济南南丰某房地产项目定位报告终稿.doc

目 录前 言31、项目自身分析41.1 项目区域形象分析41.1.1 项目区域在济南市的位置及城市形象41.1.2 项目区域在经十路的位置和城市形象51.1.3 项目区域在济南东部的位置和城市形象51.2项目地块情况61.3 S.W.O.T矩阵分析法6“SWOT”矩阵81.4 物业优势及劣势分析91.4.1 Strength优势分析91.4.2 Weakness劣势分析111.5 物业机会及威胁分析131.5.1 Opportunity机会分析131.5.2 Threat威胁分析151.6各因素交叉分析151.6.1 规避项目劣势的交叉分析151.6.2 规避项目威胁的交叉分析181.7 分析总结192.项目定位202.1市场定位202.1.1市场定位的决定因素202.1.2 市场最终定位212.1.3 市场定位的支撑点242.2目标市场（客户）定位282.2.1目标市场构成分析282.2.2目标市场需求特征分析292.2.3目标市场（客户）结论312.3形象定位332.3.1形象诉求重点332.3.2形象定位及支撑362.3.3项目案名建议372.3.4案名诠释382.4价格定位402.4.1定价原则402.4.2定价方法412.4.3定价策略432.4.4最终价格定位433.项目规划设计建议533.1 整体规划思路533.2平面布局建议及原因533.2.1整体规划布局533.2.2住宅规划设计建议563.2.3公共建筑规划设计建议573.2.4交通组织及停车设施规划建议603.2.5 建筑类别配比653.3建筑外观风格及园林建设建议663.3.1建筑外观的风格建议663.3.2小区园林建设建议733.4户型面积选择及组合建议883.4.1户型设计配比893.4.2户型设计特色建议933.4.3户型结构面积1003.4.4优秀户型推荐1013.4.5地下室设置建议1103.5配套设施规划建议1103.5.1 楼宇配套设施建议1103.5.2 项目公共建筑布局1173.5.3 商业配套建议1323.6物业管理1353.6.1区域市场物业管理情况1353.6.2物业管理建议1373.6.3物业管理服务内容建议1383.6.4物业管理费建议1403.7 项目智能化建议1423.7.1 住宅项目智能化建议1423.7.2写字楼及公寓智能化1453.8项目车位配置建议1483.8.1产权车位与使用权车位比较1483.8.2项目车位配比数量1493.8.3 项目车位面积大小建议1513.9项目整体开发策略1513.9.1开发时序1523.9.2 项目各期开发量建议153结 束 语1542 前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本案的自身质素，提出有针对性的项目定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。1351、项目自身分析1.1 项目区域形象分析 1.1.1 项目区域在济南市的位置及城市形象 1.1.1.1 项目区域在济南市的位置项目区域位于济南市东南部，二环东路以东，属于东部新城区域。项目附近的市政建设相对落后，配套设施不够完善。但项目区域距离城市繁华区较近，且济南人素有“住东不住西”的传统居住观念，项目区域位置和城市形象较西部和北部好的多，是济南人首选的居住区域，对项目的定位和后期宣传推广会具有很大的利好作用。 1.1.1.2 项目区域在济南市的城市形象在济南城市规划发展中，济南二环东路以东，太辛河以西区域为济南的东部新城区。项目地处东部新城与主城区交界处，西部近邻以千佛山为首的南部旅游风景区，奠定了济南人对该区域良好的心理定位，符合“住南不住北，住东不住西”居住习惯。项目区域在济南城市居住区域中凭借其良好的自然环境、便捷的交通和近城市繁华区域的良好区位，成为济南的富人居住区和最适宜居住的区域之一。 