康泉新城项目宣传推广报告.doc

中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 1 - 2002/12 目目 录录 1.销售策略销售策略.2 1.1 项目销售必备条件.2 1.2 产品销售策略.3 1.3 企业品牌建立与推广.3 2宣传推广策略宣传推广策略.3 3项目命名及标志建议项目命名及标志建议.3 4现场包装建议现场包装建议.3 4.1 环境美化.3 4.2 工地围墙.3 4.3 销售中心.3 4.4 沿街指示牌.3 4.5 楼体条幅.3 4.6 路灯彩旗.3 5销售工具制作建议销售工具制作建议.3 5.1 展板.3 5.2 模型.3 5.3 楼书.3 5.4 生活手册.3 5.5 户型图单页.3 5.6 折页.3 5.7 海报.3 5.8 宣传单张.3 5.9 纪念品.3 5.10 手提袋.3 5.11 客户通讯.3 6形象宣传建议形象宣传建议.3 6.1 媒体组合.3 6.2 推广预算.3 7销售阶段划分销售阶段划分.3 7.1 项目公开阶段.3 7.2 项目平销期.3 7.3 项目热销期.3 7.4 项目一期尾盘销售期.3 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 2 - 2002/12 1.销售策略销售策略 1.1 项目销售必备条件项目销售必备条件 条件条件 1：法律文件：法律文件 五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，既 是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式北京市商品 房买卖合同 ，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户 纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证销售许可证 北京中原房地产经纪有限公司需提醒开发商注意以上证件是北京市住宅市 场项目开售的必要条件，康泉新城项目的开售时间将同样严格受到五证的影响。 条件条件 2：现场包装：现场包装 现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐 统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是 客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情好环境，好心情” ，看房环境、气氛的好坏 对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为 客户提供良好的卖场环境。 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 3 - 2002/12 一期的环境美化 工地围墙 销售中心 示范单位 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗 条件条件 3：宣传途经：宣传途经 在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参 观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介 本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 内部刊物（中原） 直邮广告（DM） 报纸广告 新闻缮稿 电视广告 电台广播 广告牌 车体广告 灯箱广告 直销活动 公关活动 条件条件 4：销售工具：销售工具 销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径， 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 4 - 2002/12 项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重 视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页（户型单页） 宣传单张（大幅海报） VCD（宣传片） 纪念品 手提袋 条件条件 5：销售策略：销售策略 销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到 位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略， 这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方 面。 销售方式（销售渠道） 价格策略 促销优惠 价格表 推售单位安排 付款办法 条件条件 6：其他配合：其他配合 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 5 - 2002/12 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处 1.2 产品销售策略产品销售策略 1.2.1 考虑因素考虑因素 1.2.1.1 需求特征需求特征 北京居民整体购房意向趋缓，持币待购者增多北京居民整体购房意向趋缓，持币待购者增多 出现上述情况，主要原因是房价大大高出居民收入水平，购房者的期望价 格与市场在售楼盘的实际价格相差甚远，特别是去年上半年北京房价的大幅增 长，引起政府纷纷发出警告，要求有关部门采取各种措施平抑房价，各种媒体 也都大量刊登房价过高急需降温的文章，这使许多人购房者产生了犹豫心理， 部分购房者将购房计划推迟。另外，去年下半年后世界经济的普遍不景气也对 部分购房者购房意向产生了一定的影响。 购房主体年轻化、知识化，二次置业多购房主体年轻化、知识化，二次置业多 目前，商品住宅的购房者的年龄，主要集中在 25 岁至 40 岁，其中半数以 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 6 - 2002/12 上拥有大学本科或以上学历，购房主体也由高收入者转向普通工薪阶层。二次 置业的人数在不断增加，其中一部分是已按房改政策购买了自住公房，希望通 过二次置业来改善居住条件，主要是采取卖旧买新，或以旧养新的方式；另一 部分是已购买商品房者由于收入的增加而二次置业，或改善居住或用于投资。 二次置业者的增多使二三级市场的完善迫在眉睫，二三级市场的发展，将更有 效地带动一级市场的活跃和发展。 购房向中低价位转变购房向中低价位转变 2001 年市场上主流住宅产品仍然是 6000 元以上的中高档产品，而针对广 大普通购房者的经济适用房和低价位商品房却少之又少，供需的严重失衡导致 高价房的空置和低价房的短缺。市政交通条件的不断改善使住宅郊区化逐步深 入，近郊低价位的商品房已开始受到众多工薪购房者的欢迎，而政府加大经济 适用房建设力度的决心也给消费者增添了信心，目前 3000 至 4000 元的房价是 市场需求的主流。