毛衫织造公司可行性研究报告.doc

毛衫织造公司商业计划书毛衫织造公司商业计划书目 录第一章 母公司基本情况介绍 3 1.1母公司简介3 1.2母公司产品介绍3 1.3母公司市场营销4 1.4母公司企业文化5第二章佳丽-A公司设立的有利条件分析6 2.1优越的政治、经济和地理环境7 2.2基础设施优良7 2.3法律法规完备、透明7 2.4投资政策优良7 2.5金融支持8 2.6德国内需市场强劲8第三章佳丽-A公司行业发展环境分析9 3.1佳丽-A公司基本情况9 3.2德国服装市场发展概况9 3.3佳丽-A公司主要竞争对手介绍10第四章佳丽-A公司市场竞争力分析12 4.1竞争优势分析12 4.2竞争劣势分析12第五章佳丽-A公司在德国市场发展面临的风险及挑战分析13 5.1全球性经济衰退13 5.2欧元区内部危机14 5.3工会组织重提增资要求14 5.4税负风险145.5汇率风险14第六章佳丽公司发展电子商务分析15 6.1网站目标和定位15 6.2网站运营流程16 6.3佳丽-A公司网站运营模式17 6.4网站发展策略分析18第七章佳丽公司市场营销分析 18 7.1佳丽-A公司产品的市场定位18 7.2佳丽-A公司的目标客户群19 7.3产品营销策略的制定20 7.4营销渠道的设计和选择21第八章佳丽-A公司财务预测及分析22 8.1投资预算22 8.2盈利预测23 8.3资产负债状况预测24 8.4佳丽-A公司财务分析25 8.5财务风险提示25第一章 母公司基本情况介绍1.1 母公司简介南安市佳丽毛衫织造有限公司创始于1993年，是一家经营和生产各类横机针织服装的民营企业，以各种款式的羊毛衫服饰为主打产品。佳丽毛衫公司地处中国著名侨乡泉州市。公司拥有进出口经营权，固定资产投入1.2亿元人民币， 占地52000平方米，标准厂房15000平方米，生产设备有3-16G日本岛精电脑横机100余台，手动横机2368台以及相关配套专用流水线设备，技术人员及熟练车工达800余人。公司主要生产以羊绒、羊毛、绢丝、棉、麻及其他植物纤维和混纺纱等产品，年产量达150万件/套左右。佳丽公司从家庭式的小作坊起，经过长期努力的奋斗，已发展成为有雄厚的资产基础，国内一流的现代化服装企业，是一个集科研、开发、生产销售及服务于一体的中型企业。从开始的为人贴牌，挣取一点微薄的代工费，到如今佳丽公司已经拥有了自己品牌“德尔加多”、“伯策”，这一路上，佳丽毛衫公司留下了见证成功的汗水与脚印。公司外销产品主要销售地区为美国、法国、意大利、日本、韩国等。产品已通过 ISO9002国际质量体系认证，佳丽公司为国际羊毛局会员企业。 公司具有多年的产品设计及工艺设计经验，成衣生产流程中配置严格的品质管理体系。公司始终以“守信”、“求实”、“互利”、“开拓”作为佳丽人的宗旨，竭力为国内外服装行业合作者提供精良的服务，并与国内外毛衫客商为伴，联手共创毛衫业新天地。公司旗下“德尔加多”、“伯策”品牌羊毛衫，多年来倍受市场消费者的晴睐。国内销售遍及多个省市的各大商店。公司长期承接内外销毛衫定单；提供全自动电脑横机羊毛衫加工。 毛衫行业的竞争日趋激烈，只有掌握了强势品牌，拥有一支专业而具有强烈时代气息的设计开发队伍，拥有一支与时俱进的管理及营销队伍，拥有一整套科学合理的企业组织管理系统和一支团结、忠诚敬业、学习型的专业化员工队伍，才能够抢夺行业先锋，引领时尚潮流，永葆企业的青春活力。在当今世界经济一体化的趋势下，佳丽毛衫有限公司时时刻刻保持着紧迫感和危机感。2011年，我们全面提升产品的创新和研发力度，在我们的努力下我们的品牌也得到了回报，这一年我们“德尔加多”被受予了福建省著名商标，公司也被评为“重合同守信用”单位。对于未来，我们佳丽人，有能力，有决心取得品牌事业更大的成就，更大的胜利！2011年在保证质量第一的基础上，佳丽公司将突出以下三个工作重点：一是不断的创新发展；二是提升产品的附加值和品牌的传播效应；三是创建一个高效的管理团队。