1.1.2 项目区域在经十路的位置和城市形象经十路作为一条整合了交通功能、景观功能、城市经济发展动脉等功能的分段多功能城市主干道，是一扇更新城市环境、代表城市形象的对外窗口；更是一座整合城市功能、提升城市价值的战略桥梁。项目地处经十东路西端，西近二环东路，作为经十东路的西龙头地位，是外地从东面进入济南城区的咽喉要道，既是济南对外的居住形象工程，也是引领东部新城居住潮流的龙头工程。 1.1.3 项目区域在济南东部的位置和城市形象项目区域地处济南东部新城，紧临经十东路和燕山立交、东二环，东部近邻规划中的奥林匹克体育公园。目前，正逢政府大力发展东部产业带和东部新城，项目处于非常有利的历史时机，面临很好的发展机遇。项目本身处于济南规划中的东部新城区，西北部为繁华的城市核心，周边为千佛山、浆水泉等旅游风景区。项目在经十路的东部龙头位置，处于政府大规模的规划发展区域，在济南经济飞速发展的大好形势下，项目区域近揽城市繁华，坐拥良好的自然环境，是济南人最为倾向的居家区域之一。1.2项目地块情况序号项 目内 容1名 称领东国际新城（暂定名）2发展商山东XX房地产发展有限公司3项目四至项目位于济南二环东路以东，北临经十东路、西临浆水泉路、东南依洪山、东北近季节性排洪沟4用地面积经十东路北部约46亩，南部约451亩，共约497亩5用地性质综合性居住用地6地块情况路南地块自北向南看，地块呈不规则的“形，地势南高北低，被规划道路分为南北三块，并有高压线走廊斜穿地块。现地块内为代拆迁建筑物较多，拆迁量较大。路北地块近似三角形，地势相对平坦，现有代拆迁建筑物。7周边情况项目周边有正大花园、世纪城、华森碧云天等新兴社区，有万嘉隆超市、省立医院、武警山东总队医院、妇幼保健所、省环保学院、建工学院、审计干部学院、下井庄小学、荆山庄小学等商业、医疗、教育配套，配套设施相对较少，尤其是金融、商业、邮政配套缺乏。南部洪山山体缺乏植被、且堆有大量生活垃圾，环境较差。1.3 S.W.O.T矩阵分析法说明:SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（S）、劣势因素（W），及外部市场环境中的机会因素（O）、威胁因素（T），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。 “SWOT”矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1、 规模大，大盘开发优势明显；S2、 紧邻经十路、东二环，交通便捷；S3、 先进开发理念，产品的差异化；S4、 处于市区与东部新城交汇处，地理位置优越；S5、 土地取得成本相对较低，成本优势明显；S6、 周边逐渐形成居住氛围，居住环境日益成熟；W1、 地块分裂不利于规划；W2、 地块内高压线影响开发；W3、 地块南垃圾山的负面影响；W4、 紧邻经十路，噪音干扰大；W5、 经十路沿线不可拆除建筑物及不可开主出入口的影响；W6、 区域内市政配套设施落后，其它配套缺乏；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、 周边区域开发带动本项目；O2、 东部新城发展对项目带动作用；O3、 区域概念炒作升温，人气渐旺；O4、 市民居住偏好东部；O5、 项目东部奥林匹克花园建设的带动作用；O6、 浆水泉路的规划改造T1、 市场上多个潜在大规模楼盘竞争威胁；T2、 区域内在售高档盘竞争；1.4 物业优势及劣势分析1.4.1 Strength优势分析S1. 规模大，大盘优势明显项目约500亩的占地规模，近80万平米的巨大建筑规模，在整个济南市场都是屈指可数的大盘。大盘的优势在于能够充分体现企业实力，强化企业品牌，市场影响力较大，消费者方面更容易得到认同。另外，可以对地块进行系统的、综合性的规划，进行综合性集中配套，有利于资源优化，能推动区域内经济效益、交通环境、人文资源总体水平的全面提升。