根据目前北京市民收入房价比的实际情况，每平方米 4000 元 左右的房价可以被半数的消费者接受，这也是北京市潜力最大的消费群体。 小户型继续流行小户型继续流行 2001 年是小户型横行市场的一年，由于多数购房者年龄在 2535 岁之间， 家庭人口多为 2-3 人，因而从 60 平方米左右的一居室到 80、90 平方米的两居 室和 100 平方米左右的三居室小户型住宅都受到普遍的欢迎，不超过 100 平方 米的两室一厅最受欢迎，3 居室需求量有所下降。小户型的面积虽小，但布局 合理，实用性强，可以满足人们日常生活的各种需要。随着危旧房改造的力度 继续加大和更多工薪阶层进入购房者的行列，2002 年众多购房者喜爱的仍将是 小户型住宅，从自住到投资，小户型产品已得到市场的广泛认可，因而发展前 景也十分广阔。 购房者对小区整体规划更加重视购房者对小区整体规划更加重视 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 7 - 2002/12 随着住宅市场的日渐成熟，购房者对户外空间的设计布局也越来越关注， 具体到小区的绿化、环境、教育及购物、餐饮、娱乐等各种生活配套设施、会 所这些直接影响到居住品质的细节方面的规划和建设，对开发商的要求也将越 来越高，因而 2002 年购房者在选择住房时将更加注重小区的整体规划。 购房者中投资客比例加大购房者中投资客比例加大 在满足自身居住条件之后，近年来将购房目的作为投资的购房者日渐增多。 作为国际大都市，外地和外国来京的暂住人口构成了北京庞大的房屋租赁市场， 这使得一些购房者纷纷加入投资者的行列，将所购房屋用于出租，并以租金收 入还贷，做到以房养房，从而取得较大的投资回报。2001 年北京申奥成功、中 国加入 WTO 等一系列利好消息，也将促进今年住宅市场中的投资客比例的增加。 购房者对车位关注程度加大购房者对车位关注程度加大 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，汽车正在逐步成为大众化的 交通工具，目前售价在 10 万元及以下的经济型小轿车已不下十余种，中国加入 WTO 后，随着轿车进口关税税率的逐年下降更多国外家庭型小轿车有可能进入 寻常百姓家中，也将迫使国产经济型轿车的价格逐步下降，今年将有更多的购 房者选择在购房的同时购买汽车作为日常出行的交通工具，因而不少购房者表 示购房时要选择车位充足、收费合理、管理有序的小区。 现房销售将成为市场新宠现房销售将成为市场新宠 2001 年北京绝大多数项目还都在卖期房，入住时问题众多，纠纷不断，购 房者大呼上当，开发商也有口难言。随着市场的规范和发展，卖期房这种不成 熟市场的行为必定会逐步被现房销售所取代。2002 年将是我市又一个“拆迁年” ，拆迁居民急需大量可以马上入住的现房，价格较便宜、交通也较便利的城近 郊区的现房项目将是多数人的首选，加上对买期房有恐惧心理的购房者越来越 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 8 - 2002/12 多，因而今年的北京市场将逐步呈现现房热销、期房冷落的销售局面，现房时 代的来临已成为众望所归。 购房选择带装修购房选择带装修 近几年流行不带任何装修毛坯房，其原因是购房者可根据自身经济能力和 喜好确定装修费用和设计方案，且毛坯房价格也比带装修的房子便宜。但随着 装修中出现的问题不断增多，许多购房者深受其害，因而要求一步到位精装修 成品供应的呼声越来越高。从 2001 年 12 月 1 日起，由北京市建委、规划委和 房地局共同颁布的关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定 开始实施，开发商可以用四种方式为购房人提供装修房，毛坯户将逐步退出市 场。因此从今年开始，人们在购房时开始逐渐把装修标准纳入选房重点之一。 购房者开始普遍关注开发商实力和知名度购房者开始普遍关注开发商实力和知名度 随着市场上大大小小的开发商不断增多，其开发出的产品也是良莠不齐， 实力强、知名度高的开发商开发的项目工程质量各方面普遍好于实力较弱、知 名度低的开发商的项目，在入住时产生纠纷的情况也较少，因此购房时关注开 发商实力和知名度的购房者越来越多，几乎没有人在此问题上表现出无所谓的 态度。知名度高的公司就有信誉和实力已成为众多住房消费者的共识。 1.2.1.2 活动特征活动特征 大型知名活动大型知名活动 据了解，北京每年举办的房地产展销会数量较多，平均 1 个月就有 1 个， 而且主办单位不尽相同，档次质量各有高低。一般认为在国贸举办的北京春季 和秋季房展会最具代表性，大部分知名在售项目和新推出项目都会在此亮相， 信息集中，人流量大。另外，首都北京是东方知名的国际城市，每年都要举行 不少重大国际性活动如政治经济高峰会议、汽车展览、马拉松比赛等，在媒体 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 9 - 2002/12 宣传，或是参观人流方面都有较具规模，建议发展商应把握机会以赞助商形式 参与这些活动，在宣传本项目的同时扩大知名度。如因条件所限无法做到建议 本项目开售时无特殊原因应尽量避开。 喜庆节假日喜庆节假日 每年我国都有很多传统、非传统的节假日，尤其是五一、十一国庆两个假 期分别连续放假 7 天。在今天假日经济日趋火爆的机遇下，建议发展商在项目 销售过程中，需认真研究假日期间其他行业如旅游对业绩的影响，同时应采取 积极态度举行节假日主题促销活动如中秋赏月会，重阳登高比赛等吸引市场的 注意。 1.2.1.3 主观原因主观原因 上列 6 类项目销售必备条件基本涵盖了项目开售所需准备的各项工作。就 目前项目实际情况： 一期待开工组团在办理相关法律文件方面，建筑方案报批修改，申请开 工许可证等均需要一些时间（此部分在建筑方案落实以后可与其他工作 同步进行） ； 包括一期期房销售中心和示范单位在内的地盘包装工作在 2003 年 3 月 同时开工，一般情况下所有相关工作区需要 23 个月时间提前进行； 由于市场竞争激烈，项目规模较大，建议发展商在项目销售前期通过大 量广告宣传铺垫工作，以便市场充分了解项目情况，同时有利于将声势 造大，促进后期项目的销售工作； 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 10 - 2002/12 销售策略和销售工具是项目开售的必备条件，销售工具的制作可在建筑 方案基本确定时立即开始，估计需要时间为 12 个月； 其他相关工作视重要程度依次在公开发售前陆续完成。 