1.2母公司产品介绍创建于1993年的佳丽毛衫公司是泉州市工商行政管理局评定的“重合同守信用”单位。公司主要生产以羊毛、兔毛、羊绒、丝羊绒、仿羊绒、绢丝、天丝、莫代尔、竹纤维、牛奶纤维及全棉、晴棉、麻棉、人造棉等为原料的出口羊毛衫、T恤、针织服装。公司每年推出一千多个新款针织毛衣，年产量150万件。企业成立伊始就把提高产品质量放在第一位，以优质的产品赢得广大客户。质量是企业的生命之原则。公司严格按照ISO9000国际质量认证标准，规范企业的管理运作，每道工序严格把关。公司产品为涵盖年龄层045岁的男女羊毛衫、羊绒衫春夏秋冬四季产品，每季推出约十大系列300多个经典款式，以市场定位准确、款式设计新颖、高性价比高畅销度知名的“德尔加多”羊毛衫一直引领着行业的时尚潮流。公司长期承接以羊毛、兔毛、羊绒、丝羊绒、仿羊绒、绢丝、天丝、莫代尔、竹纤维、牛奶纤维及全棉、晴棉、麻棉、人造棉等为原料的出口针织衫加工订单。公司生产的羊毛衫大致可分为成衣和婴儿服两大类，其中成衣又分为男装和女装。以下分别举例介绍。1成衣男装公司有多款男装羊毛衫，涵盖商务、休闲、娱乐、时尚等各领域。以下列举两款：（1）精品男式羊绒衫，商品型号：YR0558N。应广大客户要求，2011年起公司门市部供应工厂直销自产“舒欣牌”、“狮龙牌”、“雪豹牌”羊绒衫，选用“软黄金”之称的优质山羊绒纱，精工织造。批发零碎售兼营。公司同时还特设了个性定制山羊绒时尚精品羊绒衫业务。（2）天丝系列高级男式羊毛衫。公司生产的天丝系列高级针织服装，有套衫、开衫、运动装等多个款式，选料考究、款式新颖、工艺独特、312针横机，精工织造，手感一流、滑爽柔软。产品分为：背心系列（无袖，短袖）；套衫（短袖，中袖，长袖，斜门襟）；开衫系列（V领，圆领，桃子领，T恤领）等。2成衣女装女装款式多样，兼具时尚、家居、休闲娱乐等各项功能。女装羊毛衫是公司羊毛衫的主打品种。例如：（1）抗污防油防水系列羊毛衫（商品型号：20101227）。公司最新设计生产的抗污、防油防水系列羊毛衫，选用优质羊毛纱线，缀以烫钻钉珠绣花，精工织造。表面经高科技防油防水处理，衣服遇到水或油就象荷叶上的水珠，大大增强抗污能力，减少冼涤次数。款式新颖，手感柔软、色彩艳丽，活泼大方、高贵典雅。（2）毛线背心职业装（商品型号：BX060111）。佳丽公司生产、定制毛线背心职业装。可根据客户需要选用优质全毛、羊绒、全棉、晴纶及其他纱线定制。手感柔软，洗涤方便。通过机绣，印花，植绒等工艺，制作企业的标识。典型的公司、企业职业着装，有助于提升企业形象。公司每年推出一千多个新款针织服装，产品热销美国、英国、法国、日本等国家。3婴儿装婴儿装即所谓的童装。童装市场虽然规模比不上成衣，但利润高，也是公司产品的重点。公司精工织造的婴儿羊毛衫，款式新颖，色彩艳丽，手感柔软滑爽，保暖吸湿、穿着舒适。童装产品规格齐全，颜色有本白、嫩黄、粉红、天蓝、浅绿等。例如：（1）婴儿羊绒衫（商品型号：4260001）。公司选用“软黄金”之称的阿尔卑斯山羊绒，精工织造的婴儿服装，绒面丰满、手感柔软，保暖吸湿、穿着舒适、款式新颖。规格为：3个月，6个月，9个月，12个月。颜色有本白、嫩黄、粉红、天蓝、浅绿等。佳丽童装的宗旨是给宝宝最好的呵护。（2）儿童针织连衣裙（商品型号：4380061）。公司生产儿童针织连衣裙。采用优质全棉汗衫布，精工织造。手感柔软，洗涤方便。通过印花，机绣，植绒等工艺，缀上各种儿童喜爱的卡通图案，活泼可爱。1.3 母公司市场营销佳丽公司产品远销俄罗斯、中东、南非和加拿大，以OEM为主，少量自有品牌直销。公司长期承接以羊毛、兔毛、羊绒、丝羊绒、仿羊绒、绢丝、天丝、莫代尔、竹纤维、牛奶纤维及全棉、晴棉、麻棉、人造棉等为原料的出口针织衫加工订单。毛衫行业的竞争将日趋激烈，公司也发展了自己的品牌，如“德尔加多”、“伯策”等，推出以来，深受市场好评，但是与国内外品牌服装相比，还存在一定的差距。