因此，在一定程度上也受到政府的“推波助澜”。S2. 紧邻经十路和东二环，交通便捷经十路贯穿整个济南市区，并和城市多条南北交通要道相连。其不仅是连接东部新城、东部产业带、泉城特色风貌带、西部新城的交通枢纽，也是连接城市经济隆起带和城市发展的中心轴。本项目紧邻经十东路，西近东二环，可迅速出行到达繁华市中心、济青高速、绕城高速和姚墙国际机场等，交通四通八达、出行便捷。S3. 先进开发理念，产品的差异化贵司在南方城市先进的开发理念、开发经验和我司对市场的准确把握及操盘经验、资源的优化组合，通过对项目进行准确的定位，进行产品差异化的开发，使其成为本项目独具买点。S4. 处于市区与东部新城交汇处，地理位置优越本项目处于市区与东部新城交汇处，是济南东部新城和繁华市区的交界地带，“坐拥便利交通，近享都市繁华”，属于济南东拓的重点开发区域，地理位置优越，项目升值潜力巨大。S5. 土地取得成本相对较低，成本优势明显2003年9月，经十西路150余万元/亩的高价揭开了济南市土地市场整顿以来的第一拍，从此各区域土地价格和房价一路飙升，尤其是东部区域和南部区域。本项目相对较低的土地取得成本有利于项目的运作，也利于更多的资金用于项目规划、园林建设、建筑和配套建设上，以此来提高项目的综合品质和综合竞争力。S6. 周边逐渐形成居住氛围，居住环境日益成熟随着济南东部新城和产业带迅速发展，项目所处区域内兴起了中润世纪城、正大城市花园、荷兰庄园、军安和平山庄、三箭平安苑等众多新型社区，有利地带动了区域的发展，逐渐形成一定的居住氛围，居住环境日益成熟。1.4.2 Weakness劣势分析W1. 地块分裂不利于规划项目地块整体形状不规则，且被多条规划路分割为零散的几块，这种分裂给地块的整体规划、外在形象、包装宣传等方面带来很多不利的影响，在和其他连贯整齐、规划统一的楼盘的竞争中处于劣势地位。W2. 地块内高压线影响开发除了受规划路分割的影响外，项目地块内有高压线横贯东西，而整顿时间的不确定，将对于项目的整体开发时序和整体规划造成很大困难。如何规避高压线问题，就成了项目确定开发时序的关键。W3. 地块南垃圾山的负面影响项目地块虽然为山地形态，但项目南面洪山山体缺乏植被覆盖，而且生活垃圾的积累对周边的自然环境与居住环境产生很大的负面影响。项目建设没有自然景观可用，周边环境相对较差。W4. 紧邻经十路，噪音干扰大经十路作为济南的景观大道，同时也是济南的城市交通命脉，交通繁华，车流量大，行车噪音较大。经十路沿线的住宅项目虽然可以坐享经十路带来的便捷交通，但同时也具有行车噪音干扰的烦恼。项目地处济南市区的窗口位置，是外界自东往西进入济南的交通要道，交通繁华，车水马龙，噪音干扰较大，对项目将来的业主具有一定的影响。W5. 经十路沿线不可拆除建筑物及不可开主入口的影响经十路作为项目的一个主卖点，不但为项目提供了便捷的交通，而且也是项目对外展示形象的窗口，是最值得发挥得地方，对项目的开发意义重大。但由于经十路沿线黄金智业、济南市车管所等建筑物不能拆除，致使项目只有大约60米左右的两段直接临经十路，可发挥空间受到限制，严重影响项目的整体外观。且受经十路不能左转向的硬性限制，经十路沿线不能开主出入口，相应地对业主的出行带来一定不便，对利用社区主出入口展示项目形象的目的也造成了难度。W6. 区域内市政配套设施落后，其它陪套缺乏由于项目所处区域属于济南城市郊区位置，城市化进程较晚，区域发展相对落后，各种市政配套设施落后，其它如商业、金融、邮政等相关配套缺乏，对于区域的居住环境具有相当大的影响。1.5 物业机会及威胁分析1.5.1 Opportunity机会分析O1. 区域大开发带动本项目以二环东路中段为中心的东部区域正在逐步成为发展总部经济最具活力和潜力的区域。发展思路主要是广泛吸引著名跨国公司、国内外金融机构、大企业、大集团来济设立区域总部、研发中心、运营中心、发展总部经济。本项目紧邻此区域，这些总部经济将给本项目带来直接有效的目标客群。O2. 