1.2.2 时机选择时机选择 综合以上客观和主观两方面因素考虑，北京中原房地产经纪有限公司建议 本项目推出市场的时机为： 一期期房公开发售时间：一期期房公开发售时间：20032003 年年 4 4 月展会进行月展会进行 二期公开发售时间：二期公开发售时间：20042004 年年 1010 月（建议为月（建议为 1010 月的展会期间进行）月的展会期间进行） 1.2.3 销售方式销售方式 1.2.3.1 现场接待（坐盘销售）现场接待（坐盘销售） 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过 与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明 显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此 时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告 宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现 场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 11 - 2002/12 1.2.3.2 展销会展销会 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场 出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于 项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩 大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此北京中原房地产经纪 有限公司认为本项目在开盘阶段及在明年推出北区二期时参加效果较好的 12 次展销会即可。 项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售 现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使 未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促 进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的 游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心， 北京中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至 销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。 1.2.3.3 数据库营销数据库营销 概念： 数据库营销是通过使用广告和其他沟通工具来影响消费者的购买行为，然 后将这些行为作为数据储存在数据库中的一种交互系统。通过数据库中的数据 信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通，同时致力于与客 户建立长期持久的关系。这个系统包括收集、存储、分析和使用电脑数据库可 提供的所有现有及潜在客户的信息。 产生背景： 数据库营销是在以大众市场为特征的传统营销陷入困境后的以“单个 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 12 - 2002/12 顾客信息为特征”的全新销售模式。它能够根据顾客需求制定目标市场营销计 划来降低促销成本，它提供了与顾客进行个性化沟通的方式，从原先的顾客被 动接受转为双方相互之间的交流，它以顾客的满意率作为营销目标，通过维持 顾客关系来实现顾客终身价值的最大化，它在很大程度上达到了一对一营销的 境界。据 1994 年 Donnelley Marketing 公司的调查显示，56%的零售商和制造商 有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售 商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的 竞争实力。美国的营销学教授特瑞G瓦拉甚至认为 20 世纪 90 年代是数据库 营销的十年。 运用数据库营销，我们能做到：运用数据库营销，我们能做到： 在分析消费者的年龄层次、行为习惯、分布特征、消费能力的基础上，进 行各种顾客类型的细分 将原来分散在企业各个部门中的零碎的顾客信息进行整合和去芜存精，在 此基础上实施初步的统计分析功能，找出服务顾客的行为模式和购买特征。 获取顾客自身及与顾客有关的信息，并在此信息基础上制定不同的沟通和 市场营销策略 同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础 1.2.3.4 直销直销 北京中原拥有约一百余人的销售队伍，自入北京市场至今一直保持着直销 的工作习惯，针对康泉新城项目亦同时采用此种方式作为坐盘销售的有利补充。 具体方式为：项目专案策划人员对物业客群进行细致分析，配合销售经理根据 整体销售安排，派出专案销售人员有针对性的在潜在客户经常出入之地区发放 宣传材料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。结合项目一期期房的情 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 13 - 2002/12 况，可通过在周边辐射地区及 CBD 区域派发项目资料，在拆迁区域中发放项目 资料吸引客户直接上门。 1.2.3.5 商场、写字楼展示会商场、写字楼展示会 北京中原房地产经纪有限公司认为本项目还可以采用商场和写字楼促销展 示会作为一种有效的辅助销售方式，例如在寒冷的冬季，由于季节原因，现场 销售中心人流减少，可以考虑在项目区域人流比较集中的大型商场举办促销的 展示会，不仅成本较低，而且可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部 分客户群的作用。根据北京中原房地产经纪有限公司已有经验表明，这一销售 方式如能够配合一系列促销手段，通过合理的组织，将能够很好的效果。根据 本项目具体情况，我们将会在东三环沿线的中档写字楼、大型商场展开巡展。 1.2.3.6 拆迁展示会拆迁展示会 CBD 中央整体规划基本形成，在 CBD 区域及其辐射区域待建的公寓、写 字楼、甲级住宅、普通住宅、商业中心等项目众多。届时区域中拆迁工作量相 当的大，在短时间内会出现众多持有大量拆迁款的拆迁户。由于 CBD 拆迁受到 区域特征的影响，因此拆迁成本较高，拆迁户能够拿到拆迁款预计平均应在 30 万以上，而且这部分客户最有可能购买三环附近及东部地区尤其是通州地区的 现房，而且近几年，消费者的购房区位已明显向通州地区倾斜，因此如果本项 目能利用这一良好契机，针对区域中拆迁户的需求举办拆迁展卖会，将会极大 的提升项目的销售速度。 1.2.3.7 客户联谊会客户联谊会 在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑， 以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 14 - 2002/12 方式，比如：老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项 目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。 