1国内市场营销经过10多年的发展，公司已形成以地级市进驻A类商场，二、三线市场开设品牌形象专卖销售网点的营销战略架构。目前，佳丽公司的销售网络遍及国内羊毛衫主要销售区域，在全国各大中城市拥有100多家商场专柜和代理商。公司近年来开始注重品牌发展战略，以“用经典中国文化引领羊毛衫时尚”为公司发展品牌的使命，让“德尔加多”、“伯策”羊绒衫品牌形象深入人心，不仅赢得了诸多追求高品质着装需求的消费者信赖，还在销售、质量、品牌等方面获得国家有关部门及国际行业权威机构的肯定和认可，2001年入围福建省举办的“消费者最喜欢的十大服装品牌”评选。多次作为北京、上海商场的代表性羊毛衫品牌接受国家质检总局、国家纤维质量监督检验中心、国家质量监督检验检疫总局以及国际羊毛局抽查，结果被均评为质量合格产品，得到业界和广大消费者一致好评。2004年开始，公司陆续在上海的新世界、第一百货、时装公司、第一八佰伴等中高端商场开设“德尔加多”品牌形象专柜，成为上海百联集团的战略合作伙伴之一。2005年，公司开始在全国启动“省级事业伙伴”市场发展计划，先后在哈尔滨、长春、沈阳、北京、西安、济南、成都、福州、广州等羊毛衫主要销售区域建立了省一级的事业伙伴。2006年，推出“伯策”羊绒品牌，在上海的新世界、时装公司开设羊绒品牌形象专柜，标志着佳丽公司开始进军国内高端消费市场。在以“用经典中国文化引领羊毛衫时尚”的品牌使命指导下，佳丽的产品已从传统意义上的毛衫产品延伸到了追求时尚与个性、高贵与典雅、展现中国传统文化风格等现代意义，深受广大消费者喜爱。目前，佳丽公司的产品销售网络遍及国内10数个省市，拥有100多家销售网点，已经开始步入高速增长的发展阶段。2011年是公司发展上台阶的关键一年，也是佳丽公司坚持践行“诚信立业，信心兴厂”持续发展的一年，我们将在深入强化企业制度化、规范化管理的同时，导入文化管理的模式。2国际市场营销欧美市场一直是对中国的服装产品需求量最大的国际市场；但面对纺织品，来自欧美的贸易壁垒曾出不穷，中小服装企业还很难跨出贸易壁垒的障碍来和大企业来进行公平竞争。而且除了面对国内同行的竞争外，亚洲的其他国家以其更廉价的生产成本也己成为中国服装企业的的竞争对手。尽管与美、日经济的复苏势头相比，欧盟经济增长不尽人意，但是欧盟内部市场发达、透明，成员国经济互补性强，内部贸易活跃，受外部经济不利因素的冲击相对较小。佳丽毛衫公司作为一个纺织品60%是外销的服装企业，其业务经营状况也与国际经济环境紧密相关，2008年初，纺织品配额被取消，佳丽公司对欧美的出口额度有了大幅度提高，即使因为竞争的压力，一度采取了低价策略，但是总的利润额还是可观的。为了进一步加大在国际市场上的销售力度，扩大公司的品牌影响力，佳丽公司决定在德国成立子公司，全面销售公司的羊毛衫系列产品。1.4母公司企业文化企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张。佳丽公司的企业文化包括四个方面，即企业理念、企业使命、价值观和公司治理准则。1企业理念。佳丽公司的企业理念是立足中国树一流品牌；走向世界创百年企业。具体包括以下方面内容：拥有国内中高端羊毛衫市场最大份额发展具有国际品质的高端羊绒衫品牌 实现可持续发展的永恒事业2佳丽公司使命。佳丽公司将秉承“立足中国树一流品牌，走向世界创百年企业”的品牌发展使命，以品质为本、品牌为业，进一步完善经营管理机制，加大研发力度，优化产品结构，提高品牌品质，倾全力打造国内毛衫针织行业的第一品牌。公司将一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划，通过塑造“立足中国树一流品牌，走向世界创百年企业”为核心的企业愿景，强化企业由制度管理向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力，力争成为国内毛衫针织行业的龙头企业。佳丽公司的使命是用经典中国文化引领羊毛衫时尚。