深圳鹏达项目整合推广策略纲要.doc

鹏达项目整合推广策略纲要策略提供：深圳市力伽力广告有限公司2002/10/18 鹏达项目整合推广策略纲要 鹏达项目整合推广策略纲要我们处在一个什么样的市场环境中？冷静地观察深圳房地产市场，大凡商业项目的推广都离不开“旺铺”、“龙头铺”、“铺王”、“聚宝盆”等吆喝叫卖式字眼，类似“财源滚滚”、“商业原子弹”、“财富风暴”等看似极具煽动性的广告语言，以及视觉表现上极端粗暴的野蛮手法，这种广告方式在商铺推广中已蔚然成风，商业项目的推广方式已被严重模式化。当然，依靠这些方式也的确售出了一些商铺，实现了一些短期的商业目标。但这些推广方式在造成推广费用极大浪费的同时，也对社会文化的造成了严重的污染，制造了大量的“视觉暴力”及“文化垃圾”。 从传播学的角度来分析这种现象，这其实是一种“愚众心理”使然。殊不知，商业项目的经营依托的是一种固定的群体，更何况商铺投资也是一种理性决策的过程，这种推广方式对消费者或投资者而言并不具备说服力，只会令其产生抵触情绪和“受骗心理”，于商业项目长期的商业价值提升无益。 鹏达项目整合推广策略纲要我们的项目是一个什么样的项目？我们的商业环境：极度成熟本项目地处龙岗镇传统的商业中心，相对龙岗新中心城，有其相对悠久的商业历史，是龙岗传统的商业中心，商业环境相当成熟，已成为龙岗人购物、消费的集中区域。本项目座落其中，可依托其成熟、浓厚的商业氛围，分享其畅旺人气带来的滚滚商机这是项目商业价值提升的重要价值基础。我们的商业业态：全新的本项目导入当今国际商业的最高形态Shopping Mall进行商业业态规划，突破了传统商业中心单纯的购物功能，购物、休闲、美食、娱乐等一应俱全，拉开了与其它传统商业中心在商业业态上的差距，这是本项目价值提升的核心原动力。 鹏达项目整合推广策略纲要我们的功能：人性化本项目全方位的业态规划，迎合了当今城市居民“一站式消费”的潜在需求，使消费者吃、喝、玩、购等多方面消费需求得到最大的满足，消除了消费者假日休闲购物的奔波劳累，倡导了一种新的假日休闲方式，竭力实现人性化的功能设计这是项目最具亲和力的卖点。我们的环境：生态的项目东南角有龙岗镇中心广场，东北面毗邻在建的八仙岭东方生态文化园，加上项目自有11520平方米的“中央休闲娱乐主题公园”，由此形成一个由外到内的“假日休闲圈”，将商业功能与假日休闲功能融为一体，与传统商业之间又形成了一个较大的差异这是项目在传统商业布局上的一个重要突破。 鹏达项目整合推广策略纲要我们的经营模式：国际化项目在引入Shopping Mall概念进行业态规划的同时，也引入了与之匹配的国际商业经营理念，开创了深圳商业国际化经营之先河，对传统商业经营模式形成一种挑战和颠覆这是项目与传统商业模式的一个重大差异。 鹏达项目整合推广策略纲要我们所面对的目标受众是谁？龙岗本地原住居民有较好的经济条件，购买力较强，文化层次相对偏低，有一定程度的崇洋心理，对新事物有先尝试的优越感，面子观念较强。行政机关公务员及企业管理人员文化水平相对较高，经济条件及购买力也较强，在相同价值的消费活动中对环境的要求稍高，已不满足于一般意义上的购物消费，假日休闲的要求更高，追求品位与格调。 鹏达项目整合推广策略纲要中小企业主及个体商业主有较强的经济实力和购买力，眼界和视野较宽，见多识广，对旧有的购物和休闲方式已不满足，愿意尝试新鲜事物。大批外来打工者来自全国各地，普遍比较年轻，收入水平相对较低，有对都市生活的向往，追逐时尚，对新事物有强烈的好奇心和较强的接受能力，以到高档商业场所购物或消费为时髦。 鹏达项目整合推广策略纲要我们的命名建议是什么？假日Mall表达轻松、悠闲的购物休闲气氛。根据MALL的功能定位，MALL里既可购物、又可休闲，既有美食，又有娱乐，在MALL里度过一天，可满足“吃穿玩乐”的各种物质需求，同时又能获得精神上愉悦的享受。在这里度过的购物休闲时光，如同假日一样，轻松、悠闲。“假日”的美好联想令人容易对这个MALL产生认同和向往。 鹏达项目整合推广策略纲要备选方案：鹏达Mall1、紧跟市场趋势。