈现持续、快速、健康发展的良好势头。在去年底召开的市第十次党代会上，确立了“工业主导、重大项目带动、三产旺市、科教兴市和人才强市、区域协调发展”五大战略，作出了全力发展“工业、城市、县域、港口物流”四大主体经济的战略部署，努力把某建设成为最适宜旅游的花园式风景城市、最适宜人居的生态型山水城市、最适宜创业的现代化工业城市。 某招商引资不断取得新突破。2003年以来累计实际吸收外资达24.3亿美元，其中2006年预计6.71亿美元，比上年增长11.4%，吸收外资总量连续四年稳居全省山区市首位。 某地理位置优越、自然资源丰富、基础设施扎实、人文环境良好、政策设施配套，是投资兴业的风水宝地。某的中心城区，随着政府近年确定“东扩南连”、“一江两岸”、“百万人口大城市”的战略规划，城市的空间和容量都将倍增，某区域商业对于周边的有效辐射以及有效消费人口都将大大加强，对于市区商业的扩容、升级提供了重要的契机。据统计，五年内也需要新增超过50万平方米的商业面积。2005年，全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%；市区商品房销售面积59.16万平方米，同比增长10.9%，销售均价为2419元/平方米，同比增长9.5%。项目选址位于某市某四路，西面隔着东环广场（规划待建）为某广场，东面为某广场，南面紧挨某四路，一路之隔为某X大酒店，北面为某国际酒店（拟同期规划待建），项目靠近居民住宅区，人口密集，地理位置优越，交通便捷。是建设综合性广场的理想用地。某城区及周边区域近期开发的大型项目建设的房产项目主要为某、某、某、某及位于某新城、某碧桂园等都为单一房产出售项目，与本项目有潜在竞争的其中之一是将投入运营的某国际广场，虽然名称同为国际广场并位于商业街道，但地理位置较偏、广场主题不明显。能以某市地标形象出现的只有本项目。14 项目的建设必要性1.4.1符合某市（某区）发展规划要求某区是某中心城区，位于市区的中南部，是某的陆上交通枢纽，以及某通往珠三角、粤西、外省市的主要门户。改革开放以来，特别是进入90年代，某区步入持续快速发展阶段，各项事业取得了历史性的成就。“九五”期间，某区的主要经济指标年均增长快速，旅游、物贸、交易、都市型工业以及房地产业等是该区的支柱产业。为了进一步发展某市经济，某市委、市政府提出了“坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，以建设繁荣活力、文明法治、和谐安康、生态环保某”的建设目标，扎实推进社会主义和谐社会建设，加快改革开放，着力推进经济结构调整和经济增长方式转变，国民经济和社会发展又好又快，实现了“十一五”的良好开局。本项目拟建的某广场充分体现了某市的整体发展战略，积极打造一个全新的集多种服务功能为一体的综合现代化商贸中心，包含有办公、商业、餐饮、娱乐等多种经营内容，项目规模大、设计思想先进，本项目的建设将推动某区仍至某市新一轮发展规划的实施。1.4.2项目建设有利于较好地发挥土地效益根据某地区的发展规划，该地区重点发展旅游、商业和物贸，目前主要已建成了某广场、某广场、某广场、某商场、某商场，即将投入运营的项目某商业广场等，地区总商业面积超过30万平方米。本项目将建设一个可以辐射周边地区的全新多服务功能的现代化都市商业中心，这不仅大大提高了某市区商业中心的水平和规模，丰富了商业中心的商业业态，对提升该区域的商业价值，促进地区经济发展有明显作用。本项目为配合某市建设花园式风景旅游度假城市，将某乐园改建为集旅游文化、商贸购物、金融证券、会展中心为一体的商业广场，从而充分利用了土地资源的有效发挥。