包括以下几方面内容： 为消费者提供带有中国文化风格的产品，品位喜庆舒适的穿着乐趣为各级加盟商创造成功的赢利模式，实现客户投资回报 为员工营造积极进取的工作氛围，让员工获得良好福利待遇并成为受社会尊敬的人3佳丽公司价值观。价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。佳丽公司的价值观包括以下内容：诚信立业，信心兴厂服务大众，贡献社会员工是企业最宝贵的财富学习是个人和团队成长的基石信任与支持同在，收获与欢乐共享客户的需求就是全体佳丽人的工作方向空杯归零，精益求精追求卓越心有多宽广，舞台就有多大4公司治理准则。在长期的公司治理实践中，佳丽公司的治理准则不断完善，形成了一套相互联系的公司治理机制体系。佳丽公司治理准则的核心内容是：从总经理到基层员工在公司制度面前人人平等；公司的事情无大小之分，只要是公司的事情都是大事。具体来讲，这套治理准则包括两个方面内容：一是员工行为准则，即：简单做人，用心做事沟通协作，快乐分享关心健康，关爱家庭二是经理人行为准则，即：责任在前，利益在后顾全大局，团队为重简化过程，强调结果第二章 佳丽-A公司设立的有利条件分析在经历了自二战结束以来最严重的衰退之后，2010年以来德国经济的快速增长，引起了各方关注。德国重新成为了欧洲景气复苏的“火车头”，不仅2010年经济增长达到近20年来的最高增幅，而且是工业国家中最高的增长率。在“增长奇迹”的同时，还出现了令人叹为观止的“就业奇迹”。国际货币基金组织和德国联邦银行近日发表报告称，德国经济2010年增长了3.6%，为德国统一以来增长最为强劲的一年。在欧元区内，德国属于经济增长最快的国家。按目前的增长速度，德国经济今年上半年就将恢复到国际金融危机爆发前的水平，年底将达到历史最高峰。这一恢复速度比原先估计的至少快了一年。欧盟其他一些成员国因受主权债务危机的拖累，经济还在萎缩。历史数据显示，在以往的景气周期循环中，美国景气衰退周期一般为1年，法国为半年，而德国则为2年半。通常在德国经济刚步出危机低谷的时候，其他发达国家经济则已形成一个增长小高潮。如今则完全不同，德国增长势头十分抢眼，已经成为了名副其实的“欧洲景气复苏引擎”，正在引领着欧元区经济增长进程。德国主流媒体发表评论指出，德国已经取代了美国，与中国一同构成维持全球经济增长的“重要轴心”。在该轴心中，中国经济将继续保持着高速增长势头，德国则不断向中国出口维持高增长所需的产品及其技术。欧洲经合组织、国际货币基金组织和欧盟委员会也纷纷表示，今年德国将成为欧元区乃至欧盟经济增长最快的成员国。尽管第二季度德国经济增长率明显低于市场预测的0.5%，但多数专家也认为今后数月内德国经济仍将保持强劲增长。德国主要经济研究机构预测，德国2011年经济将增长3%以上。柏林世界经济研究所最新公布的预测报告认为，今明两年德国经济增长率分别为3.5%和2.25%。具体来讲，与欧洲甚至世界其他国家相比，德国的投资优势主要体现在以下几个方面：2.1优越的政治、经济和地理环境如今，德国是欧洲当之无愧的地理中心、经济中心和政治中心，已成为当前欧洲经济的发动机和中流砥柱。自2004年5月1日起，爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利和斯洛文尼亚等东欧国家加入欧盟之后，使德国从地理位置上重新成为东西欧的中枢，更使其成为欧洲贸易的中转站。德国是久负盛名的博览会之国，欧洲范围内的大型和重要博览会大多在德国举行例如：国际包装博览会、国际医疗器械展、国际时装工业展、国际纺织和鞋展、汉诺威电子产品展等等。十多年间德国的转变，主要归功于施罗德和默克尔两届政府的不懈努力，坚持实行德国政府的改革。首先，1998年上台的前总理施罗德功不可没，他制定的“2010年议程”改革计划几乎涵盖了社会各个方面。施罗德政府还加大了教育和科研投资，以进一步提高劳动生产率。德国的社会经济制度改革已在过去十年间取得了显著成效，这也正是在当前欧洲多国危机频发的情况下，德国能独善其身的根本原因。