纵观中国商城状况，MALL还仅仅只有几家，如：北京大地集团在亦庄投资的“北京MALL”、北京春天投资的“春天MALL”，东莞的“华南MALL”，秦皇岛金原集团的“金原MALL”，新利通集团的“新利通MALL”等。这几家MALL命名有两种模式：一，城市名（或地域名）+MALL；二，企业名+MALL。顺应市场趋势，鹏达房地产开发有限公司所投资开发的MALL，可命名“鹏达MALL”。2、走连锁路线。鹏达房地产开发有限公司在龙岗镇已聚积了不少人气，鹏达花园、鹏达商业街的成功开发，奠定了鹏达MALL的良好开端，能赢得市场信誉度。鹏达花园、鹏达商业街与鹏达MALL形成了连锁开发的势头，更能引起市场广泛关注。 3、走品牌路线。有意识地将企业名称“鹏达”应用于项目命名中，在保证项目的素质的前提下，同时完成了品牌开发的目的，增加项目与企业的附加值。 鹏达项目整合推广策略纲要其它命名建议： 缤纷四季 阳光Mall 时尚季风 龙城之窗 鹏达项目整合推广策略纲要我们的项目形象定位是什么？深圳首个四季休闲购物公园假日MALL的出现，填补了深圳商业尚无大型休闲型、生态型、集成型购物场所的空白，假日MALL称“深圳首个”当之无愧。“四季休闲购物公园”是对MALL的描述性阐释。MALL起源于欧美，国内民众对之尚无明确清晰的认识，但是，“休闲”、“购物”、“公园”这几个词却是人人都能津津乐道的。“休闲购物公园”正好是MALL的中文传播名词。这几个词的组合将MALL的功能定位表露无余，既生态，又时尚，既能购物，又能休闲，这不正是大众理想中的购物场所、商业模式吗？ 鹏达项目整合推广策略纲要我们要实现的推广目标是什么？1、 “假日MALL”的市场形象“深圳首个四季休闲购物公园”2、 “假日MALL”的市场使命“传统商业格局的终结者”“深圳商业国际化的先行者”“新的休闲购物模式的倡导者”“龙岗都市化进程的推进者” 鹏达项目整合推广策略纲要我们的推广基调是什么？平面上，我们不做庸俗广告文化的追随者；文案上，我们不做人云亦云的学舌鹦鹉；策略上，我们不打“敌人在东，炮却西发”的乱仗假日MALL的推广，我们力求做到创造崭新的商业传播文化；让推广为物业升值，让推广为品牌升值！因此，我们的推广基调是雅俗共赏，消费时代与生命时代的和谐奏鸣；高姿态地赢得市场青睐。 鹏达项目整合推广策略纲要 我们的广告推广如何做？这里，我们要解决的问题是：广告说什么？广告怎么说？广告说什么？ 广告策略方向制定第一阶段：假日MALL的概念导入假日MALL是什么？假日MALL好在哪里？假日MALL在深圳商业市场而言，是什么地位什么使命？假日MALL丰富您的生活模式，提升您的生活质量 鹏达项目整合推广策略纲要 第二阶段：假日MALL投资好理由大盘点1万多平米中央主题公园多美丽；时尚商业街当然吸引人；各类超市百货逛不停；四个主题影城、美食广场真真动人心；动感不夜天让平淡的生活充满激情；国际溜冰城，让活力与激情在时尚季风中追逐 鹏达项目整合推广策略纲要 第三阶段：假日MALL招商、售铺行动优惠措施；返租方法；经营手法；管理规范； 鹏达项目整合推广策略纲要广告怎么说？ 广告具体表现方案第一阶段：“喜报、喜报：深圳首个四季休闲购物公园喜登台”1、现代人怎样购物？ MALL时代召唤下的“新购物观”2、现代人怎样休闲？ MALL时代召唤下的“新休闲观”3、现代人怎样娱乐？ MALL时代召唤下的“新娱乐观”4、假日MALL，传统商业的终结者！ 5、假日MALL，深圳商业国际化的先行者！6、假日MALL，新的休闲购物模式的倡导者！* 新的“休闲观”“购物观”“娱乐观”横空出世，对人们旧观念形成强有力的冲击，吸引人们注意，唤起人们思考。MALL的首次登台，强劲铿锵，势惊四座。 鹏达项目整合推广策略纲要第二阶段：“逛不停，赏不尽，玩玩购购乐开心！”理性诉求： 1、假日MALL，享受型购物公园2、假日MALL，集成型购物公园3、假日MALL，生态型购物公园感性诉求：1、每一次游历，主题公园的翠绿是对眼睛的奖赏2、脚步坚决追恋，潮流商业街的时尚季风3、美食广场，舌尖在酸甜苦辣中跳舞4、动感不夜天，激情没有极限5、主题影城，龙岗朝朝暮暮云飞雪飞花开心开6、幸福超市，贴近心灵才知道什么叫“幸福” * 感性诉求结合理性诉求，提高假日MALL市场知名度，得到认同，聚集人气，为下步铺路。 