东部新城，对本项目有带动作用根据济南城市规划，东部新城将至少有个生活居住组团，人口规模在万人；东部新城以东的产业带区域人口规模将达到万人。人口的增长直接带来住房的需求，本项目作为东部产业带和市区中间地带，是市区与产业带对接发展的结合点，对于本项目的面市将是有利的机会点。O3. 区域概念炒作升温，人气渐旺在济南市新的城市总体规划中，“东拓”首当其冲。所谓“东拓”，即从济南市区向东沿“胶济产业带”形成未来城市的主要产业发展带。这一规划的出台带动了东部房地产市场迅速升温，房价普遍上涨。本项目正处于经济发展主轴胶济产业发展轴上，其发展前景非常乐观。 O4. 市民居住偏好东部“住东不住西，住南不住北”，是济南市民根深蒂固的置业居住观念。住在东部是身份和地位的一种象征，调研问卷显示，东部和南部是济南人置业的首选区域。本项目可以根据济南市民的这种居住偏好，进一步完善本身的配套，体现东部置业的优势。O5. 项目东部奥林匹克体育公园建设的带动作用根据济南城市规划，济南的奥林匹克体育公园就为与项目东部附近的转山一带，体育公园的建设将进一步提升该区域的城市功能和形象。而2005年奥林匹克体育公园准备工作的题上日程，进一步加快了东部区域，特别是项目所处区域的发展进程，为该区域的房地产项目的开发带来的巨大的升值空间。O6. 浆水泉路的规划改造项目西侧的浆水泉路的规划改造工程已经进入实施阶段，预计到项目动工时可以贯通使用，对项目的交通和形象具有很大的提升作用。1.5.2 Threat威胁分析T1. 市场上多个大规模项目竞争威胁据了解，东部浆水泉区域、南二环区域、西部区域和阳光舜城等多个大规模项目计划在近期面市，其产品包含了多层、小高层、别墅、Townhouse等多种物业类型，客群覆盖范围非常广阔，基本覆盖整个济南市区，与项目客群来源范围有很大的重合，直接对项目形成竞争威胁。T2. 区域现有高档盘竞争目前，项目所处的东部区域已经面市的中高档楼盘较多，像中润世纪城、悉尼花香、荷兰庄园、军安和平山庄等项目对选择此区域置业的客群造成了分流吸纳。同时，这些项目的二期、三期开发也正在积极酝酿之中，将对项目的销售直接形成竞争威胁。1.6各因素交叉分析1.6.1 规避项目劣势的交叉分析“S1+S3+W1”利用规模优势和先进规划，弱化地块分裂的不利影响对于楼盘而言，地块分裂会对项目规划和对外形象产生不利影响。而对于大规模楼盘而言，虽不能避免这种负面影响，但可以利用项目规模大，开发周期长的优势来降低这种影响，并且通过先进的规划理念，根据各个地块的特点规划不同风格的园林景观和产品，分期推出，成为项目一个专有的卖点，变不利为有利，化腐朽为神奇。 “S1+W2”巧妙利用开发周期，为高压线的迁移争取时间高压线整顿时间的不确定对项目的规划，特别是项目的开发时序问题影响巨大，且这个问题又是不可回避的。如何在不影响项目以最优地块按时开发的基础上，为高压线的整顿争取尽可能多的时间是制定开发时序前须解决的问题。我司建议充分利用项目规模大、开发周期长的特点，在比较成熟的地块中选取面积较大、开发周期较长的地块作为首期开发，为高压线的整顿争取时间。“S2+S3+S4+O4+O5+W3、W4”强化区域形象，建设内部景观，弱化南部垃圾山的暂时性影响相对整个项目区域的优势形象而言，无自然景观和南面垃圾山带来的负面影响作用较小，可以通过与政府部门协调、专业的包装、推广来解决这一问题。项目南部垃圾山对环境的影响属暂时性因素，其存在时间不是长久的，随着项目区域的城市化进程加快、东部奥林匹克体育公园的兴建、浆水泉路的贯通，南部垃圾山的不利因素将顺利解决，在推广中避免出现这一硬伤，在销售过程中向提起的客户强调其“暂时性”。同时在项目推出时，做好项目工地、围墙、接待中心等处的包装来美化局部环境，利用本项目优越的地理位置、先进的规划设计、占地规模大、园林、发展前景等优势来渲染项目以及项目辐射区域的美丽蓝图，以达到项目“整体美”的效果。