纵观欧盟各国，时至今日，许多国家都存在大大小小的问题，南欧国家的问题还在日益严重：希腊债务问题缠身，葡萄牙薪资制度僵化，西班牙失业现象严重，意大利缺乏熟练工人，就连法国也处于对产业外移的恐惧阶段。但德国却是个例外。虽然经历了全球经济危机，德国失业率目前在欧洲仍相对较低，甚至低于五年前水平。虽然部分制造业企业外移，但德国仍多年保持世界发达国家出口大国的地位。2.2基础设施优良德国拥有高度发达和高效率的交通基础设施。高速公路可直达周边9个邻国，通过空中航线、铁路和通讯设施与欧洲其它国家紧密地联系在一起。德国拥有完善的基础设施，无论是道路交通还是数据传输都是如此。德国在交通技术方面进行了大量投资，今日的运输系统灵活而且稠密，在欧洲首屈一指。公路、铁路、航空、水路等，所有重要的交通路线交织成一个发达、具有最佳连接且十分灵活的运输网。德国公司在企业内部信息和通信技术应用方面在世界上占领先地位。德国还拥有许多独特的地区中心，即“基地”，例如：IT、医疗技术、银行和媒体基地都是世界一流。那里的投资环境甚至比一些国家的重要城市的基础设施条件还要优越。2.3法律法规完备、透明在西方世界中德国素以“法制国家”著称，其“经济法”制定得既早而又完备，在德国进行经济活动，法律和政策界限清楚，透明度高，可预见性强，有利于企业的计划和运营。在经济体制上，德国实行社会市场经济，既实行市场经济原则，国家又予以适当的社会调节，对竞争中的弱小者加以扶持，社会比较安定，有利于经济的发展。德国法律在投资和成立企业方面并无内、外资之分，对外国在德国直接投资无专门的法律规定，一切都依据现行民法和商法方面的法律规定执行政府中也无专司外资企业管理的特设机构。外国投资者对在德国企业的所有权和经营权、外资企业的组织形式和业务运作、资本与利润的流动和汇兑等均不受特殊限制。德国积极鼓励和支持外商在境内投资，对外国投资者实行完全国民待遇。根据德国商业保护法，德国保护新的技术发明。专利法规定，专利由德国专利和商标局授予，专利自登记之日起保护期20年。日用品的造型设计与专利一样受到保护，保护期为3年，可延长，最多可保护10年。工艺品新样品的外表设计受到保护，保护期为5年，此后每次可以延长5年，最长可保护20年。商标保护期最长可达10年。外国人在知识产权保护方面享受德国国民待遇。2.4投资政策优良为协助外国投资者在德国开展投资，政府设立了投资德国有限公司，在投资事务专员的支持下，向外国企业介绍在德国投资的信息、当地市场和行业研究报告以及最重要的法律和税收的框架条件等，并借助网络提供各地区和行业的详细情况，有关经济、法律、税收、优惠政策等专题的咨询以及联系地址、活动安排信息等。此外，该公司还协助联系16个联邦州的经济促进公司，帮助投资者获得对具体投资项目的支持，特别是在寻找办公和生产用地、雇佣员工和申请投资促进措施方面的咨询。为鼓励外国投资者投资，德国制定了600多项促进措施，分别由联邦政府、州政府和欧盟来实施。这些措施适用于所有内、外资企业。其中国家层面的支持措施共有8个方面，其中对投资东部新联邦州的支持比西部各州更优惠。例如。德国对新设企业的促进措施就包括有欧洲复兴银行的自有资金援助计划、欧洲复兴计划的自有资金援助计划和新建企业计划以及德国清算银行的新建企业计划。促进对象是手工业、贸易、工商业、旅游、自由职业(包括康复职业)，其中重点是中小企业。2.5金融支持德国政府对中小企业的金融支持体现在多个方面，包括投资津贴、投资补助、优惠贷款和信用担保等。投资津贴：可以现金支付，也可以抵税方式实现。投资津贴可以用于25的新设备采购和12.5的新楼工程费用，但不能用于采购车辆和报销现有资产。接受投资津贴建设的建筑完成施工后至少年用于商业用途。投资补助：根据有关规定，使用投资补助的投资项目需在完成投资后创造长期的就业岗位。各联邦州根据欧盟管理条例对不同地区制定不同补助比例，每创造一个工作岗位最多可补贴50万欧元，但该岗位至少应存在年。