鹏达项目整合推广策略纲要第三阶段：“热热闹闹，红红火火，假日MALL金字招牌银流来” 假日MALL，如此优惠如此美，想不动心都不行 （针对租售优惠措施）“不抢不抢就不抢” 只是，你千万别眼红 （针对返租条例）建得越来越好，机会越来越少。假日MALL你有份吗？品质专卖，信誉专卖，利润专卖 （针对经营手法）算一算，谁划算？比一比，谁有利？ （针对返租及投资比较）银库管家当然要有条有理、事事精心！ （针对管理规范） 鹏达项目整合推广策略纲要我们的广告对中间客户怎么说话？中间客户，是指我们的招商户、买铺业主。广告对他们说话时，要富有感染力，热情、信心十足，但要注意把握原则，不可吹嘘、浮夸。说话的艺术很重要，我们提倡“攻心战术”，“诱敌深入”然后“手到擒来”，而不提倡站在高高舞台上自吹自擂，观众动不动心却事不关己的做法。 鹏达项目整合推广策略纲要我们的广告对终极客户怎么说话？终极客户，是指中间客户的客户，也就是假日MALL的消费者。广告对他们说话时，可以采取悠闲的态度、愉悦的声调、时尚的色彩，营造出一派现代城市人喜欢的风情别具的休闲购物气氛来。搔他们的心痒，惹他们的欲望，调他们的情绪，达到人人向望假日MALL、人人推崇假日MALL的效果。 鹏达项目整合推广策略纲要我们在广告推广中有哪些具体措施？极度现场包装工地现场的包装以及从外到内的形象通路封杀户外广告牌：展示项目全新的市场形象，同时起通路导示作用。梅林关口：深圳入龙岗的重要通道。 惠州、东莞入龙岗的主要道口：通过广告手段将项目的影响力最大化深惠公路与鹏达商业街交汇口：在楼盘现场起重要的导视和展示作用路 旗：深惠公路龙岗城区路段（深圳方向南侧、惠州方向北侧） 鹏达项目整合推广策略纲要导 示 牌：楼盘周边方圆2000米内各交通路口，对项目周边翠竹新村、龙富花园等住宅区的居民起导视作用。形象柱（项目界标）：在工地四角设置视觉冲击力强的形象柱体，以迅雷不及掩耳之势率先树立项目“大手笔”的市场印象，并作为一道城市景观迅速被传颂。形象柱可以在目标客户群中产生心理预期度，并可作为项目最新信息发布栏，时常向市场传达项目的有关信息。形 象 墙：临街四面树立形象墙，通过新颖的造型、亮丽的灯光、生态植被的引入、休闲功能的体现，详尽展示项目形象以及功能定位。崭新的围墙功能、围墙形象，将假日MALL的“休闲购物公园”的新型商业模式进行了一定的预演，使路人惊艳，从而对假日MALL产生了强烈的期待心理。 鹏达项目整合推广策略纲要 媒体专栏炒作1、策动南方都市报(龙岗报转载)，追踪、透视、解析龙岗传统商业现状，发现、揭示出其不适应现代社会的种种弊端。2、报道未来龙岗的规划、次级中心区的服务功能、人口、城市扩容、交通、商贸、服务等已确定的城市规划，让公众知晓未来龙岗的商机及潜力。3、在龙岗未来的城市规划下，市场呼唤国际风情的更高级的集休闲、购物、娱乐、饮食等于一体的新型商业模式出来。4、 记者视点：打探相关部门立项，追击采访鹏达地产的领导人。5、邀请规划设计单位、政府规划部门领导及鹏达地产领导在有线台作现场专访，并展示项目方案及图纸，以示政府对项目的重视。 鹏达项目整合推广策略纲要沸腾事件行销* 答题抽奖活动： 针对项目的具体功能设施设计问题，答对者参加抽奖，不同奖项获不同价值的购物折扣，最高奖项为“假日MALL”商铺一套。* VIP卡选铺活动： 内部认购期可将较好的铺位以VIP卡的形式推出，落定者可在开盘当日凭卡到现场参加排队选铺活动。* “假日情怀”卡拉OK赛：由鹏达公司组织开展，经营商家提供奖品，在广大社会群体中有较强的凝聚力，可聚集潜在消费者。 鹏达项目整合推广策略纲要我们对项目价值提升的一些建议1、在共享大厅设大型电子屏，引入证券公司，开设证券交易市场，首先聚集一部分人群，营造一定程度的商业人气，保证最起码的商业资源。2、与政府机构、文化管理部门及民间文化社团组织携手，打造商业社区文化高地，保持永续、畅旺的人气及美誉度。3、开辟免费观光购物巴士，穿行于社区组团及大型工厂企业之间，既方便顾客，又带动消费，促进经营，使之成为成为龙岗人生活的重要组成部分。