1.4.2项目建设有利于文化设施、旅游良好结合某是省内有名的旅游城市，现湖区边区域已发展起商业广场、酒店综合物业等，本项目处于旅游区的周边，游客经常从某大道经过，是城市对外接触游客的窗口，是将原有旅游资源与地区商业发展的有机结合，是一种新的开拓，据统计，中心商业区（天宁北路、建设三路）的消费客户85以本地常住人口为主，而外来游客和商旅消费客户比例合计不到10，主要原因为旅客难以找到与景区衔接、就近的集酒店、商业广场的新型建设项目，在此背景下，我们准备开发建设的某广场无疑适时而上，具有一定的建设必要性，一方面尽可能的提供给市场高品质的商业广场，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。15 申请报告研究的编制依据和范围1.5.1 编制依据A. 政府有关立项、建设用地、规划批文、设计任务书等文件B. 环评报告及环境保护行政主管部门出具的环评报告审批意见；C. 项目行业分析报告、初步规划设计；D. 银行资金证明，自有资金情况说明、资金筹措构思和是否进行合作建设的情况说明；E. 工程地质资料（初步勘察报告）；F. 项目策划（定位）报告、规划设计建议、建设进度构思说明；G. 工程概预算；H. 委托人近三年财务报表；I. 建设单位的背景资料、建设单位的工商营业执照（事业单位提供组织机构代码证）及相应的资质证书；J. 某广场工程施工方案；K. 委托某公司编写的技术咨询合同书。1.5.2 编制范围本报告考虑了本项目红线范围内的总体规划和布局，编制范围主要包括拟建主体工程以及供水、排水、消防、供电及照明系统、空调、通讯、智能系统等配套工程，其中配套公用工程考虑了项目总体规模的需求。报告重点论述了本项目的概况、建设的必要性、项目建设方案投资估算以及社会效益。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究与作出进一步的论证。本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。1.6 主要技术经济指标项目的主要技术经济指标如表1所示：占地面积约：50000规划建筑面积约：78000其中地下室建筑面积约：20000可售商铺面积：1668m2租赁经营面积：56332绿化率：35%1.7 施工进度计划设想本项目的建设期预计为12个月，若从2008年1月开始，则至2008年12月结束，比同期建设的某酒店提前7个月投入使用，争取2007年10月底之前完成各项前期工作，包括发展与改革行政主管部门组织评审及批复基本建设投资项目申请报告，建设行政主管部门批复方案设计、初步设计及拆迁安置工作，并且落实项目建设资金。为确保本工程在2009年1月投入使用，工程进度力求安排紧凑，充分利用工序间流水搭接，互相交叉与衔接，以利于缩短建设周期，并考虑资金链的延续，按时按质完成项目建设，项目进度计划如下：前期工作：2007年1月 2007年6月；勘查设计：2007年7月 2007年10月；基础施工：2008年1月 2008年3月；主体施工：2008年4月 2008年7月；安装工程：2008年6月 2008年9月；装饰装修：2008年7月 2008年10月；建筑外围：2008年7月 2008年10月；设备采购：2008年5月 2008年9月；设备安装及调试：2008年9月2008年10月；竣工验收交付使用：2008年10月；1.8 工程招投标根据中华人民共和国招标投标法及广东省实施办法等有关规定，本项目的建筑工程、安装工程、设备及重要材料采购均可采用自行邀请招标的方式进行，由建设方根据工程的实际，对勘察、设计、施工、监理以及重要设备、材料的采购分阶段进行对邀请的单位进行技术、经济的综合评价，择优选取，这样可以在较广的范围内择优选择信誉良好、技术过硬、具有专业特长及丰富经验的设计单位、监理公司、施工企业和生产供应商，为确保建设的正常开展及资金链的延续，施工单位有一定综合、经济实力更佳，必要时在不违反国家不得施工单位带资建设的规定，可以给予一定的股份合伙的模式选取施工单位，以保证工程的质量和降低工程造价，提高工程项目的社会效益和影响。