深圳鹏达项目整合推广策略纲要.doc

鹏达项目整合推广策略纲要

策略提供：深圳市力伽力广告有限公司
2002/10/18

鹏达项目整合推广策略纲要

鹏达项目整合推广策略纲要

我们处在一个什么样的市场环境中？

冷静地观察深圳房地产市场，大凡商业项目的推广都离不开“旺铺”、“龙头铺”、“铺王”、“聚宝盆”等吆喝叫卖式字眼，类似“财源滚滚”、“商业原子弹”、“财富风暴”等看似极具煽动性的广告语言，以及视觉表现上极端粗暴的野蛮手法，这种广告方式在商铺推广中已蔚然成风，商业项目的推广方式已被严重模式化。
当然，依靠这些方式也的确售出了一些商铺，实现了一些短期的商业目标。但这些推广方式在造成推广费用极大浪费的同时，也对社会文化的造成了严重的污染，制造了大量的“视觉暴力”及“文化垃圾”。
从传播学的角度来分析这种现象，这其实是一种“愚众心理”使然。殊不知，商业项目的经营依托的是一种固定的群体，更何况商铺投资也是一种理性决策的过程，这种推广方式对消费者或投资者而言并不具备说服力，只会令其产生抵触情绪和“受骗心理”，于商业项目长期的商业价
值提升无益。

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我们的项目是一个什么样的项目？

我们的商业环境：极度成熟
本项目地处龙岗镇传统的商业中心，相对龙岗新中心城，有其相对悠久的商业历史，是龙岗传统的商业中心，商业环境相当成熟，已成为龙岗人购物、消费的集中区域。本项目座落其中，可依托其成熟、浓厚的商业氛围，分享其畅旺人气带来的滚滚商机——这是项目商业价值提升的重要价值基础。

我们的商业业态：全新的
本项目导入当今国际商业的最高形态Shopping Mall进行商业业态规划，突破了传统商业中心单纯的购物功能，购物、休闲、美食、娱乐等一应俱全，拉开了与其它传统商业中心在商业业态上的差距，——这是本项目价值提升的核心原动力。

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我们的功能：人性化
本项目全方位的业态规划，迎合了当今城市居民“一站式消费”的潜在需求，使消费者吃、喝、玩、购等多方面消费需求得到最大的满足，消除了消费者假日休闲购物的奔波劳累，倡导了一种新的假日休闲方式，竭力实现人性化的功能设计——这是项目最具亲和力的卖点。

我们的环境：生态的
项目东南角有龙岗镇中心广场，东北面毗邻在建的八仙岭东方生态文化园，加上项目自有11520平方米的“中央休闲娱乐主题公园”，由此形成一个由外到内的“假日休闲圈”，将商业功能与假日休闲功能融为一体，与传统商业之间又形成了一个较大的差异——这是项目在传统商业布局上的一个重要突破。

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我们的经营模式：国际化

项目在引入Shopping Mall概念进行业态规划的同时，也引入了与之匹配的国际商业经营理念，开创了深圳商业国际化经营之先河，对传统商业经营模式形成一种挑战和颠覆——这是项目与传统商业模式的一个重大差异。

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我们所面对的目标受众是谁？

龙岗本地原住居民
有较好的经济条件，购买力较强，文化层次相对偏低，有一定程度的崇洋心理，对新事物有先尝试的优越感，面子观念较强。

行政机关公务员及企业管理人员
文化水平相对较高，经济条件及购买力也较强，在相同价值的消费活动中对环境的要求稍高，已不满足于一般意义上的购物消费，假日休闲的要求更高，追求品位与格调。

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中小企业主及个体商业主

有较强的经济实力和购买力，眼界和视野较宽，见多识广，对旧有的购物和休闲方式已不满足，愿意尝试新鲜事物。

大批外来打工者

来自全国各地，普遍比较年轻，收入水平相对较低，有对都市生活的向往，追逐时尚，对新事物有强烈的好奇心和较强的接受能力，以到高档商业场所购物或消费为时髦。

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我们的命名建议是什么？

假日Mall

表达轻松、悠闲的购物休闲气氛。
根据MALL的功能定位，MALL里既可购物、又可休闲，既有美食，又有娱乐，在MALL里度过一天，可满足“吃穿玩乐”的各种物质需求，同时又能获得精神上愉悦的享受。在这里度过的购物休闲时光，如同假日一样，轻松、悠闲。
“假日”的美好联想令人容易对这个MALL产生认同和向往。

