消费者行为理论.PPT

消费者行为理论,第一节效用论概述一、商品的价值1、马克思的观点（价值、使用价值）2、西方经济学（效用、供求、成本定价）二、效用的概念1、与使用价值概念类似，效用是商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。2、与马克思所提出的商品的使用价值不同，效用是一种主观的心理评价。,三、效用理论的分类1、基数效用（优点与缺陷）2、序数效用（优点与缺陷）四、边际效用递减规律1、边际效用：每增加一单位商品的消费（使用）量为购买者所带来的效用的增量。第二节无差异曲线及其特点一、关于消费者偏好的假定1、商品对人们的效用的大小是与人们对商品的偏好程度有关的，而人们往往不会购买单一的商品，而是选择购买商品的组合。因此人们如果对于商品组合A的偏好程度大于对商品组合B的偏好程度，则可以说A组合的效用水平大于B组合。,2、三个假设条件1、对于任何两个商品组合A和B，消费者总可以做出也仅只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好，（简称）偏A小于偏B，偏A和偏B相同。2、对于任何三个商品组合A、B、C，如果某消费者已经做出判断：偏A大于（小于或等于）偏B，偏B大于（小于或等于）偏C，那么偏A大于（小于或等于）偏C。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。这意味着消费者对每一种商品的消费都不会饱和。,二、无差异曲线的概念和特点1、无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合，或者说能够带给消费者相同效用水平的两种商品的不同数量的各种组合。2、无差异曲线的函数为：U=f(X1,X2)3、无差异表（P30）4、无差异曲线的形状及特点,X2l3l2l10X1,1、无差异曲线是连续的，在坐标系中可存在无数条无差异曲线，离原点越近的无差异曲线所代表的效用水平越低。2、同一坐标平面的任意两条无差异曲线不会相交。3、无差异曲线是凸向原点的。第三节商品的边际替代率一、商品的边际替代率的含义（熟记）1、商品的边际替代率的概念商品的边际替代率：在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加1单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。一般用RCS代表商品的边际替代率，如商品1对商品2的边际替代率公式为,RCS12=-X2/X13、假设商品数量的变化趋于无穷小，即X10时，则商品的边际替代率的式可写为(p35)4、边际与导数5、商品边际替代率等于无差异曲线在该点切线的斜率，随着X1的增加，斜率递减。二、商品的边际替代率递减规律（难点）1、含义：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。2、原因：商品的边际效用递减3、因此无差异曲线凸向原点,第四节消费者的预算线一、预算线的含义1、预算的含义（计划用于消费的钱）2、预算线：又称预算约束线、消费可能线或价格线。他表示在消费收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能够买到的两种商品的不同数量的各种组合。预算线的形状和特点：p37,X2ACI=P1X1+P2X2DOBX1,当预算线与纵轴交于A点时，表示所有预算均用来购买商品X2，此时购买量是X2=I/P2；同样当预算线与横轴相交于B点时，表示所有预算均用来购买商品X1，此时的购买量是X1=I/P1。预算线方程：I=P1X1+P2X2，表示消费者全部收入I等于他购买商品1的支出与购买商品2的支出的总和。预算线的斜率可以表示为两商品价格之比(-P1/P2)。公式见（P37）预算线的方程也可改写为X2=-(P1/P2)X1+I/P2,二、预算线的变动（P39，重点）1、当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时，预算线的位置会发生平移。2、当消费者的收入不变，两种商品价格同比例发生变化时，预算线的位置也会发生平移。3、当消费者的收入不变，一种商品价格不变而另外一种商品的价格发生变化时，不仅预算线的斜率-P1/P2会发生变化，而且预算线的截距I/P1(I/P2)也会发生变化。4、当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时，预算线不会发生变化。,第五节消费者的均衡一、无差异曲线和预算线的结合根据序数效用理论，任何一个理性的消费者都希望用有限的预算获得尽可能大的效用。在坐标系中，有无数条代表消费者不同效用水平的无差异曲线，当引入预算线时，我们可根据二者找到消费者的均衡点。如图（P40）,X1ACX2EI3I2DI1OX1BX2,如图所示，有三条无差异曲线I1、I2、I3，分别代表不同的效用水平，同时有一条预算线AB，AB与l1相交于C、D两点，与L2相切于E点。