第二章 市场调研及前景预测某广场项目由办公、商业、餐饮、娱乐等不同功能的房产组成，本章将通过分析国内（某）房产市场发展的现状及趋势，及不同功能房产市场的现状，从而进行本项目各功能房产的市场定位。2.1 国内房地产市场总体分析经过了2004年、2005年国家对房地产市场的宏观调控，虽然在宏观调控措施的作用下，2005年下半年房地产投资增速和房价涨幅小幅回落，但从2006年2、3月份开始，与固定资产投资反弹相呼应，房地产投资开始增速，一些大城市房价居高不下，供求结构不合理的矛盾依然突出。伴随着国家新一轮宏观调控政策的出台，房地产业成为2006年国家宏观调控的重点行业之一，5月末，相关部门再一次出台了房地产的调控措施，由于调控措施落实需要时间，2006年房地产调控效果还不太明显。展望2007年的房地产市场走势，将取决于一系列国家宏观调控政策的落实程度。2.1.1 2006年房地产投资2006年全国房地产完成投资19382亿元，同比上升2个百分点，低于全社会固定投资增长率2.2个百分点。房地产投资占全社会固定投资额的17.6%，同比下降0.2个百分点，房地产业投资过快增长的态势得到初步控制。2.1.2 2006年房地产开发2006年全国土地开发投资为1211亿元，同比增长28.79%；土地开发面积为2.66亿平方米，同比增长17.39%；土地开发投资占房地产开发投资的比重为6.29%，同比上升0.3个百分点。土地开发投资和土地开发面积的较大幅度增加说明房地产较强的发展态势，新开工面积7.84亿平方米，同比增长15.1%，为2004、2005年增幅连续下降后的回升。竣工面积5.3亿平方米，同比下降0.6%，表明当年房地产产品供给减少，是房价上升的原因之一。2.1.3 2006年房地产销售2006年全国商品房销售面积6.06亿平方米，同比增长12.2%，销售面积高出竣工面积7000万平方米，虽有预售因素，但也表明了需求的旺盛，房价上升在所难免。2.1.4 2006年商品住宅开发近年来国家对房地产业实施宏观调控，包括控制房地产投资信贷、规范拆迁、规范土地供应，加强税收征管等，在短期内影响房地产产品的供应的增加。商品住宅在房地产中的主体地位加强，顺应了不断增长的住房需求。2.2 2007年、2008年房地产市场总体预测2.2.1 总体预测2007年、2008年将继2006年后的又是房地产“政策年”。回顾2006年的房地产形势，这些旨在稳定房价、规范市场的政策举措的实施效果尚未显现。相关部门的统计数据显示，2006年三季度全国的普通商品房价格依然同比上涨了6.1%，其中部分大中城市，第三季度房价仍以超过10%的速度快速上涨。同时住房供求结构性矛盾依然突出，普通住宅所占比例过低的问题未有根本改观，估测各地政府在落实国务院房地产调控方案细则的工作力度仍然不大。预测2007年、2008年国内房产市场有如下主要走向。2.2.1.1 房地产融资方式呈现多元化趋势 长期以来，我国房地产开发采用的是典型的“香港模式”，即开发商利用大量银行资金买地、建房、卖房，然后再开始新一轮循环。在这个过程中，房地产开发资金主要来自银行的土地及开发贷款、预收款、银行按揭贷款、施工企业垫款，而开发商自有资金比例较低。经过政策调整后，土地使用趋于透明，但是资金的制约日益明显。近几年国家有关监管部门对房地产开发企业资金实力提出了越来越高的要求，先是清理工程拖欠款，接着房地产开发资本金比例提高，存贷款基准利率提高，个人房贷利率及按揭成数提高，继之“招拍挂”后的国有土地出让金的限期缴清，直到最近人民银行建议取消期房销售，资金成为房地产行业面临的最大挑战：旧的融资渠道受阻、资金链日益趋紧。在这种形势下，房地产业正由土地运营向金融运营转变，而房地产更加依赖于银行信贷外的其他金融创新产品，以银行贷款为主导的间接融资将转变为多元化融资模式。 