“S3+O6+W5”北侧高层住宅双立面设计，经十路沿线次出入口精心设计，全方位展示项目形象由于经十路沿线部分不可拆除建筑物的分割，及不能开主出入口，致使项目对外形象的发挥空间受到限制。我司建议凭借先进的开发理念，与项目北侧布置超高层建筑，并进行济南都有的双立面设计，丰富项目北立面，树立项目别具一格的形象。另外，在经十路沿线设置次出入口，按照一般项目主出入口的规模和理念进行设计，充分利用经十路这个窗口展示项目形象。而沿浆水泉路设置的主出入口，由于浆水泉路的拓宽改造，形象有所提升，在项目西立面做文章，丰富项目西立面的同时，尽量使自主出入口开始的景观长廊通透宽敞，能够使视野从外面深入到项目内部，全方位展示项目形象。 “S1+S6+O5+W6”提供完善配套，提供便捷生活针对本项目周边生活配套不完善的弱点，正好利用本项目的规模优势做好社区生活配套，为业主提供便捷生活。配套设施较少，这就给在这里的居民带来居住、生活上的不便，同时以上内容也是购房客户在选购房产时非常注重的问题之一。只有凭借项目自身配备各种社区配套设施诸如：超市、商店、快餐店、洗衣房等服务设施，并且为了显现本项目独有优势，建议在会所内，为业主提供高档餐饮、娱乐、文体等方面的服务，让业主真正体会大型社区高度舒适，营造出只要在小区内生活就可以满足业主一切日常生活之所需的便利生活享受。同时，随着项目区域新兴楼盘的增多，区域配套的不断发展，项目区域的各种配套设施也将不断完善，将一步完善区域的居住环境。1.6.2 规避项目威胁的交叉分析“S2+S3+S4+S5+O5+T1、T2”以产品差异化、推广专业化，形成竞争差异化本项目作为大规模楼盘，须面对的是整个济南市场大型楼盘及周边楼盘的竞争，故我司建议本项目应瞄准市场空白点精确定位，利用项目自身的优势塑造个性化产品，与市场现有项目形成差异化竞争。在产品上，本项目可以利用地块优势，在园林、智能化、配套设施在硬件上超越其他项目。在结构体系、户型设计、外立面设计等方面做到新颖、独特，从而在产品上与周边项目形成区分。以我司经验，市场竞争激烈的情况下，为了在众多项目中脱颖而出，吸引目标客户群，除了在产品上有足够的吸引力外，还须有针对性的推广。1.7 分析总结以上所阐述内容，是在市场调查分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目分析，旨在通过S.W.O.T矩阵，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，指导项目的市场定位，从整体上提高本项目总体质素和市场竞争力。1、 综合项目地块的诸多优劣势因素分析，我司认为项目地块区位优势形象明显，具备做中高档产品的基础。2、 综合市场机会、威胁因素，中高档产品的市场竞争激烈，本项目要想从中脱颖而出，在不具有项目专有卖点的情况下，必须走产品差异化路线。3、 本项目应充分体现产品个性化，如园林景观、小区智能化、建筑风格、服务配套等，以求形成与市场差异化竞争。4、 根据未来市场竞争激烈情况，项目要想迅速切入市场，占据一定市场份额，入市价格须要具有很强的性价比。5、 依据市场情况和项目中高档定位取向须采用专业且创新的推广手法 （专业、新颖的现场包装和宣传形象，准确的入市时机，灵活多变的销售手段等），直命目标客户群体，抢占市场份额。2.项目定位2.1市场定位市场定位是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别。2.1.1市场定位的决定因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。1) 项目的整体现状及规模；2) 项目的地理位置；3) 区域环境及特质条件；4) 发展商及物业管理商的实力及信誉；5) 物业的硬件设施及装修水平；6) 物业配套附属设施；7) 物业推广上市时机。项目的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：1、 生产什么样的产品？