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备选方案：
鹏达Mall

1、紧跟市场趋势。纵观中国商城状况，MALL还仅仅只有几家，如：北京大地集团在亦庄投资的“北京MALL”、北京春天投资的“春天MALL”，东莞的“华南MALL”，秦皇岛金原集团的“金原MALL”，新利通集团的“新利通MALL”等。这几家MALL命名有两种模式：一，城市名（或地域名）+MALL；二，企业名+MALL。顺应市场趋势，鹏达房地产开发有限公司所投资开发的MALL，可命名“鹏达MALL”。
2、走连锁路线。鹏达房地产开发有限公司在龙岗镇已聚积了不少人气，鹏达花园、鹏达商业街的成功开发，奠定了鹏达MALL的良好开端，能赢得市场信誉度。鹏达花园、鹏达商业街与鹏达MALL形成了连锁开发的势头，更能引起市场广泛关注。
3、走品牌路线。有意识地将企业名称“鹏达”应用于项目命名中，在保证项目的素质的前提
下，同时完成了品牌开发的目的，增加项目与企业的附加值。

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其它命名建议：

缤纷四季 阳光Mall

时尚季风 龙城之窗

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我们的项目形象定位是什么？

深圳首个四季休闲购物公园

假日MALL的出现，填补了深圳商业尚无大型休闲型、生态型、集成型购物场所的空白，假日MALL称“深圳首个”当之无愧。
“四季休闲购物公园”是对MALL的描述性阐释。MALL起源于欧美，国内民众对之尚无明确清晰的认识，但是，“休闲”、“购物”、“公园”这几个词却是人人都能津津乐道的。“休闲购物公园”正好是MALL的中文传播名词。这几个词的组合将MALL的功能定位表露无余，既生态，又时尚，既能购物，又能休闲，这不正是大众理想中的购物场所、商业模式吗？

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我们要实现的推广目标是什么？

1、 “假日MALL”的市场形象
──“深圳首个四季休闲购物公园”

2、 “假日MALL”的市场使命
──“传统商业格局的终结者”
──“深圳商业国际化的先行者”
──“新的休闲购物模式的倡导者”
──“龙岗都市化进程的推进者”

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我们的推广基调是什么？

平面上，我们不做庸俗广告文化的追随者；
文案上，我们不做人云亦云的学舌鹦鹉；
策略上，我们不打“敌人在东，炮却西发”的乱仗……

假日MALL的推广，我们力求做到──
创造崭新的商业传播文化；
让推广为物业升值，让推广为品牌升值！

因此，我们的推广基调是──
雅俗共赏，消费时代与生命时代的和谐奏鸣；高姿态地赢得市场青睐。

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我们的广告推广如何做？

这里，我们要解决的问题是：广告说什么？广告怎么说？

广告说什么？ [广告策略方向制定]

第一阶段：假日MALL的概念导入
假日MALL是什么？
假日MALL好在哪里？
假日MALL在深圳商业市场而言，是什么地位什么使命？
假日MALL丰富您的生活模式，提升您的生活质量……

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第二阶段：假日MALL投资好理由大盘点

1万多平米中央主题公园多美丽；
时尚商业街当然吸引人；
各类超市百货逛不停；
四个主题影城、美食广场真真动人心；
动感不夜天让平淡的生活充满激情；
国际溜冰城，让活力与激情在时尚季风中追逐
……

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第三阶段：假日MALL招商、售铺行动

优惠措施；
返租方法；
经营手法；
管理规范；
……

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广告怎么说？ [广告具体表现方案]
第一阶段：“喜报、喜报：深圳首个四季休闲购物公园喜登台”

1、现代人怎样购物？
——MALL时代召唤下的“新购物观”
2、现代人怎样休闲？
——MALL时代召唤下的“新休闲观”
3、现代人怎样娱乐？
——MALL时代召唤下的“新娱乐观”
4、假日MALL，传统商业的终结者！
5、假日MALL，深圳商业国际化的先行者！
6、假日MALL，新的休闲购物模式的倡导者！

* 新的“休闲观”“购物观”“娱乐观”横空出世，对人们旧观念形成强有力的冲击，吸引人们注意，唤
起人们思考。MALL的首次登台，强劲铿锵，势惊四座。

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第二阶段：“逛不停，赏不尽，玩玩购购乐开心！”

理性诉求： 1、假日MALL，享受型购物公园
2、假日MALL，集成型购物公园
3、假日MALL，生态型购物公园
感性诉求：
1、每一次游历，主题公园的翠绿是对眼睛的奖赏
2、脚步坚决追恋，潮流商业街的时尚季风
3、美食广场，舌尖在酸甜苦辣中跳舞
4、动感不夜天，激情没有极限
5、主题影城，龙岗朝朝暮暮云飞雪飞花开心开
6、幸福超市，贴近心灵才知道什么叫“幸福”