从近两年的情况来看，房地产企业的融资活动空前活跃。据有关调查统计，2004年，房地产基金投向房地产资金超过7亿美元，2005年，房地产基金投向房地产资金将达到28亿美元；2004年，全国30家信托投资公司共计发行了约83个房地产信托产品，募集金额约122亿元，2005年，房地产信托募集资金将达到220亿元。可以看出，随着调控的持续，房地产企业融资更加依赖于银行信贷外的其他金融创新产品。同时，海外地产基金也纷纷进入中国迅速发展的房地产市场，像摩根士丹利、SUN-REF盛阳地产基金、ING地产、美林投资银行等著名国际地产基金采取多种渠道陆续进入中国房地产市场，拓宽了国内房地产企业的融资渠道。 2.2.1.2房地产投资增速趋稳，供给量有所增加 从短期看，房地产投资将继续保持增长势头，但增长速度将继续放缓。根据2006年前6个月房地产开发投资发生的变化，以及房地产投资年度变化规律，可以预计，随着宏观调控政策作用的继续显现，2007年、2008年房地产投资的增长幅度将继续回落，全年房地产投资增长约22%左右。由于当前我国房地产投资增长已进入到相对正常增长空间，如果今后没有力度更大的调控措施出台，估计2007年、2008年房地产投资不会出现大幅度的降低或上升，增速与2006年基本持平。一方面，在宏观调控政策的惯性作用下，房地产开发贷款和消费贷款增速将继续放缓，直接影响房地产开发的规模和施工速度，发挥抑制投资增长的作用。另一方面，海外资金和民间资金将继续流入房地产市场，资金偏紧状况将有所改善。同时，国家将强化扩大居民消费政策，为了满足广大中低收入群体的住房需求，国家将继续鼓励对普通住房和经济适用房的投资建设，因而，普通住房的投资增加将成为房地产开发投资增长的主要动力。由于房地产行业产品生产周期长的特点，房地产市场供给表现出很强的惯性，2005年以来积累的潜在供给能力将陆续在2007年、2008年前后竣工，因此，商品房的供给速度将继续增加。从2004年初开始，房地产投资过快增长，商品房施工面积很大，但自去年4月份以来，在宏观调控作用下，由于房地产开发商资金偏紧和对房地产涨价的预期等因素，商品房建设速度放慢，使商品房的竣工率较低，积累了大量在建未完工程。由于2006年国家继续加大对房地产市场的宏观调控力度，使房地产供求形势发生了变化，价格预期改变，加之房屋建设周期不能拖的过长，房地产开发商为降低投资风险，将加快建设速度，确保已开工项目按时竣工。预计2006年下半年及2007年上半年商品房的竣工率还会提高，增速将高于2005年。2.2.1.3 非理性需求继续减少，自住性需求将逐渐回暖 随着调控政策的不断完善和落实，投机性需求将会继续受到抑制。同时，各地的城市改造与拆迁规模受到控制，由此产生的被动性需求也会有所下降。但在汇率调整幅度不大的情况下，一些国际热钱仍会对中国房地产市场投资感兴趣，因此，外资对房地产市场的投机仍然存在。 由于房地产调控效果逐步明朗，消费者的心理预期开始恢复正常，观望心态正缓慢转变。中国人民银行对全国城镇储户问卷调查报告显示，四季度准备购买住房的居民人数占比为19.6%，较3季度提高0.5个百分点，说明居民即期购房意愿略有回升。2006年自住性需求将逐渐回暖。首先，随着我国经济继续快速增长，城镇居民收入水平有了较大提高，居民消费重点已经转向住、行等方面。居民消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费的总量。其次，与工业化相伴随的城市化进程加快，大量农村人口流向城市，同时，经济发达的大中城市还吸引了大量经济、技术、科技人才，将形成巨大的住房需求。2.2.1.4 房地产价格涨幅将趋向相对稳定 2005年以来，国家出台的系列调控措施，其政策效果将在四季度继续显现，房地产价格涨幅仍会有小幅回落。但总体分析，房地产价格大幅下降的可能性不大。