（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）2、 为什么人生产？（即产品所面对的目标客户群）3、 如何生产本产品？（在产品规划设计中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。2.1.2 市场最终定位1）项目现状及规模现状，项目周边无明显特质因素；规模，项目具有500亩之规模，属市场大盘； 2）项目的地理位置在市区二环以外，属规划中的东部新城，未来的城市次中心；3）区域环境区域内无明显的行业特点，也无明显的特质氛围；4）发展商等硬件品牌开发商在当地属首次开发，无背景及其他品牌效应；5）物业的硬件及装修水平属未来待定事宜，在定位中不做过多考虑；6）物业推广的上市时机在此方面不具特别优势，未来一年内市场竞争项目较为激烈；综合项目上述所提因素，定位的可延伸方向主要有：项目规模、区位和项目的综合品质，规模和区位在未来供应的楼盘中属共有优势，综合品质应是项目的最有力机会点，建议项目市场最终定位：济南首席第五代住宅示范社区坚持城市可持续发展方向；社区生态环境与城市环境的进一步融合；前瞻性的产品设计理念；更加完善的社区生活配套；现代化的物管、高科技的智能化设施； 第五代住宅的提出住宅是离人们日常生活最近也是生活中必不可少的一种特殊的商品，像其他社会产品一样，随着时代的发展和人民生活水平的提高，住宅也需要更新与换代，从最初的仅仅满足人们生存居住的单一功能逐步发展成为集居住、文化为一体的多功能产品。中国建筑大师陈世民曾在深圳召开的“世纪创新论坛”会上就近二十年来我国的住宅发展概况，以最早出现的高层塔楼及相应的社区为主线，将住宅划分为五个时代，并提出了以“环境、空间、文化、效益”为综合设计理念发展第五代住宅的新观点，在国内的房地产业界引起了广泛的关注。 第一代经济节约型满足起码的功能需求，追求高容积率，不考虑朝向、户间干扰；第二代适用经济型在经济节约的基础上，关注景观，避免干扰，注重总体规划，少量增加了公用设施；第三代发展转变型改善了采光与通风条件，注重空间的完整性和公用设施的齐全性，由经济节约型户型向舒适性发展，并出现了部分豪华的“包装”，总体趋势在于追求改善，提升居住条件；第四代景观舒适型：1、 高层塔楼每层户数由8户减至46户，并根据朝向和景观分别设置大小不同的户型，户型平均面积增大。大户型厨房面积加大，卫生间数量增加，并设置了贮藏室及工人房；小高层有更大变化与发展，顶层、底层增设复式户型；多层大多变为一梯两户的大户型，有部分还增加了电梯；2、 小区在基本服务设施基础上，新增了会所、健身中心、大型停车场等更多的配套设施； 3、 绿化面积增大，一般都设置颇具特点的中心公用庭院，注重和强调景观设计； 4、 增加智能化的通讯、视听及物业管理体系；第五代生态文化型：这是目前各开发商、建筑设计单位和媒体都在研究和探讨的新一代住宅，这一代住宅的典型特征是以人为本，依据消费者动态需求，创造出舒适的人居环境，将空间、环境、文化、效益四方面有机地结合，力争做到人、住宅与自然环境、社会环境之间恰当地融合与共生，因此，这一代住宅既不是简化的节约型，亦不是浮躁包装的豪华型住宅，而是品牌性住宅。具体说来，第五代住宅在环境方面更加注重社区生态环境的塑造，同时加强与区域环境的结合；在产品方面除了考虑健康性的因素之外，在空间布局上更加注重其灵活性和延长其有效使用时间；强调更加完善的生活配套，有现代化的物业管理和智能化设施。从以上几代住宅的发展演变可以看到，第一代、第二代住宅只是简单地解决基本的居住问题，更多的是追求生存空间的数量，而第三代、第四代住宅已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质，发展到第五代住宅已开始着眼于环境，追求生存空间的生态、文化环境。 