显然，C、D、E点均是预算允许的消费者商品组合。而E点所代表的效用水平明显大于C、D点，而l3的所有点都不在预算线上。由此推理E点是消费者的均衡点。在E点上商品的边际替代率等于预算线的斜率即RCS12=P1/P2。二、商品的边际替代率与预算线斜率的关系。1、在C点时，商品的边际替代率RCS12=1/0.5=2，预算线斜率（假设）=1RCS12预算线斜率,根据无差异曲线，如果增加1单位的X1，若维持相同效用水平需要减少2单位的X2。而根据预算线，也即根据自己的预算来计算，增加1单位X1，只需要减少1单位的X2就可以了，这样消费者可以通过增加X1消费量获得更大的效用，无差异曲线向右平移，直至与预算线相切于E点。在D点上，预算线斜率=1，RCS12=1/2。根据无差异曲线，减少1单位X1需要增加0.5单位X2以满足相同效用。而根据预算线，减少1单位X1可以增加1单位X2，此时效用增加。消费者可以通过减少X1的消费来增加效用，无差异曲线向右平移，直至与预算线相切。最终在均衡点预算线斜率与RCS12相等。,补充知识：消费者均衡的边际效用观1、货币的边际效用：每花一块钱所带来的效用。2、消费者均衡的条件：用一定量的货币收入保持各种商品的购买比例不变，不再增加或减少任何一种商品的消费量。即当消费者花在每一种商品的最后一块钱为他带来的边际效用是相等的。3、三种商品A、B、C，假如我花在这三种商品的最后一块钱所带来的效用分别是5、4、4。则消费者会选择增加A的购买而减少B、C的购买，因为边际效用递减，所以A的边际效用会减少，而另两种商品的边际效用会增加，最终相等，实现均衡。,第六节消费者的需求曲线,一、价格消费曲线1、价格消费曲线是描述商品价格变动对于消费者均衡点的影响。如图（P44）X2x1,2、当一种商品的价格发生变动时，预算线的位置就会相应移动，如当X1价格降低时，预算线会发生单边移动。使得消费者均衡点的位置也会发生变化。连接这一系列均衡点，可得到一条曲线，即价格消费曲线。二、由价格消费曲线推导出需求曲线1、图见书上P442、从图中我们可以看出，价格消费曲线图中，每一个均衡点都对应着一个X1的均衡消费量，同时也对应着一个引起均衡点变化的X1的价格，那么以均衡点为媒介，我们就可以将价格的变化与消费量的变化联系在一起，消费量即意味需求量，所以当我们们可以看到当X1的价格降低时X1的需求量在增大，反映到图中就是所熟悉的需求曲线。,3、序数效用论中所推导的需求曲线一般也是向右下方倾斜的，他表示商品的价格与需求量成反方向变动，同时，需求曲线上与每一价格水平相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用水平或满足程度的需求量。三、补充知识1、需求曲线的特殊情况（1）价格变动引起的两种效应替代效应：即X1价格的降低会使消费者减少X2的消费而增加X1的消费。收入效应：即X1价格的降低意味着消费者实际收入的提高，从而增加X1的购买，（即预算线发生改变）,（2）由价格所引起的需求量的变动是由两种效应共同作用下出现的。但是对于低档商品来说，随着价格降低所带来的收入效应为负。（即随着消费者实际收入的提高会减少这些商品的购买）此时，当替代效应高于收入效应时，需求量仍与价格呈反方向变动，需求曲线向下。反之，当收入效应高于替代效应时，需求量则与价格呈正方向变动，需求曲线向上。2、收入消费曲线（1）收入消费曲线是描述由收入变化引起的消费者均衡点的变化。,X1X2当消费者收入发生变化时，预算线发生平行移动，使得消费者均衡点的位置也会发生变化。连接这一系列均衡点，可得到一条曲线，即收入消费曲线。一般收入消费曲线是向右上放倾斜的曲线，然而当收入超过一定点时，普通商品如X1会成为低档商品或劣质品，此时随着收入提高反而会减少商品的消费，曲线向左上方倾斜。此时曲线又称为恩格尔曲线。如图,X2OX1,第七节市场需求曲线,一、市场需求表（P46）二、市场需求曲线（P47）假设根据市场需求就是单个消费者需求之和，可根据单个消费者的需求县推导出市场的需求曲线。第八节消费者剩余一、消费者剩余的概念消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品是愿意支付的货币和实际支付的货币之间的差额。二、用需求曲线衡量消费者剩余,PA消费者剩余P0COQQ1三、价格如何影响消费者剩余,PAP1BP2CQ1Q2Q补充知识：价格歧视价格歧视是在垄断市场条件下，垄断厂商利用其价格控制权，获得消费者剩余的方式。共包括三种：一、一级价格歧视,一级价格歧视指厂商针对每一个微小单位的销售量都制定相应的价格，以全部获得消费者剩余。如图POQ二级价格歧视指厂商针对整单位的销售量制定相应的价格，部分的获得剩余价值。如图PQ,三级价格歧视指厂商根据不同的目标市场制定不同的价格策略。比如针对高收入人群，因为商品的需求缺乏价格弹性，因此可制定高价格；针对中低收入人群，因为商品的需求富有价格弹性，因此可制定低价格。PPP0P0OQOQ缺乏弹性的市场富有弹性的市场,