根据上述对房地产供给和需求的判断，2006年商品房供给量将有所增加，自住性需求逐渐回暖，随着房地产市场供求形势和房地产市场结构进一步得到改善，2006年房地产价格将在2005年的基础上趋向平稳，全年70个大中城市房屋销售价格同比平均涨幅约5%7%，略低于同期城镇居民可支配收入的名义增长率，涨幅基本正常。但个别前期房地产价格虚火明显的城市，可能出现房价小幅下降的情况。尽管从目前看来，政策调控的效果尚未充分得到体现，但作为稳定规范市场的政策，稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目标。展望2007年、2008年，随着国家对房产市场调控的持续，房地产开发模式逐渐改变，金融对房地产市场的制约作用将更加突出，开发贷款和消费贷款增速的放缓，将起到抑制房地产投资增长的作用。如果今后不出台更严厉的调控措施，估计2007年房地产投资增速将与2006年持平。受税收政策限制和拆迁规模控制的影响，投机性需求和被动性需求会继续减少，加之随着前几年开工的商品房逐渐进入完工阶段，商品房竣工面积增速将有所提高，房地产供求矛盾将有所缓解，预计2006年四季度房地产价格涨幅将继续平稳回落，2007年、2008年房地产价格将在2006年的基础上趋向平稳。2.3 某市商业主题广场的走向 2.3.1 市场分析某广场的定位是：建设定位为某旅游度假区与某酒店融为一体的集四星级商务休闲酒店的大型商场。2006年是某商业用房发展历程中的一个重要节点，不仅在商业用房的开发、销售和投资上都有较大的增量，市场轮廓逐渐清晰，投资者的投资理念也得到了进一步确立。从目前的情况来看，在某的住宅开发趋势影响下，住宅区向中心城区外围扩展，边郊的商业用房也将有较快增长。相对，中心城区的商业集聚将因购买力扩散而降低速度。购物广场是商业中的重要环节，而主题商业广场在同类型中数量不多，但占经济比重较大的类型之一，项目所处的市场形势较好。2.3.1.1 分割型的小商铺管理协调要求比较高，形象方面较难统一，将造成投资者向街铺倾斜。 目前，某市某些市场空间较小、变化周期比较短的区域已经出现招商困难的情形。今年下半年将出现商铺现房集中上市的情况。届时，招商困难这一矛盾将更为突出。预计一些房地产开发企业将会对重要商业企业做出重大妥协，在租赁条件方面给与更多优惠，进而导致商业企业反客为主，房地产开发企业利润降低的局面出现。总之，今年某商铺将有着更多纵深方向的变化，这对商铺投资、开发、规划方面提出了许多新的课题，商铺市场的技术要求会越来越高。在开发方面更重视细分市场，重视定位和竞争策略的制订，在投资方面更注重收益和风险分析，而在市场价格方面，将出现总体租价微调、售价起稳的局面。2.3.1.2某近年来建成了近十座大型商业设施，形成某新兴的商业中心，商业销售营业额、市场成交额一直位居某中心区前列。这部分市场群落建设于90年代末至2000年初为主，现在已逐步成为以现代化大型配货、超市、步行、销售中心为主体的商贸场所。随着近几年区域开发的推进和人口的不断进入，某周边的商业气氛日渐浓厚。从目前情况看，驻于某的商业机构包括某X广场、某X广场、某广场、某商场、某商场及即将投入运营的项目某国际商业广场等。众多商业设施的集中在这一区域产生了越来越强的商业聚合效应，进一步带动了周边地区的人气，使之成为某市某区一处重要的商业中心地带。该区域主要商业设施情况详见下表：某市地区现有商业设施情况序号名称面积（万平方米）经营类型1某X广场42000超市、大卖场2某广场73000大卖场3某广场25000超市、大卖场4XX商场大卖场5XX商场大卖场某广场地处某区，处于大型商务中心范围之内，具有良好的商业前景。从交通情况看：位于某路，是进出某市区的主要交通要道，交通非常便利。这为顾客往来，扩大本商业中心服务半径提供了有利条件。从消费群体看，目前地块周边已有多个居民新村，并有多个中高档商品住宅区正在建设之中，因此有强大的消费基础。