当今时代，生态环境的问题已得到高度的重视，人们更加渴望回归自然，使人与自然能够和谐相处，生态文化型住宅正是在满足人们物质生活的基础上更加关注人们的精神需要。 2.1.3 市场定位的支撑点 1、 总体规划方面充分利用项目的交通、区位等优势，力求在交通路网、社区文化等方面与区域环境形成良好的统一； 社区开发与城市发展同步进行； 社区配套建设同时完善城市配套； 社区所塑造的形象与东部发展形象相符；2、 社区生态环境的塑造 100%超高绿化率概念的提出； 社区首层架空，设计分年龄层交往空间和绿化景观； 多重平面、立体景观的塑造； 绿树制氧、绿色廊道系统； 具有文化氛围的都市庭院（宅间绿化）； 完全人车分流的道路交通组织； 各主题会所的设立及随处可见的运动场所；3、 户型产品的健康性 满足户型的健康性要求； 更加人性化的设计，和新的空间元素、设计理念的提出； 坚持板式小高层，高层不超过一梯四户； 注重户型的细节处理，保证良好的私密性；4、 产品的市场特点 参照按照国家制定的人均居住面积的规定，适应市场需求，户型设计以舒适型户型为方向； 依据市场发展规律，设计符合市场需求的户型结构和户型面积； 根据目标客群的家庭结构特点，户型设计时考虑其分割组合的灵活性和延长户型的有效使用时间；5、 产品功能空间的生态性 户型功能空间更加合理，降低污染；6、 更加完善的社区配套； 小区内15000平米的商业配套定向招商，及2万多平米的设施配套，小学、主题会所、双语幼儿园、超市、社区医院等完全满足社区居民的生活需求；7、 节能环保设施的应用； 社区设置中水处理系统； 全部采用中空玻璃窗，提高防尘、隔音效果； 采用新型墙体保温材料，及部分非承重墙采用新型墙体材料，提高保温效果和空间利用率；8、 产品高科技的应用 三星级智能化标准的提出； 小区网络化，互联网、小区局域网的设置； 智能安防系统； 卫星电视转播，VOD电视点播系统； 物业管理的网络化，电子布告栏、信息查询、电子邮件等信息的支持；9、 时代感的建筑风格 简约时尚的建筑风格符合目标客群的需求； 社区的其他建筑都作为建筑小品与景观环境协调统一，且从建筑风格到装饰风格都要求具时代感；总述：以上从整体产品的塑造、社区氛围的形成、景观环境的营造、配套设施、物业管理、社区智能化等方面营造了整体社区的生态品质，除了对社区环境的营造且尽可能的加强社区周边区域内环境的改善及与其的衔接，以社区综合品质的形成赢得市场。住宅产品的发展是时代的象征，同时产品也是项目主要的核心竞争力，所以，项目开发的宗旨是要在产品、居住环境、生活的舒适程度上综合提升，社会生态型社区，不仅提升了社区内部的环境质量且把社区的建设与城市发展的步伐联系在一起，生态型的社区在济南也是首次提出，符合项目长时间的发展战略，可以随着时代的发展，不断的加入新的时代的更利于生态、环保等方面的理念和元素，使其内容更加充实，相对市场更具新意。项目的推广随想：1、 以概念入市，以第五代住宅生态住宅，最优的生活空间，最先进的设计理念、最新颖的景观系统、惊人的绿化概念加上项目的优越区位造成市场的震撼！2、 携手知名建筑设计公司、园林设计公司、物管公司等形成项目的品牌效应，以新闻发布的形式，强强阵容引爆市场的重型炸弹；3、 斥资营造售楼部高雅、尊贵氛围，以及售楼部周边环境，展示公司实力，坚定客户购买的决心；（济南以此取胜的项目屡见不鲜） 2.2目标市场（客户）定位2.2.1目标市场构成分析根据项目规模及档次特征，本案的目标市场不再是单纯的片区划分，更多的是吸纳整个济南市区客户。本案的目标市场应以东部和中部城区为主，辐射整个济南市区。按照区域划分，济南可分为东西南北中五个区域，中部和东部相对其它区域是最具购买力的，人群和行业的分布也属素质较高和科技含量较高的区域，结合项目的总价分布，符合项目购买力的人群在上述区域分布较多，项目在东部区域内，易造成口碑传播，形成区域传播效益。