1.2.4 促销策略促销策略 促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂” 。房地产个人消费的特殊商品， 不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前 难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力 推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。 利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销 优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异， 对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被 市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否 则效果不好。具体建议： 1.2.4.1 折扣折扣 付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 一次性付款： 九七折九七折 银行按揭、公积金及组合贷款： 九九折九九折 分期付款： 无折扣无折扣 注：注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。 诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证 资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引 导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款” ，以保证购房款尽 早回笼。 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 15 - 2002/12 1.2.4.2 变相折扣汇总变相折扣汇总 变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这 种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向， 早下抉择。 结合康泉新城项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等， 北京中原房地产经纪有限公司建议在项目销售过程中通过现场展卖会、大型的 展销会、商场的促销会等形式可采用的促销手段如下： I.I.对准备成交或已经成交的客户对准备成交或已经成交的客户 X 小时免费上网卡 掌上电脑 东三环普尔司马特商店会员金卡 健身俱乐部会员卡 契税现金回赠 厨卫精装修或全屋精装修 指定娱乐场所限额消费 家具、电器 13 年物业管理费 “XXX”会所会籍 旅游大奖 首都图书馆终身阅览证件 II.II.对尚未成交客户或广大购房者对尚未成交客户或广大购房者 各类比赛（摄影、命名、征文等）价格竞猜的现金奖及可转让购房折扣 到场访客纪念品（项目明信片、项目服装等） 中国古代历史名著 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 16 - 2002/12 1.2.5 宣传造势活动宣传造势活动 1.2.5.1 公关宣传类公关宣传类 发展商、中原联合记者招待会 建筑、园林专家项目推介会 “高速高价”热卖研讨会 专家教你投资房地产企业赞助活动 秋季房展会 春季房展会 1.2.5.2 促销宣传类促销宣传类 主题性有奖征文 “家有景观”摄影比赛 销售中心落成促销会 幸福家园亲子沙龙比赛 会所、园林开放日嘉年华 封顶、入伙庆典嘉年华 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 17 - 2002/12 1.3 企业品牌建立与推广企业品牌建立与推广 1.3.1 客户关系管理（客户关系管理（CRM） 1.3.1.1 顾客服务模式的变化顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首 席执行官认为顾客资源是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营 销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任 的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式 已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润， 在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门 将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 1.3.1.2 顾客关系管理（顾客关系管理（CRM）呼之欲出）呼之欲出 实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心 正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移。CRM 作为新一代的顾 客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个 渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客 户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还 是他是否有购房需求、购房过程中对服务的要求及产品建议等都将记录在案， 每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾 客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM 系统的基础是一个数据完备、功 能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。 著名的咨询公司麦肯锡把 CRM 看成是一种以“维护客户忠诚”为目的的 持续关系营销思想，企业的首要目的是和顾客建立可信任的长久关系，对于关 中原地产中原地产 康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告 - 18 - 2002/12 系的管理将是更高层次的行为，这是一个整合的商业战略，它包括品牌、CRM 技术、顾客服务等全方位的参与解决，需要员工、开发商、规划设计公司、园 林景观设计公司、代理商、物业公司等同盟伙伴和团体的共同支持，涉及组织 文化、战略方向、业务流程、组织机构、战略伙伴、内部员工、创新水平、营 销特征等各方面，体现了更多