从竞争环境看：地块周边以有一批知名度较高的大卖场，以及已经发展较成熟的天宁北路商业休闲街。这些商业对本项目利弊共存，利在于该区域已有的知名度易使人流聚集，从而有利于增加本商业中心的人流量，弊在于同类商业设施云集，竞争更趋激烈。但是本项目商业区定位于档次较为中等略高的主题百货店，购物环境宽敞，以购物中心为发展目标，与周边的商业区有着不同的消费定位和消费群体，主要吸引本地块及周边高级商务人士的消费能力，与周边的大卖场有着互补关系，具有独特的竞争优势。综上所述，本项目建设商业设施符合这一地区的功能定位和发展趋势，迎合了地区对商业设施的需求，具有良好的市场前景。目前该区域商业用房底铺月租金在50300元/平方米月，根据地块周边地区商业用房平均租金和售价情况，项目法人制定了经营计划，可以实行部分如街铺出售返租，其余部分出租经营。2.2.1.3 2006年某全市生产总值526.22亿元，比上年增长14.5%，增幅比上年提高0.1个百分点，其中旅游业产值为41.27亿元，其中第三产业增加值226.77亿元，增长13.00%，房地产业增长16.6%，住宿和餐饮业增长11.00%，房地产业增长18.80%，人均生产总值达14266元，增长13.5%，按现行汇率折算为1783.00美元。2.2.1.4 新的、强势的大型主题商场出现，势必会吸引来某周边地区、甚至珠三角投资散户的客户，同时也会争夺周边一些商城的原有业主到本项目开业。2.2.1.5 综上所述，某广场的开发有着良好的外部经济环境，社会环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。2.2.2 市场供求分析某经济的稳步发展给商业广场带来蓬勃生机。虽然某区的常住人口仅36.83万，仅相当于广州市海珠区的1/8，某的人均收入14266元，与支出大约相当于顺德区一半，收入和支出的整体水平不高，但商业活动依然活跃，2006年全年社会消费品零售总额167.94元，比上年增长18.0%。根据相关的资料，近几年来(部分年度)社会消费品零售总额（亿元）增长速度之比如下：单位：亿元 16794 142.29 77.3145.461995年 2000年 2005年 2006年从上表可见社会的消费品零售逐年稳步增长，综合性广场有较大的市场。某广场的开发是顺应了这一市场需求的。某酒店与某广场联为一体，以其独有风格，以其毫无可比拟的特色区别于某广场、某时代广场，这将牢固地巩固和保持其竞争地位。 2.4 目前某已经推出和即将推出的可比项目分析比较分析 2.4.1 项目地块情况项目地块，占地面积2789m2，位于某市某区，本项目建设用地西面隔着东环广场（规划待建）为牌坊广场，东面为沃尔马广场，南面紧挨某四路，一路之隔为某大酒店，北面为某酒店。选址用作商业广场，是理性、明智的开发项目。因为政府对一线湖景地开发的限制，使得这块地有着极大的升值潜力。无论开发为何种物业，它都是不可多得的。 2.4.2 市场定位本案项目具有城区中央位置、开发规模大、规划设计条件优、一线某景观等核心优势，本项目的战略定位应该是站在城市运营的高度，以都市综合体的开发理念和富有前瞻性的远见，集旅游文化、商贸购物、金融证券、会展中心为一体的商业广场，打造某城区20年不落伍的新地标！在同样的地理条件下，某市内暂时尚未出现可类比的项目，某、某、某广场等，都因地理位置、角色定位、发展前景都与本项目无法比拟。2.4.3 本项目优劣势分析本项目同某、某、某国际广场项目比较，具有共同的特点：A、 都位于某市区某区商业区域。B、 均定位为商业广场。