* 感性诉求结合理性诉求，提高假日MALL市场知名度，得到认同，聚集人气，为下步铺路。

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第三阶段：“热热闹闹，红红火火，假日MALL金字招牌银流来”

假日MALL，如此优惠如此美，想不动心都不行 （针对租售优惠措施）

“不抢不抢就不抢” ──只是，你千万别眼红 （针对返租条例）

建得越来越好，机会越来越少。假日MALL你有份吗？

品质专卖，信誉专卖，利润专卖 （针对经营手法）

算一算，谁划算？比一比，谁有利？ （针对返租及投资比较）

银库管家当然要有条有理、事事精心！ （针对管理规范）

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我们的广告对中间客户怎么说话？

──中间客户，是指我们的招商户、买铺业主。

广告对他们说话时，要富有感染力，热情、信心十足，但要注意把握原则，不可吹嘘、浮夸。

说话的艺术很重要，我们提倡“攻心战术”，“诱敌深入”然后“手到擒来”，而不提倡站在高
高舞台上自吹自擂，观众动不动心却事不关己的做法。

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我们的广告对终极客户怎么说话？

──终极客户，是指中间客户的客户，也就是假日MALL的消费者。

广告对他们说话时，可以采取悠闲的态度、愉悦的声调、时尚的色彩，营造出一派现代城市人喜欢的风情别具的休闲购物气氛来。搔他们的心痒，惹他们的欲望，调他们的情绪，达到人人向望假日MALL、人人推崇假日MALL的效果。

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我们在广告推广中有哪些具体措施？

极度现场包装
——工地现场的包装以及从外到内的形象通路封杀

户外广告牌：展示项目全新的市场形象，同时起通路导示作用。
梅林关口：深圳入龙岗的重要通道。
惠州、东莞入龙岗的主要道口：通过广告手段将项目的影响力最大化
深惠公路与鹏达商业街交汇口：在楼盘现场起重要的导视和展示作用

路 旗：深惠公路龙岗城区路段（深圳方向南侧、惠州方向北侧）

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导 示 牌：楼盘周边方圆2000米内各交通路口，对项目周边翠竹新村、龙富花园等住宅区的居民起导视作用。

形象柱（项目界标）：在工地四角设置视觉冲击力强的形象柱体，以迅雷不及掩耳之势率先树立项目“大手笔”的市场印象，并作为一道城市景观迅速被传颂。形象柱可以在目标客户群中产生心理预期度，并可作为项目最新信息发布栏，时常向市场传达项目的有关信息。

形 象 墙：临街四面树立形象墙，通过新颖的造型、亮丽的灯光、生态植被的引入、休闲功能的体现，详尽展示项目形象以及功能定位。崭新的围墙功能、围墙形象，将假日MALL的“休闲购物公园”的新型商业模式进行了一定的预演，使路人惊艳，从而对假日MALL产生了强烈的期待心理。

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媒体专栏炒作

1、策动《南方都市报》(《龙岗报》转载)，追踪、透视、解析龙岗传统商业现状，发现、揭示出其不适应现代社会的种种弊端。
2、报道未来龙岗的规划、次级中心区的服务功能、人口、城市扩容、交通、商贸、服务等已确定的城市规划，让公众知晓未来龙岗的商机及潜力。
3、在龙岗未来的城市规划下，市场呼唤国际风情的更高级的集休闲、购物、娱乐、饮食等于一体的新型商业模式出来。
4、 记者视点：打探相关部门立项，追击采访鹏达地产的领导人。
5、邀请规划设计单位、政府规划部门领导及鹏达地产领导在有线台作现场专访，并展示项目方案及图纸，以示政府对项目的重视。

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沸腾事件行销

* 答题抽奖活动：
针对项目的具体功能设施设计问题，答对者参加抽奖，不同奖项获不同价值的购物折
扣，最高奖项为“假日MALL”商铺一套。
* VIP卡选铺活动：
内部认购期可将较好的铺位以VIP卡的形式推出，落定者可在开盘当日凭卡到现场参加排队选铺活动。
* “假日情怀”卡拉OK赛：
由鹏达公司组织开展，经营商家提供奖品，在广大社会群体中有较强的凝聚力，可聚集潜在消费者。

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我们对项目价值提升的一些建议

1、在共享大厅设大型电子屏，引入证券公司，开设证券交易市场，首先聚集一部分人群，营造一定程度的商业人气，保证最起码的商业资源。

2、与政府机构、文化管理部门及民间文化社团组织携手，打造商业社区文化高地，保持永续、畅旺的人气及美誉度。

3、开辟免费观光购物巴士，穿行于社区组团及大型工厂企业之间，既方便顾客，又带动消费，促进经营，使之成为成为龙岗人生活的重要组成部分。