优惠贷款：德国主要通过德国复兴银行为企业提供长期优惠固定利率贷款，最多可以覆盖企业100的投资成本，贷款额最多可达1000万欧元。欧洲复兴计划（）中小企业地区项目也为企业提供长期优惠固定利率贷款，最多可以覆盖企业75的投资成本，贷款额最多可达300万欧元。信用担保：德国各州和联邦政府还为企业提供信用担保。各州政府可为企业向商业银行项目融资提供50至80的担保，联邦政府可为企业向商业银行项目融资提供最高80的担保。2.6德国内需市场强劲德国拥有8250万人口，远远超过人口只有6000万的英国和法国，是欧洲最大的消费市场。最近，德国政府及其相关权威机构对2011及2012年经济发展进行了最新预测，预测结果认为：2011年拉动德国经济增长的动力将逐渐由外贸出口转向国内需求及其企业投资，届时德国经济增长贡献率中的3/4将来自消费与投资。早在施罗德执政期间，德国政府就推出了“2010改革计划”。这以计划的目的是为了降低德国的劳动成本、改善投资环境、提高竞争力，从而刺激国内消费。为了保护消费，德国政府还规定，一些商品价格不会因增税而上扬。食品、书籍等日常生活用品仍然保持原有价格。此外，由于竞争激烈，一些商家主动降价刺激消费，也在一定程度上抵消了提高增值税的影响。据报道，德国用于养老、医疗、失业以及教育等方面的支出大约占其国内生产总值的三分之一，因此国民不必担心在这些方面的压力。此外，在节假日，政府还规定必须发放节日津贴，以刺激消费。与此同时，政府还建立了一整套保护国内消费的政策，为消费者的权益提供较为完善的法律保障。联邦食品、农业和消费者保护部是德国保护消费者权益的最高机构。政府在食品安全、商品信息、广告、包装等方面进行了多项立法，使得消费者在购买商品时基本放心。第三章 佳丽-A公司行业发展环境分析3.1 佳丽-A公司基本情况佳丽-A公司拟于今年年底成立，注册资金100万欧元，注册及办公地址均位于德国爱尔福特市。爱尔福特市是德国东部城市，图林根州的首府，位于在格拉河畔。图林根州位于德国中部，因其中心的地理位置和丰富的森林资源而被称为“德国的绿色心脏”。面积16171平方公里，人口250万。图林根除了富有魅力的自然景色外，它的许多中世纪的城镇称得上是名副其实的文化圣地。爱尔福特市历史悠久，现有人口21.4万。公元724年见于史籍。爱尔福特于1120年建市，十四至十五世纪为“汉萨同盟”成员。1891年10月德国社会民主党在此召开代表大会，通过爱尔福特纲领。该市是德国著名的铁路和公路枢纽，电器和仪器制造工业重要，还有制革、印刷、食品加工、服装、制鞋等工业。市内设有医学院、师范学院、图书馆、博物馆，还有建于十二至十五世纪的教堂和十八世纪的宫殿，具有较好的人文氛围。佳丽-A公司在德国市场的拓展方向很明确，公司选择爱尔福特市布点，是为了达到“立足爱市、辐射周边、德国、走向欧洲”的目标。公司将以爱尔福特市及其周边市区作为圆心，向周边扩散，开发一个、成熟一个，符合品牌现状与以二、三级市场定位的策略。佳丽-A公司将加大力度与当地商场保持良好的关系，最大限度的发挥商场的销售和展示平台的功能，将其平台的价值嫁接到自己的品牌形象上，为产品的销售带来了许多便捷之处，也使得销售通路不断拓展。在进行了大量的基础调研以后，佳丽-A公司主要着眼于羊毛衫这一细分市场领域，希望率先在德国的羊毛衫领域取得突破，一炮打响，从而引领公司其他产品的销售。佳丽-A公司的目标消费群体定位为德国中高端羊毛衫市场，包括中东部地区城市机关、企业事业单位职员和中小企业白领为主的成年男女，年龄在30岁一45岁之间；月收入在6000一10000欧元元左右，有较为稳定的收入和消费能力；有高中及大专以上文化，受过良好文化教育；心理行为特征多为追求高雅、注重情调、品质、服装款式、品牌等，不太看价格，要求服装展现自信、成功和个性，渴望得到别人尊重、认同。这类人群消费能力较强，能为公司带来广阔的利润空间。3.2 德国服装市场发展概况德国纺织服装工业是受全球化打击程度最沉重的产业之一，在过去30年中虽已严重萎缩但仍属于德较大的工业门类。