本项目与某、某和即将投入和某X国际广场相比较具有如下优势：A、 地理位置优越，交通便利；B、 商业广场主题突出，广聚人气，建成后有某市地标性商业广场的作用；C、 总体规划与产品概念相一致；D、 在商业广场的基础上结合时代主导潮流，规划增设网吧、音像店、景观休闲广场、量贩卡拉OK、电影院、酒吧街等配套设施吸引客源；E、 与某酒店配套发展，优势互补，潜力空间无限； 本项目与其他项目相比较具有的劣势：A、 广场设计及配套，周边分摊公共建筑面积较多；B、 正南面的某路是吸引顾客驾车到来消费的有利一面，但同时也对部分步行者加大阻隔感，借鉴同类型的广州市天河城购物中心的经验，如能征得规划同意，结合周边地形设置贯穿于南北的小型地下人行遂道或人行天桥，加大客流量及方便性。25 本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。随着某整个经济环境的逐步提升和某旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待。某作为著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于AAAA级旅游目的地的某广场，更会为某旅游房地产业增添新的亮色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。第三章 项目定位31 主题定位某广场 购物、休闲、娱乐商业广场，某的商业新选择！ 引领时尚商业新地标！ 此广场非彼广场，绝对能让你满意而归！32 功能定位规划设计的某广场，有完善的商业功能，满足某市不断增长的消费指数的需求，提高城市形象，填补了现在某市新型商业广场的空白，打造出兼有超市、数码电器、商铺、餐饮、KTV/电玩娱乐城、影院、商业街规划设想等新兴产业市场空白的综合主题商业广场，区别于单一商业广场的局限。33市场定位A. 投资收益的最大化；B. 提升某广场的品牌形象；C. 为某的经济事业发展做出贡献；D. 增强在市场竞争力；E. 增强广大顾客（客户）的满意度；F. 面向某未来，站在城市运营的高度；G. 一流的商业布局，系统的商业管理。市场定位实际上就是选择客户，确定项目的目标使用者和目标消费者是哪一类人。下面将从商业模式定位、市场竞争定位、客户群体三个方面进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。3.3.1 商业模式定位结合项目的实际及市场现状，开发本项目可以从以下几个方面对综合性广场进行适当的商业模式定位：A、 适当控制开发规模，减少风险，以本项目的地理位置、规范地段的实际，控制建设规模（面积）在60000m2左右为宜，保证规划许可并获得最佳的投资回报率。B、 大型品牌超市、平价百货、数码手机电器、家品家饰、大型知名连锁超市、散租铺，大型中式餐饮、国际连锁快餐、西餐。C、 影院、KTV、电玩娱乐、特色餐饮、风情酒吧、步行街。D、 根据功能区间的划分，销售部分商铺面积，可以实行部分临街散铺出售，其余部分出租经营，争取尽快回收资金，降低经营风险，但有一个前提就是在百花齐放经营时要对租出的商铺或出售的区间实行整齐划一的管理模式，确保商城的形象，防止各自经营的混乱情况出现。E、 打响本项目特色广告牌，通过广播（告）、网页、报章、杂志、宣传的各种手段吸引人们的注意及提高本项目的市场效应。F、 保证足够的可持续经营的商铺面积，以获得长期稳定高价值的回报。G、 前期实行相对稍低的价格吸引有投资意向的客户，再根据市场的反映，调整出合理的价格定位。3.3.2 市场竞争定位周边的这些商业对本项目利弊共存，利在于该区域已有的知名度易使人流聚集，从而有利于增加本商业中心的人流量，弊在于同类商业设施云集，竞争更趋激烈。但是本项目商业区定位于档次中等略高的主题百货店，购物环境宽敞，以购物中心为发展目标，与周边的商业区有着不同的消费定位和消费群体，主要吸引本地块及周边高级商务人士的消费能力，与周边的大卖场有着互补关系，具有独特的竞争优势。A、 舍旧取新，以周边商场现有经营模式为指引，保留可借鉴的模式，开拓新的模式与定位，B、 标榜城区新型商业龙头：以规模够大、业态最全、价平物美、时尚超前取胜。