东部和中部作为项目的主要目标市场，但本案的目标市场应涉及为整个济南市区；在前期的市场调研中，城区居民对项目所在地市区东部都具有较好的印象；东部，象征着希望、未来的繁荣、科学布局的新城中心、环境优美、文化浓郁等等，所以项目只要具有足够的号召力，相信可以得到整个城区居民的青睐。2.2.2目标市场需求特征分析每个市场的供求关系决定着市场的开发量、销售量，从微观划分，供非所求，需求无供，也可导致市场的怠滞现象，这也正是济南现今市场中存在的问题；上述提到的目标市场，应是整个城区的范畴。在此区域中，我司分析具备以下几个特点：1) 需求客群分析：随着城市化进程的不断迈进，住房的需求量逐年平稳上升，但队伍壮大较快的应属中档及中低档楼盘的需求者，需求者的年龄也逐渐年轻化，新兴城市白领的队伍逐步壮大，在需求市场中占具越来越多的份额，而城市中产阶层一直是市场购买力的主要组成部分，但他们的壮大速度较慢，且容易受到客观因素的影响，购买较为谨慎；2) 购买动机分析：一次置业、改变居住环境、投资等基本构成了住宅购买的潜在动机。在此其间，对于东部市场的购买动机应以改变居住环境和投资为主要购买动机，2004年的加息政策对市场的投资行为未造成较大影响，各商业银行相对较宽松的信贷政策更有助于按揭购房的投资行为；3) 价位分析：据市场调查数据分析，2004年末平均市场价格在4197元/平米，比年初上升了14.4%；在2004年新开盘的项目中，3500元/平米以下的项目占39%，3600-4500元/平米的项目占到52%，开发商越来越注重楼盘品质的塑造，价位当然也有所攀升，但与市场的购买能力相比还是略显偏高，以城市经营在城市建设中起到重要作用的今天，拆迁成本及土地价格决定了市场的销售价格不能以市场的购买能力为转移，这也是现今市场中的供求矛盾所在；4) 户型面积分析：户型的需求主要由需求客群的家庭结构及功能需求决定的，受购买能力的限制，二室及110平米以下的户型在市场上较为紧俏，在同类户型中，舒适型户型较豪华型更受市场欢迎；市场中，140平米以下的户型面积属市场较可接受的面积，销售状况尚可，随着市场的逐渐成熟，客群对产品的理解也逐渐可观，户型设计不合理，得房率低，健康性差，成为产品滞销的主要原因；随着客户群体的逐渐年轻化，主要购买力家庭结构由三代家庭向两代家庭的变化，人均居住面积虽然在增加，但单套面积有走小趋势。总结：在目标市场中，存在相当大的购买力，但存在供非所求的供求矛盾，市场供应与市场购买力存在一定差异；在主要购买人群家庭结构向两代家庭发展的趋势下，单套面积有走小的趋势；建议本项目以舒适型户型设计为方向，尽量合理利用空间，以满足日常居住功能为出发点，使产品充分得到市场的认可。2.2.3目标市场（客户）结论2.2.3.1主力客群定位鉴于本案（按目前市场标准计算）主力户型总价在40万66万左右，首付能力在12万20万左右，月供能力在1900元3200元的产品特质，及目标市场中主流客群的划分，建议本案主力客群定位为：知识中产阶层VS城市精英本案主力客群的定位具有济南的区域特点，购买客群中，按经济结构划分，占市场份额较大的应是城市的中产阶层，他们具有较强的购买能力，有多年的积蓄，有较为固定经济收入，有较多的投资经验，且我们在这一人群中选择了知识中产阶层，从行业上将知识、技术含量较高的一类作为本案主要的吸纳对象和形象诉求重点，与项目市场定位的文化氛围相切合，拥有较广的客群范围。城市精英，也可以定义为金领和高级白领，是对购买价格敏感度较低，对产品的性价比要求较高的一类群体，他们在市场中所占的份额不是太大，但他们存在多次购买的可能。他们的购买行为较为理性，不易被说服，对新生事物接受度较高，追求较高的生活品质，最为认同现代的消费方式，所以，生活的舒适程度、社区所推崇的生活方式是他们购买时关注的主要因素。重度消费客群行为特质分析： 年龄在25-45岁左右，至少具有3年以上工作经历，有一定的积蓄，以改善居住环境为主要购买动机； 收入相对稳定，首付能力在12万以上，最低家庭月供能力在1900元以上； 从事技术知识含量较高的行业； 家庭人口在23人，以两代家庭