在消费品领域，德纺织服装业是德仅次于食品工业的第二大行业。德纺织服装业在技术革新和非常规用途方面取得的进步在全世界是独一无二的，产品的技术含量高，在国际比较中是属于最现代化的行列，在全球市场也很有成效，在纺织服装出口方面，德国名列前茅，产品出口率达42%，自两德统一以来翻了一番。经历了30年的巨大变迁，德纺织服装业就业人数从55万降至12.1万，企业总数从4000家减至1300家。据估计，目前德十分之九的服装产自国外，60%的纺织品来自国外。1980年，德纺织服装进口额占行业销售总额的三分之二。2008年，德纺织服装进口额比行业销售总额多三分之一（详见表3-1）。其中，60%的纺织品交易是销售商自行进口的。目前，德纺织服装生产中，28%是服装深加工，主要生产上衣；28%从事家用纺织品生产；45%是生产增长潜力最大的技术纺织品。德纺织服装业以中小企业为主，约70%的纺织服装企业的员工少于100人。德纺织业平均每家企业96名员工，每年创造1500万欧元销售额；服装业平均每家企业101名员工，年销售额为2400万欧元。除阿迪达斯外，德纺织服装业基本没有跨国公司，股份公司也很少。由于中小企业很难得到外来资本，德纺织服装业并购案频发，许多老字号已经消失，取而代之的是新的集团公司，如德纺织业年销售额超10亿欧元的唯一企业Daun集团旗下有约60个大多为独立经营的传统品牌公司。拥有Bugatti品牌的德男装生产商Brinkmann旗下也有Odermark、Dressler和Pikeur（骑马时装）等品牌。表 3-1 德国纺织服装业进出口额 （亿欧元）年份1980198519901995200020042005200620072008出口额83.47129.83165.38157.49200.52207.31208.66225.84229.18218.33进口额131.80169.56248.60262.54317.99288.74290.44309.25306.24303.992德纺织品和服装的销售渠道主要有专营商店、邮售公司、百货商场和日用品连锁超市。专营商店是德纺织品和服装销售的主渠道，据bte统计，2010年德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元，其中，专营商店320.58亿欧元，占53.7；邮售公司86.92亿欧元，占14。5：百货商场占12.4；日用品连锁超市占31.8。纺织品和服装专营商店指的是以经营纺织品和服装为主的所有商店，即除了那些专营服装的中小企业外，也包括ca、pc、hm或adler等大型连锁服装零售商店。值得注意的是，近年来，德百货商场的纺织品和服装销售额及其市场占有率下降，而邮售公司与日用品连锁超市的纺织品和服装销售额及其市场份额明显上升。另外，由廉价制造商开店销售自有品牌的厂家如hm、zero、orsay等市场占有率增长较快。3.3佳丽-A公司主要竞争对手介绍佳丽-A公司的主要竞争对手主要来源于两个方面，一是国际上的竞争对手，即出口德国的纺织服装企业；二是德国本土的竞争对手。近些年来，一些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南、斯里兰卡、孟加拉等东南亚邻近国家都在大力发展纺织服装产业，形成强有力的竞争力，积极抢占德国的市场份额。印度是世界第三大产棉国，纺织工业规模大且实力雄厚，纺织服装业是该国的支柱产业，占全国制造业的比重为20%，从业人员1500万，纺织服装出口占总出口的25%，2008年出口达225亿美元，在欧盟和美国市场分别列第三和第四位，已成为中国强大的竞争对手。纺织服装业在巴基斯坦的地位更加突出，占全国制造业的比重高达46%，从业人员1500万，纺织服装出口占总出口的比重达66%，远远高于中国18%的比重水平。其纺织品在美国、欧盟、日本市场分别占第六、七、八位。