C、 以零售商业为主，隔合四星级酒店，风情餐饮、娱乐、休闲为特色。D、 配以其他潜在竞争对手所不具备的大型停车场。E、 比某更时尚、舒适，比某更丰富、平价，比沃尔玛更多元化、更具特色。3.3.3 客户群体定位3.3.3.1 消费群体特征及不同年龄时段的分析、定位消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。时尚流行指标用传统生活指向、平实生活指向和时尚流行指向这三类特征来界定消费者。据相关调查发现，传统生活指向是消费者总体的主要特征约占80%，但它又随年龄、文化程度、职业、个人月收入等人口特征的变化而有所不同。譬如，年龄1529岁的消费者倾向于具有时尚流行的特征，而40岁以上消费者则更多地表现为传统生活指向；人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化；受教育程度越高，时尚流行的特征就越强；而个人月收入的上涨，也伴随着消费特征从传统生活向时尚流行的指向过渡。同时，无收入群体同样也表现出很强的时尚流行特征。经济意识指标将消费者区分为大手大脚，比较精打细算和非常精打细算三类，总体中以比较精打细算的消费者居多约占总体的60%。进一步的分析表明，男性比女性，年轻人比老年人更倾向于大手大脚地消费。随着受教育程度和收入水平的提高，精打细算的程度也逐渐降低。从人群特征指数来看，学生和自由职业者是大手大脚倾向最强的两个群体。 生活品质指标由淡漠、关注和崇尚三个层次组成，选择关注品质的消费者占到总体的一半以上约50%。调查结果显示，年龄介于3049岁之间的消费者对品质的关注程度最高，而50岁以上的消费者对品质的态度最为淡漠。同样，受教育程度和收入水平的高低与消费者对品质的重视程度仍然呈正向对应关系。购物计划指标由理智消费和冲动消费两个类型来体现。调查结果表明，年龄越长，受教育程度越高，理智消费的倾向也越强。而收入越高，则越容易冲动消费。但就调查总体而言，还是理智消费指向占据主导约60%。年龄段方面，2029岁多数选择的休闲活动是体育锻炼，3039岁主要选择的休闲活动是与朋友聚餐，4049岁选择唱卡拉OK的比例较大。他们喜欢吃的有情调，穿的有品味，住的有氛围，玩的有内涵，出行很方便，消费场所应该有相当的文化性和多样性。消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了他们的消费在理性中的个性需求，表现在对消费的内容和层次有比较实际需要的同时，其消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 同时由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化，对购物便利的要求异常强烈。据上分析，主要主导及符合本项目主题的消费人群年龄以40岁左右为多。3.3.3.2消费者来源及特征 据调查，中心商业区（天宁北路、建设三路）的消费客户约85以本地常住人口为主（55是土生土长的本地人，30是外来但常住本地），此外，外来游客和商旅消费客户比例合计不到10。商业消费主力客户将是某的中高收入阶层，年龄介2540岁，受过良好的教育，有一定的经济基础，收入比较稳定，愿意为娱乐消费支出，是市场的主流消费群体，他们的消费要求特征如下： 时尚 具有高质量生活的要求，追求大都市的商业多样性和时尚性； 便利 要求便利的生活配套设施，对服务要求高； 休闲 希望购物环境可以舒缓压力、放松心情；对他们而言，休闲（购物、与朋友聊天、喝茶、泡吧、卡拉OK等）是在繁忙工作之余对自己的一种犒赏，是体现个人品味的方式之一，是一种重要的交际形式，是获得外界认可，体现自身价值的重要途径之一。个性 对商品和消费的要求个性化，而且要有品味。3.3.3.3