巴基斯坦的棉纱竞争力大有超越中国之势，该国纺织行业声称在5年或10年内将超过中国成为世界最大纺织品出口国。孟加拉、斯里兰卡、越南等国也在其低劳动力成本与中国竞争，抢占市场。对中国构成较大竞争威胁的是这些国家的出口产品结构与中国十分相似，主要是棉纱、棉织物和中低档服装，出口市场也和中国基本一致，主要面向欧美发达国家市场。但它们还有某些方面比中国更具优势，如劳动力价格比中国便宜、接近原料产地，市场化程度高等。因此，在德国的纺织品服装市场中，中国出口纺织品服装遇到来自这些国家产品的严重挑战是不可避免的。除了国际竞争对手以外，佳丽-A公司还要面对德国本土的纺织服装商，据相关数据显示，德国规模较大的纺织服装企业如表3-2所示。表3-2 德国主要纺织品生产商生产商总部所在地重点产品销售额（亿欧元）2007年2008年Daun集团Rastede纱线、布、针线、家纺、技术纺织品11.7611.83Freudenberg Nonwovens 集团Weinheim医用纺织品8.168.01Borgers集团Bocholt技术纺织品4.764.80Erwo控股公司纽伦堡家纺、技术纺织品4.393.94Wirth集团富尔达地毯、纱线、技术纺织品2.672.30Deutsche Gamma克勒费尔特技术纺织品2.602.66Textilgruppe HofHof纱线、布、家纺1.911.81EniaPaderborn地毯1.851.40HeimbachDueren技术纺织品1.681.63Kufner Textilwerke慕尼黑技术纺织品、设备1.621.68第四章 佳丽-A公司市场竞争力分析市场是国际化的，而国际市场是多元化的。中国服装业目前在一些技术含量高的方面，确实与国外先进水平有较大差距。目前我国服装出口企业的定位应立足于中低端、通用型服装市场，努力发展高端市场。对于中、低技术含量服装，提高工艺水平和产品质量，使其符合国际市场准入标准，迅速扩大其在国际市场上的份额，并以此作为服装出口企业最主要的市场目标。通过对用户市场的分析，这类服装占的需求比例最大，通过努力我们完全有可能扩大上述服装领域的市场份额。同时，服装出口企业也要加大资本、技术和知识要素的投入，提高管理水平和研发能力，开发高端产品，增强竞争优势。4.1竞争优势分析与德国本土企业相比，佳丽-A公司在德国市场上的竞争优势主要体现在以下几个方面：1成本构成优势佳丽-A公司销售的所有产品均产自国内，与德国本土企业相比，无疑具有巨大的成本优势。首先，我国劳动力资源充沛，价格低廉。美国国际咨询研究所提供的数据显示，2009年我国服装业每小时工资为1.5美元，分别相当于美国的1/27，日本的1/26，韩国的1/12。虽然近年来工资水平有所提高，但与发达国家相比，仍然相差很大。其次，我国服装业能源和原料供应较为充足，作为主要原料的蚕丝、棉、麻三种纤维，中国的产量均居世界前位，化纤产量也很高，成本较低。佳丽-A公司的产品均产自国内，与德国本土服装企业相比，无疑具有价格成本优势。2劳动者的素质相对较高劳动力素质较高是相对于其他从事纺织服装出口的发展中国家而言，并非与德国企业个人相比。我国劳动力不仅价格便宜，而且与同样拥有廉价劳动力的发展中国家如印度、巴基斯坦相比，教育程度和文化素质较高。一直以来，我国都保持着重视教育的优良传统，而且经过几年扩招，更多的人获得了接受高等教育的机会，这使得我国劳动者的素质得到了极大提高。同时，改革开放以来，外资企业和国内的投资稳定增长，培养了大批的熟练工人，他们是我国纺织工业的重要依靠力量。3产业配套优势佳丽-A公司的母公司位于福建泉州，当地服装业较发达，具有完整的产业链条。中国服装业具有世界上最完整的从原材料生产、纺织、染整、后处理、成衣成品制造、仓储、货运、展销、零售于一体的服装产业链，最高的加工配套水平，在产业链中每个环节都有很强的加工能力，且生产效率高，产品质量好，在主要加工产业区内半径50公里的范围内可以找得到从面料、染料、纱线、缝纫线，